商业广告翻译_性质_特点_技巧
2000年7月第16卷 第3期
四川外语学院学报
JournalofSichuanInternationalStudiesUniversityJuly,2000
Vol.16 No.3
商业广告翻译:性质・特点・技巧
靳涵身①
(四川外语学院科研处, )
摘 要:商业广告翻译是一种商业活动,,并有极强的目的
性,因而更趋向于“,,只在逾越市场因素障碍和社会因素障碍的前提下,关键词:;性质;技巧
中图分类号:H31519 文献标识码:A 文章编号:1003-3831(2000)03-0095-05
AdvertisingTranslation:WhatandHow
JINHan2shen
(R&Doffice,SISU,Chongqing400031,China)
Abstract:Advertisingtranslationiscommercialactivitywithpresetpurposes.Theworkisrestrictedsomuchbytheproduct’smarketingstrategies,themarketconditions,lawsandregulationsconcerned,andculturalbarriersinthetargetmarketcountriesthatinpracticeitismorecreatinganewadvertisingtextthanconventionaltranslat2ing.Thearticleconcludesthatadtranslationhasnosetpatternsandthe“translatingskills”arejustsomethingtryingtomakethetranslationclosertobearthefeaturesofacommercialadundertheprerequisiteofconformingtotheproduct’smarketingstrategiesandhavingalltherestrictivebarriersavoidedorremoved.Linguistically,themostchallengingsectorofadtranslationisthatofadswithpoeticfeatures.Keywords:ad-translation;what;how
一、商业广告翻译的目的性
探讨商业广告翻译的理论,不可忽视翻译的目的比如一条商业广告,为了把它宣传的产品推向国外,便需要把它翻译成外语。对这种商业目的的翻译,首先要考虑对目标语族消费者的宣传效果,设法避免市场因素和社会因素带来的障碍。但是,如果翻译的目的是学术性的,是想探讨某条广告的语言学价值、文化价值和艺术价值,就必须研究这条外语广告到底想
说什么,说了什么,怎么说的。因为这种翻译的目的是对语言本身的研究,因此翻译时只考虑对原宣传对
(吕对于这种学术性翻译“忠实是翻译的基本原则”,
性。因此,翻译的目的决定了译者采取的翻译手段。象的宣传效果,而不必考虑对目标语族的商业效果。
博:1998)。对于以商业为目的商业广告翻译“忠实”,并不是第一性的。商业广告是一种竞争性的商业行为,目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买行动。这是商业广告的唯一目的,也
①收稿日期:1999-10-13
作者简介:靳涵身(1950-),四川外语学院副教授,硕士,研究方向为外国文学、翻译理论。
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是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动,均应以此为目标。对商业广告进行翻译,意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,翻译中少不了删改补添的做法。对同一条广告的翻译,不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾(原文的)一切而再造一条广告。因此,很难用常规意义的翻译理论对商业广告翻译进行完美的阐释。
二、商业广告翻译的制约因素
既然商业广告翻译是一种目的性极强的商业活动,其特点必然远于真正意义的翻译()而近于创作。换言之,作的所有特点,切制约。
首先,。商业广告翻译有极大的创作自由,但不能无所顾忌。与商业广告创作一样,它至少要受到以下几个方面的制约:
11市场规律的制约
略。作为国际营销活动的一部分,商业广告翻译必须符合商家为国际营销制订的营销战略。如果把一条针对国内消费者的汉语广告,按照学术翻译理论译成外语,并把译件用于对外宣传,显然是不合适的。
31广告法规的制约
商业广告用于商业宣传,必须符合宣传范围内的
(马云等:有关法律和法规。根据我国的《广告法》1999),广告用语必须对商品的或服务的质量、性能、
价格、允诺等作真实、,不得任意夸大和虚构;。广告,(最高级”“、最佳”等词,不得、、恐怖、暴力、丑恶等内容)。另外,法规完善的国家都有自己的商标法,对商标的翻译必须慎之又慎。比如,中国产品有许多是以地名为品牌的,而英国的商标法则规定商标不能使用地名。德国
(减肥,保健)等字眼。和法国禁止在商标中使用“diet”
有的国家禁止使用商标带有产品用途或特性涵义的
)。另外,所翻译的商用语(比如“热得快”、“一洗黑”
市场规律主要指供求关系。求:商家必须找准自广告创作必须认真研究宣传对象的消费心理和消费趋向,以制订符合“行情”的宣传策略。供:商家必须研究竞争对手的营销策略和产品特点,以选择突出自己长处、有利于保住已有市场和吸引新消费者的营销策略。对市场的研究是商家营销活动的一部分,也是其广告业务的一部分。商业广告翻译实际上是商业广告业务中的国际活动部分。顺应市场规律理应成为商业广告翻译的第一准则。
21营销战略的制约
标(包括品牌)不仅不能触犯有关国家的商标法,还必护。比如我国的“梅林”
商标,若译为“Meilin”,就要与美国的注册商标Meilin撞车,用在美国就会惹麻烦。相反,如果美国的Meilin产品到中国,也不能译为已经注册的中国商标“梅林”。许多外国企业在境外抢注了许多中国驰名产品的商标(菲律宾就抢注了我国的“红塔山”“、云烟”、“阿诗玛”等著名商标),就是钻商标法的空子,抢占市场(陈幼其:1998)。可见,商标的品牌是不可以随便翻译的。若译成外文,必须注意它的合法性。在商标法面前“,红塔山”就是“红塔山”,既不是“Hongtashan”,也不是“RedPagodaMoun2
tain”。如果想让翻译的商标牌名合法,就必须在目标
己的市场(即消费者),才能创作出有的放矢的广告。须依法在有关国家正式注册,才能受到该国法律的保
营销战略是商家在研究市场形势的基础上为推销自己的产品而作出的具有远期意义的决定,主要包括营销对象(把产品卖给谁?)和营销策略(怎样推销?)和营销目标(卖多少?)。广告是营销策略的一部分。虽然营销活动的最终目的是促成消费者的购买行动,但在公司经营中的不同阶段,也会有不同的战略目标。比如:商家的营销战略目标可以是:在选定的市场中,(1)为企业树形象;(2)为新产品创牌子;
(3)为传统产品促销;(4)争夺市场份额。如果选定的
市场国家或地区重新注册。商业广告翻译的商业性质,在此可以得到最生动的诠释。
41文化障碍的制约
商业广告的宣传对象是消费者,商业广告翻译也应以消费者为中心,一切从打动消费者的消费欲望出发。因此,译者必须研究宣传对象的心理状况,以投其所好,供其所需。影响消费者的因素包括文化背景、政治观点、宗教信仰、个人嗜好、年龄、性别、收入状况、消费市场的心理趋向、消费习惯等。其中有关文化、政治、宗教、习惯等因素可以统称为文化因素。这些因素对广告宣传效果不利的一面,被称为文化障
战略目标是为企业树形象,宣传的重点就应该是公司的名字。如果营销的战略目标是加快销售速度,宣传重点应该放在消费者最关心的产品的功能、价格和服务上。在国际营销活动中,商家必须有自己的营销战
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碍。其危害性之大,有人甚至称之为“文化地雷”。
“投其所好”是对目标语族消费者进行广告宣传的正面出击策略,可称为“文化迎合法”。P&G公司在菲律宾进行市场调查时发现当地妇女洗衣时要用棒子,并喜欢加入一种当地称为kalamansi的果子汁液,这样洗出来的衣服既干净又带有一种清香味。于是,该公司投其所好,专门为那里的市场开发了一种洗衣棒,牌名定为Mr.CleanKalamansi(BooneandKurtz,
1990:92)。这个名字使用当地语言,人们一听就懂,
这里所讨论的技巧,是以考虑上述各种制约因素为前提的技术问题。由于所翻译出来的广告是被当作真正的广告来使用的,译件必须符合普通商业广告的所有特点。而普通商业广告的特点,就是商业广告的译件应该达到的特点。在常规意义的翻译中,最有讨论价值的是诗歌翻译。因此,商业广告翻译中最难的技巧,存在于对那些诗化广告词的翻译。
一条印刷广告的基本组成部分有商标、标题、口号(广告词)、正文和插图,,,。人。
(1997)认为,商标的语言学特色应该是:(1)符合商业的特性;(2)具有象征意义;(3)便于记忆;(4)朗朗上口。为了使翻译出来的商标具备这些特征“,外译汉”的第一个技巧是省音,即尽量采取两字或三字的形式(如:McDonald———麦当劳,
Sprite———雪碧等),因为这种表达形式符合中国人的(同仁堂”审美习惯““,全聚德”“,稻香村”等著名商
很容易与洗衣服联系起来,给人一种“干净清香”的感觉,加上前面的Mr可以拉近与妇女的距离,因而很快在消费者的心中树立起该产品的形象司,为了把自己的CresttartarControl()拉美市场,(污垢),Cresttartar(牙
垢),不用说翻译过来的东西,就连本来面向国内消费市场的国内产品,也总喜欢取个老百姓看不懂的洋名字,这是在拉近与顾客的距离,还是在主动制造文化障碍?
商业广告翻译的第二条策略是“避之所忌”,可称外国人在中国遭遇文化地雷的一个典型例子是法国塞诺菲集团中国分公司在成都推出“鸦片牌”男用香水的事件。此牌名的发明者圣罗兰1977年到中国旅行,从中国的鼻烟壶的造型得到灵感,于是创造了牌名为OPIUM(鸦片)的男用香水,试图利用“鸦片”的诱惑力,使中国的男人使用鸦片牌香水上瘾。但是,圣罗兰先生并不了解,中国文化的特点之一就是强烈的民族自尊心。中国人对“鸦片”二字的感觉并不是诱人,而是痛恨。这是中国人在历史上所受鸦片之害的痛苦经历和鸦片战争所带来的奇耻大辱造成的。结果,此品牌香水的上市受到消费者的猛烈抨击,后来被成都市工商局裁定为违反中国的商标法而被禁止出售(刘儒康:1996)。有些词汇汉英都有对应的词,但在不同的文化背景下蕴涵着不同的文化信息,甚至有褒贬之别。在使用时要特别注意避免其贬义或容
(dragon),在中易引起异议的意义。比如汉语的“龙”
标,都是三个字)。第二个技巧是加字,即在译出原名字,用来突出产品的特性。如:Power(香皂)———波尔肤;Golgate(牙膏)———高露洁。所加字在意义与音色上要与原文相宜,不要画蛇添足。第三,选字不要拘泥于音色的相似,可脱离原名的音节去寻求切合商品特性的字词。如:Safeguard(香皂)———舒肤佳。第四,译名要有节奏感,在字数、音调、平仄上注意协调,并
(Canon)复印机。具有意义。如“:佳能”
(Coca-Cola)是一个外-汉翻译商标“可口可乐”
为“文化避让法”。这是指两种文化互相冲突的情况。的主要音节后,加上符合商品特征或具有关键意义的
的成功范例。译件既保持了原词的音节和响亮,
又贴切地表达出商品的特性,宣传效果甚至超过了“原件”:对初次接触这个商标的外国人来说,在知道它是一种饮料的情况下“,Coca-Cola”的宣传效果大概只有“一种有可可味的饮料”,而“可口可乐”对中国人则有“味道可口,喝了痛快”的感觉。又如Nike(鞋),本意为希腊胜利女神“娜姬”“,Nike”给原宣传对象的感觉可能是美丽和胜利,而“耐克”给中国人的感觉更倾向于“抗磨耐穿”,更符合中国人的消费心理。保定有一家“味特优”餐馆,外文名为Virtue(美德),这个译件可以说是“音义具佳”。但是,如果把Sportsman(自行车)翻译为“斯波兹曼”,对中国人的宣传效果就肯定不如原文。
反过来,把中国商标翻译成外文,也必须具备上
国文化中是“神圣,吉祥”的象征,但dragon在英语文
(朱耀先:化中所蕴涵的信息却是“怪物”与“凶残”1977)。若将“金龙牌”直译为GoldenDragon,在汉文化
社区获得的是正面效果,而在西方文化社区则是负面效果。
三、商业广告翻译的技巧
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述特点。如果是以拼音为基础的“音译”,首先要改造拼音,即不要照搬汉语拼音。这是因为拼音字往往太长,某些音素组合外国人读起来不上口。比如“嘉陵”,若按拼音译为“Jialing”,一是拼写稍长,结构上不美观“,jia”用英语的发音规律读起来别扭。因此,厂家特意将其设计为“JALIN”,既简明美观,又基本保持原音,拼读起来也顺口,是一个成功的译件。如果“杜康”酒要出口到德国,建议将其译为“DUKAN”,不仅外
(dukannst)的效果。中国海观上美,发音还有“你能”
境中,既没有“字”的概念,也没有象征意义,更谈不上对消费者的感染力。从发音上,外国人会感到别扭,字形又嫌太长。种种不足,一目了然。
但是,对已经约定俗成的译法,不要改动重译(高永照:23)。特别是驰名商标或在海外已经树起来的品牌,无论如何都不要轻易更改。这是因为,既然牌子已经树起来了,广告的战略目标就已经实现了,其宣传效果胜于任何美妙的新名字。一切为了最终目标的实现,。
广告词,一:
尔牌产品的外译商标名直用汉语拼音“Haier”,这对外国人拼读起来有困难。如果改为“Higher”便有了洋味,外国人读着顺口,既保持了原语的发音特点,加了“更高”的意思。
,凰牌”,Phoenix长,则应取较短的Phoenix,也可采取合字的手段
(云山),可缩合为另造新词。比如“CloudyMountain”
,首先要符合营销战略的目标,一要针对营销战略选定好宣传对象,根据宣传对象的特点选好宣传角度;二要突出营销战略规定的产品特点。所谓出其不意,就是立意和表达都要新颖别致,给人以新鲜感,这样容易给消费者留下印象。可以说,商业广告的广告词,是广告商智慧的结晶,许多广告词可以称作凝练的诗行。比如:Untilthelast
drop……(雀巢咖啡)。广告词中没有直接宣传咖啡
“Clomont”。
对于商标的翻译,为了判断汉外对应词能否用作商标,可用结构分析法对对应词的内涵意义、外延意义、宣传效果、发音效果、词形结构等要素,按广告商标的要求进行比较分析,以确定某词能否作商标用。比如:汉语的“龙”与英语的“dragon”,可做如下比较:比较内容及结果比较词汇
龙++
+++的味道如何好喝,而是突出产品的效果,反衬产品的质量(因为咖啡好喝,连最后一滴也不肯放过)。立意之巧,妙不可言。翻译也应力求达到这个效果。其汉语译件“滴滴香浓,意犹未尽”虽表达了原文的含义,但因是直接道出的,没有留给读者玩味的余地,使艺术感染力大为逊色。
21语句简明,朗朗上口
其中“,+”表示肯定“,×”表示否定,-表示负面效果。比较分析的结果表明“,龙”的各项指标都是正面的,因此在汉语中作为商标使用是完全可行的。但
dragon在英语环境中,广告要素中最重要的“宣传效
诗化的广告词一般都很简练,语气或温文尔雅
(比如“百柠,改变你对夏日的感觉”———百柠汽水),
或掷地有声(比如“金利来,男人的世界”———金利来领带)。有的合辙押韵(比如“BeSpecific———Go——太平洋联营)。这些特点都是为了UnionPacific”—
给人留下印象,相互传诵。译件中的用语也应注意简练和节奏,最好合辙押韵。其要点是抓住核心,简而化之。比如:西凤酒,清而不淡,浓而不艳。若译为“Xifengwine,clearbutnotlight,strongbutnotgaudy”便失去了原文言简意赅的特色。这是因为,汉语“清”“淡”“浓”“艳”的含义之深,只有品酒专家才说得清,更难以用简练的英文进行准确描述。译件中虽然选用了较短的英文单词,但却失去了朗朗上口的特色,含义也远远不及原文的汉字。在这种情况下,只能抓住原意的核心,简而化之:Xifengwine,melllowand
smooth.
果”为负值,因而用“dragon”在英语环境中作商标是不妥当的。
用此方法对汉语拼音进行分析,便显出汉语拼音法的许多不足。比如:“红双喜”和汉语拼音“Hong2
shuangxi”:
比较词汇
比较内容及结果
+
+
+
+
红双喜+H××××
分析的结果表明“,红双喜”在汉语环境中作商标使用,符合各种指标的要求,但其汉语拼音在英语环
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31修辞讲究,感染力强(type)。在英文中,blow和意义,而变成了打字的“打”type不仅意思不同,发音也不一样,无论怎样翻译,也
由于广告词的特殊作用,广告商在设计时总要处心积虑地制造妙语,以求在简短的语句中加载厚重的含义,显示出人意料的智慧和文采,因而运用了文学创作中所有的修辞手段。可以说,每一条诗化的广告词都是文学修辞手段的优秀范例。本文仅分析最能体现诗化广告特点的三种修辞方法:
1)押韵:由于汉语文字具有同音多义、每字单音
难以反映出原汁原味来。
(多维芝麻糊):双b.“好吃好吃好好吃好好吃”
关词为形容词、副词、动词,一语数关(好吃1:deli2
cious;好吃2:lovetoeat;好好吃1:verydelicious;好好吃2:eattoyourheart’scontent),难上加难。
c.AskforMore(香烟):双关词是牌名,可以试
的特点,很容易把译件加工到工整对仗、合辙押韵的程度。比如:Bespecific———GoUnionPacific.(pacific
与specific押韵),可以译为“太平洋联营:服务独特,别具一格”。如果是汉译外,比外译汉要难得多,2)比喻。只要译
试。
表义:;实义牌香烟。如果把
M,因为
More翻译成“:多多益善”。这里的要点是,。
总而言之,广告翻译的最终目标是为了达到商业宣传的效果,使消费者相信你所宣传的东西,进而促成其购买行动。但是,消费者的成分是相当复杂的。每个人的接受能力是千变万化的,一条广告不可能符合每个人的口味,打动每个人的心弦,从这个意义上告所选择的宣传对象,只能是一个文化背景大致相同的群体,而且这个群体无时无刻都在发生着变化。因此,商家必须随时根据市场的重要变化调整自己的营销策略。作为营销活动附属品的商业广告翻译,不可能产生固定的模式和套路。真正有生命力的,是根据市场变化而变化的创造性翻译。参考文献:
[1]BooneandKurtz,ContemporaryBusiness[M].Chicago:The
DrydenPress,1990.
[2]陈幼其1跨国公司抢占中国市场战略评析[J]1华东师
,。关键是要看懂广告的真实意思。比如:Thepenismightierthanthesword.——此ThepenisaParker.(千军万马难抵大笔一挥—
)这条广告词源于英语中的一句格言,原义笔乃派克。
是“笔杆利于刀剑”,也可以理解为“文治胜于武治”。讲,广告翻译永远也达不到常规意义的等效。商业广但是,广告商把这句话放在此处,其份量已经超出了原来的含义。广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签订削减战略核武器条约时的照片,显然是以剑喻军备竞赛(武),以笔喻签定条约(文)。广告商通过对这一重大历史事件的描述,表达了“文胜于武”的含义。而真正的意图,却是借机烘托自己的产品,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。设想,如果没有看懂这条广告词的真实含义而把它翻译为“笔杆利于刀剑”,其感染力与“千军万马难抵大笔一挥”相比堪有天壤之别。
3)双关:双关语是诗化广告词中运用最多的修
辞手段,是商业广告翻译中最为棘手的难点。双关语是利用同字不同义、同音不同字、同音不同义等文字间的复杂关系而玩弄的文字游戏。不同语言体系之间的音义差距越大,越难以相互翻译。比如:
(打字机):借用成语的双关语,a.“不打不相识”
范大学学报(哲学社科版),1998,(6):33-391
[3]高永照1试论科技英语专业术语的相对可译性[J]1中
国翻译,1998,(5):22-231
[4]刘儒康,许允1国人感情岂容再受伤害[N]1成都晚报,
1996-08-201
[5]吕博1也谈翻译的标准和原则1中国翻译,1998,(3):6
-81
[8]魏彩霞1浅谈国际贸易中商标的翻译[J]1中国翻译。
1997,(3):33-341
[9]朱耀先1浅谈中西文化差异与翻译[J]1中国翻译,1997,
(4):7-111
双关词为动词,难度最大。
此广告词借用汉语的一句成语,英文的意思是“Outofblows,Friendshipgrows.”但是,这条成语放在这里,已经失去原成语所承载的含义,而被广告商巧借过来,变为一语双关(同字异义:表义是打人,实义是打字)。其中的“打”字,已经失去了打人(blow)的
责任编辑:赵小刚
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