入场费.停车费.过路费与营销模式

入场费、停车费、过路费与营销模式

文/林伟贤 实践家教育集团董事长

我们常常看到这样一种现象，很多国产的运动鞋、服装从质量到款式完全不比国外的任何名牌差，也就是说两者创造的价值其实差不多，但是最后转化成的利润却相差上百陪，为什么？

这个就是商业模式的问题。

模式错了，你虽然创造出了价值，但是却只能眼睁睁地看着它被白白地浪费流失掉。

商业模式的核心问题，就是如何把价值转化为利润，你会发现，有时候小小的不同竟然会带来天差地别的结果。

“入场费”——针对特定群体的费用

首先是入场费，所谓的入场费，顾名思义就是每个获得产品或者服务的人都必须支付的费用，它针对的是一个特定的族群，对任何行业来说，入场费都是最基本的收费。

那么对于你的客户来说，入场费是很敏感的一个费用，他有时候对每个月5块、10块的持续费用没有什么感觉，但是却很难接受一次性支付100元，所以一般的商家都会把降低入场费当作商业模式改进的重要方法。

但是，这也不是绝对的，偏偏就有人反其道而行之，展现出创新商业模式的巨大魅力。

这就是一个幼儿园创办人的案例，他原来开设幼儿园，一年收400个学生，每个学生一年的学费是4000块，后来他学习了管理等商业技巧和待人处世的方法之后做了完善的实践，学生增加到700个，比以前多了300个。一年700个，每个4000元学费，也就是年营业额达到了280万元。

经过商业模式的学习与改变后，现在他的幼儿园，一个孩子一年的学费妖兽10万元人民币，一个学校收150个孩子，一年光学费就收1500万元，你一定想说他疯了，这么高的入场费谁会送孩子来读书？

结果恰恰相反，这家幼儿园不仅没有门可罗雀、无人问津，反而是家长们挤破脑袋也想把孩子送进去，竞争比上大学还激烈。因为他的门槛非常高，他规定，孩子的爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆，这6个人要符合特殊条件，否则孩子不准入学。哪些特殊条件？这6个人里面至少一个人是当地政府各级领导；或者第二个条件：当地百大企业以上老板也行；第三个条件：父母都是海外留学回来的，两个都是博士；第四个条件：当地院长级以上教授；第五个条件：那你的存折来看，两千万元人民币以上存款。

请问，有了这些条件之后，想要进这个学校的孩子会更多还是更少？ 当然更多！那些有钱跟有权的家长，他们关心的是什么？不是孩子的学费，而是孩子的未来以及孩子的同班同学是谁，更重要的是那些同学的爸爸妈妈爷爷奶奶是谁。他这样一做，大家疯狂地想去，他再赚其他附加价值的钱。什么附加价值？这所幼儿园不是读到6岁，而是读到18岁，因此这些孩子进来重复收费，可以收到18岁。你念小学，去外面念没关系，每个礼拜要回来这边再读书；你念初中，去外面念也没关系，每一个月要回来；你念高中，去外面念也没关系，每个假期要回来，幼儿园陪伴这群精英伙伴成长到18岁为止。你以为他的收费

模式只是这样吗？错，他开始发现，这些家长彼此需要对方，因为幼儿园是当地的富人圈，他要求这些家长每个礼拜要到学校上课两小时，你知道那些家长有多兴奋吗？比孩子更想要去上课，因为他们150个家长坐在一起，当地就没有什么事情不能摆平。

所以说，入场费提到很高有时候也会是一种赚钱的商业模式。

“停车费”——延续客户资格的费用

只有入场费是远远不够的，入场费是一次性的费用，而对企业而言，稳定而持续的收入更加重要，因此，设计合理的商业模式，增加持续性的收费——停车费的收入同样至关重要。

停车费的概念是延续客户资格的费用，那么它的最简单形式我们每一天都有接触，叫做“租金”。

租金是什么？请你首先记住这样两个词——“使用权”和“所有权”。

“使用权”和“所有权”是不一样的，虽然常常有人把它们混为一谈。举例：你现在在某个度假胜地拥有一套小别墅，那么你要如何依靠这套别墅赚钱呢？方法一：直接卖掉，考虑到现在的房地产价格，大概可以卖个200万元~300万元；方法之二，出售使用权。如何出售？会员分时租赁别墅。你的客户可以以每年一万的价格，一次性支付20万元买下这个别墅20年、每年7天使用权，也就是说他所买下的这个会员资格，20万元，可以允许他在每年自由选择7天到这个别墅来度假，当然，这个需要提前预约。那么这样一种出售使用权、收取停车费的上业模式的获利是多少呢？每周7天的价格是20万元，一年52周，收益=52x20万=1040万元人民币，20年后你仍然可以继续重复这个买卖，你明白了吗？这就是出售所有权和出售使用权的差异。

做房地产的麦当劳

你也许会说，我不是做房地产的怎么办？我们中国民营企业家思维非常僵化，总是找一些条条框框把自己限制住。一个商业模式十分健全的企业是很难用某个行业概括的。麦当劳你知道吧？金黄色的拱门是不是？他算什么行业？快餐、餐饮是吧？可是它却是利用我刚才说的这种出售使用权的商业模式的专家，以至于很多中国的学者都很惊奇地说麦当劳其实是房地产行业的。

你不信？请接着看分析。

麦当劳的多数特许经营店的租赁必须是麦当劳公司提供的餐厅，明白吗？你要加盟可以，但是只能租赁它的地方，然后每个餐厅的选址、设计、建设都由麦当劳公司的地产部负责，非常严格的审核。作为加盟者可以说是不用担心开店的一切准备工作，到时交纳一定费用便可开张营业，此后，每个月交占营业额约4%的特许经营费和占营业额约10%的场租费。你看，每个月的租金和加盟费对不对？这就是停车费啊！显而易见，公司的场租费收入比经营费更大，所以公司增加盈利的秘诀在于不断投资开新店。

打个比方，这是一个马路的十字路口，麦当劳一定租这种地方，租下这个地方之后跟对方签20年合同，这20年里租金不变。可是租下来之后有人要加盟麦当劳，当你要加盟的时候，麦当劳就要求你，第一要缴加盟费，第二要租下它的店面，这个地方已经帮你弄好了，你来用，这个地方它跟加盟商签约，每年上涨8%的租金，你知道吗？这是复利概念，8%，今年收100，明年收108，后年108x1.08，再后年108乘以1.08再乘以1.08„„按照复利的滚动效用，到了20

年以后，你原来的100元，20年后大概是460元，你明白吗？麦当劳最后一年收的房租就是第一年的4.6陪！你明白麦当劳赚了多少停车费了吗？

所以很多拥有好地段房产的公司一般都是只租不卖。有的人就对我说了：林老师，听了你的课我觉得租东西给别人实在太赚了，不过这也就说明一个问题，什么呢？那就是租别人的东西太不划算了，能买的时候我应该买，这样比较省钱，对不对？

相信很多人或多或少都有这样的想法。我们中国人结婚的时候都要买房子，觉得这样安定对不对？而且房子会升值，每个月与其付房租还不如还房贷，这样的想法对企业家而言其实是错误的！

首先，我们说租赁这种商业模式，作为租出方，得到了停车费，所以赚了对不对？但是作为租入的一方，其实也是有好处的，你信不信？一个好的商业模式永远不会损人利己的，而是多方共赢的。

“租”来的福田汽车

北汽福田，听说过吗？

福田资产运用能力很有意思。中国重汽车单位净资产收入数量最高，达到近20亿元。可是跟资产总收入比，汽车企业负债率很高，可是福田汽车可不一样。福田汽车不一样。福田汽车的单位资产月收入达3.26亿元，在重汽车行业里面排第一，单位净值收入10.28亿元，这是用“亿元”为单位来看的，是很高效的。怎么做的呢？

福田汽车的前身叫做“山东诸城市机动车辆制造厂”，1989年成立的，时尚东省市属国有企业，定点生产轻型柴油车，是农用运输车的专业生产厂家。1994年1月，诸城机动车辆制造厂带着576万元的净资产并入北汽，改了个名字：“北汽摩公司诸城车辆厂”，专业生产农用运输车。

请注意，它本来是有柴油汽车之类的，并入北汽之后找到自己的专业特点，专门做农用运输车。公司希望迅速进入行业前列，希望把农用扩大。扩大的话，他的这个模具、产能得增加，就需要能够用更大的产能来生产这些车。

结果呢？1997年，福田股份生产四轮农用运输车50695辆。市场占有率达到12%，居行业首位。

它是怎么做的？怎么得来的？

它利用了租赁的合作方式，找了山东潍坊的工模具总厂，专业生产汽车的车架部分，想总装焊这些东西，另外加上北京怀柔植保机械厂。它找了3家企业，以这些企业就需要喷漆烤漆，本来就需要模具。既然你跟我有关，干脆大家进来好了，入股。然后它吸引了常柴集团、武进柴油机厂、山东（华源）内燃机有限公司、安徽省（胶州）的柴油总机厂等其他99家法人股东出资5160万元，99家啊！

发起设立的北汽福田汽车股份有限公司注册资本有1.4412亿，这么多东西整合起来，其实是租赁的。明白吗？所以你看，100家股东主要分为两大类，有上游的主机配套厂家55家，有下游的经销商45家，群策群力来解决固定资产投资跟营运资本来源。

这个是很厉害的案例，很牛。对整合同行是有很大的贡献的。其后，1999年北汽福田决定迁居北京，到了北京之后开始发展轻卡，控股方北汽摩集团，只给了它一块地，其他自己想办法。它又来了，再一次用租付停车费的方法，组成了新的北汽福田。

北汽福田的母公司给它一块地，价值6413万元。这个土地价值在整个公司占股19.14%。然后它另外又找了43家股东，出资了1.3961亿的资产现金跟债券，出资的这个钱占了41.7%。它又找到湖南华裕发动机公司，这家发动机公司为它提供了什么？价值719万元的SD22高速柴油发动机的生产线。这条生产线值这么多钱。懂了吗？同事还解决了1000人就业的问题。再找沈阳发动机制造有限公司，这家公司提供了价值3188万元的铸造设备出资，解决了500人的就业问题。再找北内集团公司提供了价值3500万元的发动机生产线，优势生产线出资。所以只要你有价值，别人就需要你。我出的东西，是什么？我是出智慧，知会就是资本。这个东西是有效的。所以一样的概念，用这个资产或者价值出资。再来，找北京兴东方实业有限公司以5709万元的北京拖拉机厂的厂房设备出资。另外再有，新公司用150万元的年租租下来价值3.6亿元的资产。它就是这样子整合起来的。

你看看，这就是“停车费”的商业模式，租出去的更赚钱，租入的更赚钱，大家都赚钱，这个就是商业模式！

“过路费”——提供增值服务的费用

然后我要告诉你的是，有了入场费、停车费还不够，作为商业模式最重要的利润实现手段之一，过路费，将使企业的利润增长到一个新的层级。

先举一个基本案例，为什么现在那么多人流行只要企业经营的不错，最后就要连锁加盟、特许经营？特许经营第一个要收入场费，也就是加盟费，你交了入场费之后，你明年要不要延续那个资格？请交管理费，也就是停车费。但是你所有的东西都要跟它进货对吧？羊肉是它统一供应的，酱是它一起调的对吧？这样大量采购之后再卖给你，它也有赚到钱，而且入场费、停车费、过路费三个它都赚到了。可是绝大多数的企业只赚到一个钱，叫入场费，搞不好的你赚到入场费的时候还得付别人停车费，还被别人赚走过路费，所以搞了半天你就奇怪为什么别人有利润你却亏本。

举一个例子。

很多的人喜欢拍照，拍了很多的照片，这些照片除了自己孤芳自赏以外，也不知道可以怎么赚钱，但是同时我们很多现代人是不是经常需要印刷很多东西？我们拍了很多照片，找了摄影师来拍不一定能够拍到一些最好的画面，对不对？因此，有很多的人需要照片，也有很多人在拍照片。有一家公司就做了这件事，注意，只是这么一件事，它自己啥事不做都能赚到钱，这家公司叫Getty lmage。1995年Mark Getty公司创造了Getty lmage，这家公司只做了一件事，通过互联网向顾客出售各种静态还有动态的图像，一个互联网已经在这边了，所有要卖照片的人就上来，所有要买照片的人也上来，听懂了吗？然后这个Getty lmage就因此在一百多个国家和地区都买卖这些照片。我们北京奥运会宣传的很多照片都是跟它买的，就这么一家公司，它是全世界第一家通过网络授权的图片公司，第一家不征版税，你使用一次付多少钱，使用两次付多少钱，不用买断。这家公司已经在纽约证交所上市，能够想象吗？而且一个季度收入就有两亿美金，一年八亿美金，几十亿人民币，只做了一件简单的事：收过路费。

商业模式多简单，提供解决方案，搭建平台，左边这边有人提供图片，提供图片的人我跟你签约，谈好分成的方法，你同意了，签好约之后，你就可以把你的图片放在我的网站上，之后就可以让人家看、让人家买，人家看的时候想买这张图使用，他就往上付钱，付钱需要付给这家公司吗？不是，付给支付宝就好了。

每个人都做好自己的专业，支付宝收钱，它不必收钱，因为支付宝收好钱自然就按游戏规则把钱分给它。收到支付宝给它的钱之后，它就要把其中一定的比例付给拍照的人，剩下的钱就是它的，这家公司从头到尾一张照片都没有拍，一张照片也不需要，而是赚过路费，一年就有八亿美金。

也就是说，所谓的过路费之所以你可以收，是因为你提供了服务，这个服务是额外收费的，叫做增值服务。它有很多的表现形式，网络平台是一方面，当然还有更多的形式，现在你要明白的是，商业模式的三种利润实现方式，明白了吗？你创造了价值还不够，还要把它转化为利润。