广告设计欣赏论文

广告设计欣赏课程论文

题目：

姓 名：

学 号：

班 级：

系 别：

指导老师：

撰写日期：

《广告的发展与设计创新》

广告的发展与设计创新

摘要：广告是商品经济的产物，广告是一种商业传播活动。从词源的角度来看广告这个词，英文Advertising（广告）来源于拉丁文的Advert ere,其含义是“注意”或“诱导”。中文“广告”一词，就字面上来看，可以理解为“广而告之”，但其去确切含义，并非像字面含义那么简单，单用“广而告之”无法解释清楚。

关键词：演进、调查、概念、创意

一、广告的演进

1、中国广告的起源

广告起源最直接、最主要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了信息传播的需求。商品交换活动早在原始社会已经产生，由此可以推测，在古代文明十分发达的中国，一定存在着某种原始形式的广告或者类似于广告的活动。这一推测已经得到了相关史料的证明。

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。早在殷、周时代就形成了“日中为市“，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。

继“日中为市”以后，又有各种各样的新交易形式出现。《论语·子张篇》中说“百工居肆，以成其事”，这里提到的“肆”就是中国古代城市店铺集中的地方。各种行业的店铺为了招徕顾客，发展了比叫卖更加丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。

各种各样的广告不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中的到进一步的印证，还可以从古代名画中找到踪迹。关于旗子，《韩非子》中就有记载：“宋人有酤酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关

于酒旗的诗句，如“城外春风吹酒旗”、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”等。关于招牌，明末的小说《警世恒言·张廷秀逃生救父》中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写了两行大字‘江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾’。”

值得一提的是北宋时期济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告，这是我国，也是世界上最早的印刷广告。该广告有广告主、广告语、商标形象，还有陈述产品质量的广告正文，也算的是一则内容完整、名副其实的商品广告了。

2、国外广告的发展

世界各国广告的生产与发展，按其规律来说都是极其相似的。广告的发展依靠社会的发展水平而变化，商品经济的兴旺发达推动着广告业的兴旺发达，而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生巨大的推动作用。

如果依据各个历史时期广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为四个时期。

（1）原始期（古代广告）

从原始社会末期广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期的广告，以口头叫卖为其主要的传播方式，并逐渐向文字商标转变。

（2）发展期（近代广告）

欧洲经过了漫长黑暗的中世纪特别是从16世纪到18世纪,美洲大陆的发现、环球航行的成功、殖民化运动的兴起、资产阶级革命和

工业革命的胜利,有力地促进了欧洲资本主义经济的发展。

在此过程中,英国以其最早完成工业革命而逐渐发展成为欧洲工商业中心,也成为当时世界上最早的广告中心,报刊广告和因英国政府压制报刊广告而发展起来的传单广告是两种主要的广告传播形式。

这样,早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到初步发展。

（3）过渡期（近现代广告）

这一时期是印刷媒介大众化的时代，美国取代英国成为世界广告传播的中心。

美国在19世纪初进行工业革命,到30年代工业革命完成,又经过几十年的发展,到19世纪末20世纪初,它逐渐取代英国,成为世界工商业发展中心和第一工业强国。

伴随着美国工商业的发展,制造业主为将堆积如山的工业产品推向全国市场,不得不依赖此时正突破政党控制而走向大众化的报刊媒介,借助广告沟通产销、促进销售。

（4）繁荣期（现代广告）

1920以后，世界广告开始进入现代广告时期。1920年10月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营运。1922年美国另一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业关广告广播，从此广告由近代进入了现代信息产业的繁荣时期。

二、广告调查

1、广告调查内容

广告调查的实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容，市场调查通过对市场资料与信息搜集，分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划提供依据。市场调查与内容范围概括起来，主要有以下几个方面：

 影响市场需求因素和市场政策法规调查

 市场供求关系与市场容量调查

 市场竞争性调查

 市场产品调查

 广告活动调查

2、调查实施

实施市场调查的方法主要有以下几种方法

 市场普查法

 抽样调查法

 典型调查法

 随意调查法

 访谈法

 观察实验调查法

3、广告主题的策划

一个广告主题的确定，首先，需要先了解商品，了解它的市场，针对它的市场前景与自身优势进行研究，然后了解它的竞争对手（市场上的同类商品），然后针对竞争对手想要取得怎样的成效，达到一种什么样的目的性。通俗点说，就是怎样让大众接受它，或者了解然

后去购买它，当然这也有时候是根据厂商的要求与需求来确定目的的。就是你要做的一种广告目标。而广告主题，这个就是需要根据商品的优势进行的一种“包装”，针对它的优劣势，同时需要创意以及前期对本商品的市场调研以及它的竞争对手所处于的市场以及对方的广告商业确定的。

对于广告主题的策划来说，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于心新意，丰富多彩。一般来说，健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情等等都是可供选择的题材。

三、广告创意概念

1、广告创意的内涵

创意是通过构思创造广告作品的艺术形象，创意是广告人类聪明才智的表现，只有有创意的广告才是有灵气的广告。广告有了灵气，就会受瞩目、令人回味。它打破了心理定式，增加了吸引力，为广告增光添彩。所以说我们说创意就是广告的生命，是广告的灵魂。

但是广告创意的艺术处理必须要经过严格的限制在不曲解商品的实际功能的范围以内，限制在不损害消费者利益的前提之下。因此，大卫·奥格威说：广告创意实际上是“带着枷锁起舞”。

2、广告创意的意象

在广告创意中，意象是广告的艺术细胞，是广告创意理论的基石之一。我们可以把意象看成是广告创意中涌现在脑海中的一种带有丰富感情、意念、意向的艺术思想，这正是广告创意富于感染力、说服

力与促销力的源泉所在。

运用意象理论来进行广告创意时，应力求做到两条，一是有鲜明形象，二是有一定的寓意。

3、广告创意的联想

广告创意作为一种创造性的劳动，更是处处离不开联想。可以说形象、意象，统统是广告创意的素材，只有通过联想的粘合，才能成为有意象，有情感、有形象、有意境的广告。

客观事物总是相互联系的。具有各种不同联系的事物反映在头脑中，就形成各种不同的联想。联想的四个基本形态在广告创意中都是十分有用的。这四种形态分别是接近联想、类似联想、对比联想和因果联想。

4、广告创意方法

过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的广告创意方法的影响。分别是李奥·贝纳的固有刺激法，罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法，大卫·奥格威的品牌形象法，威廉·伯恩巴克的实施重心法，艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法，理查德·伍甘的信息模式法。

四、结束语

广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务

的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

通过学习这门课程，我对广告设计有了更深一层的了解，也对广告学跟设计有了初步且很多的了解，这使得我的知识范围更广大。虽然这门课程是选修课，但是老师对我们并没有吝啬自己的知识，而是把自己所知道的在这有限的学时里教给了我们。专业课之外的课程是武装我们自己并且是提高我们自己的知识的来源之一，因此很重要。所以非常感谢老师授予我们这么多知识。

参考书目：

《中外广告史》 陈爱培 中国物价出版社 1999

《广告学原理》 吴柏林 清华大学出版社 2009,10

《科学的广告+我的广告生涯》 克劳德 华文出版社 2010,9