农夫山泉的差异化营销

第９期总第１９５期

２０１０年９月

农业科技与装备

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一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外。又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比。差异性立刻凸现出来．无形中彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，这使得红色亮眼的商标一摆上货架．就抓住了众人的目光。在产品包装上．公司于１９９７年在国内首先推出了４

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在当今的市场竞争中。由于技术、人员、信息的公开性、及时性。使得产品同质化现象日趋严重。可以说．同质化已成为每个企业新品推广中面临的最大挑战。著名战略管理专家迈克尔・波特提出的３个竞争战略之一的差异化战略．为企业挑战同质化提供了利器。波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时．这个公司就把自己与竞争厂商区别开采了。农夫山泉的差异化营销策略．就是对波特理论的最好诠释。

包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特。给人以水油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。１９９８年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉．瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式．改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。在价格上。

为了显示自己的身价。农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价。没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的１９９９年。它

农夫山泉有点儿甜

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。成立于１９９６年９月，２００１年６月改制为股份有限公司。１９９７年６月，农夫山泉在上海和浙江的重点城市上市：１９９８年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升至全国第三；２００２年３月，ＡＣ尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，

依然不为所动：运动型包装２．５元／瓶．普通瓶装１．８衫

瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的２倍。从而在消费者心目中树立起农夫山泉是高档次、高品质、高品住的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山采”给人以远离工业污染、源于自然的感觉．这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

在２００３年上市的“农夫果园”果汁饮料．更是突出了与对手的差异。如今．市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进品牌．在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进．而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口．凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础．这样的选择显示了农夫的勇气．因为在国内市场上的“混合口味”还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌的正面冲突：二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出了橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，一上市就紧紧

抓住了消费者。

在瓶装水行业中，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业的竞争。１９８７年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水．到１９９６年我国矿泉水企业已发展到１２００多家。而９０年代中期开始起步的纯净水。更是让水市雪上加霜。从１９９５年到１９９７年。娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使其生产纯净水的能力增加到每天３０万葙。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免地引发了激烈的水市大战。

此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，其水源妊须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水．要求取水区域环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告

中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”。国家

一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下７（）ｍ、ｐＨ值最适宜的那

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管理经验

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农夫广告有点儿新

企业在市场开拓过程中。开发与对手有明显差异的产品是非常重要的。但广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告。随着“课堂”广告从１９９８年４月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水．传遍大江南北．品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为１９９９年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖．是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是实在的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息。还诠释了广告是一门艺术的内涵．体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志。当初农夫山泉公司确定这一宣传标语的时候．饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化。借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入、市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宣传“农夫果园”中，农夫山泉更是突出了宜传

具有独特利益的产品，所以它给企业带来的利益是：能有效地回避正面碰撞和竞争；削弱购买者手上的权力．因为市场缺乏可比的选择；阻碍后来的竞争者。因为在差异化策略下。得到满足的顾客会相应产生品牌中诚度。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新．就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市．也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者；正因为如此，广告研究者史提芬・金提出，管理者最好致力于产出“特男ｑ”的东西。使这个产品具有“特定族群”的附加价值．若能拥有越多附加价值，就越能满足消费者的需要。这个特别的东西。就是差异化产品，这个特定族群。就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。

如何实施差异化？真正差异化来自何处？首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差另ｑ因素有以下

４方面：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后，企业通过增加新的特征来推出新产品。“有点甜”是农夫山泉的主要特征，而“混合”果汁又是“农夫果园”的主要特征。产品特征是企业实现产品差剐化的极具竞争力的工具。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。农夫山泉的瓶盖设计摆脱了以往的旋转开启方式。改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。此外。对于一般消费品来讲，工作性能、质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性高。

三是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时。竞争的成功常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要有送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理服务等。人员差别化是指通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，采赢得强大的竞争优势。

四是形象差别化。它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。形象是公众对企业的看法．塑造形象的工具有名称、标识、标语、环境、活动等。为了突出自己纯天然的形象．农夫山泉在红色的瓶标上除了印商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，２０（）１年推出“一分钱”活动支持北京中奥：２００２年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌形象，实现了形象差异化。在短

诉求差异化。２００１年。统一率先推出的果汁饮料——“鲜

橙多”，主打女性消费市场。喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日ｃ果汁”摇旗呐喊。健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后。邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。２００３年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人．而以一个动作作为其独特的品牌识

别——那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇”，这样

的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“播”。加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同。以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号。并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果内纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气。这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

农夫营销有真功

从农夫山泉这一案例可以看出。差异化是生产者向市场提供有独特利益。并取得竞争优势产品的过程及结

果。由于差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的

短几年的成长过程中．这些差异化策略和战略对农夫山

泉今天的地位起着关键的作用。

农夫山泉的差异化营销

刊名：英文刊名：年，卷(期)：

农业科技与装备

AGRICULTURAL SCIENCE & TECHNOLOGY AND EQUIPMENT2010(9)

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