企业与企业之间销售成功的关键因素
企业导报2011 年第3 期73
企业与企业之间销售成功的关键因素
赵军
（西安新盛电气有限公司，陕西西安710077）
【摘要】在企业与企业之间的销售中，企业客户需求更加的多样化和个性化。首先分析了企业与企业之间销售的现状，然后分析了销售
风格、销售代表的专业品质等对企业销售业绩的影响，从而采取协作销售的模式，树立为客户竭诚服务的思想，从充分了解客户的经济效益着
手，让客户参与协作，最终实现双赢。
【关键词】协作销售；销售风格；购买决策；专业品质
金融危机对企业之间的购买和销售方式影响很大，改变了企
业与企业之间的销售环境。首先，客户要求提供更加完善的定制
解决方案，要求提供更多高水平的售后服务；其次，企业在保证质
量的基础上，既降低成本，又要提高客户满意度，还要实现销售业
绩的增长；最后，企业要精心分析客户数据，预测客户行为、提高
销量并加深客户关系。因此，如何实现企业与企业之间销售业绩
的上升是企业所要面临的重要问题。
一、企业与企业之间销售现状的分析
1．客户需求的多样化和个性化导致销售企业无法应对。客户
需求的多样化和个性化给销售企业的资源和能力带来了巨大的
挑战。一般，销售企业采用网络和电话销售等成本较低的渠道服
务于小规模的客户，采用面对面销售等成本较高的渠道服务于关
键客户。然而，客户一方面希望以简单、快速且低成本的方式进行
交易，另一方面又希望得到由经验丰富的销售团队设计完善的解
决方案。结果是，由于无法很好应对这些不断变化的需求，销售企
业同时存在过度投资和因交付不足而不能满足客户需求的情况。
2．网络和电话销售等多种类型的互动方式为更多的客户所
认可。金融危机导致的成本压力使得许多销售企业开始建立新的
渠道，以期降低小客户的服务成本。客户们逐渐接受通过电话或
网络销售等多种类型互动方式来做出购买决策。对于销售模式僵
硬固化、销售角色缺乏弹性的企业来说，将迫使他们改革原有的
销售方式。
3．充分挖掘客户信息数据提高销售机会。对客户信息数据充
分挖掘，进行预测性分析，提高了销售机会，并且提高了销售机会
转化为实际销售的比率。预测性分析数据是目前普遍使用的数据
类型，可使用大型数据集来帮助建立预测模型，也可通过统计数
据查看各个客户购买情况的变化，从而发现商机。
二、企业与企业之间销售成功的关键因素
通常，客户认为产品价格是影响其购买决策的关键因素。然
而，麦肯锡咨询公司通过对1200多名负责购买高科技产品和服务 的采购决策者进行了调查发现，最为关键的因素是产品或服务的 功能以及总体销售体验。
销售代表的某些行为会影响客户购买决策，如图所示。其中
有三项习惯大约占到了64％，被认为是最具“破坏性”行为。它们 分别是：未掌握足够的专业知识，包括：产品知识、行业知识，以及 过于频繁地联系客户。还有一些习惯也会影响到客户的购买意
向，如：销售风格、签合同后忽略与客户的联络等。这些表明客户 欢迎高品质的互动沟通。
图销售代表的某些行为对客户购买决策的影响力
1．销售风格对客户购买意向的影响。在营销过程中，推销代
表的销售风格往往对客户的购买合作意愿起到至关重要的影响。 销售风格过于激进，很难为客户所接受。如销售代表只关心销售 任务的完成，忽视或不关注客户的购买心理，为完成销售任务，他 们往往千方百计地说服客户购买，向客户发动攻心战，不惜采取 咄咄逼人的营销攻势和压力迫使客户购买，缺乏对客户需要及心 理的研究，习惯按自己的高压方式销售商品，这类销售方式称为 强力型销售。客户往往对强力型销售代表，印象较差，采取消极回 避的方式，大大地减少销售成功的机率。
2．销售代表的专业品质影响客户购买决策。销售代表在与客
户的交流中，客户首先感受到的是服务态度。优秀的服务，使客户 如沐春风，这不仅表现在服务态度热情，而且要用心于服务细节。 高素质的销售代表，在为客户提供服务时，在专业能力上一定要 让客户无可挑剔，能够帮助客户出谋划策，运用自己的专业知识 为客户提供超值服务。
成功的销售代表应是他所在领域的专家，做好销售就一定要
具备专业的知识。信心来自了解，了解行业、公司、产品、竞争对 手。（1）行业知识。了解与产品最直接的行业状况、竞争态势，本 行业的先进水平，现实客户的购买力情况，潜在客户的需求量。
（2）客户知识。了解谁是产品的购买决策者，其购买动机和购买习 惯如何，客户及潜在客户公司情况，客户与竞争对手的关系等。
（3）竞争对手的知识。了解对手公司的背景，对手产品的质量、性 能、价格，以及其优劣势，对手竞争能力的评估和对我方影响的评 价等。（下转第118 页）
财经纵横
118 企业导报2011 年第3 期
表2的结果显示，中国东部、中部和西部地区旅游饭店业全要
素生产率增长存在显著差异，且影响全要素生产率增长的原因也 不相同。东部地区TFP 保持着年均0.6％的增长速度，远远低于中 部地区的2.5％和西部地区的7.1％，从生产率的内部构成来看，三 大地带表现出明显的差异，东部地区较大地依赖于技术进步，其 技术效率水平基本保持不变，而中西部地区更多地依赖技术效率 水平的提高，尤其是规模效率的提高，说明旅游饭店业的规模效
应比较明显，而技术进步呈现负增长，一定程度上制约了旅游饭 店业的快速发展。这一点在西部地区尤为凸显，主要是西部大开 发战略为西部的经济发展提供了有力的支持。
五、结论
综上可知，2004 ～ 2008 年间，中国旅游饭店业TFP 平均增长 了6.3％。同时东中西部地区旅游饭店业全要素生产率增长存在
显著差异，且影响全要素生产率增长的来源也不相同，中西部地 区TFP 增长快于东部地区，东部地区较多地依赖于技术进步的提 高，而中西部则更多地依赖于技术效率中尤其是规模效率的提
高。
为了缩小饭店业同国外的差距，提升饭店业的全要素生产
率，需要同时重视技术效率和技术进步水平的提高。首先，要加快 饭店业的市场化改革，鼓励创新投入，引进国外先进技术把提高 技术效率和技术进步水平放在同等重要的位置上。其次，注重区 域的协调发展，确保区域饭店业全面提升其全要素生产率。最后， 建立区域协调机构，宏观上布局，微观上协调，保证资源合理配 置。
参考文献
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（上接第73 页）（4）自己公司的知识。掌握自己公司的背景， 本公司在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备 状况；企业发展战略、定价策略、销售策略等。（5）自己产品或服务 的知识。全面了解自己产品的技术性能、结构、用途、维修与保养， 不同规格、型号和样式的区别，产品性能的发展趋势，价格、推销 方式等。
3．协作销售是提高销售业绩的重要因素。协作销售可以带来
定制化的产品、或产品和服务的捆绑，从而为企业带来丰厚的利 润。因此，企业从充分了解客户的经济效益着手，让客户参加联合 战略会议，以找到互惠互利的机会。
（1）了解客户的经济效益。销售团队在客户销售周期内，与客
户经常沟通，仔细研究客户的价值链，在透彻了解客户经济效益
的基础上制定销售战略。可采用拜访行业客户，参加贸易展览会 等方式进行联系，找出客户哪些业务领域在改进之后能够产生最 大及最快的回报。（2）客户参与协作销售。组建一个协作销售团 队，成员包括：客户关系经理和客户方的供应链专家、营运部门主 管以及研发工程师等。协作销售团队精心策划联合战略会议，深 入剖析客户业务，设法突破客户现有产品的范畴，发现更多的新 机会。
塑造成功的协作销售团队的方法：首先成功的协作销售取决
于能够打破壁垒和协调好各方关系的客户关系经理的高超技能， 因此必须要选择正确的客户关系经理，其次训练有素的跨职能团 队，以及来自管理高层的支持，建立让大家乐于合作的激励机制 等，这些也都是提高销售业绩的重要因素。
在企业与企业之间销售过程中，一定以建立合作伙伴的心
态，确立为客户竭诚服务思想，将购买行为和销售行为有机结合 的，买卖双方结成战略合作关系。高绩效的销售团队必须了解自 己的产品，了解竞争对手，了解客户，了解客户在使用产品或服务 时能够为客户带来什么样的价值，在为自己企业带来利润的同
时，也为客户带来价值，最终实现双赢。
参考文献
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表2 中国旅游饭店业曼奎斯特生产率指数及分解__