品牌打造过程中最重要的一项决策品牌命名
品牌打造过程中最重要的一项决策:品牌命名
2010-11-18 10:26| 查看数: 977| 评论数: 0|来自: 互联网
摘要: 从LG、TCL的拼音误读说起 LG(垃圾 老公)、TCL(太差了)，这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名?命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。这就是反对命名最重要的人的理由。 LG英文简称来 ...
从LG、TCL的拼音误读说起
“LG(垃圾 老公)、TCL(太差了)，这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名?命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。”——这就是反对“命名最重要”的人的理由。
LG英文简称来自“Lucky-Goldstar(喜乐金星)”，是韩国豪华家电的代名词，进入中国认知中的并不是“垃圾”。TCL缩写源自 “Today China Lion(今日中国雄师)”，是中国家电国际化的倡领者，中国、乃至世界的联想不到“太差了”，反而TCL一直在通过广告和新闻，来表达它是领先的、创新的。在拼音语境下的少数误读，并没有进入广大的认知。
可口可乐的产品研发能力、渠道控制能力、终端推广能力等实力，你是不用去怀疑的，但，为什么这么多年来它推广茶饮料，没有一次成功呢?显然，是最影响消费行为的的认知不认帐!作为跟风的二流战略，没有开创实质的新品类，在竞争激烈的市场上，注定要失败。
打造具备主导性的领导，就要成为一个新品类的开创者，这是品类战略的主旨思想。在有效的品类战略中，品类名和名是引导心智进行品类分化、联想的两大核心，可以这样说：两个命名，是中最最重要的决策。
以下，我们将通过分析大量命名，来阐释品类战略的命名规则。
锁定品类
品类名和名，具备不同的功能，应该独立存在。品类名是使用的通用词汇，一般会被他们忽略，因为他们觉得太正常了，不足为奇。但，他们在发生消费行为时，确实存在这样的思考步骤：首先是，“我要喝饮料，喝哪种类型的饮料?”然后，才是选择具体的名。
有品类名，有名，才会发生效应。品类名就好比政治主张，名就是人名，没有政治主张，再有个性的竞选者也没有胜利的可能。“劳力士”和“豪华瑞士手表”锁定在了一起，“宝马”和“驾驶乐趣”锁定在了一起，“茅台”和“国酒”锁定在了一起，“格力”和“空调”锁定在了一起，才保证了其的成功。 品类名和名，是一一对应的关系。当品类名和名关联在了一起时，才具备价
值。“纯生”是个很有价值的啤酒里的新品类，珠江、青岛等，没有推出新去对应这个需求，而采用了延伸，扼杀了品类分化的机会，成了人人都有的系列名。 品类名：用通用名，说清楚你在卖什么
品类名最重要的特征是，用通用的词汇，显示品类的实质。“笔记本电脑”、“掌上电脑”是传统台式电脑的替代品类，他们实质上分化了电脑。PDA(个人数字助理)就是个不伦不类的失败的品类名，它在卖什么?不清楚。因此苹果公司为“牛顿”损失巨大。
用通用词汇，是为了更便捷地进入的认知，去引导分化已有的品类，产生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是个很好的替代动物蛋白“牛奶”的品类名。“保健酒”是传统白酒的替代品类。再举一个失败的命名：“优先乳”并不是的通用词汇，“营养吸收，双优先”的品类诉求，并不能通过这个命名进入认知。
在购物的时候，首先考虑的是品类名，然后才是名。他们用品类思考，用表达。这也是品类战略中的实质内容。为新品类命名时，在新品类与原有品类之间制造足够的“分化距离”，非常重要。如果太近，替代理由就不强，就会忽视新品类的诞生。
最近，纳爱斯集团耗费巨资，重推“100年润发”，开创“调理洗发水”新品类，即使有刘大天王助阵，注定不会有什么好结果。“调理”和众多日化企业的“滋养”、“滋润”靠的太近，没有拉开足够的距离，“调理”不会形成品类，是个二流的品类名。相反，“霸王”诉求的“(男性)中药防脱”是个新品类，是个一流的品类名。
品类名应该是利益点的体现，而不是新产品的工作原理。人类第一台电脑叫做“电子数字积分计算机”，这是工作原理，不关心。直到有了“电脑”这个名字，才开始关注这个奇妙的机器。凉茶是个容易被误解的名词，“预防上火的饮料”就是个很好的利益导向的品类名，这个新的饮料品类为王老吉每年赚几十个亿。我们为中国最大的米酒企业成功推出了“女性温养酒”的新品类，来和大多数的保健酒诉求的“男性壮阳酒”拉开距离，聚焦女性特殊日子里的特殊关爱