感知质量与实际质量关系对企业策略的影响
Value Engineering ·103·
感知质量与实际质量关系对企业策略的影响初探
The Influence of Relationship between Perceived Quality and Objective Quality on Enterprise Decision Making
杨睿Yang Rui ；张卓Zhang Zhuo ；王砚羽Wang Yanyu
（南京航空航天大学经济与管理学院，南京211106）
（College of Economics and Management ，Nanjing University of Aeronautics and Astronautics ，Nanjing 211106，China ）
摘要：感知质量是顾客对产品质量的主观判断，企业在决策时需要考虑感知质量的影响。本文对顾客感知质量及其影响因素进行了研究，
总结了影响感知质量的三个主要方面，对感知质量和实际质量的差异进行了比较，得到两者在不同水平上的四种关系，对应地将产品分为四个
类型，并探讨了针对不同类型的产品企业应该选择的策略。企业需要通过质量活动提高实际质量，同时通过宣传营销活动提高感知质量，形成优质产品，以保持企业活力和市场竞争力。
Abstract:Perceived quality is customers' subjective judgment to the quality of products, which has important influence on enterprise decision making. This paper summarized three major aspects which affect perceived quality after analyzing influencing factors of perceived quality. Then we conclude four types of relationship between perceived quality and objective quality and four kinds of product corresponding. Enterprise should choose its decision on the basis of product's kind. The conclusion is that, an enterprise should both improve objective quality and perceived quality by quality management action and markting action to keep its competitiveness.
关键词：感知质量；实际质量；企业策略Key words:perceived quality ；objective quality ；enterprise decision making
中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2012）03-0103-02表1产品感知质量影响因素表
研究者
Olson, Jacoby(1973)Gerstner(1985)Dodds 等(1991)Aaker(1997)Belliz-zmie(1981)Wheatley,Chiu(1977)祁红波(2006)王海忠等(2007)Peterson(1970)Bilkey, Nes(1982)
影响因素
与产品实际质量直接相关的内在因素和与产品质量无直接关
系的外在因素产品价格
价格和声誉产品的品牌、产品品牌
产品包装、产品质地和包装吸引力产品颜色、
商店形象和商店名称
包装、价格、促销、商店形象和消费者个人因素
原产国和价格品牌名、
产品大小、形状、味道等
国际营销中，产品的原产地、生产国和品牌国
0引言
企业生产产品的最终目的是满足顾客需要，质量是度量产品满足顾客需求程度的重要指标，ISO9000标准的质量管理八项原则将“以顾客为关注焦点”作为首要原则，体现了顾客对于企业的重要性。然而在实际的市场交易中，企业和顾客处在信息不对称的情况下顾客对产品实际质量的感知往往存在偏差，企业需要针对不同情况选择合适的策略，保持和提高市场竞争力。
1感知质量的定义Holbrook 等（1985）认为感知质量包括3个部分：一种评价性的偏好或判断，一种产品与顾客间的互动结果（顾客对产品质量做出其独有的判断，不同顾客对同一种产品的感知质量是不同的），相对性
[1]
的顾客经验概念。Zeitham 等（1988）认为感知质量是顾客对产品优越性或卓越性的判断[2]。Steenkamp （1990）认为感知质量是顾客从个人角度出发，对产品质量属性信息进行分析后对质量做出的判断[3]。Kaimani 等（2000）认为感知质量是顾客利用内、外部线索对产品品牌优越性的评价[4]。市场营销学对顾客行为规律的研究则表明，顾客会从产品价格中获取产品质量信息，并根据认可价格做出购买决策[5]。
综上所述，产品的感知质量是顾客结合自身需要和社会经验，根据产品价格、功能、外观、口碑等信息对产品质量做出的主观评价。感知质量与实际质量之间存在着差异。顾客选择产品时并不了解差异的大小。随着产品的使用，顾客对产品的实际质量越来越了解，可以得出感知质量与实际质量的差异，这个差异在不同方向上影响着顾客满意度。霍印宝和韩之俊（2003）的实证研究表明，感知
[6]
质量通过对顾客满意度的影响，最终影响顾客忠诚度，企业则需要通过质量、营销宣传等活动保持顾客满意。
2感知质量的影响因素
一些研究者对感知质量的影响因素进行了研究，本文根据文献[7,8]对相关结论进行了整理，如表1所示。
Gronroas 提出了顾客感知质量的模型，如图1所示。模型把产品质量分为技术质量和功能质量，技术质量是产品给顾客提供的效用，由顾客在使用过程结束后得到；功能质量与产品功能有关，由顾
[9]
客在使用过程中得到。
总结以上研究者的结论可知，影响产品感知质量的因素主要包
括三个方面：①产品因素，包括
产品的功能、价格、品牌、声誉、外观、包装、产地等；②环境因素，包括商家促销活动、购物商店的形象和名称等；③顾客个
教育背景、人因素，包括年龄、
社会经验等。
3感知质量与实际质量不同关系下企业策略的选择感知质量和实际质量的差异如表2所示。
表2感知质量与实际质量的区别
比较对象确定方式确定者结果统一性判断标准对购买行为的影响
感知质量主观判断顾客
结果不统一，因人而异
顾客期望影响首次购买
实际质量
仪器检测
生产者或第三方检测机构结果统一，可重复测量
质量指标影响重复购买
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作者简介：杨睿（1987-），男，江苏扬中人，南京航空航天大学硕士研究生，研
究方向为质量管理；张卓（1963-），男，江苏南京人，南京航空航
天大学经济与管理学院副院长，博士生导师，研究方向为质量管理；王砚羽（1986-），女，河北唐山人，南京航空航天大学硕士研究生，研究方向为质量管理。
由于感知质量和实际质量存在
较大的差异性，加之顾客和企业质量信息的不对称，两者在不同高低水平上存在四种对应关系，如图2的四个区域，产品也相应分为四个类型：柠檬产品、优质产品、低端产品和潜力产品。企业需要针对不同类型选择其策略。
区域1，感知质量高，实际质量低，为“柠檬产品”。柠檬在美国俚语
这类产品利用质量中有次品的意思。