家庭生命周期和房地产

家庭生命周期和房地产

家庭生命周期理论的房地产营销机会分析

目前我国房地产市场总供求失衡，需求潜力巨大但有效需求不足，究其原因均在于房地产营销理念，营销战略和策略的问题。从家庭生命周期的角度看，其房地产营销明显忽略了家庭生命周期各阶段的需求特点，没有相对应的营销策略，更没有对处于不同家庭生命周期的消费者进行市场细分，主动寻找商机。因此通过分析家庭生命周期各阶段相应的营销战略和策略我们仍能发现在房地产市场的营销机会。

按家庭生命周期的理论，一个家庭从单身阶段开始到退休养老阶段，每个阶段都有其特定的购房需求。而不同阶段的不同购房需求产生了不同的房产定位，现根据家庭生命周期的理论初步把购房需求定位为以下几个阶段：

（1）单身期

单身阶段流动性比较大，喜欢运动，朋友很多，同学之间来往密切；收入水平较低，用于交际和吃饭、旅游、教育等方面的支出较多，住房购买力低；单身公寓可能是一种过渡阶段的需求。针对年轻人独特的喜好，消费方式及媒体习惯，房地产开发商可突出房屋的精装，并通过价格策略和广告策略等方面的创新来吸引这一潜在的消费群体。

（2）新婚期

新婚阶段的是新婚但尚无子女的阶段，新婚期的年轻人经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。这一人群崇尚“花明天的钱，圆今日梦”的住房消费理念，易接受各种媒体广告影响，是住房消费市场上最具潜力的买家。新婚期的年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等具有新潮、个性突出的特点。他们不仅是为满足居住这一单一的需求，在结构、装修布置等方面还要求能充分体现其性格特点和兴趣爱好。他们既要求居室具有良好的私密性，也要求有体面的公共空间以满足其广泛的社交需要。

由于此阶段的年轻人经济能力尚不稳定，家庭结构较简单，对住房面积的要求也不高，小户型更适合他们的需求也能满足他们的需要。但也有考虑到未来孩子问题的，一步到位买一套多室一厅的作为婚后用房。因此在相关的市场调研后，根据不同经济情况的新婚期消费者进行市场再细分，着重突出房子的温馨和经济性，满足消费者的需求。

（3）满巢期

满巢期是指夫妻开始养育小孩，家庭的重点都转移到了孩子身上，家庭支出的大部分都用于养育子女，生活负担有所增加，不过由于夫妻双方工作趋于稳定，家庭消费能力仍会逐年提高。也有由于工作的因素,选择让父母照看孩子。三代同堂的现象也会出现。此阶段的家庭注重房屋的实用性，合理性。同时经济负担的加重，加上住房的商品化，是他们对房屋的实用性，合理性更加挑剔。其中最主要的要求是户均面积不宜太大，厅、房面积要适中。因此，两室一厅，中低价位，多层住宅可谓首选。

对满巢期阶段的家庭而言，开发商在重视房屋正常的户型与面积分布的同时，如何科学合理的设计家庭工作室，使住户更便捷有效的办公也是成为吸引消费者的重要设计。在区位地段的选择上，本阶段购屋的重视因素包括学区、交通便利、购物方便等。为孩子选取一个具有良好文化氛围，有益于子女健康成长的住区环境是每一个进入满巢期家庭考虑的首要因素。因此，地处大学文教区或是居住区内有着完备的幼儿园、中小学的地产项目，就是很好的符合这一阶段家庭的需求了。因此房地产开发商可从房屋优越的地理条件入手，吸引消费者的眼球。

（4）空巢期

子女可能开始上大学或外出工作，开始不住在家里，经济上也不需要父母的支持。家庭成员的减少，使夫妇的负担再次减轻，在个人消费方面会适当提高档次，家庭消费中心从子女移回夫妇自身。本阶段夫妻经济能力较成熟，但没有购房的需求，相反较大的居住空间给夫妻二人带来孤单寂寞的心理影响。因此这阶段可能是购房欲望最不强烈的阶段。温馨的小型居室会让不少中老年人感到满足。

由于老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门的要求。开发商在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便的老人的家庭护理，老年人用卫生间和家庭轮椅等特殊服务设施，旨在为老年人提供方便，安心的居住空间。同时注重持续深入的服务和社区文化创造，包括许多服务配套项目，并且在设施、设备规划设计、安装方面都要结合老年人的特点。

（5）解体期

本阶段子女已另组小家庭，自身消费量减少，集中于生活必需品的消费以及需要医疗产品。太大的房子可能太过于空荡，为了能和熟识的老朋友或亲人住的较近，从而产生购房需求或房屋置换需求。此时期购房要求主要是幽雅的居住环境、离医院近及离亲友近。开发商在户型设计上要专门考虑老年人的行动不便等问题外，在室外空间设计上要适应使用频率高的老年人生理心理特点，同时老龄摄取中特别要设置社区保健站为老年人创造便利的生活条件；重视绿化建设，尽大可能满足老年人对绿色自然的亲近需要。

家庭生命周期的房地产营销策略调整

不同家庭生命周期的消费者有着不同的生活背景、消费心理和消费特征，考虑到这些消费者对房子户型及配备的不同需求，营销策划方面需根据各生命周期家庭的特点进行，要迎合不同消费者的口味；在定价方面要根据消费群体的差异为基础实行差别定价，让户型定位和定价切合目标消费者的不同需求。以家庭生命周期为依据对目标消费者进行细分后具体的房地产营销策略调整设计主要内容可概括为下几点：

（1）目标市场的细分

面对当前的房地产市场，开发商在对房地产产品进行规划设计之前，应该根据不同家庭生命周期消费者的不同需求进行针对性、满足性开发，分析对欲购房屋的类型、用途、面积、格局的喜好以及房屋价格的接受程度等因素进行，从而确定提供具有何种特色的差异化产品。由于不同家庭生命周期消费者的不同需求与品位，开发商对各阶段的住宅的设计应进行不同的定位，不同的户型设计打出不同的广告以迎合消费者品位，广告宣传的要点放在产品的功能特色上。

（2）根据目标市场的产品定位

通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望的产品。我们根据处于不同家庭生命周期阶段消费者的特点可进行一系列相对应的户型设计，而购房者对房子价值的认识主要集中在户型，即室内功能配备是否合理，是否能切实满足自己的需要上。因此，不同家庭生命周期消费者选择不同的户型设计，房产商可以根据不同家庭生命周期消费者的差异进行个性化户型设计，差别化的定价方式，这样就能有效地刺激处于各个生命周期家庭消费者的购买欲。在物业方面，处于不同家庭生命周期的消费者，他们对物业的需求各有不同。企业可针对他们对物业的不同需求进行不同的物业管理，如满巢期家庭重心都在孩子身上，那么在孩子上学放学的接送就可以由物业专门派接送车来接送。对产品进行定位后就能在市场上保持一定的竞争力，使企业获得最高利润。

（3）项目的促销策略

促销策略的创新可以说是标新立异，举不胜举。但所有的促销策略的目的都是一致的，即吸引公众的注意力。但不同家庭生命周期阶段的消费者有着不同的媒体习惯和不同的价值观，我们在促销策略上也要有所区别。像单身公寓或小户型的目标消费者大多数是年轻人，创意广告，个性化的促销手段比较能吸引他们的眼球。购买商品房的消费者大多数注重的是实用与经济，诸如“无理由退房”，“延付首期三年”等实实在在的优惠促销可聚集浓厚的人气，也是消费者最希望的，毕竟这些都关系到消费者自身的利益。老年人对房屋的要求不是很高，但是对社区及的医疗保健等比较重视，在促销过程中要着重突出这些优势，营造出一种安心，温馨的场景。（姜鸿，2007）

（4）户型类别配置

想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是结合不同家庭生命周期的消费者的定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以大户型为主还是以小户为主？以家庭生命周期各阶段为例，单身阶段和空巢阶段需要的户型是以类似一室一厅的小型公寓为主，应定位在平面户型，而像满巢期的家庭考虑到家庭人数和子女成长环境等因素一般选择的是以大户型为主。

（5）户型面积设定

从目前的市场实况看，不同类别的消费者对面积的要求存在巨大差异。自然处于家庭生命周期各阶段对房屋面积的要求也不尽相同，显然需要精心策划。在确定消费者具体属于哪个阶段后就有了大致的方向，如满巢阶段的家庭由于家庭人数的原因，需要较大面积的户型，而其余阶段的家庭就不需要太大的面积，小型的居室就能够满足了。

（6）户型功能配置

几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要设置一个杂物间等问题也应站在消费者角度、从项目整体定位的高度来审视。卫生间和阳台的配置主要就是取决于家庭人数的多少，不同家庭生命周期阶段家庭人数自然是不同的，单身阶段人数最少，一个卫生间一个阳台就足够了，要把重点放在户型设计的个性化上。因为此阶段的年轻人崇尚个性，居室异地要能突出自己个性。而像满巢期有可能会出现三代同堂的现象，为了居住的舒适与方便，两个卫生间是有必要的。功能配备上也要考虑小孩的生活。对于空巢期和解体期的老年人，在户型功能配备上就要区别于一般的户型，考虑到老年人行动的不便，尽可能的将卫生间阳台等设计的简单便捷。

总的说，除了面积大小等表面上的多档次外，对不同家庭生命周期、不同消费阶段的户型设计也应有区别，在营销策略上，如价格及促销、服务等策略上要具有差异化，重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，满足不同目标消费群体的需求，这也是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。