网络营销软文写作方法经验总结

网络营销软文写作方法经验总结目录：  网络营销文案写作的“五字法则”....................................................................................... 1  企业软文营销需要注意的方法和技巧................................................................................... 8  软文投稿与软文写作经验分享 ............................................................................................ 10  网络营销软文标题写作 7 大原则 9 大技巧 ........................................................................ 14  五大撰写软文的禁忌 ............................................................................................................ 20网络营销文案写作的“五字法则”文案创作是一份费脑而又乐趣颇多的工作，网络营销文案更是 如此。其于人“不知下一篇文案是什么”期待感和“不知自己 下一句会写出什么”的神秘感，让许多有志于此行的人趋之若 鹜且乐此不疲。此行看似易入，或有人说：不就是玩玩文字游 戏吗？实则非想象中简单，君不见，多少人为一句妙语而搜肠 刮肚、油尽灯枯；搔白头、熬红眼，最后感而叹曰：网络营销 文案，想说爱你不容易！其实，网络营销文案创作还是有一定 规律可循的，菜根谭网络营销机构将其总结为一道“实、新、 美、简、情”的五字法则，谨供各位看官参考。法则一：实，就是“用事实说话” 一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事 实，讲道理”，文案是为销售而作并服务于销售的文字，要让消费者 观文而知其品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。 这也是一篇好文案的立文之本。现今充斥于一些网络的大小文案，含虚藏假者不止一二，唬弄人 的虚假网络传播信息也许今天、明天都得逞，但消费者的眼睛是雪亮 的，“狼来了”喊到第三遍已无人再相信，为了短期的战术利益，而 让企业的产品和信誉淹没于消费者的唾沫之中， 丧失了可能的大好的 战略发展机遇，那就正应验“偷鸡不着反蚀把米”这句话了。奥格威 所创意的《当劳斯莱斯车速每小时 60 公里时，车内最大的噪音来自 电子仪表 》，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得 不信服， 堪称“用事实说话”的文案经典之作。 国内以前的一则文案： “国家 A 级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努 力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。” 这种坦白说实话的方式哪怕是在现在， 也能一下子打动消费者的 心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃 其最成功之处。 德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不 变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良 的„„”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案 中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些 数据非常有用，不妨将其用做主标题，如“乐百氏”的 27 层过滤， 给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。再有，结合新闻、 事件、活动写文案， 也是一种不错的方法，如国内多家企业抓住中 国队打进世界杯的历史事件大做广告宣传文章，便是很好的例子。 法则二：新，乃创意、创新之意比尔-盖茨说：“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来 无以计数的商业利益。”网络营销文案的构成要素大致可分为主标 题、副标题 、正文和标语。而这个“新”主要体现在主标题上。要 写好一篇文案， 主标题至为重要， 主标题乃文案的灵魂， 写好主标题， 文案也就成功了十之八九。 好的主标题除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而 且取代性不高。主标的立意要非常的新颖，让人展开联想，最后“一 语定江山”，让人回味无穷。其次，还应做到“文笔新”。 如何创新？很多的教科书、专业书给了我们很好的启发，但同时 也在我们的头脑中定下了条条框框和“规则定律”。笔者认为，创意 是不该被“设框”的，所谓的规则方法只能当作参考，在做创意联想 时，要做到“舍得”两个字。学会了“舍”去条文规则的束缚，才可 能有真正自己的所“得”。创意是来源于生活的，创意就在生活里！ 再看“海王金樽”的广告， 一句“要干更要肝”既把产品的护肝功用 暗含其中， 又把对健康对生命的关爱体现得淋漓尽致， 堪称经典之作， 而其创意的源泉则来自酒席上再普通不过的一句话——干杯，干， 干！因此，“尽信书不如无书”，生活才是文案创作者最好的老师。 生活化、简洁、纯朴、自然的词句易让消费者接受。法则三：美，即文案的意境美一篇好的网络营销文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组 合， 而是要在完成文案的基本功能 （介绍产品、 引起兴趣、 促使行动） 之上，尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表现出来的 情趣和境界，是客观实体与主观情感彼此结合的产物，藉由想象力的 推动而产生的美感，即为意境美。 网络营销文案作为一种商业艺术，创作人在对其进行创作时，应 当将意境美作为所追求的最高境界。白沙广告“鹤舞白沙，我心飞 翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮 鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音：“这一刻，我已经飞了起 来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到 道家淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界。 文案意境美的表现手法，菜根谭介绍以下两种： 一、 借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵 感。 我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交 融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。诗词 体 文案是指采用诗词或对联体的形式进行广告宣传的一种文体，在 句式、 排列、 结构和韵脚上与古诗词的形式相似。 其特点是朗朗上口、 易 读易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有之：何以解忧， 唯有杜康；兰陵美酒夜光杯，玉碗盛来琥珀光；以及清代大儒纪晓岚 为一 家理发铺所作对联“虽然毫发生意，却是顶上功夫”等。二、 巧用拟人、比喻等修辞手法。 营销文案也是一种语言艺术， 在很多的广告作品中都用到了修辞 的手法。中国平安保险公司的形象文案，将山高天远，雪色宁静的青 海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平 安老人、 喜得爱子满面幸福的年轻夫妇和山清水秀暮色农归的广西平 安乡等惬意平和的画面串联起来，最后打出主题“中国平安，平安中 国”，全篇一气呵成，隐喻生活中平安就是幸福，平安公司的服务贴 心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自然，文案处理简单， 紧扣“平安”二字，让人对平安公司产生祥和稳定的可靠感，此中意 境，绝非长篇累牍可敌。 法则四：简，即简洁 坚持一则网络营销文案就集中诉求某一点，简单的承诺。若重点 太多，也就没有重点了，甚至会让消费者“丈二和尚摸不着头脑”， 不知所云 ，也无法记住。 现在的社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，网 友看信息都是浏览的方式。因此，网络营销文案的写作应力求简约， 诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未 看先烦的心理反应。有些文案太过于强调自己的风格，为 写出“洋 洋洒洒”的文字而自鸣得意，殊不知或离题千里，或将诉求的重点淹 没在自己的文字“海洋”里。 法则五：情，即在文案创作中融入情感“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人 之间关系的基础。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定 可以打动其他人。 亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让文案和产品拥有了 生命力，更重要的是它能让网民从中找到自己过去和现在的影子，激 起共鸣， 由此建立起一个网站或者产品或品牌最重要的价值——顾客 忠诚度。 要写好一篇网络营销文案， 除了菜根谭认为的“实、 新、 美、 简、 情”五字法则的灵活运用外，还必须得有一个明确的创作策略。创作 策略以产品或网站特性与目标受众属性为两大支柱，主要包括：目标 客户群、基本创作目标、诉求理由和格调定位。第一，要清楚网站或 产品的目标对象是谁。第二，网络营销文案的创作目标是实现销售而 非文案本身。 第三， 为什么让目标消费者选择你， 是因为其品质优越， 还是信誉良好，或是服务保障等，文案中都应该明确体现。第四，整 篇文案格调是高雅、是通俗，气氛是活泼、是严肃，就得因人因产品 而异了。英特尔前总裁格罗夫曾说过： “整个世界将会展开争夺‘眼球’ 的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21 世纪的主宰。”一 篇网络营销文案能否抓住消费者的“眼球”， 在很大程度上决定其是否为一篇好的、有效的文案。网络营销文案的写作没有固定的格式可 套用，全在于文案创作者的悟性及勤奋。企业软文营销需要注意的方法和技巧一、软文营销就是发软文 但是认为软文营销就是软文发布就有些欠妥。 如果把软文营销比做一 顿晚餐，那么软文发布就是一筐萝卜、青菜、猪肉等原材料。软文发 布就是把软文发布到媒体上，发软文有媒体资源就可以做到，但是软 文营销远远不止这个，成功的软文营销需要一个整体的策划，根据企 业的行业背景和产品特点策划软文营销方案， 根据企业的市场背景做 媒体发布方案，文案创意人员策划软文文案等等。二、软文就是在“钓鱼” 软文就是在“钓鱼”，布好局后请君入瓮。其实，企业软文营销要做 的树立企业的品牌形象，打造忠诚的消费者和铁杆粉丝，引导客户购 买商品只是一个方面，但也并非是钓鱼。我们遵循的是从客户的需求 出发，我们是做服务，为客户解决问题，他们需要什么，我们为他们 提供什么，或者找到解决的办法。三、软文发的越多越好，有量无质 软文是一种低成本的营销方式，也是一种后续式推广，软文一经发布 不出意外的情况下是始终存在，而且是在持续发挥它自己的光和热。 既然是终身有效，也就无法实现立马见效，于是有客户就想多发些，一天就发几十篇新闻稿。我想大家一定听过边际效应递减这个概念 吧，同样适合软文的投放，一天投放一篇、两篇、三篇的边际效应是 递减的。事实上，软文营销并不要求你软文的总量很多很多，有一定 的量就行，但是文章的“质”一定要高，可以达到事半功倍的效果。四、盲目追求门户网站 一般来讲，门户网站的影响力优于行业网站和区域门户，但媒体方案 根据是实际市场来定，并不是都发到门户效果就好。五、想起来了才去做 对于软文营销推广，有的客户一天发好多篇，天天在发;但也有的客 户一年发一次、两次。笔者与客户沟通才了解到，客户觉得软文可以 做些口碑，但是直接带来客户还是少的，只有在工作不忙的时候才发 几篇文章搞一搞。说到这里，想必专业的营销顾问都会担心企业的口 碑，软文不是直接成交客户的推广，但是可以提升企业形象，提升意 向客户的成交率。客户往往是通过广告认识的企业，但是决定购买往 往是软文的催化，这点大家可以调研下自己的客户，笔者多说无益。软文投稿与软文写作经验分享A5 每天接受投稿 300-400 通过只有 100 ，其中 200 多篇会被 退稿。 稿子审核时间：一天三次，上午 9:00—12：00，下午 13.30—17:00， 晚上 20.30—23：00。 栏目页每天只更新三次，由于织梦系统更新比较慢，数据有几十万， 所有上午、下午更新。 投稿的文章中，有 200 多篇 SEO 的文章，内容重复度非常高。 A5 投稿指南和写作技巧 文章和新闻中不能含有外部链接和超级链接； 与站长相关或者与互联网密切相关。 标题力求简短、醒目、新颖、吸引人，杜绝标题党，标题尽量不少于 9 个汉字，不多于 22 个汉字。 文章新闻应避免用 比如网站要用 TAGS 标签，TAGS 标签对网 站优化的作用，优化中很细的东西写出来。只要把一种推广方式写的 非常详细，这种软文 就非常成功了，不要写大而全的软文。比如网站推广的 99 种方法等等，网友看了之后一种方法都不实用。在你的 软文写出来，别人可以按照你的思路去操作。 4：抄袭别人的稿子，把别人的稿子换成自己的链接，然后投稿。随 便拿文章在 Google 和百度搜索，如果搜出来的话，就会直接删除掉 了。 5：伪原创，先根据搜索引擎搜索，再根据编辑的经验判断是否是伪 原创的文章。 文章应怎么写？ 很多站长朋友喜欢写流水账，这种文章只是个人日记，但要把一些经 历的闪光点、得失点写出来，这样才能对站长有所帮助、受到什么启 发。在写文章之后就要考虑这个事情。 建议一篇文章只写一个核心点。比如“标题怎么优化”，怎么把标题 怎么优化上去的写出来，就是非常好的一篇内容。每个文章最好只有 一个观点。 转 载的文章，比如互联网新闻，会直接取消链接。如果想到网址， 建议写“快评”，一些名博经常写新闻评论型文章，但许多站长写的 非常少。比如团购网站倒闭，那 么你对团购行业的看法，它们未来 的出路，团购真的是无药可救了吗。写上自己的观点。这样的文章是 非常有价值的，这对于团购行业从业人员，或即将从业的人有 很大 的帮助。越是权重大、知名度高的网站，即使不带链接，只带个网址，带来的 权重也是非常高的。比论坛、博客权重带来的效果还高。 如何获得写作灵感 文章要想写的好，素材要积累，每天要看互联网新闻、增加自己的阅 历和知识度，比如百度新闻、新浪科技、搜狐， 还可以去国外的站长网站挖掘点数据过来，去 A5 发很好通过的，国 外没有“站长”这个叫法，都是一些公司运作。 很 多人也不是天生写稿子写的那么多，都是练出来的，比如坚持一 个月写 3-5 篇，坚持半年以上。再加上每天阅读的互联网新闻，这样 在写一篇文章时就能融入自己 的观点。写文章要越挫越勇，现在付 出的越多，虽然暂时看不到回报，但你付出到一定程度，就一定会得 到回报，就像网站权重一样。网络营销软文标题写作 7 大原则 9 大技巧 网络营销文案是网络营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、 资讯内容需要具有深度价值的 文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。最近菜根谭分享了 几篇文案写作方面的文章，很多人都联系了我，问我具体怎么写好文 案。 撰写一篇好网络营销文案的一个重要环节就是一个好的标题。 一 个好的标题往往影响着你的网络营销文案是不是吸引人， 你的网络营 销文案是不是可以被人们记住，你的传播软文是不是可以流传的很 广，标题在这里起到了非常大的作用。那怎样才可以写出个非常好的 标题。菜根谭谈谈自己的看法。 网络营销文案标题撰写的 5 大原则 1. 主题鲜明 标题是文案内容的高度概括， 要使人们看到标题就能理解文案子 的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而 不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那 就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有 30 秒时间留住受众。2. 简明扼要 从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以 7—15 字之间为 宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。 3. 远离标题党 文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象， 或 者为了追求眼球而故作离奇， 那是标题党的作为， 客户体验非常不好。 即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民 最痛恨的行为。 4. 个性独特 标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广 告标题要有创意。要知道文案不怕雷人! 5. 引人注目 标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关 心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在 字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人 的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可 离题。这样，可以充分发挥文案的说服力 6、契合网络文化 网络具有自己独特的文化特性，比如：娱乐化、扎圈、草根、互 动等。 网络营销文案尤其是网络推广传播文案更需要契合网络文化和 网民心理特征。7、契合 SEO 在搜索为王的网络时代，搜索引擎营销成为主流方式，而 SEO 作 为免费的 SEM 手段更是重要。有时候文案主要就是为了 SEO 服务的， 所以就需要考虑 SEO 对于文案标题的一些标准。 首先是字数不要超过 30 个字，其次是标题要含有要优化的关键字，这样才能被搜索到。 当然高级技巧就需要考虑搜索引擎的中文分词技术。 网络营销文案标题撰写的九大技巧 1. 宣事式标题 是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目了然，这是目 前采用较多的形式。 例如：《网络推广技巧之淘宝自然排名优化揭秘》，文章被转载 了上百次。《企业网络营销项目运营全纪实》，这篇菜根谭的项目操 作运营心得文章被广泛称赞。 2. 新闻式标题 是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。 多用于介绍新上 市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。它 也是宣事式的一种。 例如：《菜根谭和私享家定制酒达成网络营销顾问服务合作》， 这是最典型标准的事件型新闻标题。 3. 颂扬式标题 这类标题网络不长见， 因为正面的方法来积极地称赞广告商品的优点，在网络不太符合。所以，菜根谭改为评论式标题，以事实为根 据，以第三方身份和口吻来评论，切忌夸大，否则，易召人反感。 例如：《帅！遭疯抢的超赞外套》，呵呵，这类标题，党报上、 门户新闻站上多的是。个人认为，企业要用这类标题，可以从消费者 角度，以消费者的身份和口吻来操作。 4. 号召式标题 是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出购买决定。此 类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起 暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生购 买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避一般人都不愿受他 人支配的心理特点。心理的问题，我接下来会具体说。 例如：大家都知道的王老吉网络营销案例，就有《买光超市的王 老吉， 上一罐买一罐》 这类帖子， 就发动号召。 其实号召式标题很多， 尤其是做零售搞活动时。 5. 提问式标题 是通过提出问题来引起关注，从而促使目标受众发生兴趣，在思 想上互动，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。 例如：《如何利用网络书签做网络推广和网站优化？》、《如何 让您的关键词出现在百度搜索结果的左侧?》，这类标题在教程式或 者分享式文章里非常常见。6. 悬念式标题 是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题， 使读者由 于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的 特点，并能引发正文作答。 例如：《天呐！章子怡竟然爱上“恐怖墨水装” 》，又如，北 京晚报很久前的经典广告《晚报不晚报》系列广告，效果非常好。 7. 对比式标题 是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加 深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方名作对比， 所以，对比时采用泛比为宜。 例如： 台湾中兴百货的平面海报广告 《思想的天使， 肉体的魔鬼》 ， 用的就是这形式，虽然不是网络文案标题，但是也给我们很大起飞。 而《上海只适合做爱，不适合恋爱》也属于这累,既用了对比， 又有悬念。虽然在传统保守派看来不太雅观，比较激进，但是在现在 中国网络，其实和符合网民口味。 8. 寓意式标题 主要是利用比喻的修辞方法， 使标题增加新意， 加深人们的印象。 这种标题形式上处处为消费者着想，容易引起消费者好感。 例如：菜根谭前段时间写的：《中国网络营销培训七宗罪》。用 西方宗教的七宗罪来隐喻中国网络营销培训现状，在业内引起骚动， 被转载了几百次，至少 100 万暴光量，甚至有人威胁菜根谭，叫我不 要乱说话，否则灭了我。9、热门式标题 文案标题还是内容，行文契合网络文化、联系网络热门事件和热 点话题或者网络流行语，现在流行的小月月、3Q、我爸是李刚、神马 都是浮云等，都可以借用。但是要记住的是一定要关联文章主题，否 则就是标题党了。五大撰写软文的禁忌1、忌知己不知彼 通常软文写作者会对所要宣讲的产品做深入系统的研究， 这样做 的确是写出有血有肉，生动传神的好软文的一个重要方法， 但我们 往往忽视了另外一个重要因素—— 对市场情况的调查研究。 应把握 市场热点，抓住目标受众对产品最关注的是什么，易于接受的传播方 式是什么，竞争对手是怎么做的等问题。否则，即便你妙笔生花，若 不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。2、忌软文写作忽视标题 软文的标题是整篇软文的重中之重， 大家看报纸都是先看每段内 容的标题，感兴趣后在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容 70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文的点睛之笔，所以， 要在标题上下足工夫。3、忌软文写作拖泥带水 读者看软文广告通常没什么耐心， 如果不能在几行字之内抓住读 者的视线， 后面的内容即使再精彩也毫无意义， 避免像写流水帐一样， 没有中心，没有重点，没有高潮。要精练语言，前后呼应，使整篇软 文 浑然一体。4、忌软文传播无战略规划 传播目的要十分明确：是要配合硬广告进行延伸传播，还是要塑 造品牌或是要新闻造势等。 确定了明确的目的才可根据目的制定细致 有效的传播计划：前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容，最 适合发布的媒体等。而随着市场变化，方案和内容还会做相应调整， 且不可一篇软文打天下或“韩信乱点兵”。5、忌篇幅过长 如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，看到大篇幅 的文字就头疼。软文要短小精悍，言简意赅，让读者很快就能了解整 个内容的关键核心。 当然，如药品等行业有其传播的特殊性，如果是很长的软文就要 把整篇内容进行合理的划分，象写作一样—— 启、承、转、合，环 环紧扣，条理清晰，每句话不可过长，尽可能用短句(每句话 12 字以 内最佳)这样易读易记，自然容易产生阅读兴趣，尽量不用生僻的字 句。努力做到读者读你的软文是读整份报刊中最容易阅读的一篇文 章。