市场营销策划试卷3

市场营销策划试卷3

一、单项选择题（分共30分，每题2分）

1．在20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下，形成了（ ）

A社会营销观念 B竞争观念 C 大市场营销观 D 关系营销观念

2．例如某产品原来只在城市市场销售，现扩大到农村市场销售，这种战略属于密集性增长战略中的（ ）

A 市场渗透 B 市场开发 C 产品开发 D 多元化增长

3．假设某顾客购买了一套组合音响，顾客要求销售者根据其客厅为其布置声场，以期获得最佳的音响效果，顾客这一要求属于整体产品中的（ ）

A 核心产品 B 形式产品 C 期望产品 D 附加产品

4．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）

A 配套包装策略 B 附赠品包装策略 C 分档保管策略 D 再使用包装策略

5．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（ ）

A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销

6．产品组合策略一般是指从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面做出的决定，其中产品组合的长度是指（ ）

A 一个企业生产经营的产品大类的多少

B 一个企业所有产品线中的产品项目的总和

C 一个企业产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格等的多少

D 一个企业中各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度

7．某企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，此种策略属于（ ）

A 缓慢渗透策略 B 快速渗透策略 C 缓慢撇脂策略 D 快速撇脂策略

8．在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（ ）

A 空白定位决策 B 推进品牌决策 C 品牌再定位决策 D 家族品牌决策

9．某企业生产A 产品，其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率为20％，问用目标收益定价法可将A 产品的单价定为多少？（ ）

A 16.7元 B 17.7元 C 19元 D 20元

10．如果商品的价格上升一个不大的百分比而引起对该商品的需求量大幅度的下降，则（ ）

A. 该商品没有替代品 B. 该商品没有互补品

C. 该商品富有需求价格弹性 D. 该商品缺乏需求价格弹性

11．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（ ）

A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是

12. 与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：

A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品

C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销

13. 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（ ）

A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素

14. 中国某著名的S 酒业公司，经常在电视上做公益广告，如“为了您平安回家，请勿酒后驾车”等，这说明该公司奉行的经营观念是：. （ ）

A. 产品观念 B. 推销观念 C. 营销观念 D. 社会营销

15. 市场细分就是：( )

A. 试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群 B. 市场营销战略计划。

C. 某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 E. 假设市场是由亚市场组成的。

二、简答题（每题10分，共20分）

1、如何理解网络营销是对传统营销的一场革命？

2、简述应对降价的策略。

三、案例分析题（第一题20分，第二题30分，共50分）

1、奥康集团公司是以生产销售中高档男女式皮鞋，目前有美丽佳人女鞋, 康龙休闲鞋, 奥康男士皮鞋三个品牌, 特许连锁专卖店达5000余个，遍布全国各经济较发达大中型市县，假如你是公司营销策划经理，春节将至，依据你所学的市场营销知识，为该企业赢战2006年春节前期的购物高峰期，策划一个完整的营销方案？

答：（位置不足可写背面）

2．目前，对于大多数产品而言，市场都处于供过于求的状态之中。我们经常可以听到工商企业界许多人士抱怨市场越来越难做、竞争越来越激烈等话语。如何在硝烟弥漫、竞争日趋白热化和国际化的市场中寻找有效的突破点？一个新产品要成功上市的决定因素有哪些？可口可乐公司的新产品“酷儿”果汁饮料道出了其中的原委，给予了我们一些有益的启示。

饮料市场竞争之激烈丝毫不亚于其他行业。经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮杀后，厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪，企图从中分得可观的一块。在2001年中国饮料市场，除康师傅鲜喝每日Ｃ、统一鲜橙多外，娃哈哈、健力宝等都先后推出果汁饮料，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。此外，百事可乐的运动型健康饮料、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO 公司的Sunquick 、日本的“三得利”及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆。在这样的竞争态势下，要想成功进入确非易事。

携台湾酷儿旋风之势，Qoo 酷儿2001年底在西安、郑州、杭州上市后，三个月就完成了预订的全年销售额，随后又在广州、青岛、上海等城市上市。而今在全国的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色小猫，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO „„”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告

中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。

“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品。她在亚洲的风行即可知她有多“酷”——上市仅两年，“酷儿”即成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。2001年在新加坡和香港上市，很快亦成为当地首位果汁饮料品牌。2002年初在韩国上市，“酷儿”推出10周后即在全韩拥有了98%的品牌知名度，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌。那么，“酷儿”到底酷在哪里呢？

可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6—14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。就中国果汁饮料市场而言，虽然竞争已很激烈，但仔细研究不难发现，无论是统一的“我健康，我美丽”，还是康师傅的“多喝多漂亮”，以及娃哈哈的“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快乐，我喝我的水果；娃哈哈果汁，我喜欢！”，它们表达方式不同，但都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，可口可乐将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。

“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。

“酷儿”能在全球取得如此的成功，其是在真正地卖产品，尤以形式产品中的品牌、包装为其最佳成功点。在国际化、竞争与联合并存化、工业化生产和经营中，产品的同质化是不可能避免的，对于果汁饮料而言，其成份和口味上也并没有太大的区别。但“酷儿”带给孩子的心理满足却是其他品牌饮料所没有的。一个成功的产品中、一个成功的品牌，一定承载着消费者对他的一种理想。这就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。

经营产品与经营品牌是两个完全不同的概念，但两者却是相辅相成，始终是一个整体。相对于其它品牌，“酷儿”的优势是：可口可乐一直把“酷儿”当作一个品牌来经营。

对于“酷儿”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大头娃娃身上。的确，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“QOO „„”的蓝色的大头娃娃，现在已经成为家喻户晓的名人，成了小朋友心中的亲密伙伴，对品牌的识别与指名购买，拉近品牌与消费者之间的距离上，起到了很大的作用。 大头娃娃对于品牌的传播与品牌形象的表现，意义不俗，尤其是帮助特殊的目标消费者——儿童，理解品牌内涵方面，起到了非常重要的作用。但在形象表现的背后，“酷儿”的更为深层次的品牌内涵，也值得我们研究一翻。

要想看破“酷儿”品牌背后暗藏的机关，就必需从其目标消费者——儿童市场的分析入手，这样才有利于我们从多角度来探视“酷儿”品牌打造的秘诀所在。

很显然，儿童，是祖国的未来，而儿童的健康，也是家长最关心、最重视的，虽然儿童的消费充满了感性与幻想色彩，但这并不能够成真正的消费，因为决定是否购买产品的恰恰是他们的父母，而此是为自己的孩子购买果汁饮料，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻。

从这一点上来说，“酷儿”在品牌塑造上，就遇到了一个比较矛盾的问题，即要取得儿童的喜爱（儿童不喜爱，家长买了也白买），又要搏得父母的认同（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费），所以，从品牌运作的实际上来分析，“酷儿”品牌必需顾及到孩子及父母两代人，可见其中难度还是很大的。 面对这样的困境，“酷儿”是如何出手的呢？

为了解决这一问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的品牌策略，即：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。

在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C 及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们，吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识地支配下，构成了大部分的消费行为。

在感性方面，“酷儿”更是个用情高手，为了搏得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。”

“酷儿”的形象就是基于此产生的，所以大头娃娃的背后，其实有着比较详尽的数据支持，而右手叉腰的动作，也是在此背景下设计出来的。同时，在品牌塑造上，“酷儿”也善于针对儿童的心理特点，讲述他们喜欢的神奇故事，比如对于“酷儿”的来历就讲了这样一个故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO ——”，类似的故事，对于品牌文化的神秘化与口碑传播，都有一定的意义。难怪在“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，就吸引了儿童的大力追捧。这一切都是可口可乐的系统品牌运作，分不开的。

在包装上，酷儿也进行了小小的改造，其他品牌瓶标都贴在瓶颈上，比较小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处体现了自己的差异化。

请论述在竞争激烈的饮料市场上为什么酷儿能取得如此成绩呢？

答：（位置不足可写背面）