银行服务质量与顾客满意度的关系
2006年第6期中山大学学报(社会科学版)
JOURNALOFSUNYATSENUNIVERSITY
(SOCIALSCIENCEEDITION)
No.62006
Vol.46
GeneralNo.204
第46卷
(总204期)
银行服务质量与顾客满意度的关系
王海忠,于春玲, 平
1
2
2
3
(1.中山大学管理学院,广东广州510275;2.,100084)
摘 要:该文收集了750、顾客满意度和顾客忠诚度数据。研究发现,,股份制银行和城市商业银行的服务质量高于国有商业银行;。服务态度、服务效
率等过程质量()、服务设施等技术质量(“硬”质量)对顾客满意的影响效用更大;从长期看,;服务质量和银行形象直接影响顾客满意度,并经由顾客满意度影响顾客忠诚度;服务的技术质量还直接影响顾客忠诚度。 关键词:技术质量;过程质量;银行形象;顾客满意度;顾客忠诚度
中图分类号:F832/F830.49 文献标识码:A 文章编号:1000-9639(2006)06-0107-07
2002年4月“南京爱立信事件”发出信号,中资银行若不改善金融产品和服务,2006年以后将会有更多优质客户流失。虽然中国银行和中国建设银行在2004年9月改制为股份有限公司,但改制不是最终目的,如何尽快转变经营观念,提高其市场竞争力才是中国银行业关注的焦点。欧美银行业的转型为我们提供了经验。研究表明,服务
[1,2]
质量决定顾客满意度高低;顾客满意度又决
[3]
定顾客忠诚度;而顾客忠诚度直接或间接带来利润增长。顾客忠诚度上升5%,公司净利润上
[4]
升25～95%。由此不难推知这样的逻辑关系:服务质量→顾客满意度→顾客忠诚度→利润。
本文从消费者行为层面测量零售银行服务质量,重点检验、比较两种类型的服务质量,即技术
)和过程质量(又称“质量(又称“硬质量”软质
)对顾客满意度、量”顾客忠诚度的影响效应。第一,银行零售业务符合国内外银行业的发展趋势,而在国内却严重滞后。国际大银行的手续费收入超过传统存贷利差的25%,我国4大国有商业银
3收稿日期:2006-06-29
行工、农、中、建的同类比例仅为1115%、019%、
[5]
3194%、1108%。零售银行业务被认为是中国银行业全面开放后外资银行竞争的重点。第二,银行业务中,零售业务竞争最激烈,迫切需要导入市场观念。第三,研究银行业务的服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间的结构关系,可以为中国零售银行业提供理论借鉴。中国银行业务是在外部环境逼迫、市场需求加大、尚未周密准备的背景下仓促发展起来的,急需理论支持。
一、有关文献综述
服务质量研究始于20世纪70年代。所有研
究一致认为,服务的无形性、异质性、人员接触、过程性等特点,决定了服务质量评价很大程度上取决于顾客的心理认知。北欧服务质量学派代表格鲁诺斯提出的“认知服务质量(PerceivedServiceQuality)”概念就体现了服务质量的顾客观念,因而可称之为“市场导向的服务质量”。格鲁诺斯
作者简介:王海忠(1966-),男,重庆奉节人,管理学博士,中山大学管理学院教授、博士生导师;
于春玲(1970-),女,内蒙古哲里木盟人,管理学博士,清华大学经济管理学院副教授;赵 平(1954-),男,吉林吉林市人,经济学博士,清华大学经济管理学院教授、博士生导师。
还提出应把服务质量分为产出或技术质量(Out2comeorTechnicalQuality)、过程质量(Process
[6]
Quality)两类。前者评价的客观性相对突出,后者评价的主观性相对突出。福奈尔(Fornell)等则将质量分为定制化质量(Customization,即供应商满足顾客多样性需求的程度)和可靠性质量(Re2liability,即供应商服务提供的稳定性或无故障程度)两类,近似于格鲁诺斯的过程质量、技术质量
[1]
概念。温燕碧、汪纯孝研究认为,总体服务质量不仅包括硬质量和软质量,还包括交往公平性、结果公平性、程序公平性,三类服务公平性和两类服
[2]
务质量同为总体服务质量的子因子,软质量”或“硬质量”也具有很高的相关性。因此,服务质
)、量评价仍主要采取过程质量(或“软质量”技术
)两条路径。质量(或“硬质量”
在购买和消费实体产品时,多数情况下消费者接触不到生产企业,只能通过品牌或分销渠道来推知企业,因此品牌或分销显得很重要。但在服务业,提供服务的组织无法躲到品牌或分销商背后,顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式。因此,企业形象(而非具体产品或品牌)对服务企业来说是很重要的。贝里(Berry)通过对14家高绩效服务企业(含银行)研究发现,服务性企业成功的驱动因素是企业形象,建议通过增加顾客对企业的体验来塑造正面形象;提出了提升企业声誉、建立与顾客的情感关系、品牌内部化(在
[7]
员工中塑造企业品牌)等企业形象建设途径。
刘发现,中外资银行的形象与服务质量并列影响服务价值认知。企业形象是顾客长期服务体验
[8]
后的累积结果;它又影响技术质量和过程质量。可见,企业形象与质量认知相互影响。
学者们多从服务质量的上述三个维度(即技术质量、过程质量、企业形象)来构建其测量指标。例如,帕拉苏拉曼(Parasuraman)等的SE2RVQUAL服务质量模型的10个变量中,能力(员工知识和技能、组织研发能力)、有形性(服务实体)就与技术质量有关;可信度(服务企业的可信任和替顾客着想)与企业形象有关;专业化(员工完成服务的效率)、响应性(员工提供服务的意愿)、可接近性(易于并方便接触)、礼貌(客气、尊
重、周到、友善)、沟通性(有效表达及倾听)、安全
性(无风险及隐私性)、移情性(理解顾客)与过程
[9]
质量有关。SERVQUAL模型很有影响力,但它对特定行业的服务质量测量指标需要作调整。
优异的服务质量会带来顾客满意和顾客忠诚。由于认知质量是顾客从整体上超越于特定属性并平衡了收益和付出之后所作出的总括性评价,因此,(Per2
[10]
ceived)。服务质量直接影、体验与
[1]
。可见,顾客满意源于顾客的心理比较,比较的基准则是预期。预期形成渠道有:以前的使用经验;对竞争者的判断;对理想状态的判断。
服务企业不只满足于顾客满意,还希望建立顾客忠诚。顾客的意向或行为忠诚可用重复购买行动来测量。哥瑞勒(Gremler)等认为,顾客满意度与顾客的四类忠诚度(认知忠诚、情感忠诚、意
[11]
向忠诚、行为忠诚)都有相关关系。但汪纯孝、韩小芸、温燕碧对中国消费者的研究却发现,顾客满意只对认知忠诚、情感忠诚有显著的直接影响,
[3]
对意向忠诚、行为忠诚具有间接影响。不过,对管理实践意义而言,顾客满意与意向忠诚、行为忠诚的关系很需要实证检验。
二、结构关系模型、研究命题
与变量测量
本文研究模型所涉及的变量,既参照了相关文献,也考虑了国内银行业的背景。综合格鲁诺
[1]
斯(2002)和Fornell等的质量概念、Parasuraman
[9]
等的SERVQUAL模型、刘对银行组织客户的
[8]
研究,本文构建了银行零售服务质量的3个潜在外生变量:技术质量、过程质量和银行形象。其中,技术质量设计了3个观测项:服务网点、服务设施、可靠性。服务网点是基于中国银行业背景而新增的观测项。考特勒(Kotler)认为,零售业
[12]
成功的3大因素是选址、选址、选址。服务网点是零售成功最基本要素,服务设施综合了Para2
[9]
suraman等SERVQUAL模型中的“有形性”以及苏若罕达(Sureshchandar)等的“物理场所”概[13]
念。可靠性取自Fornell等的“无故障”概念。过程质量也设计了3个观测项:服务态度、服务效
率、服务便捷。服务态度综合了Parasuraman等SERVQUAL模型中的“响应性”、“礼貌”、“沟通性”、“移情性”等4个变量;服务效率取自SE2RVQUAL模型的“能力”变量;服务便捷取自SE2RVQUAL模型的“可接近性”变量。参照Berry(2000)的相应变量,银行形象设计了两个观测项:组织联想、独特性。3个潜在外生变量相互影响。
本文构建了两个潜在内生变量:顾客满意、顾客忠诚。顾客满意设计了3个观测项,其中服务体验与服务预期比较而产生的满意度、服务体验与理想服务比较而产生的满意度取自(1996)的模型。另外,,了第3个观测项:较而产生的满意度,3个观测项分别表示为:体验-预期、体验-理想、体验-竞争。
(2004)的研究可由Parasuraman等(1985)、
刘
知,技术质量、过程质量和企业形象均对顾客满意具有正向影响效用。由此,得到以下命题,命题1:技术质量对顾客满意具有直接的正向影响效用;命题2:过程质量对顾客满意具有直接的正向影响效用;命题3:企业形象对顾客满意具有直接的正向影响效用。
本次研究只选取了忠诚度中的意向忠诚维度。参照Fornell等研究,顾客忠诚只有一个观测项:重复购买可能性。本文采用“如果您要再到银行开立新账户,仍然选择这家银行的可能性是多少(百分比表示)”来测量。根据Gremler等(2001)的研究,顾客满意决定其意向忠诚。另外,根据奥利佛(Oliver)的观点,顾客忠诚还取决于顾客对于供应商的态度,因此,过程质量直接正
[14]
向影响顾客忠诚。又因为,零售银行具有就近消费的特点,,故技术质量也直接,。由此得到以下4:顾客满意对顾客忠诚具有直接的正向影响效用;命题5:技术质量对顾客忠诚具有直接的正向影响效用;命题6:过程质量对顾客忠诚具有直接的正向影响效用;命题7:银行形象对顾客忠诚具有直接的正向影响效用。
上述12个观测项,加上受访者的性别、年龄、教育、收入等人口统计信息,主体问卷共含16个问题。12个观测项中,顾客忠诚的测量是将重复购买可能性的0～100%均等划分为10级,1代表0～10%,10代表91～100%,依此类推。其余11个观测项均采用10点Likert语意差别量表,1代表银行表现最差或顾客最不满意,10代表银行表现最好或顾客最满意,依此类推。上述外生变量、内生变量共同构成本研究的结构关系模型,如图1
。
图1 服务质量-顾客满意-顾客忠诚结构关系模型
4个潜在变量可用于进一步的描述性分析和结构
三、样本与数据
样本是银行的现有顾客,即在调查时点上拥
有某家银行的1个或多个零售账户(本外币定期或活期存折、理财账户等)的个人。我们先抽取被调查银行,再随机抽取其顾客。由于外资银行尚未经营人民币零售业务,本研究仅选取中资银
[1]
行的顾客。借鉴Fornell等研究,本文要求每家被调查银行的有效顾客数在250位以上。
本文的数据由清华大学中国企业研究中心的计算机辅助电话访问系统(CATI)于年月收集完成,GDP排序在前19龄在18～70岁,则中止访问。结果,本文共访问了11家商业银行的2037位顾客。因华夏银行、中国光大银行、中国民生银行、广东发展银行的顾客数不足250位,其数据被删除。最终,共获得中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行、交通银行、城市商业银行共7家商业银行样本,每家均有250位以上的顾客,顾客总数为1789人。虽然每个城市的城市商业银行(如北京市商业银行、广州市商业银行等)各自具有独立法人地位,但因它们历史上均属城市信用社,本文仍视其为一家银行。这7家被调查商业银行有国有独资、股份制和地方资本等所有制形式,其零售银行业务量占中国银行业零售业务总量的90%,因而,被抽中的商业银行及其顾客样本,均具有广泛代表性。
四、实证分析
在分析7家商业银行服务质量差异和检验结
构关系之前,需要检验潜在变量的信度和效度。为此,运行SPSS1210,检验4个多维潜在变量(顾客忠诚是单维变量,不予检验)的信度;根据各观测项(items)与其潜在变量的相关系数检测其内部结构效度(Validity)。分析显示,技术质量、过程质量、银行形象、顾客满意的Cronbach’s分别为:017118、018702、018244、019265,信度较高。观测项与潜在变量的相关系数均超过0150,且低于0195,均在理想取值范围,表明潜在变量的内部结构效度高。因此,本文根据理论文献构建的
关系检验。
(一)各商业银行服务质量的差异
本文通过比较各商业银行在银行形象、技术质量、过程质量3个潜在变量的观测项的得分差异来反映各商业银行的服务质量差异。首先,用8个观测项对7家银行分层聚类分析(Hierarchi2calClusterAnalysis),7家银行聚成3组,招商银行为第1组,、交通银行和城市商业2、中国建设银行、中。其次,分析这3组银行在、银行形象这3个潜在变量上。为此,要运用多变量方差分析工具(MANOVA)。对技术质量3个观测项分析表明,3个组别在技术质量上具有显著差异(Wilks’Lambda=01928,F=221751,P=01000),但可靠性观测项上没有显著差异(F=01181,P=01835),服务网点和服务设施的事后比较结果见表1中的(A)部分。运用同样分析工具,得到3个组别在过程质量的3个观测项上也存在显著差异(Wilks’Lambda=01969,F=91285,P=01000),但服务便捷指标没有显著差异(F=11266,P=01282),服务效率、服务态度的事后比较见表1中的(A)部分。3个组别在银行形象的两个观测变量上存在显著差异(Wilks’Lambda=01982,F=81111,P=01000),事后比较见表1中的(A)部分。
对7家银行聚类的3个组别的比较分析,可有如下发现。除服务便捷、可靠性没有显著差异外,招商银行(第1组)在服务网点上评价最低,但它在服务设施、服务态度、服务效率、组织联想、独特性等观测指标上得分均最高。第2组在服务态度和服务效率上得分高于第3组。第3组则只在服务网点上高于其他两组。综合来看,上述3个组别代表了目前中国银行服务质量的3个梯队,股份制银行服务质量好于国有商业银行;在股份制银行中,招商银行服务质量最好;城市商业银行的服务质量好于国有商业银行。本文从微观角度得出的上述结论与多位学者从银行效率等宏观
[15,16]
角度得出的结论是一致的。
人们不禁要问,为何优先对中国银行和中国建设银行两家国有银行实施股份制改造?对这两家银行先行公司化治理暗示这两家银行的市场观念相对更成熟。为此,本文比较分析4家国有商
业银行服务质量是否存在差异。运行SPSS1210的MANOVA,发现4家国有商业银行在技术质量、过程质量和银行形象的多个观测项上均存在显著差异,3个变量的MANOVA分析结果分别是:Wilks’Lambda=01938,F=71444,P=01000;Wilks’Lambda=01970,F=31545,P=01000;Wilks’Lambda=01969,F=51360,P=01000。但4家银行在可靠性、服务便捷观测项上没有显著差异,在其余6个观测项上的事后比较结果见表1中的(B)部分。有几点值得注意:(1)虽然中国银行的服务网点不如其他3家银行多,对其零售业务是一大劣势,但是,务效率、服务态度、得分均最高。(2),银行在服务设施、组织联想。(3)建设银行的各个观测项评分均较高。本文基于微观角度的分析显示,中国银行和建设银行的市场导向高于其他两家银行,公司治理的条件更成熟,分析结果支持2004年9月中国银行和建设银行股份制改造的战略决策。陆磊、李世宏从银行制度等宏观角度的研究结论也主张中、建两行应先行实现市场
[17]
化商业银行模式,这与本文发现一致。
本文数据收集于2003年12月底完成,当时中国银行和建设银行并未进行股份制改造。理论上需要回答,中国银行、建设银行与早已实行股份制的招商银行、交通银行是否在市场导向的服务质量上存在差异。运行SPSS1210的MANOVA发现,4家银行在技术质量、组织形象的多个分析结果分别为:81686,P=01000;1981,F=21188,P=01020;=01980,F=31454,P=01002。具体,这4家银行在服务设施、可靠性和服务便捷指标上差异不显著,其余5个观测指标的事后比较分析结果见表1中的(C)部分。有几点值得重视:虽然招商银行在服务网点上得分最低,但它在服务效率、服务态度这两个过程质量指标和银行形象的两个观测指标上的得分均最高。服务业特性决定了过程质量和企业形象是竞争者难以模仿的核心竞争优势。刘琛、宋蔚兰从银行效率等宏观角度的
[16]
研究结论支持本文的这一发现。
表1 商业银行服务质量比较
变量服务网点
(A)聚类后的3个组别
(B)4大国有商业银行
(C)4大股份制银行
第1组招商银行、中国银行、交通银行
中国银行>招商银行交通银行>招商银行
服务设施可靠性服务效率服务态度服务便捷银行联想独特性
第1组>第3组
无差异
第1组>第2组>第3组第1组>第2组>第3组
无差异
第1组>第2组第1组>第3组
工商银行
无差异工商银行
工商银行
无差异
工商银行
无差异无差异
招商银行>中国银行、建设银行、交通银行
招商银行>建设银行、交通银行
无差异
招商银行>建设银行、交通银行招商银行>中国银行、建设银行
第1组>第2组>第3组工商银行
注:a,工商银行N=252;中国银行N=253;建设银行N=252;农业银行N=251;招商银行N=255;交通银行N=
276;城市商业银行N=250。b,各种事后比较均在0.05及以下水平显著。
(二)结构方程模型检验
运用Lisrel8.53对结构方程模型进行验证。为此,首先要检测模型的测量属性。巴高兹(Ba2gozzi)认为可从基本契合标准(PreliminaryFitCri2teria)、模型内部结构契合(FitofInternalStructure
[18]
ofModel)两方面来检验测量属性。表2是Lisrel8153的运行结果。从基本契合标准分析,各个潜在变量观测指标的Lambda值不能低于0150,否则观测指标不足以反映潜在变量;也不能
高于0195,否则潜在变量和观测指标完全重复。从表2可知,Lambda值位于0159和0193之间,测量模型总体符合基本契合标准。Lambda值越大,观测变量对潜在变量的影响权重也越大。模型的内部结构契合度主要从潜在变量的构成信度(Alpha)及变异解释量(VE)来判断,前者应在0170以上、后者以在0150以上才具有较理想的内部契合度。从表2可知,各个测量模型的内部契合度也在理想范围内。
111
表2 测量模型的契合度检验
变量
多维潜在变量估计参数因素负荷(λ)估计误差(δ或ε)技术质量λx11=.59λx21=.78λx31=.67过程质量λx42=.88λx52=.87λx62=.76银行形象λx73=.84λx83=.84顾客满意λy11=.86λy21=.93λy31=.92
δ1=.65δ2=.39δ3=.55
.87
.79
变量构成信度
.71
变异解释量
.64
服务网点服务设施可靠性服务态度服务效率服务便捷银行联想独特性体验-预期体验-竞争体验-理想
δ4=.22δ5=.25δ6=.43
.82
.85
δ7=.30δ8=.29
.87
1ε2=.14ε3=.16
注:参数因素负荷均在P≤01001水平显著。
本文关注的重点是服务质量与顾客满意、顾客忠诚间的结构关系是否存在。为此,还要检验结构模型的契合度,即图1建立的路径结构是否理想。总起来看,结构模型契合度理想,各种契合度指标值为:RMSEA=0108,GFI=0195,AGFI=0191,CFI=0197,NFI=0197,NNFI=0196,IFI=0197,RFI=0195,均在理想取值范围内。技术质量、过程质量和组织形象能够解释顾客满意度变化的83%;顾客满意度(技术质量、过程质量和组织形象)共同解释顾客忠诚度变化的38%。这一理想的结构模型说明技术质量、过程质量、组织形象与顾客满意、顾客忠诚间存在结构性关联。银行业管理者和决策者可以根据此因果结构,从相关服务质量入手提升顾客满意度和顾客忠诚度,
而忠诚顾客群体将为银行带来利润,并构建起竞争优势。
(三)结构路径系数及影响效用进一步分析技术质量、过程质量、组织形象与顾客满意、顾客忠诚之间的路径系数及影响效用。运行Lisrel8153,分析结果见表3。技术质量、过程质量、组织形象均对顾客满意具有显著的直接正向影响效用,命题1、2、3得到支持。并且,过程质量因此,在银
服务设施等)不变
提高服务效率,可以达组织形象对顾客满意的,说明长期来看,要提高顾客满意度,银行需要加强企业形象建设和宣传。顾客满意对顾客忠诚具有很强的直接影响效用,说明要让顾客忠诚须先使顾客满意,命题4得到支持。
技术质量对顾客忠诚具有直接影响效用,说明消费者到营业网点的距离直接影响顾客和银行间的持续关系。检验7家银行在顾客忠诚度上的均值也发现,尽管中国工商银行总体服务质量得分最低,但其顾客忠诚分值反而高于中国银行、交通银行和城市商业银行,其重要原因在于工商银行的营业网点多,消费者到工商银行购买零售服务更为方便。因此,工商银行的顾客忠诚度(意向忠诚)得分最高。命题5得到支持。过程质量和组织形象不对顾客忠诚产生直接影响效用,但通过顾客满意间接影响顾客忠诚。由此否定了命题6、7。鉴于服务的主观特性,要完全分清技术质量和过程质量是非常困难的,它们之间相互影响(
表3 服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的效用关系
路径
γ11γ21γ12γ22γ13γ23γ11
变量间关系技术质量→顾客满意技术质量→顾客忠诚过程质量→顾客满意过程质量→顾客忠诚银行形象→顾客满意银行形象→顾客忠诚顾客满意→顾客忠诚
直接效用(路径系数)
.16.13.37.00.42.00.50
[1**********]3
间接效用
.08.18.21
总效用
.16.21.37.18.42.21.50
对应命题命题1命题5命题2命题6命题3命题7命题4
检验结果支持支持支持不支持支持不支持支持
注:路径系数为标准化值,3表示在P≤0.05水平显著;33表示在P≤0.01水平显著;333表示在P≤0.001水平显著。
112
五、结论
各家商业银行在服务质量上已显现出差异。
较早股份制改造的银行优于4家国有商业银行;4家国有银行中,中国银行和建设银行的服务质量优于工商银行和农业银行。这与多位学者从银行效率、银行制度等宏观层面研究得出的结论是一
[15～17]
致的。国有商业银行加速股份制改造可改善服务质量,让消费者受益。本研究支持国家对中国银行和建设银行优先改制上市的宏观决策。而较早实行股份制的银行(如招商银行)观念的培育过程,习经验。
意的贡献更大、服务效率等“软”要素。这些“软”要素与员工素质
(People)视为创造服务差有关,银行业应将“人”
异化的营销组合要素的第5个P(其他4P分别为产品、定价、渠道和促销),增强员工的顾客导向意识。
与技术质量、过程质量相比,银行形象对顾客满意的贡献最大。消费者在体验银行服务过程中,与一线员工、设施、环境、制度等因素互动,长期累积就形成了对银行企业形象的认知。因此,塑造清晰、可信和差异化的银行形象是转制中的商业银行既迫切又长期的任务。银行员工随时承担了传播银行形象的任务。此外,银行还应运用整合营销传播塑造银行品牌,实施品牌专业化管理。
银行业特性决定了强化顾客关系、保留现有客户的重要性。金融市场全面开放后,国家政策不再限制营业网点,传统国有商业银行的网点优势将慢慢消失。因此,中资银行应重视服务过程“软”要素,以优质服务“传递顾客满意”,培养顾客忠诚,以顾客关系管理为银行创造利润,赢得竞争优势。
[参 考 文 献]
[1] Fornell,C.,M.D.Johnson,E.W.Anderson,J.
ChaandB.E.Bryant.TheAmericanCustomerSatis2factionIndex:Nature,PurposeandFindings[J].JournalofMarketing,60,1996.
[2] 温燕碧,汪纯孝.服务公平性对储户与银行间关系
的影响[J].南开管理评论,2005,(3).
[3] 汪纯孝,韩小芸,温燕碧.顾客满意感与忠诚感关系
的实证研究[J].南开管理评论,2003,(4).
[4] Reichheld,F.F.TheLoyaltyEffect[M].Harvard
BusinessSchoolPress,1996.[5] 张静,阙方平.开放趋势下银行业的金融创新与监
管制度创新[J].金融研究,2001,(11).[6] [芬兰]克里斯廷・格鲁诺斯.服务管理与营销-基
(中译本)[M].北京:电子工业出版社,2002.
L.BrandEquity[J].A2
28,2000.]:中外资
银行客户的比较实证分析[J].经济研究,2004,(1).
[9] Parasuraman,A.Zeithaml,V.A.andBerry,L.L.
AConceptualModelofServiceQualityandItsImpli2cationsforFutureResearch[J].JournalofMarketing49,1985.
[10] Netemeyer,R.G.etal.DevelopingandValidating
MeasuresofFacetsofCustomer-basedBrandEquity[J].JournalofBusinessResearch,57,2004.
[11] GremlerD.D,BrownS.W,BitnerM.JandPara2
suramanA.CustomerLoyaltyandSatisfaction:WhatResonatesinServiceContexts[Z].WorkingPaper,2001.
[12] Kotler,P.MarketingManagement:Analysis,Plan2
ning,ImplementationandControl[M].PrenticeHall,1997.
[13] Sureshchandar,G.S.etal.DeterminantsofCustom2
er-perceivedServiceQuality:AConfirmatoryFactorAnalysisApproach[J].JournalofServiceMarket2ing,16,2002.
[14] Oliver,R.L.WhenceConsumerLoyalty[J].Journal
ofMarketing,63,1999.
[15] 姚树洁,冯根福,姜春霞.中国银行业效率的实证
研究[J].经济研究,2004,(8).
[16] 刘琛,宋蔚兰.基于SFA的中国商业银行效率研究
[J].金融研究,2004,(6).
[17] 陆磊,李世宏.中央-地方-国有银行-公众博
弈:国有独资商业银行改革的基本逻辑[J].经济研究,2004,(10).
[18] Bagozzi,R.P.EvaluatingStructuralEquationModels
withUnobservableVariablesandMeasurementError[J].JournalofMarketingResearch,18,1981.
【责任编辑:许玉兰】
Abstract: Thispaperdealswiththeissueofinstitutionalconsumerempowermentrelatedtothechangeofmacro2consumptionpatterninurbanChina.Firstly,thispaperreviewstheliteratureonconsumerempowermentandregardswhattheliteratureholdsaboutconsumerempowermentasthetypeofinformation2givingconsumerempowerment.Secondly,ittriestosurpassthelimitsofthistypeofconsumerempowermentandputsforwardadifferenttypeofconsumerempowerment,namely,institution2givingcon2sumerempowerment.Thirdly,itre2examinesthetransformationofmacro2consumptionpatterninurbanChinafromtheperspectiveofinstitution2givingconsumerempowerment.Itisconcludedthatfurtherreformsoftheconsumptionpatternshouldbemasscon2sumerempowerment.
Keywords: consumerempowerment;consumerdisempowerment;consumerpower;consumereducation;institutionalprovision
TheStructuralEquationModelofServiceQuality,
CustomerSatisfactionandCustomerLoyaAnEmpiricalStudyonRetailinIina
WANGHai2zhong,YU,LIShan2ming
(1.SchoolofBSun510275Guangzhou;
1
1
2.SchoolofTsinghuaUniversity,100084,Beijing)
Abstract: Throughcustomers’servicequalityevaluationdataabouttheir7retailbankingsuppliersarecol2
lectedfrom50citiesofThispaperdiscoversthatamongthestudiedbanstherearesignificantdifferencesinservicequali2ty.CMB’squalityisscoredhighestamongshareholdingbanksthatarefollowedbystate2ownedbanksamongwhichBOCandCCBarebetterscoredthanADBCandICBC.Threeexogenousvariablesinfluencecustomerloyaltythroughthemediatingvariablecustomersatisfactionbutthetechniquequalityalsodirectlyaffectscustomerloyalty.Processqualityproducesarelativelargercontributiontocustomersatisfactionthantechnicalquality.However,thecorporationimageofbankhaslastinganddeepimpactsoncustomersatisfaction.FinallyitdiscussesmanagerialimplicationsforChineseretailbankingsuppliersandfurtherresearchdi2rections.
Keywords: techniquequality;processquality;corporationimage;customersatisfaction;customerloyalty
Managers’ControlPower:ContractArrangement
andItsDynamicAdjustment
LIUYan
(SchoolofEducation,SunYat2SenUniversity,Guanzhou,510275)
Abstract: BasedontheframeworkofAgencyTheory,thispaperdiscussesthemanagers’controlpowersetupbythemodern
firm’scontracts,italsoanalyzesthetheoreticalbasisofmanagers’realcontrolpower,aswellasitschangingtypesandspecificinfluenceonthepracticallevel.Bythecontrastofthemanagers’bargainpowerandtheowner’swhichwillchangerelativelyac2cordingtothefirms’operationandmanagement,thepaperpointsoutthatthemanagersactuallyhavemoredecisioncontrolthanthecontractsstate.Thedifferenceshavebecomethemainfactorstotheadjustmentofmanagersrealcontrolpower.Keywords: controlpower;firmcontractandbargainpower
BeingRevolutionary,ScientificandOpen:AnAnalysisof
CulturalTraditionofSunYat2senUniversity
LIUTie
(SchoolofEducation,SunYat2senUniversity,Guangzhou,510275)
Abstract: Runningthroughhardtimes,experiencingupsanddownsandnowtakingonasplendidlook,SunYat2senUniversityundergoesmorethan80years’hardships,butformsitsdistinctivefeaturesofculturaltradition:beingrevolutionary,scientificandopen.ThisarticlecarriesthroughathoroughanalysisontheformationanddevelopmentoftheculturaltraditionofSunYat2senUniversityfromthesethreeaspects.Keywords: university;culture;tradition