企业网络公共关系策略

企业网络公共关系策略

摘要：2010中轰动全网的肯德鸡秒杀门、蒙牛诽谤门、qq和360的大战等网络大事件为企业开展网络公关敲响了警钟。网络公共关系处理成为现代企业开展市场营销活动的必备手段之一。本文首先介绍了网络公关定义作用，接着就企业如何开展网络公关提出了相关的建议。

2010年7月 15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6 月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。互联网的普及,网民数量的激增,使得越来越多的企业把网络作为市场竞争的主战场之一,通过网络宣传企业的形象产品或服务成为企业市场营销策略重中之重。2010中轰动全网的肯德鸡秒杀门、蒙牛诽谤门、qq和360的大战,更是为企业开展网络公关敲响了警钟。在这个硝烟弥漫的虚拟战场中，处处充满着危机，这就给企业带来了很大的压力，那么企业应该从哪些方面开展自己的网络公关呢，下面就做具体的介绍。

一.网络公共关系的定义及作用

网络公共关系指企业在网络里建立良好的公共社群关系，通过利用各种网络传媒技术，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及其产品的好感、兴趣和信心，从而提升知名度和美誉度，并为后续营销活动准备良好的感情铺垫。通过网络公关企业可以获得信息反馈，促进和消费者、合作伙伴和竞争者及社会各机构的沟通协调，树立企业形象、建立信誉、并提高企业营销效率。

二.网络公共关系的策略

2.1 网络新闻

1994年4月，中国全面接入互联网，1995年1月，《神州学人》杂志成为中国第一家上网媒体,从那时候起,互联网新闻事业开始蓬勃发展。网络新闻借助于互联网强大的信息传播功能，在视、听、感方面给受众全新的感受，并且大大提高了新闻的时间，使得人们在最短的时间能能够获得最新的消息。世界第一大搜索引擎GOOGLE就称全球2小时内的上网新闻在GOOGLE上都能找到。

互联网新闻快、海量等特点对于企业开展新产品或者服务宣传、企业形象提升无疑是最好的途径之一。国务院新闻办公室、信息产业部2005年25日联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》对于相关企业也单位进行新闻服务要求获得互联网新闻信息服务许可证。从目前的互联网企业看总体有四大类型，官方互联网媒体如中国互联网新闻中心，门户商业网站如搜狐等，各地省级新闻网站，传统媒体的电子版，比如各大报刊的电子版等。企业可以通过和上述企事业单位的合作开展网络新闻活动，从而提升企业形象。

2.2网络礼仪

互联网在中国经历了近20年的发展，在这个虚拟的社区中形成了一定的规则和文化，我们往往把这个规则称为网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式。换句话说就是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节，一系列使人们在网上有合适表现的规则，尤其是在各大允许自由发言的地方，比如讨论版上、博客、允许评论的新闻等地方。只有当使用互联网的人们懂得并遵守这些规则，互联网的效率才能得到更充分，更有效的发挥。对于企业在进行网络公关时，总体上，我们应该遵守下列规则，第一，尊重各个网站版块的规则，这一点是首要任务，也就是我们常说的入乡随俗。第二，网上网下行为一致。第三、实时记住网络共享，和别人分享你的知识。 第四，尊重隐私，不滥用权利，懂得宽容。

2.3 路演事件

路演译自英文Roadshow，是一种重要的企业公关推介、宣传手段 。近年来，路演成为一种新型的宣传推广模式，被其他行业成功移用，概念和内涵得到了改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式。具体操作过程中，企业可以和一些网站尤其是门户类站点结合，通过嘉宾聊天室，专门的企业宣传网页等形式通过和消费者面对面的交流来开展网络公关，展现企业形象，宣传推广产品。

2.4 网络公益活动

公益活动是从公众的利益出发,通过出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的活动。企业可以借助于互联网的来开展相应的公关活动，网络信息的快、新等特点往往会使企业在这类活动中受到很大的影响。尤其是我国近几年来自然灾害和人为事故较多，部分企业由于处理不当曾收到了很大的冲击。比如08年汶川地震的时候，万科董事长王石在博客上发表的10元捐款观点，使得这个知名的房地产业和王石遭受到了网民巨大的唾弃。尽管事后王石在博客上一度道歉，但是万科的股价依然一路下跌，其本人也面临着引咎辞职的危机。而与之相反的在比尔盖茨，巴菲特在2010与中国举办的慈善晚宴事件中，江苏黄埔再生资源利用有限公司的董事长陈光标在其公司网站上刊出了致比尔·盖茨和巴菲特的一封信，称死后全捐50余亿人民币财产，这使得他被称为中国首善，各家互联网媒体争相报道，为其制作首善博客并宣传。

2.5 网络危机处理

网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能的避免在网络中出现企业相关人物与产品或者服务时出现不良信息。随着网络的发展，企业

出现负面新闻的机会更大，一件不起眼的小事就有可能造成危机，因此，进行网络公关成了企业刻不容缓的事情。企业在遭遇危机时，经常会想办法捂住，这样就不需要道歉或者赔偿。可是这在信息传播异常便捷的互联网中，将会加速灭亡。网络的普及使得企业在遇到网络危机的时候更应该加快处理程度,提高信息透明度，同时建立相应的网络预警系统。一般而言，企业可以采用下面的危机处理方法。

首先，应该建立日常的网络维护和检测系统。通过建立自己的网页及时把企业和组织信息传达给受众，在线回答消费者问题，引发讨论，并适时与消费者进行线上线下的互动。其次，危机中可通过电子公告板、电子邮件、网络论坛以及著名新闻网站信息渠道对外发布信息最后。最后，还可利用网络的多种媒介平台和形式的多样性，采用企业处理危机的部分实况转播报道，危机中和危机后的民意调查等形式与受众进行深入的互动沟通，配合其他传播方式形成强大的信息网络，尽快扭转局势，重建形象。　

2.6 网络社区

网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。网络社区往往带有明显的主题倾向，这就为企业开展网络公关提供了很好的平台。企业可以通过上述交流空间，聘用相关的专业人士或者委托社会上的网络公共关系公司开展相关的公关活动。

三.总结

互联网的发展为企业带来了新的机会，同时也给市场竞争带来了新的难题。网络公共关系作为现代企业开展营销活动必备的手段之一，必将随着电子商务的进一步发展而取得更重要的地位，越来越多的企业将享受网络公关带来的机遇和挑战。