电信业务师专业基础知识第四章

电信业务师/高级电信业务师

—国家二级/一级 复习内容

理论篇

第四章 电信营销管理与精确营销

主要内容

第一节 电信营销管理过程

第二节 电信精确营销概述

第三节 电信交叉销售与升级销售中的精确营销

本章要点:

市场细分、目标市场选择和市场定位

营销组合、市场营销活动管理、精确营销

交叉销售

升级销售

电信营销管理过程

一、分析市场机会

分析市场机会包括分析影响企业市场营销的环境、分析消费者市场及其购买行为、分析商业市场及其购买决策等。

1. 市场营销环境分析

任何一个企业都是在不断变化着的环境中运行的。企业的营销活动就是适应环境变化，对不断变化的环境做出反应，并对环境产生影响的一个动态过程。 电信营销管理过程

企业处于复杂的市场营销环境中。宏观、微观环境的变化，既给企业的发展提供了市场机会，又会制造环境威胁。

宏观环境因素包括:人口——经济环境、政策——法律环境、技术——自然环境、社会——文化环境。

微观环境由供应商、营销渠道、竞争对手、公众、目标消费者等外部力量以及企业内部的环境力量组成，这些力量与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响着企业服务目标市场的能力。

电信营销管理过程

二、市场细分、选择目标市场和市场定位

1. 市场细分

市场细分是指营销者根据客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群（称为子市场）的市场分类过程。每个子市场都具有相同或相似的需求特性。

通过市场细分，企业可以发现和利用新的市场机会，选择最合适的目标市场； 通过市场细分，企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势； 电信营销管理过程

通过市场细分，企业还可以不断开发新产品，满足不断变化的、千差万别的消费需求。

市场囊括了各种类型的客户、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能够提供实现企业目标的最佳机会，从地理、人口、心理和行为等因素出发对消费者进行分组并提供不同的服务。

电信营销管理过程

2. 选择目标市场

选择目标市场是指企业通过对每个细分市场的吸引力程度进行评估，来选择进入一个或多个细分市场。

任何企业都不可能很好地满足所有客户群的不同需要。为了提高企业的经营效益，就必须在对整体市场进行细分之后，再对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况以及本企业的任务目标和资源条件等多种因素来决定把哪一个或哪几个细分市场作为自己的目标市场。

电信营销管理过程

企业选择的目标市场应是有利于企业创造最大客户价值并能将这种价值保持一段时间的细分市场。资源有限的企业一般选择只服务于一个或几个特殊的细分市场，这种战略虽限制了销售量，但很能赢利；

此外，这一类型的企业也可以选择服务于几个相关的细分市场，即那些具有不同类型的客户但具有相同基本欲望的细分市场。

大型企业则可以通过提供一个完整的产品系列，服务于所有的细分市场。 电信营销管理过程

3. 市场定位

市场定位是指企业为了使自己的产品能在消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的一系列活动。

市场定位不仅强调产品差异，而且强调要通过产品的差异来建立独特的市场形象，最终赢得客户的认同。

所以，企业营销人员为本企业产品所设计的位置必须使其有别于竞争品牌，取得在目标市场中的最大战略优势。

电信营销管理过程

一旦企业选定了理想的位置，就必须采取强有力的步骤，把这一定位交付和传递给目标消费者。企业的整个营销方案都应该支持这个被选中的市场定位战略。 目标市场上的目标客户处于企业市场营销的中心地位，企业应集中力量为他们服务，满足他们的需求。

为此，企业必须设计一套合适的市场营销组合方案包括产品、价格、渠道和促销，实施目标市场营销策略，在满足目标消费者需要的同时获得满意的利润。 电信营销管理过程

三、设计营销组合

营销组合是现代营销的主要概念之一。

所谓营销组合是指企业根据目标市场的需求特点，将各种可能的市场营销策略和手段有机的结合起来，组成一个系统化的整体策略，从而达到实现企业的经营目标并取得最佳的经济效益的目的。

营销组合大致可分为四组变量，称为4Ps ，即产品、价格、渠道和促销。 电信营销管理过程

营销组合的4Ps

电信营销管理过程

四、管理市场营销活动

管理市场营销活动包括4项基本管理职能：分析、计划、实施和控制。 电信精确营销概述

一个电信运营企业要树立竞争优势，不在于在于价格比竞争对手低，因为竞争对手可降得更低，也不仅仅在于新业务比对手多，因为新业务太容易被模仿。 电信运营企业只有强大的营销能力，才会使对手无法模仿的。

粗放化营销已经不能再支撑未来的发展，电信运营企业的生存将取决于以精确营销为核心的精细化营销。

电信精确营销概述

一、精确营销的理念

精确营销被定义为以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益的营销方式。精确营销通常有5个阶段。

1. 客户信息搜集与处理

收集和整理有关客户的各方面信息，建立客户数据库，客户数据管理是基础的数据准备过程。电信业务师须将分散在企业内部各个IT 系统中的数据，以及企业外部数据（如市场调查、第三方数据等）分类后，以客户ID 为主键进行抽取、转换并装载到集中的数据库中。一旦有了准确的客户数据，电信业务师就可以进行全面客户研究和分析。

电信精确营销概述

2. 客户细分与定位

客户细分是把客户分成一个个群体，在每个群体内部，客户的特征非常相似；而在群体与群体之间，客户的特征具有较大差异。

区分出一个个的客户群，企业才可以对每个客户群进行有效的管理并采取相应的营销手段，提供符合这个客户群特征的产品或服务，从而起到事半功倍的作用。 在具体的操作中，传统的市场细分变量，如人口统计因素、地理因素、心理因素等只能提供模糊的客户轮廓，已经难以作为精确营销的决策依据。

电信精确营销概述

随着公司信息搜集和分析能力的增强，许多新的客户分析技术和方法正被运用于营销领域，数据挖掘就是其中比较先进，也是比较理想的方法，它能够从大量庞杂的、破碎的客户资料中提炼出对公司有价值的信息。

这种基于数据挖掘的精确细分技术能够对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，已经成为今后客户细分领域的主流。

电信精确营销概述

3. 营销战略制订

每个营销战略有特定的目标，如获取相似的客户、交叉销售或提升销售，或采取措施防止流失等。

4. 方案设计

和一切方案一样，营销方案最重要的是目标，一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群。5. 营销结果反馈

简言之，评估是营销活动的终点，同时也是精确营销闭环的自我学习过程的起点。 电信精确营销概述

二、电信精确营销的策略核心

1. 聚焦客户

电信行业空前发展，客户的要求也会越来越高，电信市场的竞争也越来越敫烈，

所以电信运营企业所做的一切，都必须让客户满意，从而争取新客户，维系老客户，这就是聚焦客户的主要原因所在。

精确营销的核心是“以客户为中心”，但它更强调以“以目标客户为中心”，精确营销在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，制订适应目标客户群的价格，通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。

电信精确营销概述

与精确营销相比，传统营销所做出的产品订制与宣传促销往往是从自身企业出发、像各种价格体系的资费套餐，其关注点仍未离开“通话”两个字，费尽心机是想把自己的产品推给消费者。

换个角度，直接从满足消费者需求的角度进行电信产品宣传，电信运营企业可以从不同的目标用户群的消费需求出发，整合出“接入十应用”的多种产品，不同的目标用户群使用不同的宣传单页，套以用户喜好的颜色和图案，配以针对性的促销礼品，通过相应的传播渠道：学生用户通过学校电台和网站，工薪阶层通过公交移动电视，公务员通过政府报刊......

电信精确营销概述

这样做的优点如下：

（1）对于消费者来说，因为选择了合适的产品，既节省了时间成本、搜索成本，又节省了金钱。

（2）对于运营商来说，目标客户变得容易找寻了。

（3）宣传与促销变得简单了。

（4）消费者的需求变的有“质感”了，运营商满足消费者需求的手段也就变得有“质感”了，途径开始多了。

（5）产品差异化开始形成了。

电信精确营销概述

结果已是一目了然，未来的电信企业不可能简单针对所有的用户进行轰炸式营销，而是应该对客户进行细分，针对每个细分市场的特点进行精确营销，从而在提高营销效率的同时降低营销成本。

因此，电信业客户研究的焦点不能仅仅定义为客户，而应该细化到关键客户乃至关键客户的关键需求。

电信精确营销概述

2. 合作与整合

电信运营企业若只提供某一产业链上的单一产品，很难实现以客户为核心的全面的精确营销。

电信产品的最终目标是满足消费者的需求，但并非每个电信产品满足的都是消费者的最终需求。

例如宽带接入产品，如果宽带接入网络不能实现与外界的沟通、信息获取、游戏娱乐，用户对单纯的网络是没有需求的，因此从这个层面讲，宽带接入产品其实只是一个通道，消费者通过这个通道满足自己直接的需求，如网络聊天、远程医疗、网上求医、在线杀毒等。真正要聚焦用户需求，实现全面精确营销，电信行业的运营必须强调面向消费者的整体解决方案。

电信精确营销概述

三、电信精确营销的实施框架

电信精确营销可以理解成PPT 框架，即树立从客户出发的核心价值观，从策略

（Policy ）、流程（Process ）、技术（Technology ）三方面着手，最终实现精确营销，其中策略具体是指营销策略；流程是指包括客户获取、客户培育、客户挽留的最佳管理实践流程；技术主要指基于用户信息之上的数据分析和数据挖掘。 策略、流程与技术是精确营销框架的三大要素。

首先，要保证精确营销理念在组织中的贯彻，以保证营销战略决策者、营销方案制定者和营销活动执行者流充分理解和认可精确营销的理念，并且能够融会贯通，制订相应的营销策略和方案；

其次，应该通过流程穿越、流程改造等方式，在不断的创新和探索中建立起与客户互动的行为模式；

最后，充分利用技术并夯实技术的基础，坚强的技术后盾能够为精确销理论的落实提供坚实的技术保障，使之具有可操作性，并在一定程度上促进营销精确化进程。

整体而言，策略、流程和技术组成了电信业精确营销的基本架构，使精确营销的驱动者、行动方案和可行性保障三方面紧密结合

同时始终以客户为出发点，确保客户在整个精确营销活动中处于核心地位，具体如下图所示。

强大的精确营销能力必须具备策略、流程、技术3个方面的能力。

因此，与其他行业相比，在电信业的精确营销实施框架中，技术承担了一个更为关键的角色。

电信交叉销售与升级销售中的精确营销

一、交叉销售与升级销售概述

1. 交叉销售

作为提升客户价值的主要手段，交叉销售和升级销售在营销实践中的应用也较为成熟，目前，它们已经成为客户关系管理中重要的管理工具和营销策略。

（1）交叉销售的概念

啤酒与尿布

在营销领域，曾经有一个故事广为流传：美国的一家超市发现，每当周末的时候，尿布卖得特别快。公司的经营人员经过分析，发现周末买尿布，大部分是男士，他们在周末下班回家的同时将尿布买回家。于是公司就将啤酒同尿布放在一起销售，从而两者的销售额大增，提高了企业的利润。这就是交叉销售的一个经典案例。

一般意义上，交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。

交叉销售是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求，从横向角度开发产品市场的营销方式。

交叉销售的核心是向客户销售多种相关的服务或产品。

例如。购买价值2000元的白金链坠，再加50元就能获得一条同样材质的项链：一家在线书店根据客户已经浏览和购买的书籍向客户推荐他们可能需要的其他书籍；等等

（1）交叉销售的概念

以前传统营销中的家族品牌策略，大多属于这个范畴，但效果还不是很直接。而且主要是靠拉动消费者实现。

如果从营销上更精确的界定，下图可以对交又销售进行非常清晰与明确的对比与

说明：交叉销售就是对老客户销售其尚未使用过的相关的产品与业务。

（2）交叉销售兴起的背景

交叉销售的兴起是多种因素共同作用的结果。

①市场供求力量在发生着巨大的变化，随着市场由卖方市场向买方市场转变，企业以客户为导向、以市场为导向的呼声越来越高。

②激烈的市场竞争导致了企业营销战略的改变。面临激烈的竞争，企业获取新客户的成本远高于保持老客户的成本，企业的营销开始从实现交换转向维持可赢利的长期关系。

③各种新技术的出现和应用使得对客户进行深入了解和精确分析成为可能。 最近几年，随着信息技术的快速扩散，数理统计、海量存储、图形可视化和数据库技术长足发展，尤其是数据挖掘技术的出现，使得对客户数据库进行分析的能力大大提高，也使得企业对客户信息进行深入分析和客户潜在需求的挖掘成为可能。

在此背景下，交叉销售作为一种新兴的营销方式、一种对企业的现有客户销售更多产品或服务的营销策略，日益引起了人们的关注。

（3）交叉销售的5个要点

①交叉销售是客户导向的一种商业策略。

②交叉销售的实施对象是企业的现有客户。

③交叉销售从横向角度和纵向角度两个维度开发市场。

④从更深层的角度来讲，交叉销售不仅是一种营销策略，还是一种营销理念或称营销哲学。

⑤从交叉销售的实质来说，它是客户资源在各产品及服务间的共享，是在拥有一定市场资源的情况下向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种推广手段，是一种发掘客户多种需求，并满足其多种需求的营销方式，是一种主要从横向角度开发产品市场的销售技术。

（4）交叉销售的优点

①成功率高

②销售成本低

③增强客户忠诚度

④增加利润

⑤交叉销售的行业应用需具备两个重要条件。

①同一消费者具有多种需求。

②企业能够提供多种产品或服务。

2. 升级销售 —— 案例：

小饭店的生意经

有一个很古老的故事，讲的是两家卖面的小饭店，一家的生意特别营好，每个月都赚不少钱；另一家看上去也是人来人往，但每到月底一结算，却发现并没有赚到钱。有人很感兴趣，就去两家店吃饭，经过比较，他发现了原因。第一家店的老板每次都问:“你要一个蛋还是两个蛋？”而第二家店的老板总是问:“你要不要加蛋?”这样算下来，第一家店一个月要比第二家店多卖不少鸡蛋。从某种意义上来讲，第一家店的老板就是在运用升级销售的策略。

电信交叉销售与升级销售中的精确营销

一、交叉销售与升级销售概述

(1)升级销售的概念

以让客户购买更高价格的商品为目标的营销策略称为升级销售，可称为向上销售，就是指销售人员通过对客户需求的深度挖掘和对客户工作环境的深度理解，向客户推荐产品价值更高的产品，从而更好地满足客户的需求，达到双赢。 升级销售也可以理解为追加销售，即向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。

电信交叉销售与升级销售中的精确营销

这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充、加强或者升级的作用。

类似的例子还很多，例如，在麦当劳或是肯德基，点完想要的鸡腿汉堡和饮料之后，餐厅的服务员一般都会问：“需要加一份新炸的薯条吗？”其实这就是升级销售的一种典型方式。这里“薯条”作为升级销售的诱饵，诱使消费者增加购买，从而实现扩大销售的目的。

（2）升级销售的理论基础和技术支持

升级销售基于客户终生价值理念，从长远来看，一个客户的价值是他终生购买量的贴现价值，电信运营企业要留住客户，并不断让他们购买产品。

大多数消费品都面临一个问题，就是客户往往会有一种品牌转换的习惯。所以，要实现升级销售必须保证沟通，并不断建立品牌转换壁垒，使客户不愿意或者不能转换品牌。

电信运营企业的产品策略会根据客户需求不断升级，这些产品与原来的产品有很大的相关度，企业也可以运用升级销售策略向客户销售这些升级或者附加产品。 升级销售的贯彻，在很大程度上依靠企业客户数据的完整性和及时性，同时与客户关系维护是一体的。

升级销售的过程也是客户关系维护的过程，客户关系维护为升级销售提供了良好的基础，好的关系可以不断加深双方了解和信任的程度，而沟通成本也会不断降低。

（3）升级销售的实现手段

升级销售的实现手段同样可以多样化，但最有效的仍然是直复营销。

直复营销又称为直接营销，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

它区别与其他营销方式的主要特点如下：

①目标客户选择更精确。 ②强调与客户的关系。

③激励客户立即反应。 ④营销战略的隐蔽性。

⑤关注客户终身价值和长期沟通。

（3）升级销售的实现手段

常见的直复营销形式如下：

①直接邮寄营销 ②目录营销

③电话营销 ④直接反应电视营销

⑤直接反应印刷媒介 ⑥直接反应广播

⑦网络营销。

3. 交叉销售与升级销售的关系

很多时候人们都把升级销售和交叉销售作为两个同义词，实际上这是提高销售业绩的纵向及横向的两条不同思路。两者的出发点是不一样的。

打个比方，一客户想购买一款笔记本电脑，升级销售是劝他再去买一个移动硬盘；而交叉销售则是建议该客户购买一些相关的搭配物：比如家庭款投影机，因为和

该购买者交流时候发现他提到家庭影院了。

交叉销售和升级销售都是建立在双赢原则的基础之上的，客户因得到更多更好且符合他需求的产品和服务而获益，企业不仅因销售增长而获益，而且通过频繁与客户的接触，加强了客户关系，获得了客户忠诚。

交叉销售与升级销售在基本原则上是容易识别的，但在碰到具体产品时，有时也难以区分。

以鼠标和键盘为例，如果强调鼠标是键盘的附加品，则属于升级销售的情形；如果强调鼠标是独立产品时，则属于交叉销售的情形。

4. 电信行业适合交叉销售与升级销售

（1）电信服务消费的多样性和电信运营企业提供服务的多样性为电信业开展交叉销售和升级销售提供了可能。

（2）电信业数据库管理较为完善，拥有较为完整客户资料，这为开展交叉销售和升级销售提升了技术支持。

电信交叉销售与升级销售中的精确营销

二、电信业交叉销售中的精确营销

1. 实现电信业交叉销售的主要形式

（1）按产品和业务交叉

（2）按客户交叉

（3）按渠道和行业交叉

（4）按价格交叉

（5）按时间交叉

2. 通过精确营销实现电信业交叉销售时需注意的问题

（1）进一步加强对用户行为的研究

（2）不要将交叉销售狭隘地理解为捆绑销售

（3）不能将交叉销售简单地理解为一种分析技术

（4）精确营销实现电信业交叉销售时也要注意外部环境因素

三、电信业升级销售中的精确营销

电信运营企业升级销售可以实现的利益:

（1）从企业追求的目标来看，实施资费套餐升级销售方案后，通过鼓励现有用多打电话，电信运营企业的话费总收入大于实施前的话费总收入，保持并提升了企业的赢利水平。

（2）从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐升级销售方案，提高了在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发流向运营商为其设定的位置。

（3）从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰一部分零次客户，减缓电信运营企业ARPU 值。

（4）实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度。

（5）从竞争策略的角度来看，通过资费套餐可以提高电信运营企业在价格竞争方面的能力。

（6）从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案能在提高电信运营企业收人。同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意，提高用户的让渡价值。 电信交叉销售与升级销售中的精确营销

四、电信交叉销售与升级销售管理

1. 交叉销售与升级销售的营销效果评估

只需很小的投入，成功运用交叉销售和升级销售就能给电信运营企业带来

5%~25%的收益增加。那么，怎样才能知道是否得到了这样的收益率？

在每一次组合营稍活动结束后，应主要根据方案设计时所制定的交叉营销（或升级营销）效果评估标准和方法，及时地对交叉营销活动进行效果评估和经验总结。

（1）电信业交叉销售和升级销售的效果评价分类

①直接效果评价：用户数量、营销投资回报率、交叉销售和升级销售收入，交叉销售和升级销售成本等。

②间接效果评价

③经验与教训总结。

（2）电信交叉销售和升级销售效果评价的主要指标

具体来说，评估交叉销售和升级销售的关键指标主要有利润指标、客户流失率、客户满意度和客户忠诚度。

2. 交叉销售和升级销售的营销管理

（1）加强电信企业内部管理

（2）强化客户关系管理

（3）完善客户数据库并做好客户的开发和分析