市场战争的根本目的

市场战争的根本目的

目的，是人们从事某种活动所期望得到的结果。目的是行为的主导。市场战争是有组织的人类群体间发生的一种特殊的社会实践活动，必然具有强烈的目的性。作为市场战争行为主体的企业，之所以从事市场战争，就必然有其自身的目的。市场战争学理论认为，市场战争的目的从总体上看，是与企业自身的生存与发展的目的是相一致的，但在具体的某一场市场战争中，却有其自身的特殊性。

一般来说，企业所从事的市场战争的目的可分为三个层次，一是市场战争自身目的，即战争的直接目的；二是市场战争的间接目的，即企业从事战争的最终目的；三是市场战争的具体目的，即市场战争中的不同对抗活动的对抗目的。上述三个层次的市场战争的目的是一个统一的整体，即市场战争的直接目的服从和服务于企业的最终目的，而市场战争的具体目的则是对市场战争直接目的与最终目的的具体化。

１、直接目的—保已控敌

市场战争的直接目的：保护自己，控制敌人。市场战争之所以称其为战争，是因为其与战场战争在最终目的上的一致性。在本书的绪论篇中，我们已经分析了战场战争与市场战争在本质上的异同，明确指出了信息时代的市场战争与农业时代的战场战争、工业时代的市场竞争在本质上其最终目的都是为了获取经济利益。

农业时代的战场战争，其直接目的与市场战争的直接目的具有本质的区别，由于其并不是通过市场交换的手段获取经济的，而是通过暴力的手段获取经济利益的，因此其直接目的是以“保存自己，消灭敌人”为目的的。因为如果其不以暴力的手段消灭对手，就可能被对手以暴力消灭，即自身就无法生存，所以也就不可能获得利益；如果在战场战争中不能够

保存住自己，那么也就不可能更好地消灭对手，消灭不了对手也就不可能获取自身的利益。如在１８与１９世纪的西方列强对亚非拉美国家的掠夺和战争，其直接目的就表现为“保存自己，消灭敌人”，正是因为这一直接目的的导向，西方列强对亚非拉美国家的人民实行了疯狂的屠杀，致使成千上万的土著居民或民族从地球上永远地消失了，如此才换来了西方今天的繁荣。

工业时代的市场竞争虽然主要发生在西方帝国主义国家之间，但西方列强对亚非拉美国家仍然采取的是战场战争的手段，其最终目的的一致性，并没有改变其直接目的的残酷性，即“保存自己，消灭敌人”依然是其直接目的。正是由于西方列强在市场竞争直接目的上的这种残酷性，才致使西方列强间的残酷竞争，直接导致了两次世界大战的爆发，即市场竞争的直接目的与战场战争的直接目的是相一致的，都是以“保存自己，消灭敌人”为目的的。正如毛泽东所说，一切战争的根本目的，都是保存自己，消灭敌人。

在信息时代，市场战争的直接目的与农业时代的战场战争与工业时代的市场竞争相比，却有着本质上的区别。由于经济的全球化和政治的多元化，以保存自己，消灭敌人为直接目的的战场战争与市场竞争都有可能破坏全人类的共同利益，即危害世界的和平，故世界各国的爱好和平的人们都不希望看到危害人类和平与发展的战场战争与可能导致战场战争的市场竞争成为人们在全球化时代交往的基本方式，即在相互交往既要考虑自身的经济利益，也要保证一定的社会效益，如维护世界和平、地区和平等。因此，市场战争的直接目的只能是“保护自己，控制敌人”，即在与对手的市场战争中，不能用暴力的方式去掠夺或消灭对手，来保存和发展自己，而是运用非暴力的方式，在保护自己不受伤害的同时，控制对手的市场活动。如通过市场对抗以缩小对手的市场占有率、客户占有率或资源控制率等，或者是最终将不良对手彻底驱逐出市场等。

事实上，保护自己，控制敌人，是针对公平对抗的对手而言的，如果对于喜欢恶性竞争的不良对手而言，保护自己，控制敌人这一直接目的，就转化为了：“保存自己，消灭敌人”，但却不是以暴力的手段和方式进行的，而是以非暴力的方式或手段将其从市场中驱逐出去。

也就是说，“保护自己，控制敌人”这一市场战争的直接目的与“保存自己，消灭敌人”这一直接目的相比，更具有灵活性和包容性。实际上，后者是前者的一种极端情况，即对敌人的完全控制就等同于消灭。这在市场经济中，就如同完全垄断或独占整个市场。显然，在经济全球化的今天，这种情况是各国都不容许出现的。如美国的微软公司的计算机操作系统，几乎完全控制了全球的个人计算机操作系统市场（约占全球个人机操作系统市场份额的９０％以上），在这种情况下美国政府的反垄断法对此采取了一定的制裁，而微软为了奸轨避制裁，不得不对其竞争对手苹果公司的操作系统（市场份额很少）给予了一定的资金支持，以使其不至于完全倒毙，从而可以摆脱美国政府反垄断法的制裁。

总之，市场战争的直接目的就是利用市场战争的手段来“保护自己和控制敌人”，即不通过暴力的手段来打败对手并迫使对手屈服于已方的市场战争意志。

２、最终目的—获取利益

市场战争的最终目的：经济效益和社会效益。市场战争的直接目的是就市场战争活动而言的，它并不是企业自身生存和发展的根本目的，但却是为企业的根本目的服务的。企业自身的生存与发展不能脱离其所处的社会环境，因为当今世界的任何一个企业组织或机构，都是在主权国家范围内的企业组织，即使跨国企业也受其注册国家法律的约束，因此企业在市场战争中如果仅仅为了自身的经济利益而与对手竞争，不考虑对其经营范围内国家或社会环境的影响，显然是难以生存与发展下去的。

如１９９７年发生的以索罗斯为代表的国际游资对东南亚国家、我国香港地区以及南朝鲜等国家的金融市场的全面进攻，虽然获取了巨大的经济利益，但却对上述国家和地区的社会稳定和经济发展造成了极大的危害，这种只有经济效益，而无社会效益的市场战争即是恶性市场竞争的结果，是市场战争学理论坚决反对的。对于这种以获取经济利益为唯一目的的市场战争对手，市场战争学理论认为，保存自己，消灭敌人，就是其最终目的。如在１９９７年中国国家金融机构在中国香港市场对索罗斯的金融反击战，之所以能够取得最后胜利，就是坚持了这一目的的结果。

可见，在市场战争中，如果市场战争的直接目的不符合企业生存与发展的根本目的，即没有经济效益，也没有社会效益，那么这种市场战争则是应该极力避免的。而只有经济效益，没有社会效益的市场战争对于企业来说，即使胜利了对企业的长远发展也只有害而无利，甚至这一时的胜利可能导致最终的失败。如中国的上市公司银广厦、兰田公司，以及上海首富周正毅的公司等大大小小的公司之所以失败，就是因为在市场竞争中，一味的不择手段地获取经济利益，同时极大地损害了国家利益，即社会效益为零，最终只有以失败而告终。

事实上，市场战争的直接目的与其最终目的是相一致的，即保护自己的目的是为了企业的生存，而控制敌人的目的则是为了企业更好地发展，它们之间是辩证的统一。也就是说，在市场战争中保护自己和控制敌人，都是为了实现企业的经济效益和社会效益这一企业生存与发展的根本目的服务的。

只强调社会效益，不强调经济效益的市场战争，作为战争行为主体的企业也是难以发展的，即企业不能孤立地强调客户是上帝，一切只为客户服务，而不考虑企业的利益（员工和股东的利益）也是不对的；而在市场战争中只强调企业的经济利益而不考虑社会效益的企业，如只强调不择手段的打败对手，而不以客户为上帝的企业也是不能长存的。

企业在市场战争中，其战争的直接目的必须服务和服从于企业的生存与发展这一根本目的，即既要有经济效益，也要有社会效益，这才是我们所提倡的市场战争。

３、具体目的—夺地人物

市场战争的具体目的：控制市场、客户和资源。市场战争的具体目的是市场战争中各种对抗活动的目的。如营销对抗有营销对抗的目的、服务对抗有服务对抗的目的，而保障对抗则有保障对抗的目的。也就是说市场战争的具体目的，是与市场战争活动的具体内容相联系的，是对市场战争的直接目的和最终目的的具体化。

一是营销对抗活动的目的。即市场营销活动的目的。传统的市场竞争理论认为，市场营销活动是针对客户的产品销售活动，一切都是为客户服务的，虽然也强调竞争对手的存在，但却并未真正考虑如何在市场中与竞争对手的对抗，而只是一味地强调最大限度地满足客户的需要。在经济全球化形势下的信息时代，由于产品的同质化，因此如果不考虑与竞争对手对抗，是很难满足客户的需要的，因为竞争对手也一样能够满足客户的需要，所以能否满足客户的需要是相对于竞争对手而言的。

市场战争学理论认为，市场营销活动，既是与竞争对手的营销对抗活动，同时也是满足市场需要的产品销售活动。即用比对手更好的产品来满足市场的需求，而不是某一个具体的客户的需求。

在市场战争中，市场营销对抗是指企业的营销力量在特定的产品市场中与竞争对手的营销力量间的对抗，其直接目的是保护自己产品的市场，控制对手产品的市场，而其最终目的是提高自己产品相对于对手产品的市场占有率。即扩大已方产品在特定销售地域范围内的相对市场份额。

在市场战争中，市场营销对抗的工具，即武器就是优质的“产品”，没有优质的产品，再好的营销手段和方法也难以达到营销对抗的目的。

二是服务对抗活动的目的。即客户服务对抗活动的目的。传统市场竞争理论认为，客户服务活动是依附于市场营销活动的，是市场营销活动的继续，并没有独立的地位。虽然也强调客户是上帝，但是以围绕着产品销售活动而言的。并不认为客户服务活动是独立于产品销售活动而存在的一种市场活动。

事实上，客户服务活动在企业的市场经济活动中具有自身独立的地位和作用，其地位甚至在某种程度上远远高于市场营销活动的地位，其作用可以直接决定企业的命运。也就是说，客户服务是企业政治的集中体现，它直接体现的是企业的使命、宗旨和经营理念。如诺基亚公司的经营理念是“科技以人为本”，而中国万通集团的使命是“创造最具价值的生活空间”。上述这些公司的理念或使命，事实上并只不是通过其产品的销售活动来体现的，而主要是通过其对客户的各种形式的周到细致的服务活动来体现的。

市场战争学理论认为，客户服务活动就如同战场战争中的政治工作，它并不只以消费者为服务对象，而是以整个社会为服务对象，包括政府、媒体、民间机构、本企业内的员工、股东、集团或个人消费者，以及对手企业的员工和客户等。其服务活动不仅存在于产品的售后服务和售中服务，而且还体现在售前的各种服务。它既包括了传统的客户服务活动的内容，也包含有公共关系活动的内容。总之，市场战争中的客户服务，是独立于产品销售和资源保障活动的一种全方位的、以人（包括法律上的人）为主体的服务活动。

在市场战争中，客户服务对抗指的是企业的服务力量针对特定的客户（企业法人、个体消费者、政府人员、媒体人员等）与竞争对手服务力量间的对抗活动。其直接目的是保护已方的客户，控制对手的客户，最终目的是提高已方相对于竞争对手的客户占有率，也就是说，最大限度地扩大和提高客户对已方企业的忠诚度。

在市场战争中，客户服务对抗的工具，即武器就是情感，没有真实的情感，再好的服务政策也难以为广大客户所认同，即客户服务对抗的目的也不可能达成。

三是保障对抗活动的目的。即资源保障对抗活动的目的。传统市场竞争理论，通常将资源保障活动作为企业管理活动的内容，并将其分割为生产管理、人力资源管理、技术研发和财务管理等具体的独立的管理活动，难以形成一个完整的保障活动的概念。

一般来说，在以生产为主体的企业中，上述所有的管理活动都并不直接产生经济利益，这些活动主要是通过市场营销活动和客户服务活动间接产生经济效益的。虽然，市场竞争理论也强调企业间的人才竞争、技术竞争和降低生产成本等手段是赢得市场竞争成败的重要因素，但却未能将其看成是一个整体的企业保障对抗活动。这就使得人们往往只注重市场营销中的对抗活动，而忽视了对市场营销和客户服务的各种综合保障活动中统一计划和管理。

市场战争学理论认为，资源保障活动的成败，直接决定着市场营销活动和客户服务活动的成败。企业在市场战争中的资源保障活动，就如同战场战争中的后勤保障活动。如在市场营销对抗中，要想战胜对手，必须要有比对手更好的产品，而要有更好的产品，就要有优质的生产资料、高质量的生产和优于对手的先进技术手段以及高素质的生产管理人员等。

而在客户服务中，要想提高客户对企业的忠诚度，即提高客户的占有率，就必须要在客户服务中比对手付出更多的真情，即情更真、意更切，这就需要企业有人制定比对手更好的客户政策和提供和培养比对手更好的客户服务人员。

市场战争学理论认为，生产、人才、技术和原料等都是市场战争的重要资源，而上述围绕这些资源展开的活动的内容，都是资源保障活动的内容。并认为资源保障对抗的成败是制约和影响市场战争其它对抗活动成败的根本因素，而制约资源保障对抗成败的最主要的因素就是企业的“财力”。

在市场战争中，一个企业如果在资源保障对抗中失利，那么即使在市场营销对抗中取得了胜利，或是客户服务的再好，也只是暂时的胜利，而其最终的失败不是在市场营销中也不是在客户服务中，而是人才、技术、生产等方面对抗的失败，即资源保障对抗的失败。

如巨人集团的失败，并不是失败在产品的营销对抗中，虽然表现在产品供应不上，销售力量不足，但归根结底是资源保障对抗的失败，即导致产品生产能力不足、市场销售人才缺失的关键是财力不足——资金链的断裂。

在市场战争中，资源保障对抗是指企业的保障力量针对特定的资源（人才、技术、生产等）与竞争对手保障力量之间的对抗活动。资源保障对抗的直接目的是保护已方的资源，控制对手的资源，最终目的提高已方相比于对手的资源占有率。即提高和强化企业自身的持续竞争能力。

在市场战争中，资源保障对抗的工具，即武器就是金钱，也就是我们通常所说的财力。如果一个企业其财力不足于支持其进行市场战争，再好的技术也无法生产出产品，再好的人才也不可能为你所用，再好的生产资料和设备也难以为你所用，再成功的市场营销和客户服务最终也会因资源保障对抗的失败，而失败。

总之，市场战争的目的具有相对性，即它是以竞争对手这一对抗对象的目的为参照物的，如果没有竞争对手为参照物，则市场战争的目的就是盲目的，其结果也是不可预期的。市场战争学理论认为，无论是市场战争的直接目的，还是市场战争的最终目的（企业生存发展的目的），以及市场战争中各种对抗活动的具体目的，都必须要以其竞争对手相应的目的为参照物。

并且认为，市场战争之所以称其为战争，就是因为它与战争一样，每次战争只选择一个对手对抗，即在每一场特定的市场战争中，主要的竞争对手你只能选择一个，而不能有多个，否则既扩大已方企业在市场中的对立面，又难以衡量市场战争的成败，也很难实现市场战争的最终目的。也就是说，所谓的市场战争就是将传统市场竞争中的多对手的非零和的无序对抗，转化为单一对手的零和的有序对抗，使对手的失即为已方的得。从这个意义上来说，我们也可以把市场战争看作是市场竞争发展的高级阶段。