中国乡村旅游:类型.模式与政策导向

我国 25年来通过发展旅游直接受益的贫困人口约有7000万人左右，约占全部贫困人口的1/3。贵州省已经有近70万多人通过发展乡村旅游消除贫困。乡村旅游为农民提供了第二个收入来源，带来更多的就业，从而减少了人口的流失，它还把城市的新观念带到乡村。农民实现了“零距离就业，足不出户挣钱”。

一、中国乡村旅游发展的类型

总结四川、北京与贵州的经验发现我国乡村旅游经营成功的关键因素是： ① 有景点依托； ② 亲情服务，“家”的感觉； ③ 强大的客源组织与分配能力； ④ 良好的区位：在距离市中心1～2个小时车程的地带乡村旅游的成功概率最高。我国乡村旅游最典型的代表是成都“农家乐”和贵州“村寨游”，分别代表都市依托和景区依托两种类型的乡村旅游。

（一）成都“农家乐”模式

成都“农家乐”是都市依托型乡村旅游的代表，类似的还有北京的民俗村等。其主要特点是依托城市大市场，发展周末休闲度假旅游。特色类型包括： ① 农家园林型:以郫县友爱乡农科村为代表.依托花卉、盆景、苗木、桩头生产基地,这是“农家乐”的发源地。 ② 观光果园型：以龙泉驿的书房村为代表。以水蜜桃、枇杷、梨子为依托，发展以春观桃（梨）花、夏赏鲜果的花果观光旅游，，使旅游收入已经大大超过果品收入。 ③ 景区旅舍型：以远效区都江堰的青城后山等自然风景区为代表。在景区附近的低档次农家旅舍受到中低收入游客的欢迎。 ④ 花园客栈型：以新都县农场改建的泥巴沱风景区等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业，在农业用地上通过绿化美化，使之成为园林式建筑。此外还有养殖科普型、农事体验型、川西民居型等。

政府通过免收管理费和税费、对农家户进行培训以及实行“三证”管理和实行统一收费标准等方式给予扶持，同时采取星级管理、卫生环保整顿和推进规模、打造品牌一系列措施推进了成都“农家乐”健康有序地发展。

（二）贵州“村寨游”模式

贵州省开展的民族乡村旅游主要是依托特色村寨及其群落开发的乡村深度体验型产品，这种旅游产品文化的特性非常突出，前期主要吸引的是一批文化探秘的境外游客和研究学者，但随着国际乡村旅游市场的发展，国内旅游者“返璞归真，回归自然”需求的增加，这种结合了传统的文化旅游活动与村寨田园风光的乡村旅游产品表现出特有的发展潜力。在黔东南州巴拉河流域的众多民族村寨中，朗德上寨被文化部授予了享誉海内外的“中国民间艺术乡”、“露天民族民俗博物馆”、“全国重点文件保护单位”等称号，旅游者可以从建筑、饮食、服饰、节日、生产、娱乐、礼仪、道德、信仰等方面窥见苗岭山区的文化和历史。这种模式属于景区依托型，主要依托民族村寨或其他大型旅游景点来开展的乡村旅游方式。

在贵州省乡村旅游开发模式中，以平坝县“天龙屯堡模式”最具代表性。依托明代遗存的典型屯堡村落的特殊优势，天龙村开创了“政府 +公司+旅行社+协会”四位一体的旅游开发模式，大力发展屯堡文化游，走出了一条乡村旅游带动经济发展的路子，各方面按照分工各负其责，并享受助理的利益分配，有效地避免了农民从事旅游业可能造成的过度商业化，最大限度地保持了当地文化的真实性。

综上所述，根据地理区位、旅游资源的特色以及客源市场的特点，从乡村旅游发展的成因看，我国乡村旅游可以总结为两种类型；都市依托型和景区依托型。其典型特征见表 1。

表 1 都市依托型和景区依托型特征比较

类型

特征因子

都市依托型

景区依托型（包括村寨）

总体特征

以农村、农园为主要特色，自然性、科技性为突出

以民俗民族文化或景观资源为依托，强调乡村文化品位

功能

作为城市居民的第二个家，从吃、住、游等方面满足游客周末休闲度假的需求

大型景区的辅助旅游产品，以民俗风味、农业特色鲜明的旅游项目和餐饮以及娱乐活动为主

开发条件

依托都市，交通便利，乡村植被景观保存较好，与城市反差较大

拥有独特的景观资源或者是浓郁的乡村或民族特色

客源市场

具有稳定的城区客源市场，客源的回头率较高，停留时间长

主要是景区的一次性客源，范围较广，停留时间较短

典型案例

四川“农家乐”、北京民俗村

贵州天龙屯、桂林的龙胜梯田

二、乡村旅游发展的指导思想

我国乡村旅游存在着诸多问题，如农民的投资能力有限、市场意识淡薄，造成了多数乡村旅游产品单一、趋同；基础设施滞后，交通不便，相关产业发展不配套，外来投资掠夺经营利润，导致经营的飞地化；环境污染严重等。 ① 如何打造和提升乡村旅游的竞争力？ ② 如何实现乡村旅游可持续发展？ ③ 如何使乡村旅游的扶贫功能最大化？这些是发展乡村旅游要解决的核心问题。

（一）中国乡村旅游竞争力提升战略

都市依托型乡村旅游主要是依托大城市的市场发展起来的，其客源市场主要是都市里的居民，其特点是重游率高，易形成忠诚客户，向度假休闲方向发展演变；而景区依托型主要是著名风景名胜区（或村寨）周围发展起来的，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的观光客，其特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户，是典型的观光旅游。为了提高乡村旅游的竞争力，都市依托型应该采取“分”和“家”的发展模式，景区依托型则应该采取“分”和“特”的发展模式。

首先，两种类型的乡村旅游都应该实行“分”的战略，通过“分”——地区分工、产品分类、顾客分层、服务分级——实现分出市场、分出效益，来解决乡村旅游低层次重复建设和产品同质化问题。都市依托型宜实行“家”的战略，通过“家”——打造都市居民的第二个“家”——倡导亲情服务，塑造清洁、安逸、舒适的“家”园形象来赢得市场，塑造忠诚客户群。塑造乡村旅游四“家”形象——农民成旅游者的家人、农家是旅游者的第二个家、农田是旅游者的家园、农产品是旅游者带回家的家礼；而景区依托型应该实行“特”的战略，通过“特”——打造民族风味浓郁，特色鲜明的“特村”——倡导体验服务，与所依托的景区实行捆绑式促销，借景区的“形”，利用重大事件的“势”，扬民俗村的“名”，不断赢得国内外游客的青睐，在观光市场上赢得一席之地。见表 2。

表 2 两种类型的乡村旅游竞争力提升战略

战略

类型

分

家

特

都市依托型

地区分工、产品分类、顾客分层、服务分级

打造都市居民的第二个“家”——倡导亲情服务，朔清洁、安逸、舒适的“家”园。四“家”——农民（家人）、农家（第二个家）、农田（家园）、农产品（家礼）

景区依托型

打造民族风味浓郁，特色鲜明的“特村”——倡导体验服务，借景区的“形”，利用重大事件的“势”，扬“民俗村”的“名”

（二）乡村旅游可持续发展战略：产业链本地化与经营者共生化

乡村旅游发展的关键是保持其乡村性和保证当地社区受益，乡村旅游应从主题、地格与氛围三方面塑造与维系乡村性。而现在很多农村发展旅游却朝“城镇化”和“飞地化”方向发展，破坏了乡村旅游的可持续发展。所谓“城镇化”是指农村在发展旅游过程中一味的迎合城市旅游者为出发点，在进行村庄建设时刻意模仿城市的建筑，如把中国传统乡土建筑纷纷改建成西式别墅，外墙贴上瓷砖等，使农村原有的乡村性大大减弱甚至完全丧失；而“飞地化”是由于投资和经营乡村旅游的主体来自城市或非本乡村，造成旅游收益大量外流，破坏了当地社区可持续发展。

乡村旅游可持续发展的指导思想就是做到两个坚持，所谓两个坚持，一是坚持“产业链本地化”，利用本地资源包括原材料和人力资源等，以旅游来为龙头优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置当地居民的就业，达到扶贫的效果。二是坚持“经营者共生化”。一种是分工共生，在发展乡村旅游的过程中，外来经营者和本地经营者通过提供不同等级和类别的旅游产品吸引不同的旅游市场，互相依存，避免了同质化的恶性竞争，共同促进乡村旅游可持续发展。另一种是合作共生，城里企业与地方合资合作开发乡村旅游，利益共享，比如天龙堡的合作模式。

北京市通州区大营村就是“产业链本地化”的代表。大营村是中国社会主义新农村的代表，该村集体经济发达，大营村通过制定科学的旅游规划，进行土地置换，集中开发和经营，形成“一户一园一亩田”和“珍奇花卉中药村”的旅游吸引物，以观光度假旅游为突破口，围绕旅游行业进行产业配套，做好吃住行游购娱六要素的文章，形成乡村旅游“一体化”经营模式，使该村旅游综合收益和村民就业率维持了较高的水平。北京怀柔区北宅村是坚持“经营者共生化”的代表。北宅村发展乡村旅游的成功之处在于较好地处理了本地业户和外来者的关系——以互补代替竞争。北宅村的“鹅和鸭农庄”占地三千多亩，是京效颇具规模和特色的名胜农庄休闲处，它的投资者是外来户，其目标市场是在北京的外国人和中高档次入者。“鹅和鸭”取名来自英国大名鼎鼎的“鹅和鸭”酒吧，其投资者想在此创建名牌乐园，融合迪斯尼风格和我国苏州园艺以及北京为代表的北方风格，是高档乡村俱乐部的雏形。该农庄里有迷你高尔夫球场、跑马场、卡丁车场、游泳池、彩弹射击场、射箭场、沙滩排球场、棒球发射场，以及儿童游戏的蹦蹦床、攀岩、滑梯等游乐设施，还将建成保龄球馆、壁球馆、儿童乐园馆。“鹅和鸭农庄”在朝阳公园附近的使馆区还开有酒吧，可以有效地针对目标市场进行促销，还开有从酒吧到农庄的定时班车，大大方便了普通市民前往游览。由于“鹅和鸭农庄”的成功经营，提高了北宅村的知名度和吸引力，给北宅村带来了滚滚客流，特别是“鹅和鸭农庄”开展大型活动时，当超过农庄的接待能力时，很多客人被分流到北宅村当地民俗户进行接待。“经营者共生化”是一种本地业主和外来者互惠双赢的安排。

三、乡村旅游发展的政策导向：政府扶持与规则

为确保乡村旅游的健康发展，政府可以在乡村旅游经营者市场准放、税费减免、规范市场秩序、改造基础设施、疏通乡村旅游发展的瓶颈实现无障碍旅游等方面建立配套的政策，健全非政府组织和建立乡村旅游协会等。

（一）改造基础设施

政府应该积极整治农村生态环境，推广垃圾无害化处理技术，实现垃圾分类收集、定期集中处理；推广农村安全饮水工程。推广太阳能、生物质能、风能、地热能在农村的使用；每个开展乡村旅游的村建设游客服务咨询中心、急救中心，扩建新建停车场，改造村内公路、旅游公厕、村容村貌美化绿化亮化，配备路灯、户外招牌，通路、通水、通邮、通电、通广播电视。把民俗村建设为无障碍旅游区，保证乡村旅游可持续发展。

（二）提供资金、信息与政策支持

建筑风格是乡村旅游的重要外在表现形式，建筑风格的本土化是乡村旅游特色建设的重要内容。政府应该支持农村建筑风格的本地经改造。借鉴法国的经验，凡是取得“法国住所合格证”和“欢迎到农场来”标志的资格证的农户对房屋进行翻修，可以取得翻修成本 50%的由欧洲、法国政府或地方政府提供的公共补助金。明确乡村旅游是带扶贫性质的产业，执行有关涉农优惠政策，选择性实行税费减免。推进旅游村的信息化建设，开展节庆和事件对民俗旅游进行宣传促销，加强乡村旅游的培训工作。推行扶贫性质的小额贷款，鼓励民间资金投入乡村旅游产品开发和经营领域。支持产业链本土化建设，鼓励经营者共生化发展。

（三）规范发展秩序

制定关于市场进入和退出的政策，实行年审和淘汰制度。制定乡村旅游分级分类管理标准，对乡村旅游要重分类管理（对乡村旅馆、特色餐馆、观光农园、观光果园、休闲池塘等实行分类指导），轻分级管理（如“农家乐”与民俗村的星级管理）。通过分类来突出特色，防止标准化产生的产品趋同。结合全国工农业旅游示范工作，建设国家、省与地市 3级乡村旅游示范点。指导和推进乡村旅游协会等非政府组织的建设，尤其重视建立乡村旅游公平的客源分配制度，防止干部利用职权垄断客源。强化行业自律，支持互荐客源，避免恶性价格竞争。

（四）维护产业安全

对于关系到游客生命与财产安全的公共安全以及卫生环保问题，政府一定要加强临管，工商、卫生、旅游、环保四部门要联合进行专项整治，重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、“排污卫生设施”、从业人员 “健康证”；检查卫生设施、客房、娱乐场所等安全是否达标。要求接待户必须修建化粪池、隔油池等污水处理设施，禁止随意排放，同时经验收后才能取得《排污许可证》。加强对危及产业安全的诸如传染性疾病：口蹄疫、 SARS、禽流感等的监控与管理。