马太效应_消费者与广告信息不对称之原因分析

导刊・理论广角

Ｃｏｎｓｕｍｅ

Ｇｕｉｄｅ・Ｔｈｅｏｒｙ

Ｖｉｅｗ

马太效应——消费者与广告信息不对称之原因分析

■何志荣南京邮电大学传媒技术学院

［摘要］信息时代消费者需要信息就像需要水和空气。本文运用信息经济学和微观经济学理论，分析了广告产生的经济学原因，叙述了由于消费者和商品生产者之间存在着信息不对称现象，出于双方信息交换的需要，而产生了广告。即便是广告产生后，消费者和商品生产者之间信息不对称现象依然存在，由于广告外部环境和自身特点，广告的出现反而加剧了两者之间的信息不对称。［关键词］信息不对称信号传递马太效应

广告产生的经济学解释为源于市场存在着信息不对称（ａｓｙｍｍｅｔｒｙｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）现象。假设某个市场是一个信息不对称的市场，存在Ａ、Ｂ两种产品，他们外形包装都一样。Ａ产品质量好，价格高；Ｂ产品质量不好，价格低。作为消费者，没有人告诉你Ａ好Ｂ差，那么你会选哪个呢？在物美价廉的心理驱使之下，很多人会选择Ｂ。即使在“一分钱一分货”的清醒认识下，消费者也只愿意支付市场平均价格购买Ａ产品，如果按此价格出售，必然导致Ａ产品的亏损；如果提高价格，则会导致高质量产品卖不出去，而被迫推出市场。高质量、高价格的产品生产商如果不能说服消费者相信他们生产产品的高质量，他们便很可能被低质量、低价格产品的生产商挤出市场。从而出现“二手车市场现象”，最终导致“柠檬”（Ｌｅｍｏｎ，在西方经济学中是“次货”的意思）充斥市场，亚当・斯密所谓“看不见的手”理论宣告失败。

这种情况下，高质量产品的生产者为了改变因为信息不对称引起的不利局面，向消费者传达产品和服务质量的信息，决定从事一定的市场信号传递（Ｓｉｇｎａｌｔｒａｎｓｄｕｃｔｉｏｎ）活动。而广告就是信号传递的最优方式。“广告是信息不对称状态下的产物，是不对称信息下确保市场有效运转的一种非常重要、必不可少的信号传递手段”。

然而当我们面对铺天盖地的广告的时候，我们能够感知、获取的信息却越来越少。广告曾经作为消解信息不对称最常见的武器却显得那么软弱无力。广告传播本质上是信息传播，“是对商品、劳务等客观事物的运动状态（含史态、现态、趋态）的陈述，经公开传播后，可以消除受传者对于商品、劳务等的认知的不确定性，影响气消费观念与行为”。广告经历了信息的直观表述（８０年代），到艺术的尝试包装（９０年代），而如今广告已经被包装得面目全非，甚至让人忘记广告的初衷。广告信息再次被人们所重视，不断进步、回归理性的消费观再次要求广告提供“物的言论”，这不是广告发展的轮回，恰恰是顺应历史形势的前进。“在商品越来越丰富多样的今天，广告是消费者强有力的信息源，对市民来说，这是广告最大的存在理由。”（须藤春夫）

笔者提出这是由广告的外部大环境和内

部环境两种原因造成的。外部环境中广告数量成千上万，而消费者的接受能力有限，势必造成信息冗余，加大消费者与广告主之间的“知识逆差”；而内部环境中现代广告的广告主职业道德、广告的创意手段、制作过程、媒体发布、大众审美倾向等因素加剧了广告信息的不对称，使得消费者能从广告中得到的有用信息越来越少。

“空白”了南方周末整整半个版面，只有右下角小小的宝马标记，简单，给人巨大的冲击力。

另外还有广告界奉为经典的ＵＳＰ（ｕｎｉｑｕｅｓｅｌｌｉｎｇｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）理论，“独特的销售主张”，也就是说每次只诉求一个强有力的销售主张。我们在学习ＵＳＰ的时候，往往考虑如何把这一主张说的独一无二，“想前人所未想，发前人所未发”，这必然在广告创意的时候，会从如海的资料中摒去一、广告外部环境

广告自诞生以来，发展迅速。我们很难大部分，甚至于对消费者来说至关重要的信去计算凤凰卫视每天播出多少广告，北京王息，从信息角度来说，ＵＳＰ的这种提炼，府大街上有多少条广告，新浪网主页上每天“有意制造和强化不对称信息分布状况”，刷新多少条广告。由于信息与信息之间存在很容易造成消费者的信息匮乏状况。着干扰性，所以太多的广告信息会干扰受众不可否认，ＫＩＳＳ、ＵＳＰ理论在实践过程的选择和记忆，消费者面对泛滥的广告信息中早已被证明是经典，但万事万物都并非一反而“看不见”，既不能得到正确的信息，成不变，从经济学角度来说，造成消费者信又难以归纳和总结出对自己有用的信息，使息匮乏状态的原因很大程度上因为统治着广得他们无所适从，变成了广告信息的傀儡。告界思想的各种原则。而且，现实情况是广

一般情况下，消费者从大众传媒获得广告曲高和寡的风气越演越烈，广告人热衷追告信息，如收听广播，收看电视，阅读报纸逐各种各样的奖项，直接导致广告作品变得杂志，以及路牌、直邮广告等。或者这些广更抽象，更晦涩，更难懂。看不懂戛纳“优告信息需要注意力成本。如果消费者还想获秀作品”的人越来越多。诚如得更为详细的信息，则需要购买杂志报纸，Ｒａｊｅｅｖ．Ｂａｔａｒａ教授强调：“不要以丧失重要主动搜集广告传单，到销售地点亲自查看，信息为代价去吸引注意力，因为如果用趣味询问等，这些方式更加花费时间和金钱。一吸引人的过程中，失去了对品牌的相关信般来说，搜寻成本与信息是成正比的，即信息，广告则毫无用处。”息越充分，搜寻成本越高。因此由于信息搜（二）广告的制作过程

很多产品广告都是由广告公司代理的，寻成本的存在，消费者获得充分信息变得不

可能，追求信息的完全对称也是不可能的。如果设广告主为一级传播者的话，广告公司

则是二级传播者，在广告公司接受一级传播

二、广告内部环境者所传递的信息时，存在着噪音的影响，如（一）广告的创意手段信息的消耗，广告公司的误解，甚至是曲广告创意诉求简洁。很多创意理论，如解。那么在广告制作的过程中，信息就不能ＫＩＳＳ（ｋｅｅｐｉｔｓｉｍｐｌｅ＆ｓｔｕｐｉｄ）原则，中文完整、正确地被编码，消费者在接受广告，意：“使之简单而笨拙”，也就是力求广告解码的过程中自然也就无法获得完整正确的的文字叙述、画面表象上尽可能简单明了。信息。

（三）广告媒体发布以简单为宗旨在广告界非常流行，理论上认

为消费者心智是有限的，接受事物的能力也信息经济条件下，大众传媒的收费方式是不同的，简单的表现更能进入消费者心按时间长短计算。而广告则大致分为５秒、智，并能够记住。我们常常看到很多优秀的１０秒、１５秒和２０秒、２５秒、３０秒、６０秒等。平面广告画面未见一字，有的广告甚至连图如中央电视一套，５秒广告价格从１１，０００到片都没有，只是一张白纸表现广告主的意５９，０００不等，仅仅５秒钟的广告费用就达到图。例如我们奉为经典的一则ＶＯＬＶＯ的广上万至几万！媒体收取广告费用之高昂，使告，画面是由一个安全别针弯曲成的汽车的得很多广告主不得不拼命压缩精简广告，就形状，右下角则是汽车的ｌｏｇｏ（标记）。而在南会出现广告信息不能有效传达给消费者的现象。方周末第１０８６期中，宝马（ＢＭＷ）公司则（下转５８页）

导刊・财经纵横

Ｃｏｎｓｕｍｅ

Ｇｕｉｄｅ・Ｆｉｎａｎｃｅ

Ｒｅａｌｍ

题、跨境金融活动的支付结算体系运行和监管带来新的挑战、以及大额支付系统与证券结算系统的协调发展等。

从目前两地金融业合作的现状来看，作为国际金融中心的香港金融业，其机构设置、内部运作及监管体制等方面都有值得内地金融业学习和借鉴的方面，而内地的广阔市场，又必然成为香港金融业拓展业务的场所。两地金融业协作的全面展开是两地共同的要求。三、融合与竞争并存

改革开放以来，香港一直是内地吸收外资的主要渠道，包括港商对内地的直接投资、内地企业到香港上市筹资、香港银行对内地的信贷等。随着中国加入ＷＴ０，中国已承诺在未来５年内逐步取消金融业中对外资的限制，这必将为香港金融业大规模进入内地市场，创造更多的商机，同时，香港作为国际资本的集散地和国际金融机构大量云集的金融中心，自然会凭借毗邻内地的优势吸引更多的资金和机构进入香港，更好地促进香港国际金融中心功能的发挥。

然而，内地金融市场的开放也给香港带来了一些不利的因素。一方面，一些在香港上市的中资企业存在盈利水平偏低、运作不透明违约等问题，对香港金融业造成了相当的负面影响。另一方面，随着内地加入ＷＴＯ的市场准入承诺的兑现，为了降低成本、接近市场、获得更多的信息，越来越多的国际金融机构直接到内地开设分支机构，开展金融业务，对香港作为内地与海外金融联系中介的地位构成影响，且在业务方面对香港构成竞争压力。

上市资源的争夺也不容忽视。随着越来越多的内地企业成为海外市场的大蓝筹，内地投资者投资优质股票的呼声也越来越强烈。一方面，内地投资者正迫切期待海外投资渠道的建立；另一方面，近年来大量机构投资者大力呼吁让优质企业在内地交易所上市，而谈ＩＰＯ色变的中小投资者，也慢慢意识到留住优质上市资源的重要性。

不过，我们应该看到与有利的方面相比，这些不利影响是微不足道的，随着内地经济体制改革的深入会逐渐得到解决。在保持各自货币和金融制度的独立性的前提下，谋求更深入的金融合作对促进两地经济共同发展具有重要意义。

总之，在经济一体化的２１世纪，内地与香港的金融合作有势不可挡得广阔前景。内地香港应利用互补优势充分合作，为两地的

共同繁荣进步作出贡献。

参考文献

［１］吴大琨，香港繁荣的世界金融中心。北京：中国人民大学出版社，１９９４

［２］饶馀庆，香港国际金融中心演变、展望与政策。香港：商务印书馆，１９９７

［３］严嘉，于静，香港金融法。郑州：河南人民出版社，１９９７

［４］何世红，高强，金融中国。北京：中心出版社，２００６

［５］李扬，中国金融论坛。北京：社会科学文献出版社，２００６

［６］香港中文大学。香港与内地贸易。北京：中国对外贸易出版社，１９８４

［７］钱益兵，王粤，《国家经济合作》第１期［８］曹龙骐，《深圳金融》２００３年第２期

［９］张梦，商务部研究院《中国外资》２００６年第７期［１０］刘永刚／北京报道《中国经济周刊》（２００６－０６－１９第２３期）

作者简介：芦天宇（１９８４－），女，河南焦作人，吉林大学经济学院金融系。

（上接１９０页）

此外，一则广告一旦制作完成，会在媒体上不断重复，根据消费者记忆原则，广告重复六次以上才会被消费者记住，但是有的广告次数之多，更新速度之慢令人生厌，使得广告在一次一次的播出中所含的信息量呈递减趋势，最后让人味同嚼蜡，毫无兴趣可言。鲁迅笔下的祥林嫂只要一开口说到“我真傻，真的……”人人都避而远之，就连吃斋念佛的老太太都假装没听见，当阿毛这“可怜的孩子”被狼叼走了几天后，人们就获知了这样的信息，但祥林嫂唠叨了几十遍后，“阿毛被狼叼走”的事实不再含有信息量，只要她一开口“我真傻，真的……”，人们便知道她要说什么，最后人人避之。

祥林嫂的境遇与当今我们很多重复播出的广告类似。脑白金提出“今年过节不受礼，收礼只收脑白金”，一开始人们还觉得新鲜，但五年过去了，脑白金广告还是那两句广告语，所含信息在一年又一年的重复中不断损耗，直至荡然无存。

（四）广告主的职业道德

消费者与广告主在信息不对称情况下，形成了一个“不完全信息动态博弈”，在这种博弈模式下，行动有先有后，后行动的人可以通过可观察到的前者的行动，来做出自己的判断。自然，先行动者清楚自己的行为有传递自身信息的作用，就会有意识地选择某些行动来揭示或者掩饰自己的真是面目，比如好人想让别人知道他是好人，而坏人则想法设法掩饰自己是坏人。广告市场中，广

告主行动大部分表现为广告，消费者通过参考广告内容，播放的媒体，重复的次数等来判断该产品或服务的优劣，而广告主做广告的目的就是“通过制造信息优势，获得自身利益最大化”（陈先红）。这样一来，广告主就会人为地制造信息优势，也就是故意隐瞒一些对己不利的信息，隐瞒商品缺点，夸大商品优点。也就是我们成为的“信息犯罪”。

《新约・马太福音》中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了１０锭。”于是国王奖励了他１０座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了５锭。”于是国王便奖励了他５座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命令将第三个仆人的那锭银子赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是马太效应，它反映了当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。

第三个仆人的境况就是我们当今消费者的境况，商品社会自诞生以来，广告出现前的消费者处于被蒙蔽的无知状态，对于商品信息的掌握能力非常有限。而广告出现后，

由于以上诸多原因，消费者获得越多的信息量就需要花费更多的时间和金钱，承载着信息砝码的天平越来越倾斜于广告主那边了。

参考文献

［１］刘国熙、汤山文，《广告大纠纷》，四川人民出版社，１９９５年４月

［２］陈能华等，《广告信息传播》，中南工业大学出版社，２００２年７月

［３］张宽海，《信息经济理论及案例分析》，西南财经大学出版社，２０００年３月

［４］张远，《信息与信息经济学的基本问题》，清华大学出版社，１９９２年３月

［５］邱沛篁，《实用广告学基础》，四川大学出版社，１９９３年

［６］张国良、黄芝晓，《第二届中国传播学论坛文集》，复旦大学出版社，２００３年１２月

［７］［美］唐・Ｅ・舒尔茨等著，《整合营销传播》，中国物价出版社，２００２年８月

［８］谢康，邬家培编，《阿克洛夫、斯彭斯和斯蒂格利茨论文精选》，商务印书馆，２００２年

［９］张维迎，《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社，１９９７年２月

［１０］桂敬一（日），《多媒体时代与大众传播》，新华出版社，２０００年１月

作者简介：何志荣，１９７９年１０月出生，女，汉族，籍贯：江苏南通，职称：助教，学位：硕士，单位：南京邮电大学传媒技术学院。