当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的...

第4期第80页宁波大红鹰学院学报2010年12月

当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考

王辉鲁晓根张楠吴铭杰

（宁波大红鹰学院，浙江宁波315175）

摘要：研究网络购物者的结构特征，网络购物者的购物行为，及网购中存在的问题，分析网络购物的发展前景，找出并解决网购中存在问题的方法，有助于网络购物的更好发展，并为大学生网上创业提供一定的参考。

关键词：网络购物；网购发展前景；大学生网络创业

中图分类号：G455；文献标识码：A

一、调查的背景和研究方法

（一）调查背景及目的

根据中国互联网络信息中心2010年1月25日在京发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿（包括手机网民），互联网普及率进一步提升，达到28.9%。《报告》还指出，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅达到了80.9%，网络购物用户规模增长了45.9%。另根据中国互联网络信息中心消息，2009年中国网络购物市场交易规模达到了2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。在大学生就业难，创业热的大环境下。网店创业因为准入门槛低、投入资金少、经营风险小、回报见效快、育人功能强等特点，引起了广泛的关注，成了时下大学生流行的创业形式。虽然现在上网开店的大学生很多，但做得好、做得长久的并不多。因此我们调查小组就对现在网络购物的一些基本情况进行调查，从中发现网购中存在的一些问题和如何更好的避免，这可以给以后在网上开店的大学生做一定的参考。因此对网络购物情况进行调查研究具有重要的现实意义。

（二）调查方法

本次调查充分运用多种调研方法，力求使所得的资料相互补充，相得益彰，保证本研究以点面结合的方式获得大量第一手资料，从而保证所得结论的科学性和有效性。

本次调查课题组成员在对目前网络购物状况的调查包括杭州、宁波、嘉兴、绍兴、温州、丽水、台收稿日期：收稿日期：2010-11-12

第一作者简介：王辉，男，宁波大红鹰学院机电学院08机自4班学生；指导老师：邵霞琳、常勤毅、周莹莹。

2010年12月王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考第4期第81页州、舟山、金华等9个地区开展实地调查。调查发放问卷150份，回收145份，有效回收率96.7%，其中有效问卷142份，有效率94.7%。调查对象的选择采取随机方式，问卷采用无记名形式。为制定科学的应对政策和进一步研究提供了较为详实的第一手资料。

二、网购者特征分析

调查发现，我国网民存在群体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。网购用户特征的变化也呈现类似的特点，但网购市场用户也具有一定的独特性。在性别上，女性网民正逐渐成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例略高于男性。网购用户年龄大多集中在19～27岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。

（一）性别结构

根据本次调查数据显示，从网购用户的性别结构看，网购群体中女性高于男性，达到了59%。这从网络购物的时尚性、便捷性和女性的热衷购物习惯相结合考虑，与调查结果相吻合，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。和中国互联网络信息中心之前发布的数据，以及从女性购物特点及以后互联网更加普及综合分析，得出女性网购的这一比例今后还会逐渐增加。

（二）年龄结构

网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。19～27岁的网民是网购的主力，在此次调查中网购用户总数的76.4%，而在18岁以下及46岁以上的网购者却显得非常少只占到了

8.7%。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，没有经济来源，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的心理屏障较多，思想上不习惯接受，造成动力不足。

（三）学历结构

从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历集中在大学（包括大专）的居多。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，高中及下的只有7.8%。

（四）职业结构

调查结果显示网购用户的职业分布主要是以白领为主，这一群体占比达34.8%。学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达27.5%，公务员占15.4%，个体户和蓝领分别占5.1%和6.3%。

（五）收入结构

从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入1000～3000的人群较多。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的60.5%。其中，收入在1001～2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到27.8%。其次是月收入在2001～3000元的网民，占比为32.7%，月收入在3000～5000元的网民占到18.3%，5000元以上的为13.9%。

三、网民购物行为研究

（一）网购原因及分析

1.选择网购的原因

综合起来网购之所以火的原因可以归纳为以下三类：一是产品种类丰富，您想到的到的基本

第4期第82页王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考2010年12月网上都能找的到，足不出户，就能送货上门，超级方便；二是想怎么看就怎么看，永远没有人去管你；三是网上产品往往较商场里的东西要偏宜很多，因为网上商店成本相对商场要低不少。这三类就占了88.6%。

2.没有网购的原因

但还有一部分人没有选择网购其主要原因有以下几个：不信任网站21.9%、商品质量存在问题17.3%、交易不安全18.8%、售后服务无保证15.6%。各原因具体所占的比例见下图所示。

（二）购物网站认知渠道

口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到47.6%。其次是网络渠道，有33.5%的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.3%，7.3%。由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。

（三）网购次数

随着经济的企稳回升，人们对经济形势的良好预期拉动了新一波的购物热潮。2009年，全年网购总额达到了2500亿。虽然我国网民的网购金额在大幅度提升，但是，由于网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。只有1.5%人在一个月网购超过10次以上。平均每月网购2～5次的网民占比最多，为46.3%；其次是购物1次及以下的网民，占比39.6%；购买5～10次以上的网民12.6%。

随着我国网民规模持续增加，相信会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。但是，由于大部分新网民还处在网络购物的尝试期，用户频繁使用网购进行日常购物的情形尚未形成。

（四）网购商品类别

从网民购买的商品类别看，用户网络购物的生活化趋势较明显。在调查的对象中，服装配饰稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装配饰。家具产品及化妆品的购买比例超过了书籍音像制品，二者分列用户购买数量的第二、三位

。

2010年12月王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考第4期第83页服装家居用品销售的走俏，与商品和用户特点都有关。首先，服装家居产品更新换代快，网络上产品样式更加多，价格基本比普通店的便宜，能较好地发挥网络购物的优势。其二，服装家居用品具有成本低、容易保存与运输、体积小等特点，逐渐成为商家纷纷上架的产品。由于女性往往是家庭采购的主力，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网上购买来实现，从而带动了日用品网络零售的增长。目前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放，相信未来生活化用品的网购将会在更多网民中渗透。

（五）影响网购用户购买高价产品原因及分析

1.网购单笔金额

从调查中发现一个很普遍的问题，就是网购消费者单笔消费金额基本上还是500元之内，这个比例占了87.6%。单笔金额达到1000元以上的只占到非常小的的一部分，还不到3%。

2.影响购买高价产品原因

从调查中发现对于网购消费者单笔消费不高的原因中居前三的是无法实际判定产品质量，无法判定商家信用和实力以及担心支付安全分别占到了57.7%，41.8%，37.6%。

网购用户的单笔购买金额普遍不高，说明网购用户对购买高价产品还是存在很大的顾虑。这也是网购能否发展前进的一个瓶颈。

四、网购发展前景分析

随着网络的普及，“网上购物”已经成为了一种趋势。越来越多的年轻人甚至中老年人爱上了网购，实体店慢慢的已被他们抛弃，不论你是珠光宝气的富人、时尚的企业白领还是普通的工薪阶层，相信大部分人都有过网上购物的经历。

根据以上中国互联网络中心提供的数据从中可以发现网络购物正朝着高速的发展。受访者中也有高达68%的人认为网购作为一种新的消费模式有很大的发展前景，只有12%的人认为网购发展没有前景

但有高达69%的人认为网购是无法取代传统购物的，无法取代传统购物那么网购发展必将受到很大的限制，然而又有一个奇怪的现象就是38%的人认为网购对自己的生活有一定的影响。那究竟网购的发展前景怎样呢？我们对以下几个方面做综合的分析

。

第4期第84页王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考2010年12月

（一）网购与传统购物方式比较

网上购物突破了传统商务模式的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。谈到网购的发展前景首先就要对其与传统的购物方式进行比较。通过笔者自己的网购经历和调查受访者的调查基本可以归纳为一下几点：

1.网路购物优势

①方便性：不受时间不受地点的限制，可以浏览各地的食物和美食。

②快捷：一小时可以浏览几十家店铺，比走路快多了。

③价格低：价格相对低一些，网络店铺不用房租，所以价格公道。

2.网络购物劣势

①买服装鞋帽不能亲自试穿。

②网络看不到实体店铺，交易存在不安全。

③需要支付运费，买东西需要一段时间才能到手。

④质量问题无法保证。

3.传统购物优势

①眼见为实，不可直接试穿，不用考虑色差问题。

②欺骗性小，付款安全，售后有保障。

③即买即穿。

4.传统购物劣势

①耗费时间长，一连逛几个店铺接累了。

②价格稍微贵一些，因为店家要缴纳一些店租。

③其他地区特产很难买到。

（二）网购中存在问题及避免

从与传统购物方式的比较可以发现网购中还是存在很多的问题的，这些存在的问题有的直接导致消费者放弃网上购物，为此我们对此进行了更深一步的分析。由于我国电子商务起步晚，发展程度低，目前处于初级阶段导致以下背景问题的出现：技术造成的电子商务阻碍、国内计算机信息网络运行质量问题、企业信息化普及率低、金融体系支撑不足、社会化信用体系不健全、商业模式的创新问题。这些都将阻碍网购的发展的因素。但对于消费者遇到最多的问题是商品的质量差，收到的货物与宣传不一致，货物杂乱，难以寻找。

通过和商家的交谈，他们普遍都认为广大消费者注意以下三个问题，可以大大减少网上购物中出现的问题：

1.关注商家资质信誉。要选择合法网站购买商品或服务，同时注意检查商家出示的销售条款中是否包括商品质量保证、责任限度以及有关退换货等售后服务的规定等。

2.注意付款方式。选择网上信用卡或借记卡在线支付方式的，最好通过安全可靠的第三方支

2010年12月王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考第4期第85页付平台进行交易，及时保存支付信息。进行网下支付的，也最好采用货到付款、预付部分货款等方式付款，注意资金的使用安全。

3.注意网络交易安全。不要轻信网上热销商品、打折商品信息，同时安装使用正版杀毒软件查杀和拦截病毒或恶意代码，开启杀毒软件的“隐私信息保护”功能确保交易信息安全，不轻易点击不明网页或邮件中提供的可疑链接。

（三）网购前景的分析

根据以上的分析和调查中受访者的访谈，我们发现网购的前进发展中确实还存在很多的问题，这些问题的存在都直接或间接的阻碍了网购的发展。当然一个最重要的原因是我国网购现在还处于起步阶段，出现问题是必然的，相信随着网购的不断发展，网购中存在的问题也将会逐渐的被解决。调查中有超过73%的受访者称会继续参加或加入网购的行列。因此我们认为网购的发展前景是非常好的。相信在不久的将来网购将会成为一种非常普遍的购物方式。

五、大学生网上创业

在当前严峻的就业形势下，社会、政府和高校等各个层面都开始积极鼓励和大力支持大学生网络创业，大学生网络创业意义和价值重大。随着创业环境的不断优化，越来越多的大学生将投身网络创业中来，大学生网络创业之火难以形容。根据国内最大的C2C网络购物平台淘宝网发布数据称，目前淘宝网上57万网店老板中，18~22岁的年轻人超过6万，占10.5%。这些年轻人中，多数是大学毕业生或在校生。

虽然我们学校属于三本院校，在学术方面无法和重点院校匹敌，但与社会其他人员相比，我们学校的学生相对来说还是拥有较多优势：有相对较高的文化水平，有一定自主学习和分析领悟，接受新鲜事物快；思维普遍活跃，自信心较足，对认准的事情有激情去做。我们学校对学生创业方面也关注很大，学校有创新创业实践班来给同学们做创业指引，我们还可以找学校相关的老师及部门来寻求一定的帮助和支持。所以我们大学生对于网上创业还是有很多优势的。

但我们也存在一些缺点，缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络；部分大学生眼高手低，好高骛远，喜欢纸上谈兵，市场预测普遍过于乐观；心理承受能力差，遇到挫折就放弃等。因此我们调查组在对大学生的调查访问及查阅大量相关的书籍信息后，给大学生提出以下的建议，希望能给他们的网上创业有一个帮助：

1.选一套好的网店系统：如果系统做得不灵活，则可能不会吸引消费者，除了货品本身外，网站也应该做得美观漂亮，使用方便，一套不好用的网店系统，相当于实体店铺没选好址，这在商业领域是一个大忌。

2.解决好物流配送问题：现在的消费者对物流配送问题也非常敏感，这也会直接影响到店铺的声誉，建议网店店主选择第三方物流公司进行配送，即目前市场上有一些公司，专门负责给电子商务公司配送，费用比较低廉，而且服务质量及信誉都还不错。

3.解决好网店信誉问题：这是许多网上消费者最头疼的问题，目前网络上确实存在许多网上

第4期第86页王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考2010年12月诈骗、或货不符实的问题，确实给部分消费者带来了损失。所以一定要注重自己的网上信誉，注重商品质量及退换货等服务，如果网上信誉比较差，消费者只要一宣传，该网店就前会给消费者极差的印象。

4.上货不要跟风：要清楚你能做什么，不能做什么。货源是否稳定，代理的价格是不是便宜。要根据自己的情况，确定自己能卖什么，不能卖什么。不要看到网上什么东西好卖，就不顾一切的冲进你自己不熟悉的行业，到头来撞个头破血流，赔时间、赔精力、赔钱。

5.网店定位问题：有的网店店主对货品一味贪全贪大，导致货物杂乱，消费者浏览很不方便，没有给人一个明确的印象，很难有回头客。因此交易额也一直上不去。建议网店新手尽可能开一些专卖店或精品店，只要将这个店铺做精做实，一样可以拥有比较大的交易量。可以和一些实体店铺结合，有些实体店铺的负责人并不熟悉网上营销，我可以与之合作，质量也有保证。这样做的另一个好处是，可以顺畅地解决进货和物流的问题。

6.不要轻言放弃。创业是需要创业者具有持之以恒精神的，如果遇到一点困难与挫折就退让躲避，那么，之前的努力将全部付之东流。大学生自主经营创业是不可能一帆风顺的，有关的调查显示，95%的创业失败不是因项目本身，而是创业者缺乏持之以恒的精神。

7.发挥优势：作为我们大学生来说，专业知识是我们最大的创业资本，所谓“知己知彼、百战百胜”。我们在创业过程中应寻找知识的转化点，充分结合专业元素，发挥特长，选择与自己专业相关的项目创业，才能在以后网上创业中拥有优势。

8.注意身体：对于网上开店这样工作我们一定还要注意合理的分配利用时间，注意好休息，不要把身体搞垮。

总之，大学生选择网络创业还是一个不错的选择，而且也是主流趋势，未来的世界，必然是电子商务与传统商务相混杂的世界。而且电子商务的比重将逐渐加大，这一点，只要看一下当下的年青人对网络的依赖程度即可明白。从网络发展态势来看，现在介入电子商务，正是时候，创业机会有许多，市场空白点也有许多。但我们创业也绝对不能盲目，因为创业是更高层次的就业，是自雇型和雇人型就业，对创业者自身素质的要求更高，除了专业知识的储备外，社会经验、创业心理素质、抗风险能力、资金富余程度、家人和朋友支持等都不可或缺。

参考文献

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2010年12月王辉等：当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考第4期第87页TheNetworkShoppingStatusandProspectonCollegeStudents’OnlineVentureReference

WangHuiLuXiaogenZhangNanWuMingjie

（NingboDahongyinguniversity，Ningbo315175，China）

Abstract：Thearticlestudiesthenetworkshoppers，thestructurecharacteristics，networkshoppers’shoppingbehavior，ande-commercebasedonexistingproblems.Thenetworkshoppingprospectisanalyzedtofindoutandresolvetheproblemsofe-commerceshoppingmethodwhichwillbehelpfultothedevelopmentofthenetwork，andbetterforcollegestudents’onlineventure.

Keywords：thenetworkshopping；E-commercedevelopmentperspective；universitystudents’networkbusiness

（责任编辑常勤毅）