木木家:做更有设计感的"优衣库"·杭州日报

记者 李长灿 实习生 华文洁

喜欢甜美风格，而又习惯网购一些性价比高的姑娘想必都听过这个牌子——“木木家”。

梦幻，精致，甜美，优雅——从网站上点开店铺的瞬间，就能感受到童话气息扑面而来。

而这个创始于淘宝，兴盛于淘宝的品牌也几乎有着童话的经历：创办六年，从300元开始的创始资金到2013年近亿元的销售额，从个人小铺成长为成功的电子商务公司，从一个女生的美丽衣服梦想到拥有粉丝的女装品牌。“木木家”为少女营造出了一个梦幻的王国。

【好产品】 同类商品中的最低和最高

同品质中，价格最低；同价格中，品质最高。将“木木家”打造成甜美系的优衣库，是“木木家”创始人、杭州赫冉信息科技有限公司董事长宋雅丹的梦想。

“总有这么一些姑娘，她们才刚刚毕业或者还在校园，她们消费力不高，不舍得去商店买1000多元的衣服，但是却喜欢用跳跃的颜色、甜美的元素装扮自己。正如我当初对这样一件衣服的向往，而我希望‘木木家’能完成女孩们对这样一份甜美追求的渴望。”因此，这样一群小众的，年龄大约18-25岁的姑娘就成为“木木家”的目标顾客群，也成了“木木家”的产品定位。

平价而精致的服装使“木木家”成功得到了刚刚开始工作的小白领和在校学生的认可，收获了属于自己的粉丝“木耳”。

“木木家”的产品都是以色系和主题开发系列产品，并不执着于“淘宝爆款”。因为宋雅丹认为爆款就是大众款，而“木木家”并不需要做淘宝的销量老大，他们的目标是做成某个类别的风格老大。

为了支撑目标中的最低和最高，“木木家”不但注册了自己的品牌，而且打造自己的设计团队，建立自己的工厂，成立自己的电子商务公司。

不敢，要找到品质与价格的平衡点可不容易，“木木家”也走过一段弯路。去年下半年，木木家价格明显提高，活动折扣和优惠减少，这使“木耳们”难以接受。在经过市场调查后，宋雅丹和她的团队找到了其中的问题，及时调整价位。也因此，宋雅丹能更准确地把握价格和品质的平衡点。

【好品牌】 面临转型的淘宝原创品牌

“我们并不是电商，我更愿意将自己定位成以电商为渠道，发展推广我们品牌的女装，我们是做品牌的。”宋雅丹说。

在宋雅丹看来，“木木家”与其他电商最大的区别就是：木木家与众不同的品牌定位，坚持自己的风格，甜美而具有灵魂的设计，但价格却并不是遥不可及。这样的定位在中国比较少见，但却是木木家信心的来源。

支撑“木木家”的中国女孩子缺乏这样平价而有设计感的衣服。“所以对我来说，能达到这样一个目标，我就很开心了。”宋雅丹说，拥有优衣库的品质和价格，但是更加具有设计感，风格也更加甜美，更适合少女。

熟悉“木木家”的顾客大约都会知道，“木木家”的产品坚持原创和设计感。“这也是我们的竞争优势。”在宋雅丹看来，“木木家”现在最需要的就是明确品牌定位。要让顾客明确“木木家”的产品年龄层。

利益和风险并存——淘宝成就了“木木家”，却也带来最大的危机。电商平台的不完善，对知识产权保护的意识太过薄弱成为“木木家”面临的最大问题。“一件样衣，我们要花两三千块钱去打样、开发，但是别人花两百块钱就能买到我们的样衣。”宋雅丹说。

同时作为一个以电子商务为销售渠道的“木木家”不但面临着资金的问题，而且还面临着电商转型问题。

“因为我们这样的定位势必导致企业利润不高，如果再需要发展的话，资金会有点紧张。而再发展不仅仅指在电商上的发展，基于现在O2O模式越来越受欢迎，我们也在考虑向实体转型，可能是实体专卖店，也可能是体验店之类的。”宋雅丹说。

但转型不仅要找合适的时机，也需要足够的实力。“转型其实也是被迫的，因为纯电商的未来其实有很大的潜在危险，因为我们没法跟顾客进行最直接的互动。”

【好团队】 走进顾客心坎的设计团队

“没有人能够永远年轻，但永远有人正年轻着。”宋雅丹说，这群正年轻着的少女们就是“木木家”的主要客户群。

“木木家”设计师不是最出名的，也不是最出色的，但他们是最了解顾客需要的，贴近顾客的设计团队。在宋雅丹概念里，作为“木木家”的设计师，不能仅仅只关心自己的设计，并且还关心顾客的需要，以及产品的成本控制。漂亮的款式需要用价廉物美的原材料来打造，这样才能做出价廉物美的产品。

为了加强与顾客的互动，宋雅丹每天都要花上两个小时与顾客在淘宝的“留言板”上交流。每天都会有“木耳”反应她们对衣服的意见，而“木木家”也不断地吸取意见，努力完善。

“木木家表现的是女孩子的梦想。”宋雅丹说，当年她创立木木家就是为了给经济比较紧张的自己做一件美丽的衣服。她想把这个理念告诉“木木家”的顾客：也许你不是服装设计师，但是你想要的衣服，木木家可以帮你做。

目前，“木木家”正在慢慢尝试的一种模式是：顾客自己画简单的图稿，告诉“木木家”的设计师你想穿怎样的衣服，设计师会选面料并且做成真正的设计稿，然后再到“木耳群”里面投票，投票最高的设计稿，“木木家”会拿出来做成产品。这样能更好贴近顾客，产生互动。

“除此之外，我们还在尝试‘半定制’的模式。就是在基本款式不变的情况下，顾客可以对领子颜色、腰带颜色，以及一些细节方面进行自己的挑选，使每个人穿出自己的与众不同，却又不会需要高昂的价格。”宋雅丹说，“木木家”巧妙地把握了每个女孩子心中不愿言明的小心机，这是“木木家”成功的诀窍。

推荐人

乐创会创始人、秘书长 卢艳峰

推荐理由

年轻、活力、激情一直是木木家不变的主题，这不仅是木木家想要传达的服装理念，更是这个团队的生活和工作写照。木木家认为，呆板的设计风格和穿着形式必将逐渐被流行风替代，只有不断的创新，不停地契合当下的时尚理念、年轻化的个性才是生存之道，才是木木家不为盲从指标而跑偏的初衷。品牌创始人带着青涩、单纯、懵懂以及年轻人为梦想而战的那股劲儿开始了淘宝网店的第一步。从进货、上架到借鉴、设计、再创新，木木家在淘宝的路上走走停停，最终坚持了下来，创立了自己的原创网络品牌。

公司名片

木木家现为五皇冠淘宝网店拥有自主设计的mumuhome等女装品牌。木木家自2008成立以来，经过快速发展，2009年销量跻身淘宝女装前10名，是淘宝网的又一大奇迹。公司目前拥有员工100多名，是一个富有激情的年轻团队。

杭州好公司

No.38

2014-08-18