广告策划人个人品牌的塑造
广告策划人个人品牌的塑造(一)(前言与概要)
品牌杂谈 2009-07-27 15:24:18 阅读5501 评论0 字号:大中小
作者联系: 蒋利琳
题记:改革开放30年来,我国国民经济飞速发展,人民生活水平不断提高,各行各业都取得了长足的发
展。在这样一个改革开放进程不断推进的过程中,中国广告业也从无到有,由弱变强。
目前中国已经成为仅次于美国、日本、英国之后的第四广告大国,并且是世界上最具发展潜力的广告大国。根据中国广告协会的数据,2008年中国广告经营额达1899.5614亿元,占GDP的0.632%(1981年时的比重为0.02%),全国广告经营单位为18.58万户,从业人员为126.64万人。可以说,中国的广
告业已经成为中国经济发展的一支重要生力军,它有力地促进了国民经济的发展。
但与广告业所取得的辉煌成就相比,30年来中国知名的广告策划人还是那样的寥若晨星、屈指可数。一方面,广告策划人打造了无数知名的企业品牌、产品品牌;而另一方面,广告策划人却未能像所策划的产品、广告那样,让自己为人们所熟知。我想这是极不相称的,这不能不说是中国广告业的一大憾事!
本文就是在这样的背景下展开论述的,全文首先从广告策划人概念的界定入手,继而对广告策划人个人品牌的含义做出辨析,进而再阐明广告策划人个人品牌的特性和个人品牌塑造的重要性,最后对广告
策划人个人品牌建设的方法和途径做一些积极地探索。
一、广告策划人个人品牌的内涵
1.广告策划人涵义的界定
2.广告策划人个人品牌的概念
3.广告策划人个人品牌的基本特征
二、广告策划人塑造个人品牌的意义
1.识别功能
2.促销功能
3.溢价功能
4.光环效应
5.职场效应
三、广告策划人个人品牌的塑造的具体方法和策略
1.广告策划人个人品牌的塑造的一般原则
2.广告策划人个人品牌塑造的有效工具
3.广告策划人在塑造个人品牌时应注意的事项
以上是全文的基本框架,在未来的论述中全文会分两部分展开,一二两个部分一篇,第三部分为另
一篇。
如有纰漏,请指正。
一、广告策划人个人品牌的内涵
1.广告策划人涵义的界定
美国前总统罗斯福曾说“不做总统,就做广告人”,这句话无疑让广告人平添了几分自豪感,它也正激励着年轻一代的热血青年为自己的广告理想而奋斗。尽管如此,对于“广告人”的概念范畴,学术界一直都未能做出精确的界定。无论是广告史还是广告概论,也都没有将它作为一个独立的章节来作系统而完整
的阐述。
广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬是这样解释广告人的:“广告人”泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者,替媒体所有人销售广告者,以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。简言之,广告人就是泛指所有广告行业的从业人员,它包括广告代理商、媒体广告人、客户广告人、广告研究者以及广告
管理者等。
不过本文所要论述的广告人,范围远没有詹姆斯·韦伯·扬所表述的那么宽泛,而是着重指广告策划人。顾名思义,广告策划人即主要指从事广告策划及相关工作的人。但是由于广告行业本身的流动性,它的外延可能又会相对较广,因为广告策划人可能在各个社会部门任职,比如代理商、媒体、客户,当然还
可能是独立策划人。
2.广告策划人个人品牌的概念
管理学大师汤姆·彼得斯有这样一个著名的观点:“建立个人品牌,是21世纪的工作生存法则”,“21世纪的工作,已经从做一份工作、追求一个事业,转变到建立个人品牌”。的确,21世纪是品牌逐渐凸现的时代,也是个人品牌制胜的时代,广告策划人若是要想在激烈的市场竞争和职场竞争中脱颖而出,就必须努力建立起自己的个人品牌。甚至从某种意义上来说,个人品牌决定着一个广告策划人的成败!那么到
底什么是广告策划人的个人品牌呢?
所谓广告策划人的个人品牌,它是指广告策划人在与目标客户群体的互动过程中,个人所拥有的区
别于他人独特的、
3.广告策划人个人品牌的基本特征
广告策划人个人品牌的基本特征主要表现在以下几个方面:
(1)可塑性。从广告策划人个人品牌的定义我们可以知道,个人品牌并不是与生俱来的,它是在广告策划人与目标群体的互动中形成的。这就为广告策划人个人品牌的塑造提供了理论上的强力支撑。广告策划人可以在对自身和环境进行“SWOT”分析的基础上,设定个人品牌塑造的目标,并按照品牌规划稳步
推进,从而充分分享品牌建设所带来的利益。
(2)表象性。个人品牌本身不具有独立的物质实体,是无形的,但它有物质载体,并且要通过载体表现出来,为众人所认知。个人品牌的直接载体主要是仪容仪表、礼仪装束和语言、行事风格等,间接载体主要有专业技能、服务水平、知名度、美誉度等。没有物质载体,个人品牌就无法表现出来,也无法达
到良好的传播效果。
(3)价值性。个人品牌是有价值的,广告策划人的个人品牌就是广告策划人自身的一种无形资产,广告策划人可以通过它不断的获取超额利益。虽然业界对于广告策划人个人品牌价值的评估还未形成统一的标准,未能像体育明星、影视明星那样出现各种各样的个人品牌价值排行榜,但是个人品牌作为广告策划人的一项重要资产恐怕是谁也无法否认的。知名的广告策划人,比如叶茂中、曾朝晖等,他们的佣金就比一般的广告策划人要高许多,这就从一个侧面对广告策划人个人品牌的品牌资产和品牌溢价做了很好地
反映。
(4)独特性。所谓独特性主要是指广告策划人个人品牌自身所代表的某种东西要有一定的差异性,从而能够使广告策划人自身从芸芸众生中脱颖而出,并给外界留下深刻的印象。独特性是一个广告策划人成功打造个人品牌的基础。个人品牌的独特性根源于个人价值观的不同,因为价值观决定了广告策划人的所思所感、一言一行。当然要真正理解这种独特性还应该明白,仅仅做到与众不同是远远不够的,还应努
力使这种独特性适应客户的需求,并不断满足他们的需求。
(5)风险性。广告策划人的个人品牌在创建过程中会遭遇到许多困难,即使是个人品牌创立之后,也不可能是一帆风顺的,会面临各种各样的风险。这些风险主要来自两个方面,内部而言:比如说个人决策的失误、广告服务质量的下降、个人品牌的盲目扩张等;外部而言,如广告行业水平的升级、市场需求的变化,乃至宏观经济环境的改变等。也正如此,在这千变万化、日趋激烈的市场竞争中,不同的个人品牌会有不同的价值,即使是同一个广告策划人,它的个人品牌价值在不同的阶段也会有升降起伏。个人品牌的资产可能壮大,也可能缩小,甚至可能“破产”。因此每个广告策划人必须对自己的个人品牌进行必要
地管理和维护。
(6)扩张性。个人品牌具有识别的功能,它代表一定的利益和品质。因此那些已经成功打造了个人品牌的广告策划人,可以利用个人品牌的这一特性进行适当品牌扩张。这就如同“晕轮效应”:目标市场会因为对于个人品牌某种品质的认可,而深爱这一品牌,并将原先的这种认可转移到品牌扩张所触及的其他方面。个人品牌适度的扩张是对品牌资源的充分利用,同时也能更进一步地丰富自身个人品牌的形象,使
之不断增值。当然这一定要把握好尺度!
(7)专有性和可转化性。广告策划人的个人品牌专属于它个人,其他人不能仿冒也无法仿冒,毕竟个人品牌的核心载体——广告策划人本身,永远是他人无法取代的。但同时与广告策划人个人品牌的扩张性相适应,个人品牌又是可以拓展和转移的,又是可以与其它品牌互通的。比如现今许多广告策划人都是通过先建立个人品牌,再带动企业品牌,然后两者共同发展,相得益彰。比如叶茂中,先将自己个人的名气提得很高,之后又成立自己的企业——叶茂中营销策划机构,最后两者相互协调、相互促进,做到了个
人品牌和企业品牌的和谐统一。
二、广告策划人塑造个人品牌的意义
在之前对广告策划人个人品牌基本特征的论述中,我们也零星提及了个人品牌的价值,下面就让我们对广告策划人个人品牌的意义做详细地分析。个人品牌是广告策划人的一种无形资产,其价值主要表现
在以下几个方面:
1.识别功能。个人品牌首先代表着一个人的形象,它最基本的功能就是帮助外界识别你,从而帮助你在激烈的市场和职场竞争中快速脱颖而出。在当今这样一个人口爆炸、信息泛滥的社会里,要让别人记住你并非是一件容易的事情。而个人品牌因其所具有的表象性和独特性,能帮助你快速地建立起知名度,并与他人区别开来,给人留下深刻的印象,最终助你在竞争中率先胜出。不难想象,客户想要找人做广告,首先想到的肯定是他们已经知晓的、有一定知名度的广告策划人。而广告公司招贤纳士亦是同样如此,关
于个人品牌在职场上的优势在接下来第五点将会有更详尽的论述。
2.促销功能。这是因为个人品牌具有一定的知名度,它能给人带来亲切感;此外良好的个人品牌往往代表着优质的服务和优良的信誉,因此它又会给人们带去一种信赖感。因此客户常常按照广告策划人个人品牌的大小来选择广告服务,这也就难怪具有强势个人品牌的广告策划人,往往门庭若市,业务忙不完;相反则门可罗雀,却得忙着到处求人去拉业务。这点在广告大师叶茂中身上表现的尤为明显,叶茂中在回顾自己创业历程时就谈到:早期由于没有知名度,本想出本书稿,求了很多人,跑了很多出版商也没有愿意帮忙的;而后来《广告策划人手记》出版,有了一定的知名度以后,他就从来不用去求人,没有去拉过客户,因为很多客户都是奔着他的名气自己主动找上门来的,现在甚至还要筛选客户呢!我想叶先生的这些话虽然有自我宣传的意味,但也确实从一个方面说明了广告策划人个人品牌所具有的巨大的促销作用。
3.溢价功能。如前所述,由于品牌广告策划人往往具有较高的信誉并能提供优质的服务,所以在资金等条件允许的情况下,客户总是更加乐意与知名的广告策划人合作,有谁不想自己的广告更加的优秀呢?此外与知名广告策划人合作,本身也彰显着企业的身份和地位,能带来一定的传播效应。也正是基于此,那些已经成功塑造了个人品牌的广告策划人可以为自己提供的服务制定相对较高的价格,从而赚取更高的佣金,获得更高的利润。此外,由于品牌广告策划人往往具有稳定且足够规模的客户群,这又为广告策划
人提高佣金提供了支撑。
4.光环效应。当广告策划人在某一领域建立起一定的知名度,成为品牌广告策划人之后,它可以将个人的这种品牌影响力转移到其它的领域,应用到个人品牌扩张所及的各个方面,从而达到充分利用品牌资源,获取更多利益的目的。目前国内知名的广告策划人,无不运用此法,充分攫取个人品牌所带来的丰厚回报。如叶茂中、余明阳、翁向东等无不在从事广告本职工作的同时,出书、开讲座乃至出版影像制品,
努力获取更多的利益。
5.职场优势。广告策划人个人品牌的塑造还有利于其在职场中的升迁、跳槽乃至独立创业。由于品牌广告策划人不仅具有一流的业务能力,能很好的服务客户,他们更掌握着优质的客户资源,而这些客户往往又是广告代理公司的大客户。因此代理公司不得不充分尊重你的价值,以给你一个合适的职位、薪酬。此外那些已经成功打造了个人品牌的广告策划人也可以利用自己在业界的影响力,选择独立创业。如著名的广告策划人曾朝晖先生,他早年曾供职于叶茂中的广告策划公司,后在个人品牌的塑造达到一定阶段后,
他选择了另立门户,独立创业,到目前为止策划了许多著名的案子,获得了一定得成功。
——蒋利琳/文
三、广告策划人个人品牌的塑造的具体方法和策略
通过以上对于广告策划人个人品牌的特性和价值的分析,我们对广告策划人个人品牌的重要性有了更进一步的了解,那么广告策划人该如何进行具体的个人品牌的塑造呢?下面本文将从广告策划人个人品牌的塑造的一般原则、有效工具、注意事项等三个方面,对广告策划人个人品牌的塑造方法和途径做进一
步的探讨。
1.广告策划人个人品牌的塑造的一般原则
(1)树立个人品牌意识,并对个人品牌进行准确的定位
广告策划人要成功地塑造个人品牌,首先要在大脑中形成强烈的个人品牌意识,充分认识到打造个人品牌的重要性,这不仅要求广告策划人知晓个人品牌的涵义、特征,更要充分了解个人品牌的巨大作用
和塑造的方法。
其第一步是要对个人品牌进行准确清晰的定位。定位本是营销学上的概念,即要使品牌在客户的心目中占据有利的位置,广告策划人个人品牌的塑造亦是如此。在定位前,广告策划人首先应该运用SWOT分析法对自身状况和外界环境进行深入的剖析,找出自身的优势、劣势,以及环境所带来的机会、威胁。然后综合考虑这两方面的因素,扬长避短,确立自己的目标市场、目标客户。为了使个人品牌的塑造更加具有针对性和有效性,最好先进行下市场细分,缩小范围,从而能使自己有限的力量聚焦到一个点上,这样的定位策略往往更容易获得成功。许多著名的策划人都是采用这一方法取得成功的,如王志纲专注于地产、崔秀芝专注于公关、而秦全跃则紧紧围绕着媒介做文章……他们都在各自的细分市场上做出了令人羡
慕的成就。
(2)要对个人品牌的塑造进行长远的规划
“凡事预则立,不预则废”,广告策划人在寻求自我定位和建立个人品牌的过程中,事先也应做好长远的规划,同时最好将它与个人职业生涯规划结合起来。对广告策划人来说,职业生涯规划就像是个人发展
道路上的一盏指路明灯。它的最大好处在于,它能够帮助每个广告策划人更好地认清自己的发展目标和进程,并帮助策划人将个人的梦想和具体的行动结合起来,同时除去那些不相关的旁枝末节,从而整合个人最大的资源与优势,使广告策划人的每一个行动都始终朝着自己的终极目标快速迈进。而这事实上也正是广告策划人个人品牌取得成功的重要保证。实践证明,大凡在职业生涯中能够取得成功的人,往往是那些
有着清晰的职业生涯规划并坚定执行的人。
(3)要让自己的个人品牌具有显著的独特性,从而与他人相区别
建立个人品牌的首要目标,就是要建立一定的知名度,即要让人们清楚的记得你。在这个信息泛滥的社会里,人们每天直接或间接接触到的各类信息数不胜数,要让别人清楚地记得你,其首要方法就是让自己的个人形象具有独特性。所谓独特性是指自己的个人品牌与竞争者的个人品牌相比要具有一定的差异点,从而能使自身与竞品很好地区别开来。但国内的广告策划人,在这一方面做得并不理想,虽然中国的广告策划人已经包装了无数知名品牌,但是广告策划人个人品牌的塑造似乎并没有其所服务的产品品牌那样辉煌。要打造个人品牌的独特性,既可以是外在的形象、装束,比如叶茂中的黑色棒球帽;也可以是独特的言论、观点等。事实上无论你从事哪个行业,都要记住,一定要在业界经常保持有自己的声音,并抓住一切可能的机会发表自己的观点和看法,并且不遗余力的捍卫它;此外,再加上其他整合营销手段的利用,这样就能较快地建立起一定的知名度。不过需要注意的是,这样的包装和策划一定要围绕自己的专业
领域,不要盲目追求“独特”,弄巧成拙。
(4)努力提高自身的能力及修养,帮助客户提升销售业绩
个人品牌就如企业的产品品牌一样,不仅要有精美的外表包装,更重要的是要有内在过硬质量,这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。从某种意义上讲,个人品牌就是个人职业道德和个人职业技能的集合。首先,个人品牌要有良好的人品修养,优良的品格既是做人的基础,也是广告策划人个人品牌成功的先决条件。一个广告策划人仅仅工作能力强,而道德水平不高或守法意识不强,是难以建立起良好的个人品牌的。如早期著名的“点子大王”何阳,就由于诈骗而锒铛入狱,就因为这方面的疏漏给自己的个人品牌带来了致命的打击。当然,广告业作为一种服务性行业,较高的业务技能也是不可或缺的。广告策划人只有具有良好的业务水平,才能更好的为客户服务。试想一个个人能力平庸的人,它是不可能在竞争激烈的
广告业内树立起自己的个人品牌的。而个人技术若能专而精,个人品牌的价值则会更高。
2.广告策划人个人品牌塑造的有效工具
建立个人品牌就是要建立和提高自身的知名度,因此,广告策划人需要利用每个可以利用的机会,向别人传播自己的品牌,进行有效地进行整合营销传播。下面就对打造个人品牌的几个有效方法展开具体
论述:
(1)整理总结过往的成功作品,做好案例的再传播
这是广告策划人个人品牌成功塑造的重要手段之一,而在个人品牌建设的初级阶段尤为必要,因为成功的实战案例是广告策划人自身真正实力的集中体现。在品牌建设初期时期,由于广告策划人个人的知名度还比较小,因此必须先从基层做起,真刀真枪地努力拼搏为客户服务,即便是小客户,也应该全力以
赴帮助其提升业绩。
而经过初期的实战历练之后,一般广告策划人都会积累了一定的实战经验和成功案例。这时广告策划人应该通过这些过往的成功案例来提升自己的知名度和美誉度,即在广告领域的专业媒体上发表文章(论文、评论),通过对案例创作、实施过程的叙述,来展现自己独特的广告创意理念,从而通过广告信息的
再度张扬来树立个人品牌。
(2)通过出书、出版影像制品等来提高自身的知名度
出书成名,这也是国内广告策划人屡试不爽的一条成名道路,连现在被众多广告学子奉为偶像的著名广告策划人叶茂中先生也是通过这一方法快速塑造个人品牌的,为其立下汗马功劳的就是现在广告策划人的入门书籍、而当时却找不到出版商的《广告策划人手记》。对于这段经历叶茂中后来曾感慨道:“刚开始做广告时,一个新人,完全没有知名度,不知道客户在哪,那我必须要让客户知道我在哪,所以我当作
家出书,因为这是成名的捷径。”
其实每个广告策划人经过一定的阶段积累之后,手头上都会拥有一批成功的广告实战案例了,而且还形成了一套自己的理论体系,处在这个时期的广告策划人,就可以考虑出书立传了,可以把自己的理论体系或者广告案例进行整理,然后和出版社合作出书发表,这可是向全国客户展示自己的大好机会,不仅能大大提升个人知名度,还能为自己迎来更多的广告客户。而出书之后可谓是名利双收,广告策划人的个
人品牌也可以说是初具雏形了。
(3)积极参与评奖、从事社会兼职等,进一步彰显个人品牌
当广告策划人的个人品牌有了一定的知名度之后,还可以考虑参加一些广告界、营销策划界的评奖活动,这既可以是案例作品奖也可以是专门针对广告策划人的,比如什么年度广告风云人物、十佳广告策划人等,甚至可以做一些有影响力活动的嘉宾。而一旦有幸在评奖中顺利入选乃至幸运获奖,那么你的影
响力就不一般了,你就真正成了广告策划界的“明星”了。
此外,当广告策划人在业界已经有了一定的影响力之后,还可以考虑在一些知名大学的广告专业或者营销管理专业挂个教授头衔,或者在知名企业挂个顾问什么的,以此来凸显自己在业界的身份和地位。比如叶茂中就在其简介中突出强调自己是清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导
师;同时还是中央电视台广告部策略顾问!着实给自己镀上了一层厚厚的金。
(4)注重社会交往,培养人脉资源
广告策划人个人品牌的塑造和企业品牌塑造一样,被越多的人认知越好。因为只有当人们认识你并了解你,才有可能在需要的时候想到你。当别人充分了解你是谁,以及你能够为他们做些什么的时候,人们才会信任你、接受你。因此,广告策划人必须要善于结朋交友,积累起丰富的人脉资源。因此广告策划人要善于主动出击,积极参加行业内的活动,在相互活动和交往中编织自己的关系网。广告策划人只有拥有广泛而深厚的人脉,在社交场合等多种舞台尽一切可能表达自己看法,大胆阐述观点和理念,这样,才
能真正彰显优势,突出自身的影响。
在社会交往中,广告策划人特别要重视以下几类人脉资源,如:职场圈的人脉、媒体圈的人脉、行业圈的人脉等等。拥有这些人脉资源,不仅有助于个人品牌的广泛传播,更重要的是可以超常规的提升自
己的综合能力与价值。
(5)利用个人网站或博客等新媒体技术来塑造个人品牌
在信息技术日益发达的今天,个人传播的渠道日益拓展。特别是随着互联网的普及,它给普通个人的对外传播提供了无限的空间和舞台。只要个人有意愿,就可以将自己传播给社会,传播给公众,而且成本低廉。目前,网络已经成为客户了解广告策划人的一个便捷的窗口,同时它也是广告策划人打造个人品牌的一个有效工具,因为它无形之中可以加强你的信用度,而且它可以提供一个随时互动交流的平台。你可以独立建立一个个人网站,也可以在知名网站上开设自己的博客,或者在专业网站开辟自己的专栏。广告策划人可以把自己的文章系统的收录进去,通过网络媒体所具有的传播力量,使读者更加系统充分地了
解自己。
3.广告策划人在塑造个人品牌时应注意的事项
此外,广告策划人在进行个人品牌的塑造过程中还要注意一下几个问题:
(1)个人品牌的塑造是一个渐进的过程,不可能一蹴而就,需要时间和不断地努力。
因此广告策划人在个人品牌的塑造过程中要坚持自己的定位与核心价值,排除干扰,坚定不移,一以贯之,这样才有可能获得成功。同时在这样一个高速发展,新事物、新理论层出不穷的时代,广告策划人还要不断地学习,不断地给自己充电,这样才不至于被行业所淘汰。而在现今很多广告策划人,在拥有一定成绩时,就放松了学习,不主动接受新鲜事物,所以被日新月异的市场所淘汰。“点子大王”何阳的沉
浮起落无疑就是给众多广告策划人最好的反例。
(2)要注意个人品牌的维护,确保个人品牌权益不断增值。
创品牌难,保牌子更难!即使广告策划人个人品牌初步建立以后,也有可能会因为个人职业生涯、市场环境或是其他突发因素的影响而发生改变,稍有不慎,自己精心塑造的个人品牌就会毁于一旦,因此广告策划人必须十分重视对自己的个人品牌的维护。因此,广告策划人在创建个人品牌的过程中,要注重自己的一言一行,切不可为了追求独特性、知名度而哗众取宠,招来骂名。同时还要不定期地对个人品牌进行诊断,防患于未然,此外还应及时适应客户需求变化,进行个人品牌的更新。从而使自身的每项活动
都对个人品牌的资产做“加法”。
(3)注意同事、同行关系的处理和高素质团队的建设。
一个广告策划人的成功靠单枪匹马、单打独斗是绝对成不了气候的,它需要集体的智慧和团队的力量。如果你想塑造成功的个人品牌,你就一定要注重团队的建设和培养。在你还没有能力单独组建团队时,你就要注意哪些人将来可以为你所用,你要做好先行准备;而当你一旦获取平台时,这些人能迅速为你所用;而拥有团队时,则要十分注重团队建设,特别是团队凝聚力、向心力和战斗力的提升。要团结使大家心往一处靠,力往一处使,这样才有发展;每个人都能任劳任怨,发挥最大能量为团队服务;并真正的发
挥团队效应,从而取得长远地发展。