新世纪西安旅游形象的定位与推广

第18卷　第5期

2004年9月干　旱　区　资　源　与　环　境Jour nal of Arid Land Resources and Environment Vol . 18　No . 5Sep . 2004文章编号:1003-7578(2004) 05-124-04

新世纪西安旅游形象的定位与推广

李胜利

(陕西师范大学旅游与环境学院, 西安710062)

　　提　要:城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象, 信息社会的时代特点对城市旅游形象的策划工作提出了新要求。本文从此视角出发, 综合西安的旅游市场现状、旅游资源禀赋和地理背景特征, 提出了新世纪西安旅游形象的定位“帝王之都:就是西安! ”。强调围绕这一主题开展一系列的传播与推广活动去塑造西安的旅游形象, 并提出了可行的建议。关键词:西安; 旅游形象; 形象定位; 形象推广中图分类号:F 590　　　　　　文献标识码:A

1　引言

没有精髓的城市, 等于一座没有生命的孤城。21世纪是城市的世纪, 吸引力是不可多得的稀缺资源

, 低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争, 一个以提升城

[1, 2]市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。北京以奥

运会营销, 昆明以世博会营销, 博螯以亚洲论坛营销, 而上海

承办A PEC 、申办世博会更是堪称中国城市营销的成功案

例。本文正是从此视角出发, 以西安为案例, 探讨了在这种全

球化、信息化的时代背景下, 如何开展系统的城市旅游形象

策划工作。城市旅游形象策划是一项庞大的系统工程, 一般

要包括旅游形象战略规划、市场调查、形象评估和定位、形象

视觉化、形象推广、效果评估和反馈等主要步骤(图1) 。限于

篇幅, 本文主要以西安为例, 阐述如何对城市旅游形象作准

确的定位和推广。

2　定位及城市旅游形象定位的概念

定位是建立形象的灵魂。营销大师科特勒认为, 定位

to urism image o f the city (positioning ) 是指对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 也就

[3]是把产品定位在未来潜在顾客的心中, 以期在潜在顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置。目标消

费群和竞争者是定位的依据, 与此对应, 定位目的在于造成联想和形成差异(图2) 。定位使产品品牌与独特的形象与个性魅力联系起来, 而此形象与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。

[4]旅游产品是一种精神产品, 是旅游者通过目的地的旅游活动所获得的一次经历, 一种体验。从另种

角度说, 游客的旅游活动是一种精神需求, 文化需要, 是一种对心中的梦幻、幻想的追求[5]。从这个意义上讲, 城市作为旅游目的地, 已不仅仅是人们观光娱乐的场所, 还是人们生活理念的载体。城市旅游形象的定位正是借鉴了产品定位理论, 是通过努力在潜在旅游者的心中描绘、勾勒出的一种富有感染力的诱导性、 收稿日期:2003-09-12图1　城市旅游形象策划流程图Fig . 1　T he w o rkflow of planning of ,

第5期李胜利　新世纪西安旅游形象的定位与推广・125・知觉性形象, 这种形象可以用凝炼、概括的简短文字加以表

达, 一般称为城市旅游形象的核心理念或主题等。城市旅游

形象定位满足两个条件:第一, 它必须传达一个特定的信

息, 这信息包含了城市的特色和精髓, 突出了城市的个性和

风格。第二, 它必须对目标受众产生强大的感染力, 从而触

动旅游者的心和头脑。如香港“动感之都”的定位展现了一

个活力澎湃、多姿多彩、动感万千的国际大都会; 大连“浪漫

之都”的主题使人联想起一座依山偎海、风光绮丽的海滨城

市; 珠海“最适于人类生活的城市”的口号则强调新兴的花

园式海滨旅游度假城的独特魅力。这些定位都具有极强的

市场感召力, 是城市的一项无形资产, 能给城市招徕大量旅

游者。图2　形象定位的依据与目标Fig . 2　T he basis and g oal o f imag e po sitio n

3　西安旅游形象定位

3. 1　西安城市旅游形象定位的因素分析

第一, 从地理背景(陈传康称之为文脉) 分析。西安古称长安, 封建盛世是全国政治、经济、文化中心, 通往中亚和欧洲的丝绸之路起点, 现为西北地区最大的科技中心、金融中心和商贸中心。依托丰富的旅游资源和区位优势, 西安旅游业得到快速发展, 1998年被评为首批中国优秀旅游城市, 在西北地区处旅游龙头地位。“秦中自古帝王州”, 西安作为世界四大古都之一, 先后有十三个王朝在此建都, 历时1200多年, 其中的周、秦、汉、唐是中国历史上最强盛、最辉煌的时期, 辉煌的古代文明在西安留下了深厚的历史积淀, 使西安的文化古迹灿若群星。目前, 西安全市有国家文物保护单位23处, 世界文化遗产1处, 国家森林公园5处, 国家级自然保护区3处, 形成旅游景点170多处[6]。看兵马俑、游华清池、观大雁塔、登明城墙、赏碑林石刻……西安旅游资源得天独厚, 被誉为“天然历史博物馆”, 历史文化遗产是西安旅游的“魂”, 也是西安旅游最具魅力的品牌。

第二, 从旅游者感知分析。2002年7月我们对来西安旅游的400位国内游客问卷调查, 统计分析结果见(表1) 。结果显示游客对西安城市中心的感知比较一致, 有近80%游客将西安的中心位置标于钟楼; 对兵马俑的感知率最高, 相当于城墙和大雁塔之和; 对西安的区域概念较明显, 以城墙为边界的老城区是西安最具特色的区域; 对西安形象的整体评判比较一致, 80%以上的游客认同西安是“古城”或“古都”, 由此可以看出西安的“古”的形象特色鲜明。可以看出, 构成西安城市意象的节点以古建筑为主, 大多为著名的旅游景点, 且旅游者对这些景点的辨识能力比较高, 这体现了西安的旅游风格以“古”为特色。

表1　国内旅游者对西安的形象感知

T a b . 1　T he investig atio n of senso r ial imag e of domestic to urist s fo r X i , an

感知类别

城市标志

城市中心

城市定位

特色区域感　　知　　构　　成兵马俑40. 4%　城墙24. 2%　钟楼19. 1%　大雁塔15. 2%　其它1. 1%钟楼79. 3%　大雁塔13%　碑林3. 1%　小雁塔2. 6%　其它1%古城42. 9%　古都39. 7%　新兴城市8. 5%　经济城市3. 7%　其它1. 6%城墙内老城区63. 1%　高新区20. 9%　南郊11. 2%　北郊2. 7%　其它2. 1%

　　第三, 从旅游城市的竞争力分析。西安在全国范围内的竞争对手有两类:一类是与西安特性类似的同质类城市, 如北京、南京、洛阳等; 另一类是与西安特性不同的异质类城市, 如上海、深圳、大连等。异质类城市对西安的威胁不大, 它们各自有不同的目标市场。同质类城市争夺的是与西安性质相同的目标客源市场, 因此是一种替代性竞争。从我国六大古都的形象定位就可以看出(表1) , 都是古都, 都是历史文化名城。西安形象定位必须突出它与其它六大古都相区别的着重点。通过比较分析, 不难看出:西安是我国惟一名列世界“四大古都”的城市, 建都朝代多, 建都年代久; 其二, 西安的历史遗存最为完美博大, 历经千年, 依然保持着“百千家似围棋局, 十二街如种菜畦”一样规整严谨的都城格局; 其三, 西安是著名的“丝绸之路”的起点, “丝绸之路”使古代的盛唐文化享誉世界, 西安是古代东方文明的源头。这一切都映证了西安是

・126・干　旱　区　资　源　与　环　境

表2　我国六大古都的建都朝代及形象定位

T ab . 2　Dynasties and imag es of the six big gest ancient capitals of our country

城　市

北京

南京

西安

洛阳

开封

杭州清　朝明　朝周、秦、汉、唐等十三朝夏、商、周、汉等十三朝战国魏、五代、北宋、金等七朝吴越、南宋建　都　朝　代主　题　口　号东方古都, 长城故乡六朝胜地, 十朝古都古城西安中原鼎城, 华夏古都七朝都会上有天堂, 下有苏杭第18卷

3. 2　西安旅游形象的总体定位

3. 2. 1　西安旅游形象的核心理念

综上所述, 作者提出西安城市旅游形象核心理念:“帝王之都:就是西安! ”(“City of Emper or:Xi'an is ) 。它包括有深厚的形象意蕴:首先, 它表现了西安长时间作为中华民族古代帝王首都所展现的“古气”it ! ”

与“大气”。“帝王之都”抽取概括了西安的多个特征点, “世界四大古都”、“十三朝古都”、“最古朴的城市”和“天然历史博物馆”等, 具有很强的震慑力和感染力。第二, “秦中自古帝王州”, 西安最多、最著名的是与古代帝王活动有关的皇家陵墓、帝王园林、名寺古刹等历史遗存, “帝王之都”四字能使旅游者产生的丰富的联想, 兵马俑、华清池、大雁塔、古城墙等享誉中外的景点呈现于脑海, 从而产生强大的吸引力。第三, “帝王之都:就是西安! ”凸显了西安在华夏文明格局中的显著地位, 让旅游者明确中国古代文化最精彩的积淀在西安, 虽然中国有六大古都, 九十九座历史文化名城, 但古都中的“古都”是西安, 古城中的“古城”是西安, “帝王之都:就是西安! ”。

3. 2. 2　西安旅游形象的宣传口号

根据总的定位理念, 提出如下宣传口号, 它们是核心理念的具体补充和延伸:

*“华夏源脉, 千年帝都、丝路起点、秦俑故乡”

*“昔日帝王州, 今日新长安”

*“中华文明发祥地, 天然历史博物馆”

*“文化城、文物城、人才城、知识城”

*“中国最古朴的城市”

*“世界四大古都, 中国现代都市”

*“中国西安西部最佳”

*“看十年中国到深圳, 看百年中国到上海, 看千年中国到西安”

*“如果中国是一棵大树, 在西安, 我看到了大树的根”

4　西安“帝王之州:就是西安! ”形象定位的推广策略

4. 1　设计旅游形象标志

城市旅游形象最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范, 包括标准图案、标准字、标准色等。它不同于以往国内各城市搞的象征性标志, 如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。形象标志在设计上应体现旅游城市的地方特色和时代特点, 简练, 艺术性强, 识别度高。香港城市形象视觉化的作法很值得我们内地城市借鉴。香港的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌, 从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与, 花费整整一年时间, 耗资900万港元。根据西安旅游形象的分析定位, 结合考虑旅游者的心理需求, 通过社会征集、专家评审的办法, 做好西安旅游形象标志设计。

4. 2　加大形象宣传力度

形象定位确定了一个城市旅游形象的理念或主题。要使这一信息深烙到各个国家及地区" 潜在游客" 的脑海中, 必须利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。借鉴其他城市的成功经验, 我们提出以下的几个可行的形象推广方案: 制作旅游形象广告, 选择主要客源市场所惯用的传播媒介(报刊、杂志、电台、电视台等) , 设计编发公众所喜闻乐见的形象信息; 建立有自己特色的旅游形象“大篷车”, 分赴全国各地巡游进行友好宣传交流, 宣传西安丰富的旅游资源和旅游产品; 委任旅游形象大使, 借助形象大使

第5期李胜利　新世纪西安旅游形象的定位与推广・127・为题材或背景的影视节目, 充分展示西安的深厚文化积淀和美丽都市风光; 邀请知名人士来西安参加熟悉游; 参加海内外相关的旅游博览会、展销会等; 举办各种有宣传效应的研讨会、颁奖会、发展论坛等活动, 提升西安国际影响力; 向各地酒店、旅行社、火车站、民航局等免费发放《西安旅游指南》、《西安旅游画册》等宣传材料, 激发人们潜在的旅游热情。

4. 3　策划旅游节庆活动

旅游节庆活动的成功举办能够产生巨大的轰动效应, 引起新闻媒介的广泛关注和报道。业内一致公认, 上海申博是一次非常成功的形象公关, 上海承办APEC 会议也使得上海成为全世界焦点, 堪称中国城市营销的成功案例。再如大连的服装节、哈尔滨的冰雪节、潍坊的风筝节、珠海的航展、曲阜的孔子旅游文化节等。在这方面, 西安做过一些有益的尝试, 如举办绕城墙马拉松比赛、古文化艺术节、城市运动会等, 但总体来说量少面窄, 影响很小。今后西安应加大投入力度, 力争举办丰富多彩的大型旅游节庆活动, 如“丝绸之路国际汽车拉力赛”、“秦始皇国际旅游文化节”、“丝绸之路国际旅游节”等, 邀请世界顶尖艺术家、大牌明星、艺术团体、社会名流参与, 进一步提高品位, 提高水平, 使之产生巨大的轰运效应。同时争取与媒体合作, 使节庆活动能在这些媒介上广泛传播和发行, 不因每年一度而流于形式。

5　结语

城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的城市旅游形象, 依靠形象来吸引旅游者。在这种全球化、信息化的时代背景下, 利用传媒广泛开展一系列形象策划活动, 是信息时代进行城市旅游形象策划活动的更高要求。综合西安的旅游市场现状、旅游资源禀赋和地理背景特征, 联系历史、现在和未来, 本文提出新世纪西安城市旅游形象的新定位:“帝王之州:就是西安! ”, 这一形象定位充分体现了西安特点、优势。今后西安应围绕此主题开展推广活动, 塑造“帝王之都”的旅游形象, 使西安旅游业的发展迈向新的台阶。

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Position and Popularity of Tourism Image

of Xi ' an in the New Century

LI Sheng -li

College of T ouris m and Environment , Sh aanxi Normal University , Xi'an 710062)

Abstract

　　T he key point to develop urban to urism is to establish unique 、vivid 、attractive ur ban to ur ism imag e. The characteristics of info rmation ag e have put forw ard som e new requirement for the planning of urban tourism im age . From this ang le of view , this paper pointed out the problem s on urban tourism im age in Xi'an and put for ward an new advertising them e "City of Empero r:Xi'an is it! " based on the analy sis of factors influencing tourism imag e of Xi'an . Further more , the paper emphasized initiating a series of events, festivals and activities around the theme to show case the tourism im age o f Xi'an and o ffer ed a few .

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