中式快餐目标市场及产品定位的研究
第22卷第2期2$$2年#月
天津商学院学报
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中式快餐目标市场及产品定位的研究
靳国章
天津商学院旅游管理系" 天津#! $$%#&’
摘
要(针对目前中式快餐目标市场不明确的现状" 运用市场营销学及企业管理的基本理论" 阐述了中式快餐目标
市场定位的作用" 并在研究了中式快餐市场需求的基础上" 确定了中式快餐的目标市场应以休闲购物人群) 城市流动人口和旅游观光人群) 上班族午餐及团体膳食供应) 大中小学生等顾客为服务对象" 并提出相应的产品定位*关键词(中式快餐+目标市场+定位中图分类号(-%. /#,
文献标识码(0
文章编号(%$$%1$232! 2$$2’$21$$231$#
快餐是为消费者提供日常生活需求服务的大众化餐饮" 具有制售快捷) 食用便利) 质量标准) 营养均
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衡) 服务简便) 价格低廉等特点*
开发占领市场) 制定营销策略) 增强竞争能力和提高经济效益等有重要作用" 具体表现为几个方面*
一’发现市场机会!
所谓市场机会" 是指市场上客观存在的未被满
5#6
足或未被充分满足的需求*中式快餐企业通过对
在中国的快餐市场上" 中西快餐大战一直在进行" 在激烈的竞争中" 中式快餐企业往往处于下风*造成这种结果的原因是多方面的" 但中式快餐企业在目标市场定位方面存在问题是其中一个重要原因*在目前并不十分成熟的中国快餐市场上" 许多中式快餐企业没有找准自己的位置" 没有明确自己服务的对象" 没有建立自己明确的目标市场" 从而遏制了中式快餐的发展*而洋快餐" 如麦当劳) 肯德基将全部精力放在青少年和儿童市场上" 围绕这一明确的目标市场" 开展一切经营活动" 是其成功的重要因素之一*
在中国快餐市场上唱主角的应该是中式快餐" 而中式快餐只有在找准自己发展的立足点) 确定目标市场的基础上" 才能取得长足的发展" 在中西快餐的竞争中立于不败之地*
快餐市场的细分" 了解不同顾客群体的需求情况和目前需求得到满足的部分" 从而分析得到需求满足程度低的市场机会" 并通过评估" 把对企业有利的市场机会确定为企业目标市场*例如(北京香妃鸡快餐企业通过对京城快餐市场的细分" 将目标市场定位在休闲购物人群和家庭型顾客上" 以致出现休闲夫妇拉着儿子到对面麦当劳给儿子买了薯条汉堡后再到香妃鸡快餐店就餐的局面*
二’提高经济效益!
快餐企业选定目标市场后" 可以集中人力) 物力) 财力投入目标市场" 使有限的资源集中用在7刀刃8上" 取得理想的经济效益*这一点对正在发展的中式快餐企业来说尤为重要*中式快餐企业无论在都无法与西式快餐中那资金还是经营管理等方面"
些著名国际品牌相抗衡" 只能够在现阶段避免与其正面冲突" 远离儿童目标市场" 扬长避短来寻求发展*曾风行羊城的7大快活8港式快餐厅因目标市场
5&6
定位不分明而宣告破产便是可资借鉴的好例子*
一) 中式快餐目标市场定位的作用
目标市场是指在市场细分的基础上确定的作为
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企业主要经营对象的消费者群*这个目标市场具
有大体相近的消费需求" 对企业来说有能力经营" 并且有相当潜力*
中式快餐目标市场定位对企业发现市场机会)
三’制定最佳的营销策略" 提高竞争力!
中式快餐企业通过市场调研" 了解目标市场的
4收稿日期(2$$%1%21%$万方数据
作者简介(靳国章! 男" 河北石家庄人" 副教授" 主要从事饮食科学与加工技术的研究*%. 3#Q’"
靳国章5中式快餐目标市场及产品定位的研究4-) 4
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第-期
需求! 就能更好地确定营销因素组合! 并根据市场变化及时地调整营销策略! 从而增强企业的应变能力"
集中全力对一个或几个细分市场进行营销活动! 就能更好地满足目标市场消费者的需求! 使自己的产品和服务成为目标顾客的第一选择! 在竞争中处于有利地位"
而中小学生的营养午群体的市场满足仍存在空白!
餐的开展方面! 也是值得中式快餐争取的"
四(随意性需求’
随意性需求是指消费者对某种产品已有购买动机! 但对于购买何种品牌的产品并没有确定" 中式快餐应积极推出个性化服务! 创造品牌优势! 以此来吸二#中式快餐市场需求分析
中式快餐的市场需求是指在一定的地理区域#一定的时期内! 一定的营销环境和一定的营销计划下! 特定的顾客群体可能购买的中式快餐产品的
总量"
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一(稳定性需求所谓稳定性需求是指消费者对某一快餐店或其中某一产品具有品牌忠诚性! 能够在较长时期内产生重复购买行为" 对于一个快餐店来说! 这是一个较为稳定的收入! 所以中式快餐在确定其目标市场时应该切实考虑到顾客的稳定性需求!
并积极扩大目标市场中该类顾客的数量" 据不完全统计! 上班族中有) *+的人在中午吃盒饭! 出租车司机中, *+的人是路边摊的常客! 但是目前除少数几家快餐公司外! 制售盒饭的多数是个体餐厅或者无照商贩" 北京市每天盒饭的销售量为-**万份!
而快餐公司只占二成" $. &流动人口及上班族是快餐的主要消费对象! 而盒饭往往是他们的首选! 这对中式快餐来说是一个巨大的市场"
’
二(启发性需求启发性需求是指顾客对产品无需求! 或漠不关心! 如果销售得当! 这部分人很可能成为该产品的消费者" 中式快餐企业在确定目标市场时! 应积极争取这部分消费者" 市场上部分年轻消费者对快餐的选择一般倾向于洋快餐! 但如果中式快餐能够开发新产品! 改善就餐环境! 就能够吸引这部分客人" 中式快餐在品种的选择上应借鉴西式快餐某些品种的长处! 并积极向系列化发展! 同时可把西式快餐中的一些品种! 如热狗#炸鸡等引进来! 在口味上作适当调整! 使之更适合中国人的要求! 以满足更多消费者的需求"
’
三(潜在性需求潜在性需求是指消费者对某种产品或服务有了明确的需求欲望! 而这种产品尚未有人开发/或指在一定的市场环境下万方数据!
市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求" 目前市场上对于低消费
引这部分顾客的需求"
三#中式快餐目标市场定位
中式快餐的目标市场是在细分市场并对细分市场进行严格的经济评价的基础上! 快餐企业选择的既能发挥企业相对优势! 又能提供获得机会! 值得进入的市场! 是企业所确定的细分市场中最有价值的市场" 中式快餐的目标市场主要可分为以下几类"
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一(休闲购物人群双休日#节假日外出休闲购物#旅游度假的人迅速增加" 这一顾客群体是中式快餐业最重要的顾客群体之一" 在这一顾客群体中! 应重视带孩子外出的顾客! 孩子有权决定选择什么样的饮食品牌! 因此!
在未来的中国快餐市场中! 儿童顾客的比例将不会
低于美国的-*+的比例"
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所以说! 中式快餐企业应牢牢抓住这一顾客群体"
满足休闲购物人群需求的中式快餐企业一般设在购物区! 这类中式快餐企业更应注意优势品牌的创建与拳头产品的推出! 同时就餐环境必须舒适"
’
二(城市流动人口和旅游观光人群出差#开会#旅游#观光的人群是饮食业一个重要的顾客群体! 而快餐以其价廉物美#方便快捷的优点! 对这一顾客群体有很大的吸引力" 这也为中式快餐的发展带来了契机" 外出旅游的人往往选择快餐来解决他们的饮食问题! 而中式快餐可以吸引这部分顾客"
’
三(上班族午餐及团体膳食供应与美国等西方国家有很大的不同! 我国一直采用团体膳食的方法来解决职工的午餐供应! 各单位开办食堂提供低价位午餐" 这种供餐方式具有职工福利的性质" 食堂成为企业#机关团体的一部分! 一方面使企业负担加重! 另一方面由于午餐的品种#口味等原因! 0食堂饭1成为0难吃1的代名词! 职工并不满意!
所以改革这种现状! 将一部分后勤和服务工作交给社会分担! 已成为一种必然的趋势" 因此! 上班族午餐的供应! 将成为我国快餐业巨大的潜在市场"
武汉钢铁’集团(公司于23, , 年投资万元人
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民币! 引进日本调理株式会社的米饭" 面点" 菜肴生产设备! 上了我国第一条设计规模为#$万份的以盒
来解决职工工作餐问题%饭为主的中式快餐生产线!
武钢中式快餐的经验为中式快餐发展起了借鉴
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作用%
一*结合目标市场定位! 确定产品品种)
中式快餐企业产品品种看似多而全" 适应面广! 却往往是什么都做! 什么都未做出特色! 什么都不适应%在产品的定位上! 要结合目标市场定位! 确定适合目标市场的产品品种! 产品品种不宜过多%要开发自己的拳头产品! 并将产品系列化%中式快餐企业乡食卷饼, 的成功说明了品种的选择应注重系列+化! 而不应追求多而全%+乡食卷饼, 借鉴了老子+无四*家庭型顾客)
就快餐的本质而言! 应该是为适应社会发展的需要而产生的解决人们日常用餐" 把人们从繁重的家务劳动中解放出来的一项社会服务项目! 而同时由于生活节奏的加快及妇女就业率的提高! 势必使更多的家庭成为中式快餐的一部分客源%这一顾客群体的消费方式并不确定! 中式快餐应针对家庭型顾客! 积极推出一些家庭套餐系列! 以及外卖服务或成品" 半成品的供应! 让中式快餐走进千家万户%
)
五*中小学生午餐中小学生午餐供应关系到青少年身体的健康成长! 关系到未来一代的身体素质! 许多国家的政府都非常关心中小学生的午餐供应%我国的中小学生! 目前大多采用带饭盒" 团体膳食和回家吃饭等方式来解决午餐%这些方式造成营养不科学" 就餐方式不合理" 离家远或双职工家庭孩子就餐难等问题%针对这种情况! 我国政府已经将解决学生营养餐的问题纳入到快餐发展中来! 逐步改善中小学校传统的就餐形式与结构! 确定科学的营养标准! 建立配套的措施来保证供餐质量%随着中国快餐业的发展! 由快餐公司向中小学生提供营养丰富" 物美价廉的午餐! 不但可以解决学生科学用餐问题! 还可以由此拓宽快餐市场%只要中式快餐企业能够降低成本! 提高质量! 为中小学生提供营养均衡" 经济实惠的快餐! 这一目标市场会成为中式快餐的一个重要客源%
)
六*大学生膳食随着高校后勤改革的社会化! 大学生膳食这一市场有待于中式快餐开发!
同中小学生营养午餐的满足一样! 这一市场的产品也应注意成本的控制%
各细分市场对企业的吸引力并不相同! 企业必须结合自己的实际情况!
本着对本企业有利的原则! 选择对企业最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场! 才能正确确定企业的经营目标! 同时创造自己的经营特色%
四" 中式快餐产品定位
在研究目标市场的同时万方数据
! 必须有相对应的产品来满足所确定的目标市场%
为无所不为, 的思想! 只控制了一张+饼, ! 用这张饼包卷内容的不同来求得多种多样! 求得产品的系列
化" 多样化! 即一个标准" 多种口味%
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二*产品标准化与生产工艺" 原料的统一中式快餐的制作有较大的随意性!
没有明确的生产程序! 没有量化的科学标准%这是阻碍中式快餐发展的主要原因之一%统一的标准是出名牌的基础!
应加大产品在营养" 卫生" 感官质量以及科学生产等方面标准化的研究与标准的制订%
中国烹饪技法多样! 品种繁多! 但不是每一种烹饪方法和原料及其产品都适合快餐%应选择那些易于实现标准化的烹饪方法! 以及色" 香" 味" 形等感官质量良好和营养丰富的产品用于生产%
)
三*产品品种通用性与地域性的统一快餐是大众化的食品! 是满足人们日常生活需求的! 其品种应是人们能够普遍接受的! 在产品品种上应筛选大众能够接受的通用性食品! 同时也要考虑到各地的饮食习惯%+麦当劳, 和+肯德基, 的成功!
是因为它们的产品增加了适应性%如+麦当劳, 在日本的餐厅把牛肉和咖哩鸡米饭增加到食谱中! 在
法国! +麦当劳, 提供葡萄酒. 而肯德基从#--/年开
始在日本销售烤饭团%&0(
这一点值得中式快餐借鉴%
)
四*产品符合营养" 卫生" 感官要求在保证卫生的前提下! 依据营养学原理! 生产出适合销售目标群营养需要的平衡膳食! 在感官上要做到色" 香" 味" 形俱佳%而+麦当劳, 等产品由于所体现的+高蛋白" 高脂肪" 高热量, 及营养不均衡性! 已
被西方发达国家列为+垃圾食品, %
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产品满足营养卫生" 感官要求是中式快餐的优势所在%
中式快餐的发展对我国快餐业的发展具有重要的意义%市场是企业家投资的导向! 拥有广阔市场空间的中式快餐! 只要能够正确地进行自身的目标市场定位! 努力确立产品特色! 树立市场形象! 那么中式快餐必将取得长足进步与发展! 在中国快餐市场上撑起一片天%
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提高我国商业银行的综合竞争力! 中国金融’! " #$孙阜安%$%(##" &
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论金融制度创新! 2$%, 22! " " $陈柳钦%[1**********]%9:; .
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责任编辑) 吴练达+
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现代中式快餐! 北京, 中国商业出版社’! L $杨铭铎%%[$
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盒饭启示录##关于中国快餐品种选型的管见! F $聂凤乔%
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责任编辑) 孙广盛+