汉服的发展与推广

汉服的发展与推广

汉服的发展与推广

目录：

一、汉服介绍

1、 汉服概述

2、 基本特点

3、 风格特色

4、 样式特征

5、 历史发展

6、 文化内涵

二、现代汉服

1、 汉服劫难

2、 汉服运动

三、汉服的发展策略与推广

1、 依靠中国风流行趋势

2、 依靠传统节日

3、 依靠成人礼

4、 依靠其他品牌带动

四、结论

1、 发展

2、 展示

3、 推广

一、汉服介绍

1、汉服概述：

汉服，即中国汉族的传统民族服饰，又称为汉装、华服。汉服的主要特点是交领、 右衽、束腰,用绳带系结,也兼用带钩等,给人洒脱飘逸的印象。

汉服是中国汉民族的传统民族服饰。其由来可追溯到三皇五帝时期一直到明代，连绵几千年，华夏人民一直不改服饰的基本特征，这一时期汉民族所穿的服装，称为

华夏衣冠，现代称为汉服。自炎黄时代黄帝尧舜垂衣裳而天下治，汉服已具衣、裳概念，历经周朝代的周礼制规范制式，到了汉朝因推崇周礼制而趋向完善并普及，汉朝因文景之治、汉武盛世及光武中兴，使汉朝的影响力到达鼎盛，汉人称谓由此产生。 随后各朝代的汉服虽有局部变动，但其主要特征不变，均是以汉代为基本特征。

2、基本特点： 汉服的主要特点是交领、右衽、束腰，用绳带系结，也兼用带钩等，给人洒脱飘逸的印象。这些特点都明显有别于其他民族的服饰。

汉服有礼服和常服之分。从形制上看，主要有“上衣下裳”制（裳在古代指下裙）、“深衣”制（把上衣下裳缝连起来）、“襦裙”制（襦，即短衣）等类型。

其中，上衣下裳的冕服为帝王百官最隆重正式的礼服；袍服（深衣）为百官及士人常服，襦裙则为妇女喜爱的穿着。普通劳动人民一般上身着短衣，下穿长裤。配饰头饰是汉族服饰的重要部分之一。古代汉族男女成年之后都把头发绾成发髻盘在头上，以笄固定。

男子常常戴冠、巾、帽等，形制多样。女子发髻也可梳成各种式样，并在发髻上佩带珠花、步摇等各种饰物。鬓发两侧饰博鬓，也有戴帷帽、盖头的。

汉族人装饰还有一个重要特征就是喜饰玉佩玉。

3、风格特色：

汉族服饰的风格是怎样的呢？如果我们把汉族同欧洲民族相比的话，我们会发觉二者在许多方面都呈现明显的不同。汉族服饰几千年来的总体风格是以清淡平易为主。汉族古代的袍服最能体现这一风格，这种袍服的主要特点是宽袍大袖，褒衣博带，形制虽然简单，但一穿到人身上便各人各一样，神采殊异，可塑性很强。我们现在虽然不能见到这种服装的千姿百态的原型，但我们还是可以从汉代的帛画和魏晋隋唐遗留下的一些人物画中窥其神貌之一二——形制简单的汉装大衣附着在不同体态的人物身上顿时具有了一种鲜活的生命力，线条柔美流畅，令人浮想联翩。朴素平易的装束反而给他们增添了一种天然的风韵。袍服充分体现了汉民族柔静安逸和娴雅超脱、泰然自若的民族性格，以及平淡自然、含蓄委婉、典雅清新的审美情趣。

（1）历史性

剃发易服的暴力强制已经消失，汉服趋向于复兴。

（2）传承性

传承性即汉服历史具有传承性。在这漫长的时间中，汉服历史的发展一直遵循着代代相传，世世相袭的特点，这体现了汉服历史发展的传承性。

（3）多样性与同一性

多样性与同一性是指汉服款式的多样性与汉服型制（或样式）的同一性。作为一个拥有千年历史的事物，汉服从来就不是一种款式，“上衣下裳”，“深衣”，“襦裙”等丰富多彩的款式体现了作为一种悠久的民族服饰应有的多样性。虽然汉服历来款式丰富，但汉服的基本形制（或样式）“交领右衽，不用扣子，而用绳带系结”的特点却是千古未便的，这就是汉服的同一性。同一性与多样性的统一是汉服的一大特色。

（4）完备性

完备性是指汉服自身内部体系的完备性。经过千年的发展，汉服已经是一种成熟的服饰了，它不但内部种类丰富，工艺考究，而且汉服的配饰也非常繁多而丰富。

（5）相融性

相融性是指汉服与传统文化的相融性，汉服在很大程度上就已经被视为正宗传统文化的象征了，而且汉服本身就处处体现着传统文化，汉服与传统文化是和谐的一家。

4、样式特征：

汉服具备独特的形式，其基本特征是交领、右衽、系带、宽袖，又以盘领、直领等为其有益补充。

汉服的基本款式大约有九类，在基本款式下又因其领口、袖型、束腰、裁剪方式等的不同变化演绎出几百种款式。他与西服大不相同，与那些即使受到汉服影响而产生的韩服、和服等服饰也不同，足以体现华夏民族的特色。

从形制上看，主要有“上衣下裳”制（裳在古代指下裙）、“深衣”制（把上衣下裳缝连起来）、“襦裙”制（襦，即短衣），“通裁”制（长衫、外披）等类型。其中，上衣下裳的冕服为帝王百官最隆重正式的礼服，深衣为士人官员的常服，百姓的礼服；袍衫为百官及士人常服，襦裙则为妇女喜爱的穿着。普通劳动人民一般上身着短衣，下穿长裤。

从朝代上看：

自古传下来的大襟、右衽、交领、宽袍大袖、博衣裹带那种（秦汉服饰为代表），延续了商、周（春秋战国）、秦、汉、三国、两晋、南北朝、隋、唐、五代、宋、元、明，并影响了日本、朝鲜等国。至今日本天皇出席某些场合穿的服饰就是这种汉服的变种。注意这种圆领袍衫也是右衽的，在右肩附近用圆形小扣系紧。

汉族各朝服饰某些地方有些不同，但主体部分相同。西汉的深衣和明朝的汉服基本式样是相同的，只是在细枝末节上不同。

春秋战国时期，服饰大致沿袭商代的服制，只是略有变化。衣服的样式比商代略宽松，衣袖有大小两式，领子通用矩领，没有扭扣，一般在腰间系带，有的在带上还

挂有玉制的饰物。当时的腰带主要有两种：一种以丝织物制成，叫“大带”或叫“绅带”；另一种腰带以皮革制成，叫“革带”。这时出现了曲裾深衣，与其他服装相比，除了上衣下裳相连这一特点之外，还有一明显的不同之处，叫“续衽钩边”。“衽”就是衣襟，“续衽”就是将衣襟接长，“钩边”就是形容衣襟的样式。它改变了过去服装多在下摆开衩的裁制方法，将左边衣襟的前后片缝合，并将后片衣襟加长，加长后的衣襟形成三角，穿时绕至背后，再用腰带系扎。

秦尚黑，所以秦的服饰标准色都是黑色。但式样依然是大襟右衽交领这种。基本沿袭战国时期。

汉代的男子的服装样式，大致分为曲裾、直裾两种。曲裾，即为战国时期流行的深衣，汉代仍然沿用，但多见于西汉早期。到东汉，男子穿深衣者已经少见，一般多为直裾之衣，但并不能作为正式礼服。秦汉时期曲裾深衣不仅男子可穿，同时也是女服中最为常见的一种服式，这种服装通身紧窄、长可曳地，下摆一般呈喇叭状，行不露足。衣袖有宽窄两式，袖口大多镶边。衣领部分很有特色，通常用交领，领口很低，以便露出里衣。如穿几件衣服，每层领子必露于外，最多的达三层以上，时称“三重衣”。另外，汉代窄袖紧身的绕襟深衣。衣服几经转折，绕至臀部，然后用绸带系束，衣上还绘有精美华丽的纹样。

汉代的直裾男女均可穿着。这种服饰早在西汉时就已出现，但不能作为正式的礼服，原因是古代裤子皆无裤裆，仅有两条裤腿套到膝部，用带子系于腰间。这种无裆的裤子穿在里面，如果不用外衣掩住，裤子就会外露，这在当时被认为是不恭不敬的事情，所以外要穿着曲裾深衣。以后，随着服饰的日益完备，裤子的形式也得到改进，出现有裆的裤子（称为“裈”）。由于内衣的改进，曲裾绕襟深衣已属多余，所以至东汉以后，直裾逐渐普及，并替代了深衣。

魏晋南朝时期，男子的服装有时代特色，一般都穿大袖翩翩的衫子。直到南朝时期，这种衫子仍为各阶层男子所爱好，成为一时的风尚。

魏晋时期妇女服装承袭秦汉的遗俗，在传统基础上有所改进，一般上身穿衫、袄、襦，下身穿裙子，款式多为上俭下丰，衣身部分紧身合体，袖口肥大，裙为多折裥裙，裙长曳地，下摆宽松，从而达到俊俏、潇洒的效果。

唐代，官吏除穿圆领窄袖袍衫之外，在一些重要场合，如祭祀典礼时仍穿礼服。礼服的样式，多承袭隋朝旧制，头戴介帻或笼冠，身穿对襟大袖衫，下着围裳、玉佩组绶等。襦裙是唐代妇女的主要服式。在隋代及初唐时期，妇女的短襦都用小袖，下着紧身长裙，裙腰高系，一般都在腰部以上，有的甚至系在腋下，并以丝带系扎，给人一种俏丽修长的感觉。中唐时期的襦裙的比初唐的较宽阔一些，其它无太大变化。

5、历史发展： 汉服作为一种独立服饰体系，在历史的传承与发展中，形成了独特的文化背景和民族风貌，即已形成了鲜明的风格特色，并且明显区别于我国其它民族，及世界任何一个民族的传统服装，更与现代服饰在制式风格上有着质的不同。

汉族服饰博大精深。因为其历史悠久，应用地域广泛，并在不断的创新与融合中发展演变，使得对中国服饰研究较少的人难以把握，而作为一个大的服饰体系，不能仅以表象和简单的制式来界定汉服，而应以其主导风格为界定标准。

所以汉服的界定标准可以用以下文字进行表述：“上溯炎黄，下至宋明，以汉族(先秦时则为华夏族)人民所穿着的服饰为基础，并在此基础上发展演变而成的一种明显具有独特风格的一系列服饰的集合。”

如此界定汉服—汉民族的传统服饰，主要基于以下三点性质的考虑：

第一：汉服的民族性，即汉服是汉民族的服饰。而中国古代胡人所穿的服装不能称为汉服。民族是个整体的概念，所以一个汉族人所穿的胡人的服装，也不能称其为汉族的传统服饰。

第二：汉服发展的传统性，而传统又必须分为两方面，即传承性与统一性。汉服的传承性表现在：汉服的源流可以追溯到中国上古黄帝时期，并一直保留风格传承而不断的发展演化。汉服的统一性表现在从黄帝时期到宋明，在中国广袤的土地上，在历时近五千年的时间跨度，和数百万平方公里的空间广度上，所有汉族人的服饰在其主流中拥有的共同特点。即以右衽、大袖、深衣为典型代表。

第三：汉服发展的自然性，即非外力强制下，汉人自觉自愿的情况下，通常不易被人们明显觉察到的自然的发展，这也是一般事物或文化发展的常规规律。而汉服发展的自然性，更是一个民族传统服装的传承性的基础，即某一事物或文化，在其自身正常的发展轨迹之下的正当发展演变的方向。其方向，可以通过一般的规律，向前追溯其源头，也可以向后预测其发展方向。

以此界定下，中国古代，除了清装外，只要是明末以前的汉人所穿的服装，不论样式、地域、融合、分化、发展，都可称为汉服，而现代古戏装，除清戏装以外，虽然与古代有所区别，但也是依照传统风格合理改制而来，所以也可以称为汉服。而汉服，用肉眼是很容易将其与其它民族的传统服装(包括满装、洋装、现代装)区分开的，现在这种汉服，又多被称为“古装(除清装外)”。

清朝的服饰，向前追溯，来源于满族的服饰，向后观察，也非汉服传统。所以虽然是汉人所穿，但不符合汉族传统服饰的“传统性”要素，所以不能划入汉服范畴；而今天汉人所穿的服装，其源流主要是来自西方，“唐装”马褂、旗袍等主要(要分清主次)源流来自满族的传统服装，所以不能称为：汉族的“传统服装”。即要分清，一个汉族人所穿的服装和汉民族整体的传统服装之间的区别。

汉服是世界上历史最悠久的民族服饰之一。

在未有考古实物支持的年代之前，汉服最早的出现应该是殷商时期。

约五千年前，中国在新石器时代的仰韶文化时期，就产生了原始的农业和纺织业，开始用织成的麻布来做衣服，后又发明了饲蚕和丝纺，人们的衣冠服饰日臻完备。殷商以后，冠服制度初步建立，西周时，服饰制度逐渐形成。周代后期，由于政治、经济、思想文化都发生了急剧的变化，特别是百家学说对服饰的完善有着一定的影响，诸侯国间的衣冠服饰及风俗习惯上都开始有着明显的不同。并创造深衣。冠服制被纳入了“礼治”的范围，成了礼仪的表现形式，从此中国的衣冠服制更加详备。

6、文化内涵：

中国又称“华夏”，这一名称的由来就与汉服有关。《尚书正义》注：“冕服华章曰华，大国曰夏。”《左传正义·定公十年》疏：“中国有礼仪之大，故称夏；有

章服之美，谓之华。”中国自古就被称为“衣冠上国、礼仪之邦”，而“衣冠”便成了文明的代名词。比如五胡乱华之时，原先在中原地区的知识分子及各阶层人民纷纷逃亡到南方，保留了中原文明的火种，而逐渐把江南开发成繁华富庶之地，这一事件史称“衣冠南渡”。

“汉服”一词的记载最早见于《汉书》：“后数来朝贺，乐汉衣服制度”。这里的“汉”主要是指汉朝，是指汉朝的服装礼仪制度。所谓“汉人”的名字形成，直接与汉朝有关。正如胡人传统服饰被叫做“胡服”，汉人传统服饰被称之为“汉服”。所以，后来"汉服"这个词汇的基本内涵也固定下来，即汉族传统服饰。在唐代樊绰的书中就明确的称大唐的服饰为"汉服".到了宋元明时期，一些异族执政者也明确地用“汉服”来指称汉人服饰，如“辽国自太宗入晋之后，皇帝与南班汉官用汉服；太后与北班契丹臣僚用国服，其汉服即五代晋之遗制也”。元代修《辽史》时，甚至专门为汉服开辟了一个“汉服”条。

二、现代汉服

1、汉服劫难： 满清入关之后，正式颁布剃发令的时间为顺治二年农历六月十五日，换算为公历则为公历1645年7月8日，也就是1645年的7月8日，满清撕下了不强迫剃发的假面具，彻底强硬的执行起剃发令来，至此展开了江阴等其他各地人民反剃发的斗争，至惨至烈，难以笔尽。死亡人数无法统计。

满清使汉族人的服装面貌产生了一个重大的变化，将延续了三千年的汉民族冠冕衣裳送进了坟墓。顺治二年，清军攻下江南各省，清政府从此下令在全国推行剃头改服的制度。清政府命令，从公文所到之日起，在10天内要将全体男子统统剃去头发，改梳发辫，如果有“仍存明制，不随本朝之制度者杀无赦。”与此配合的是强行更改汉人衣裳式样。当时由于穿汉人衣裳而被捕杀的人不计其数。

汉族对清政府的命令极力抵制，反抗活动此起彼伏。长期的抵制斗争使清政府也考虑做些让步，以稳定局势。于是提出所谓“十从十不从”，即：服装上男从女不从，生从死不从，阳从阴不从，官从隶不从，老从少不从，儒从而僧道不从，倡从而优伶不从；以及：仕宦从而婚姻不从，国号从而官号不从，役税从而语言文字不从。这点有限的让步，终于保留了一些汉族衣装中的特点。

满清建立后为什么要强迫汉人剃发垂辫易服？按常理，穿什么服饰，留什么发型和统治并无多大关系，但满洲人入关并建立清后赋予了它们新的内涵。汉人不能接受异族统治是因汉人鄙视野蛮，接受野蛮的统治对汉人来讲是种侮辱。汉族有几千年的文明史，有灿烂的文化，相比异族，汉人有一种强烈的文化优越感，相比之下，满洲人文化实在肤浅，实在自愧不如。这种民族自卑感一方面促使满洲贵族拼命学习汉文化，另一方面又使满洲贵族深恐汉人看不起他们，因此要想统治汉人最好的办法就是使汉人习异族风俗，以人格侮辱的方式使汉族精神萎缩，使汉人丧失自尊、自信，打掉汉人骨子里的民族优越感。

清建立后全国因服饰，发式而被杀的汉人不下几百万，当时在中国的一位西方传教士看到这些情景写到：“全世界像汉族这样因服饰，发式而遭屠杀的民族绝无仅有。”

怎样看待“胡服骑射”与“剃发易服”？

汉族应当接受外族先进的东西——但是在保留汉族的基本典章的前提下。所谓“中道”是也！——拒绝，那是故步自封；但失掉自己，那是背弃祖先！胡服，包括唐的胡服，都是在保留汉家传统衣冠的前提下，进行的。

胡式服装，只是作为方便劳作的职业服装，和某个特定时期特定区域的流行风尚。而作为国家典礼的祭祀、朝见、礼宾——则一律是使用标准的传统汉服。汉服一直是庄重、礼仪制度的代表；胡服，只是时尚、实用主义的流行。

胡服骑射——是指华服体系中的官方制服改革,主要是指军服改进的例子。也是汉族人灵活运用、包容外来有用文化的典型；

剃发易服——是愚昧、野蛮的统治者造成的文化灾难，是中华文明史上的污垢，也是汉族人的奇耻大辱，被奴役的标志。

凤凰涅磐，浴火重生。 2、汉服运动：

汉服运动是汉服复兴运动的简称，属于华夏文化复兴运动中的一部分，是通过汉服同袍复兴传统服饰的方式进而推广汉民族传统文化的一种方法。汉服运动在近代就有过，但更多的是本世纪初在中国国力上升，一部分国人大国意识觉醒的背景下，以知识分子、青少年族群为主体，以汉服回归为出发点，以复兴华夏文化为终极目标的一场文化复兴运动。汉服运动是汉民族热爱传统文化的表现，具有科学性、进步性，有深层的文化内涵，并非异想天开或作样子。汉服运动是汉民族藉由复兴传统服饰的方式进而推广汉民族的传统文化。然而，仍有许多人认为汉服运动仅是异想天开或作样子，但许多事情如婚礼，以及学生毕业典礼等不可轻忽的人生大事，都有许多人着汉服，这以证明了汉服运动是汉民族热爱传统文化的表现，不应遭受不合理的批评与否定。近年来，中国大陆出现恢复传统的新趋势，汉服又开始进入现实社会，各地的汉服活动层出不穷。有汉服爱好者建立网站，昭示天下，加入者很快超过数万人﹔也有人在网上流传汉服设计，并建议教育部统一使用汉服做学位服。有人将此称为中国的“传统文化复兴”现象。

三、汉服的发展策略与推广

1、依靠中国风的流行趋势：

中国风即中国风格。它是以中国元素为表现形式，建立在中国文化和东方文化的基础上，并适应全球经济发展趋势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。 在近年来尤其是2008年之后，中国风开始流行于文化、艺术领域，如广告、电影、音乐、服饰、建筑等。由此我们便可发现汉服推广所存在的无限机会与可能。特别当代社会媒体的迅速发展，大大加强了汉服宣传的力度与广度。汉服可渗入到各个领域当中。特别地，依靠音乐录影带、影视作品、广告的宣传效果，更能够吸引一批以青年为主的消费者。

2、依靠传统节日：

节日是一个民族情感的充分表达，因此，在汉族节日推广汉服是一个极为便利的契机。一定的节日会塑造出一定的文化氛围，如果能有效地利用这种有利的文化氛围进行汉服及汉文化的宣传和推广，可以说是事半功倍：而且在节日期间，各家媒体也会时不时地出现在街头，如果此时能借用媒体的力量，那么效果更会成倍地增加。

我们知道，对于各少数民族同胞来说，即使平时穿的很随便，节日是也会换上各自的民族服装来庆祝，汉人也不会例外。在我们节日的活动中，对于推广的对象而言，在自己的节日里穿上自己的服装，是一件在正常不过的事了，以庆祝节日为由，说服周围人穿上汉家衣裳，对汉服和汉文化的宣传也会起到很大的作用。在节日里宣传，还会避免一些诸如“全盘复古”、“大汉族主义”之类的不利言论。

众所周知，不同的节日里会有不同的习俗：端午吃粽子，元宵赏花灯；清明踏青游，七夕拜织女，这些都是有待挖掘的文化潜力。对于尚处在兴汉初期的汉友来说，在节日这天进行宣传活动，不仅意味着活动本身变得更加有趣，旁观者也会体味到浓浓的节日气氛和文化意蕴。面对尚未惊醒的民众，如何能由浅入深的吸引、指导的他们的精神，使我们在推广过

程中的一个问题。节日给我们提供了一个更好的平台，让我们能够自然的展示我们的华夏风采。

根据国际上公认的事实，当一个国家的GDP高于3000时，该国的文化产业发展会进入一个高峰，人民的文化需求就会进入一个近乎“指数爆炸”的状态。我国自改革开放以来，经济发展已经取得了举世瞩目的成就，人民的文化意识日益高涨，去年的“国学热”就是一个鲜活的例证。节日正好能满足大量的文化需求，并且我们知道，目前兴汉的主力为高学历人士和学生（包括中学和大学），这一代人有更多的时间和经历，有着更加完善的思想，那时汉文化的复兴，便是计日程功了。

3、依靠成人礼

成人礼就是在少男少女年龄满18岁时举行的象征迈向成人阶段的仪式。世界各国都有不同的各式各样成人礼。近几年中国成人礼的迅速发展为汉服的推广带来契机，再加上汉服运动的推广，进一步是汉服为各地区成人礼所接受。另外，成人礼一青年人为主，这就更更加大了汉服的潜在市场，为汉服未来的蓬勃发展带来机会。

4、依靠其他品牌带动

近些年，中国本土品牌处于成长乃至成熟阶段，一些牌子已为大众所熟知与接受，例如上海滩与NE·TIGER等，因此我们可以利用与这些品牌的合作，推广汉服，并使其进入大众化的阶段。

四、结论

发展

历史上的任何思潮，都不是通过个人而实现的。汉服运动中的商业化与组织化也是必不可少的。现在汉服运动中需要的是一个学术团队（不是指服饰或历史届的专家，而是指在汉服运动中，对汉服制式，有较高学识，威望，影响力的核心人物组成），对汉服设计进行规范化，对汉服产业进行机监督，引导，扶持。

随着汉服概念的扩大，同袍人数的增加，汉服商业的发展如日中天，汉服复兴兴起于21世纪，对于现在发展阶段，我认为只有符合“4P”原则，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，才可在市场中获得竞争优势。

1. 产品

作为一个汉服商家，首要要保证汉服的品质优良，做工精细等基本条件，才可以保证其基本运营。广义的产品不仅包含有形的实体，也包括无形的服务，技术，知识等。如“明华堂”以精致的面料，精湛的手工，优质的服务，受到广大汉服爱好者的喜爱。

2. 价格

市场营销中，价格战是一种常见的竞争策略。但是企业以盈利为目的，所以定价要兼顾销售效率和企业效率的双重标准，且错误战略将导致赔本，破产的状况。如“如梦霓裳”，凭借较低的价位，采用薄利多销的原则，占据了汉服市场的较大份额。

3. 促销

汉服的促销方式以批量购买，学生折扣为主。这些策略，也是市场营销中的基本促销手段。如“寒音馆”对学生给予8.5折的优惠；大部分汉服商家也都对批量购买同一款式，有相应的优惠政策。

4. 渠道

渠道是指产品从生产方式到消费者而经历的销售渠道。而现在汉服销售渠道多为B2C（商家对客户），其表现模式主要为网络直销，人员直销，专卖店直销。如“瞳菀”汉服网店，汉服实体店“重回汉唐”等。至于B2C的电话直销，以及B2B（商家对代理商），C2C（客户转销）可做汉服商业化发展新策略考虑。

展示

展示，主要表现为完成产品，完善产品的功能。随着汉服运动的扩大化，汉服商家不仅争抢汉服圈内市场，而且吸引着社会上更多的顾客。自90年代，随着“4P”原则被“4C”原则所取代，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利性（Convenience）四要素。汉服在它的第二阶段发展也应以“4C”原则为核心。

1. 顾客

在市场竞争日益激烈的今天，顾客占据着越重要的地位。许多商家开始以客户需求，要求来制作汉服。如“汉邦府”接受来料定做，大部分商家也在顾客的提议下修改汉服颜色，配色等。

而另一重要原则是在寻找新客户的同时，也要留住老客户。因为寻找一个新客户要比留住一位老客户多花费5倍的资金（Customer Retention, 2007）。而按80|20原则，即80%的收入掌握在20%的客户手中为了。所以越来越多的商家，在拓展市场的同时，注意汉服圈内的

口碑，以及客户团体。如“汉衣坊”早期把精力多花在对外广告，宣传汉服业务上，并不重视与汉服复兴团队的关系。而相反“如梦霓裳”则利用自己的论坛，将老客户凝聚一起。 而CRM（客户关系管理），CEM（客户体验管理）也越来越重要。如商家与高校社团互助所进行的汉服试穿活动，“双玉瓯”定期举办出游活动。这些与客户的互动活动，甚至让客户变成商家的粉丝，都是在市场营销中获得竞争优势的重要因素。

2. 成本

顾客的成本除了产品价格外，还要包括商家的学习成本，转化成本，以及相关支付成本。而基于成本的综合考虑，对目标客户群的特征进行的产品设计，市场策略的细分则是非常的重要。2006年后汉服复兴中的价格战可谓越来越激励，其更趋向于两极分化状态。

（1）大众化，以“汉彩”为起点，对汉服进行批量化生产，降低了汉服的成本，对汉服的大众化推广有功不可没的作用。而产业化，也正是汉服势在必行的发展趋势。

（2）精品化，以“明华堂”为首，对汉服的布料进行定制，严格的考据文物，虽然提高了成本，但确实带动了汉服的精品化的生产。精品化，也是汉服进入礼服市场的必须步骤。

3. 沟通

顾客沟通首先明确企业的推广策略是以顾客为导向的，而二十一世纪的人类的沟通，很大程度依赖于博客，论坛，聊天软件等软件。在汉服发展中，商家的QQ群，博客，论坛也层出不穷。而像校内网，百度贴吧，人气越来越旺的网络平台，又将会吸引那些商家的注意呢？

4. 便利

可口可乐随处皆可买到，快餐店送餐上门„„这些都是为缩短顾客与商品的距离。显而易见汉服发展并没有走到这一步，网店的购买，衣服的定制，邮寄的漫长，这些都在不经意增加了汉服与爱好者的物理与心理距离。那么在未来市场竞争中，又有哪家能更好的占据便利这一竞争要素呢？

推广

汉服的推广，应该是和汉服运动的同步进步的。汉服运动的发展，是经历了网络，实体，再到未来的团队，一步步实现民族文化，民族魂魄，民族信仰的复兴。对于汉服，除了复兴它文化载体的这个特征，也应该注重其商品属性的推广。而商业化的推广，首先要做的是尽快

亡羊补牢，完成第一步“构思”的确认，否则，到了“推广”这一步骤时，推广之物，早已非昔日之“汉服”。

因此，新经济的市场营销下，汉服商业化的特征有：

1. 多元化

（1）形制多元化。随着全球商品经济的多元化，汉服绝不是仅“明制”或“周制”所能取代，相反“宋制”“南北朝制”等多姿多彩的汉服将会更多涌现。如，明华堂，寒音馆，在认真考究“复原”的基础上，发展多种形制的并存的汉服。

（2）空间多元化。全球商品文化的多元化，带给汉服的空间发展也必然是多元化。汉服发展不会仅局限于日常化或礼服化，而是多种场合，多种环境均适应。如，高端汉服礼服，汉服家居，汉韵时装等。

（3）价格多元化。国际商品经济的两级分化，汉服发展更不会只向一端发展。精品价格，大众价格等。如，“双玉瓯”推出的“双玉瓯”与“青霓”两个品牌，两种理念，两套方案，，正是价格多元化的最好诠释。

2. 产业化

第一次工业革命，最大的特征是以机械生产代替手工生产。对于21世纪兴起的汉服复兴，它走向工业化，产业化的生产是指日可待的。并且销量较好的汉服小作坊，在市场竞争中占据优势后，逐步扩展为大工厂，再占据市场中更高的份额。

3. 连锁化

现在的汉服实体店广泛存在于各个地区，随着其规模的扩大，全国乃至世界的连锁店也是大有可能的。如吉百利从英国的一家店铺，到世界各地的生产商；那么未来，有哪一家汉服店会率先打开连锁店的新局面呢？

4. 国际化

随着汉服运动在海外的进行，海外的汉服市场是一块尚待开发的销售市场。环境宽松，华人认同率较高，洋人好奇喜欢等因素，海外的汉服运动有其特殊的一面。而现在海外同袍的汉服购买，多为团邮或从国内携带的途径。如何与商家进行货币支付，如何进行国际汇率转换，都是有待解决的重要因素。

汉服运动发展到今天，汉服的商业化，首先要尽快解决汉服的“构思”问题，否则后面三步只会越来越混乱。并逐渐通过产品、价格、促销、渠道四要素初步占据汉服圈内市场，再通

过以顾客、成本、沟通、便利性为核心的四种方法，将汉服市场扩大到社会中。最终通过汉服市场的多元化，产业化，连锁化，国际化带动汉服的全面复兴。