王老吉加多宝红绿之争
王老吉红绿之争——中国商标第一案
事件概述
广药集团高调整合资产,王老吉药业公司的控制权斗争公开化。2011年3月21日,王老吉
药业董事长、香港同兴药业代表方王健仪炮轰广药未如约转让商标,首度对外发声支持红罐
王老吉所属的加多宝集团。沉寂一时的王老吉“红绿之争”再起波澜。[1]2012年5月09日,根据业界测算,王老吉品牌价值1080亿元,也被称为“中国商标第一案”的终告完结,广
药集团胜诉,收回鸿道集团红色罐装王老吉商标权[2]。
王老吉红绿之争背景
1995年作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多
宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶,也就是绿盒王老吉。
1997年,广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000
年双方第二次签署合同,约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。 后来,鸿道集团又与广药集团签署了补充协议,将商标租赁时限延长至2020年。
按照广药集团的说法,租给对方的王老吉商标已于2010年5月2日到期,但由于广药
集团原副董事长李益民收到鸿道方面300多万港元贿赂,又与其续签了10年的合同。对于
合同的合规性问题,广药集团与鸿道集团方面各执一词,于是,引发了商标之争。2011年
12月底,王老吉商标案进入仲裁程序。
2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团停止使用“王老
吉”商标。
事件发展
广药集团胜诉
旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论,2012年5
月10日晚间,广州药业在香港联合交易发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012
年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和
《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王
老吉”商标。
加多宝去“王老吉”化
从广药集团获悉,广药已经于日前向中国国际经济贸易仲裁委员会提交了副函,以控诉鸿道集团悄然变更红罐王老吉外包装。依照广药说法,鸿道集团已在王老吉红色罐身上加盖了与“王老吉”三个字同样大字号的“加多宝”三个大字。
加多宝称将维权
广药新的授权行为,无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案风波再起。加多宝方面对记者称,广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶,但在外观上与红罐王老吉非常相似,有侵权嫌疑。
王老吉商标再度授权
广药已将王老吉商标授权给广粮实业生产经营,广粮实业目前已推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。
王老吉嫡系传人支持加多宝
加多宝与广药集团间的“红绿之争”最近再起波澜,王老吉嫡系传人、香港同兴药业董事长、王老吉合资企业新一任董事长王健仪近日公开对媒体表示,支持红罐王老吉所属的加多宝集团,并希望在任内将海内外王老吉商标整合到王老吉药业。对此,广药集团则坚称集团已于去年年底向红罐王老吉的商标使用者加多宝发出了正式终止授权的律师函,如需续约,必须重谈合作。红罐王老吉何去何从令人关注。
加多宝:红罐王老吉与广药无关
发布会召开两天后,红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明,称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。
广药招募新合作伙伴
2010年11月10日,广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布,广药集团旗下“王老吉”品牌价值,经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元,成为目前全中国评估价值最高的品牌。 同时,广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。
事件影响
加多宝面临上亿索赔
广药方面透露,其将保留向加多宝追诉2010年5月3日起损失的权利。即便加多宝按照2.1%的比例给广药缴纳商标使用费,按照其160亿元的年销售,也将面临每年3.3亿的费用。若从2010年5月算起,到今年5 月仅品牌使用费就将达6.6亿元。
商标归属刺激股价大涨
“王老吉”商标回到广药集团手中,在此背景刺激下,旗下控股的广州药业和白云山A最近走势强劲。5月短短9个交易日,广州药业涨幅已经超过50%。 新一轮凉茶博弈来袭
未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言,以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺,二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势,将局限在区域发展,甚至有可能逐步退出凉茶市场。
经销商很迷茫
换了新包装,等于是个新品牌,好多消费者不认,以前做的工作都白做了,一切都要从头开始,销售肯定会受到很大的影响。现在,我们要面临新的选择。因为对于改名后的加多宝凉茶,消费者到底认不认,大家心里都没底。
澄清王老吉品牌有关情况的声明
澄清王老吉品牌有关情况的声明
日前国内媒体报道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义,于2010年11月10日在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,并以“广药王老吉,中国第一品牌” 为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据,并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。对此,加多宝(中国)饮料有限公司须作出以下澄清:
一、红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售的。
二、鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何
隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。
三、加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为,完全是源于社会责任、义不容辞的自发行
为,绝无任何商业目的。此善举若被滥作广告或其他商业宣传等活动,
实属对此善举的亵渎和歪曲。
另外,新闻发布会所使用的红罐王老吉产品图片、[[广告语]]、销售数据等,均未征得
加多宝企业的同意或授权,相关数据也未经加多宝企业核实。对此,本公司深表遗憾。
加多宝(中国)饮料有限公司
2010年11月12日
王老吉前世今生
各方观点 不知道红绿王老吉的区别
消
费
者
说 尽管王老吉如今已成为家喻户晓的品牌,但很多消费者在选购王老吉时,只认“王老吉”这三个字,并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。 很多消费者反映,之所以购买王老吉,还是因为汶川地震发生后,加多宝的慷慨捐助行为赢得了中国消费者的人心。而当一些消费者听说广药和加多宝的口水战之后,认为广药不占理,是在做一个不负责任的“摘桃者”。更不客气地讲,广药力图在消费者面前混淆两个不同属性的王老吉产品,结果是搬起石头在砸自己的脚。也许,当消费者知道了红罐王老吉和绿盒王老吉的真相后,在购买王老吉时会更加学会去选择。 商标转到合资公司可能性小
一位广药内部人士称,王老吉商标如果如王健仪所愿转到王老吉药业,那拥有一半股权的同兴药业也将对商标拥有一半的控制权,王老吉商标是否会继续租给加多宝使用,租费多少?同兴药业都将有一半话语权。这对广药来讲岂不是很危险?而且广药已经为王老吉品牌未来发展定下了大计划,将搭建王老吉大健康产业平台,实现500亿元的销售规模。这种情况下,广药怎会放手?可能性非常小。
广药实为提高商标租赁价格
业
界 市场人士认为,广药并不是想收回红罐王老吉,因为广药没有加多宝那么庞大的分生产基地与营销渠道,如回收对红罐王老吉的发展并不利。“广药真正的目的是与加多析 宝重新坐下来谈判,提高租赁的价格,同时也不排除继续授权其他产品的可能,而这对发展广药集团的大健康产业是有利的。”
重视商标保护
品牌战略专家李光斗在接受记者采访时强调:“对于企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美好,却容易塌陷。”另外,多位专家建议,企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护,有必要把身边的案例作为“镜子”时常警示自己,以免“为他人作嫁衣”
品牌王老吉成功营销策略
从零到一亿王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,王老吉用了五年多的时间,而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间,按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易,但短短的一年从50亿上升到百亿,这个突破在饮料行业是令人难以想象的,但王老吉却做到了。 当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时,个人觉得还欠缺点什么,因为营销成功因素很多,王老吉成功的核心似乎还比较朦胧。当我们回归营销的原点重新梳理王老吉的运作轨迹时,我们惊奇的发现王老吉的成功可以用两个字的策略概括——
“知”和“信”。
策略一:知为上
知即知名度,亦可引申为品牌知名度等。在中国没有知名度的产品很难卖好,而有很好知名度的产品大都卖的不错,除非你的产品力实在太差。
上世纪,王老吉一直是广东地区的区域产品,以凉茶的形式存在,卖了百年屹立不倒,在广东地区有一定的知名度,这说明产品力够强劲,为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案,除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。
2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐,先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等,经过前后近七年的努力,王老吉在全国拥有较高的知名度,销售也在节节攀升。但无论怎样,王老吉的销量一直未能突破百亿,似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了。虽然王老吉占据权威媒体如央视、卫视,并赞助体育赛事等树立了较高的口碑,但老百姓的信任度还没有完全释放出来,还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步,但这一步已经足够羡煞众多的企业了,可王老吉似乎不满足这样的市场表现,一直没有停止追寻突破的步伐。
策略二:信为纲
只有知名度没有信任度,是不能创造真正的成功,这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致,“知”是营销的上策,而“信”却是营销的纲领,偏离了这个纲领,势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了这一点,对于“信”的打造王老吉从来没有放松过脚步,从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。成功的企业都善于抓住时机,显然王老吉没有把这句话当作空话。
2008年汶川大地震,5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心,这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子,并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条,引发了王老吉在各地卖断货现象,同时也极大的点燃了老百姓的民族热情,王老吉以突破之势席卷了大江南北,多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发,其威力把众多营销人惊呆,甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的两步走,这个时间定格在2008年年中。
成功要用心呵护
这是一个争夺眼球的时代,让人知道越来越不容易;这是一个充满信任危机的年代,让人信赖越来越不简单。“知信”的建立对企业而言只是好的开始,只有维护“知信”的持久,才能收获更多,才能保证持久的市场占有。好的知名度建立起来后,要有持续不断的广告提醒或事件营销,否则消费者容易把你忘记掉。信任度建立起来后,要有持续不断的良好企业形象或品牌形象的传播,否则信任度就会慢慢减弱。这两点从现在王老吉继续推行的各种营销手段中可以窥见一斑。
新老品牌要区别对待
对新品牌而言,常见的有三种建立“知信”的方式,一种是先让你知道,再让你信任(典型:
王老吉);二种是先让你信任,再让你知道(典型:佳洁士);还有一种是让你一开始就知道和信赖(典型:黄金酒)。显然王老吉采用的是第一种方式,先打造良好的知名度带动销售,持续不断的树立信任度。
而对于知名品牌而言,“信”的增加,不仅可以抢占到竞争对手的市场份额,更令我们惊奇的是,他可以挖掘到更多的潜在消费者,成为企业的忠诚客户。这或许是王老吉突破百亿的核心策略吧。
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商标权是商标专用权的简称,是指商标使用人依法对所使用的商标享有的专用权利。是商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利,包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
商标授权又称商标许可,是指商标注册人通过签订商标使用授权合同,授权他人使用其注册商标。被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
实际控制人是指虽不是公司的股东,但通过投资关系、协议或者其他安排,能够实际支配公司行为的人。简而言之,实际控制人就是实际控制上市公司的自然人、法人或其他组织。 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
经营权一般认为,对于经营权,有广义和狭义之分。广义的经营权“是指人们利用物资,从事经营活动的物权形态。”是“经营的法律形式”。狭义的经营权则是“资产(资本)所有权
衍生的、具有商品经营职能的法人他主物权。”