_巧妙_广告推销语言的语义_社会心理等分析_刘金英

2007年3月　

第8卷　第1期

长沙铁道学院学报(社会科学版)

M ar . 2007

　

V ol . 8　N o . 1

“巧妙”广告推销语言的语义、社会心理等分析

刘金英

(中南大学外国语学院, 湖南长沙　410075)

＊

摘要:本文根据大量实例, 对一些看似并未违反广告真实性基本原则的广告推销语言的“巧妙" 性从语义、社会心理和视听效

果方面进行分析。作者认为, 这类误导消费者的广告推销语言的“巧妙”之处主要表现有四种方式:使用模糊词; 使用不同论域; 使用言语暗示心理; 使用视听错觉。文章还指出:这类语言的巧妙之处在于它们既能帮助广告推销商误导消费者, 又可让他们逃避相关法律的追究。

关键词:" 巧妙" 广告推销语言; 模糊词; 论域; 言语暗示心理; 视听错觉　　语言是人类交际的工具, 在人类政治、经济、文化、生活等各项活动中起着重要作用。广告推销更是离不了语言。语言是广告的重要构成要素, 是推销的重要工具。“巧妙" 的语言能大大促进销售与服务。请看一位帽子店老板是如何利用巧妙语言进行推销的:看到一位顾客在试大一点的帽子, 老板笑着说:" 买帽子要买大一点的, 洗两次缩水后不正合适吗? ”顾客觉得有道理, 于是买下了帽子。一会儿, 又来了一位顾客在试小一点的帽子, 老板又笑着说:" 买帽子要买小一点的, 戴几天不就撑大了吗? " 这位顾客也觉得说得对, 于是也买下了帽子。正是看到了语言的这种不可思议的作用, 商家与企业不惜花费巨资大打广告推销战, 费尽心机在语言文字上做文章。一些不规范的广告推销活动甚至违反广告推销真实性的基本原则, 利用各种虚假信息宣传来误导坑害消费者。然而, 笔者发现, 具有误导作用的语言不只存在于不规范的广告推销活动中, 一些看似并未违反真实性原则的广告推销语言也具有误导性。对于此类误导语言, 笔者曾在先前撰写的一篇文章中从逻辑的角度进行了分析。本文拟从语言的语义、社会心理和视听角度进行再一次的探讨。

通过对搜集到的大量误导性广告推销语言进行分析, 笔者发现其“巧妙”之处主要体现在以下四个方面:使用模糊词; 使用不同论域; 使用言语暗示心理; 使用视听错觉。

一、使用模糊词

笔者曾参加某旅游公司组织的“××精华三日游”。该旅游公司在发给游客的广告宣传单上写道:游客交纳的费用包含:1. 交通:往返豪华旅游车; 2. 住宿:两星酒店标准; 3. 饮食:二早四正(八菜一汤) ; 4. 导游:全程优秀导游服务; 5. 景点:××大门票。旅游结束时游客不满意, 原因是“豪华”旅游车过于破旧, 还时不时地在路上熄火; “两星”酒店卫生条件较差, 且无热水供应; “八菜一汤”的八个菜几乎都是清一色的水煮小菜:水煮南瓜、水煮冬瓜、水煮豆腐. . . . . . 饭还是夹生的; “优秀”导游只负责清点人数与推荐购物, 对景点介绍太少; “精华”游则由于导游所给时间限制而过于匆忙。一句话, 事实与游客们当初对旅游公司在宣传单上所承诺的条款的理解大相径庭。一些游客欲投诉, 旅游公司负责人甩出的一句话竟问得他们一时也无言以对:“照你们的理解, 每条具体怎样才算符合要求? ”是啊, 究竟怎样才算得上“豪华”、“两星标

准”、“优秀”、“精华”呢? 八菜又该是什么样的八个菜呢?

类似的情况在一些大型商场推出的" 购物中大奖" 、“精美礼品送不停”活动中也时有发生。笔者也曾有幸中过一次“大奖”:一台放桌上用的转页扇, 不过没用多久就报废了。得到的“精美礼品”就更多了:一个很小的塑料水果篮, 一个打火机, 一副印有厂家广告宣传的扑克牌, 一个一节拇指大小的塑料罗汉像. . . . . . 这些“大奖”、“精美礼品”说“大”或“精美”, 似比想象中的差了许多, 说“不大”或“不精美”, 似又找不出充足的理由来。

像上述广告推销语言中的“精华”、“豪华”、“优秀”、“八菜”、“大奖”、“精美”等词在语义上属于典型的模糊词, 即表达模糊概念的词。由于模糊词表达的概念不明确, 因而所表达的意义难以确定, 造成语义模糊现象。英国语言学家Ruth M . Kempson 在《语义理论》(Semantic T heo ry ) (1977) 一书第八章中将语义模糊现象概括为四种:(1) 指称模糊(refere n -tial vag ueness ) 。如city 和tow n , mountain 和hill 这类词, 它们的界限是不明确的。(2) 意义不确定(indeter minacy o f meaning ) 。如Jo hn ' s train 既可指约翰乘坐的那趟火车, 也可指约翰驾驶或设计的那辆火车。rich /po or , high /low , w eak /str ong , big /small , cheap /ex pensive 等也属此类。(3) 缺乏确指(lack of specificatio n ) 。如neig hbo r 在性别、年龄、种族等方面都没有确指的任何人, 只要他(她) 是居住在说话人住地临近的人。(4) 词义缺乏明确说明。这类主要是借助句法功能来表达模糊目的的。如either . . . or . . . (不是. . . . . . 就是. . . . . . ) 。上述广告推销语言中的“精华”、“豪华”、“优秀”、“大(奖) ”、“精美”等形容词就属于Ruth M . K empso n 提到的第二种模糊现象, 既意义不确定的模糊词。“八菜”中的菜则属于第三种模糊现象。由于“菜”的内涵不明确, 概念缺乏确指, 因而可以指任何种类、任何份量、任何做法的菜。如将“八菜”改为“二荤六素”, 其所指范围就会稍微明确一些, 如再将“二荤六素”指定为哪两个荤菜、哪六个素菜, 所指就更明确具体了。

除了上述提到的模糊词以外, 广告推销语言中常见的模糊词还有“名牌”、“珍品”、“极品”、“高档”、“高级”、“大(优惠, 抽奖, 甩卖) ”, 等等。广告推销商们何以对此类模糊词如此钟情呢? 伍铁平在《模糊语言学》一书中将模糊概念大致分为两

＊

收稿日期:2006-10-13

作者简介:刘金英(1965-) , 女, 湖南邵阳人, 副教授。

类:一类是没有相对性的, 只是其界限不分明, 比如“春”、“夏”、“秋”、“冬”四个季节之分; “早晨”和“下午”, “下午”和“傍晚”,“傍晚”和“夜晚”等概念之分, 这类词多为名词。另一类为完全没有确定的范围、可视情况上下移动的相对概念, 如“宽”和“窄”、“远”和“近”等, 这类词多为形容词及其派生词(伍铁平, 1999:87) 。某个尺寸对张三来说是“宽”, 但对李四来说可能是“窄”; 同样的一段距离对于不同的人甚至是不同情况下的同一个人来说,“远近”的感觉也会不一样。很明显, 上述广告推销语言中的模糊词大多属于后一类。由于这一类模糊词表达的概念完全没有确定的范围, 可视情况上下移动, 因而具有很大的相对性, 而相对性往往又要看相对什么而言, 故而常常又具有很大程度的主观性, 这就为那些经常打着“本公司(商场) 对此次活动拥有最终解释权”的广告推销商们在进行辩解时提供了充足的游余空间。

二、使用不同论域

长沙互动频道《经济民生》栏目2006年4月21日转播了中央台曾经播出过的一起消费纠纷案:一位林先生花600多元在北京××集团购买了一个上面印有花纹、材料标识为“牛皮/印花料”的提包。一位内行友人告诉他此包材质并非他所想象的牛皮, 而是人造革。后经鉴定, 果然, 该包牛皮含量仅占2%,其余均为人造革。林先生认为该包在推销过程中标识标牌与实际不符, 遂以欺诈罪将该商家告上法庭。庭审结果出乎林先生意外。北京朝阳法院认为虽然材质鉴定结果属实, 但商家已经标识出“牛皮/印花料”, 故不构成欺诈。

造成林先生败诉的关键是他不懂什么叫印花料, 以为经过加工的牛皮就是印花料, 并且以为“牛皮/印花料”这样的书写排序就代表着牛皮为主料, 印花料为辅料。其实, 持这种看法的不只林先生一人。相关记者在街上随机采访了10位普通消费者, 结果无一人知道什么叫印花料。对于“牛皮/印花料”这种书写排序的理解, 相关记者又随机采访了10位普通消费者, 结果其中2人认为它表示纯牛皮料, 6人认为表示牛皮料超过50%,2人认为表示牛皮料与印花料各占50%,无一人认为它表示牛皮料会少于50%。然而专家指出:凡是上面印有花纹的面料或材料都叫印花料, 且“牛皮/印花料”这样的排序并不能代表牛皮是主料, 印花料是辅料。

上述纠纷案中商家与普通消费者之所以对“印花料”以及“牛皮/印花料”的排序产生不一样的理解, 就是因为他们处在不同的论域中。所谓论域, 是指说话者涉及的关于我们这个具体世界的谈话。这个世界可以是真实的或想象的, 也可以是半真实的或半想象的。人们在交谈的时候, 为了能成功地交流思想, 必须谈论双方都熟悉或有所准备的内容, 使用双方都熟悉的词语。也就是说, 交谈双方应处在同一谈话领域内。否则, 交流容易产生误解或难以继续下去(林汝昌等, 1993:169) 。在当今市场经济社会里, 广告推销商利用普通消费者对某些领域认识不足或对某些概念认识模糊的弱点而乘机加以语言误导的现象正在呈上升趋势。某品牌数码相机在推销宣传单上声称具有××万准像素(××万准像素其实只相当于××万像素的一半) ; 某出租车公司在诱导新司机加盟的广告中写道:“只需一次性交纳4万元租车费, 每月再上交公司1500元, 8年后该出租车即可归于您的名下”(行驶8年的出租车政府要求强制报废! ) ; 贵州一位何小姐在贵阳一家珠宝店用铂金价格买了一条钯金项链(“铂”与“钯”二字发音相似, 但铂金标记为pt , 钯金标记为pd 。钯金易变色, 脆弱易断, 价格比铂金便宜) 。日常生活中, “本企业通过ISO9001质量管理体系认证”的广告条幅随处可见(通过ISO9001质量管等理体系认证只表示合格, 绝非优等) 。

俗话说:“隔行如隔山”。一些商家与企业正是瞄准了一般消费者的这种不懂行或对某些概念认识模糊的弱点, 在广告推销语言中利用不同论域来加以误导。

三、使用言语暗示心理

语言对人的心理反应起着重要作用。一位化学教授把一个玻璃瓶放在讲台上, 告诉学生瓶里装着恶臭气体, 现在要测量这种气体在空气中的传播速度, 等打开瓶盖后谁先闻到臭味的请举手。教授边说边打开瓶盖。15秒钟后, 前排多数学生举起了手。一分钟后, 班上四分之三的学生举起了手。事后教授告诉学生瓶子是空的, 里面根本没有恶臭气体。显然, 是教授先前所说的那一席话, 即教授的言语暗示影响了学生的心理和反应, 使他们误以为瓶里真的装着恶臭气体。所谓暗示, 就是用自己的行为结果影响他人的心理。言语暗示则是暗示者以言语为媒介来间接含蓄地影响他人。在言语暗示过程中, 暗示者是主动的、自觉的, 而被暗示者是相对被动的。暗示者希望被暗示者按他指引的方向行动, 达到操纵对方的目的(王德春等, 1995:243) 。

鉴于此, 广告推销商不仅在语言的语义上下功夫, 还充分运用语言的社会心理, 在广告宣传活动中对消费者进行言语暗示。他们炮制出广告推销产品的种种所谓优势, 籍此攻克消费者诸如节时、求廉、健美、中奖、攀比、求名、时尚、猎奇、优越等各种消费心理。

Jeffrey Schr ank 在“A dve rtising Claims ”(《广告词》)一文中将广告推销商炮制产品虚假优势的广告词归纳为六种:(1) “鼬鼠”型广告词:乍看起来有实质内容, 推敲起来却空洞无物的广告词。如:Listerine fig hts bad brea th (利斯特灵抵御口臭) 中用词为fig ht (抵御) 而不是sto p (消除) ; O nly half the price o f many co lo r se ts (价格仅为许多彩电的一半) 中用词为many (许多) , 而不是all (所有的) 。

(2) “水是湿的”型广告词:广告词说的是真话, 但这些话同时也适用于同类产品的任何其他牌子。如:Rheing old :the natural beer (雷金啤酒:天然的啤酒) 中用的词是natural (天然的) , 这与其他啤酒的酿造原料和酿造方法并无区别。(3) “那又怎样”型广告词:这类广告词说的也是真话, 指出的优势是其他同类产品中大多数品牌所不具有的, 但说的并非是产品的真正优势。如:Ge rito l has more than twice the iron o f o rdinary supplements (吉利特含铁量是一般补品的两倍以上) 。消费者不免会问:它对身体是否也有两倍以上的好处呢?

(4) “科学或数据”型广告词:这类广告词采用某种科学或实验, 或非常具体的数据, 或深入人心的“秘方”。如:W onde r Bread helps build stro ng bodies in twelve different way s (神奇牌面包能用12种不同方式帮您强身健体) 。

(5) “奉承顾客”型广告词:这类广告词采用奉承顾客的方法。如:If y ou do w ha t is rig ht fo r yo u , no ma tte r w hat o the rs do , then RC Cola is rig ht fo r yo u (如果您只想做适合自己的事而不管别人做什么, 那么RC 可乐正适合您) 。

(6) “修辞问句”型广告词:广告问一个问题, 期待观众做出回答, 以对产品优点加以肯定。如:W hat do y ou wa nt mo st fr om coffee ? T hat ' s w ha t y ou g et most from H ills " (您最想从咖啡中获得什么? 希尔思牌正好可以满足您) 。

上述六种技巧的广告词在汉语中也很普遍, 如“最低只卖19元”、“降幅高达300元”、“全场商品4折起”, 等等, 就属于

典型的“鼬鼠”型广告词。乍看起来价格便宜, 实际上真正能享受广告中标出价格的商品仅为极少数, 且很可能是积压、淘汰或问题产品。广告推销商炮制出的这些种种所谓的产品优势, 无非是针对各种消费心理, 给消费者言语暗示, 让他们产生错觉, 误以为产品真正具有这些优势, 而实际情况常常有很大出入。单以针对消费者求廉心理的广告推销语言为例, 消费者所关心的产品价格的真正情况很有可能是下列四种之一:

(1) 价低质次。产品价格较同类产品或平时有所降低, 但其质量或份量也相应降低。这类广告推销语常常表现为“原价(市场价) ××,现价(优惠价、促销价) ××”, 等等。

(2) 价格不变甚至提高。长沙一消费者反映他在某商场以优惠价购得的一款手机比他朋友早几天在同一商场非促销活动期间购得的同一款手机反而贵了三十多元。细心的消费者可能会发现, 在一些商场定期推出的广告促销宣传单上标注为“惊爆价”、“惊喜价”、“促销价”、“特惠价”的产品价格其实就是平时价格, 有的甚至更高。

(3) 价格包含。这类广告推销语多为“买一送一”、“买十送五”、“买(大件) 送(小件) ”、或“凡在本商场一次性购物满××元者, 凭当日电脑小票只需另加××元即可获得价值高达××元的某某产品一件”。

(4) 价格转移。这类广告推销语言多为“大抽奖”、“免费”、“赠送”或超低报价, 暗地里却免(减) 此贵彼, 巧立名目。某药店在当地报纸上登出“1元钱丰胸”的广告, 待顾客纷纷上门求购时则要求另行支付90元所谓的“专家指导服务费”。某大型商场推出“购物中大奖”促销活动, 奖品为书画作品若干幅。顾客领奖时则要求为每幅作品支付一笔不小的装裱费。

四、使用视听错觉

为了促成购买, 提高经济效益, 一些广告推销商除了在语言的语义和社会心理上绞尽脑汁外, 还在语言的视听效果方面挖空心思, 让消费者一不留神就陷进去。广告推销语言文字给消费者造成视听错觉的方式最常见的有以下三种:

(1) 利用谐音字、拼写相似的字或经常在一起搭配的共现字来仿效知名品牌。浙江一家公司打着“圣罗蓝”的名号在大街上举行“珠宝首饰大抽奖、千元礼品免费赠送”促销活动。一些粗心的消费者还以为这就是法国“圣罗兰”品牌。不仅如此, 该公司还声称赠送的“珠宝首饰+去皱笔”价值1188元(后经鉴定, 价值不过几十元) , 中奖顾客领奖时却要求其交纳99元舞台音响费。在这里, 该公司不仅利用消费者的视听错觉, 还利用消费者的求廉、中奖心理, 巧立名目, 并涉嫌违反广

告真实性原则。

(2) 利用多个或很长的修饰语与中心词的错综复杂关系让粗心的消费者产生视听错觉。某大型商场举办“感恩大回报、购物送大礼”活动。消费者手中拿到的礼券正面印着:“商场购物超值酬宾。在本商场购物满68元者凭此礼券另加几元或十几元, 即可获得一瓶价值数倍的法国品牌香型香水。”礼券背面写着:“本柜香水香型, 集法国知名品牌:毒药、沙丘、红粉佳人. . . . . . " 然而, 消费者得到的只不过是一瓶具有法国品牌香型的香水, 并非法国品牌的香水。

(3) 利用语言文字的书写印刷方式让粗心的消费者产生视觉错误。这类广告推销语往往将“大奖”、“低价”、“高回报”之类的字眼用醒目的字体、颜色推到醒目的位置上, 而将一些相关的风险提示用非常小的字体、非常不起眼的颜色放在最易被忽视的位置上(如广告单的右下角或右手大拇指捏拿处) 。某商场用特大号黑体字在非常醒目的位置上写道:“买300减150”。待顾客大包小包喜气洋洋地付帐时才得知印得密密麻麻的广告宣传单上最下面右角落处还有一行几乎看不清的浅蓝色小字:活动时间:23:30-00:15。类似这种易被忽视的提示常见的还有:“奖品以实物为准”、“以上活动, 赠品数量有限, 送完即止”、“以上投资分红示例仅为理解条款所用, 公司每年实际分红是不确定的”、“本(房屋结构与效果图) 广告为邀约邀请。一切细节以政府最后批准方案(或房屋合同) 为准" , 如此等等。

五、结语

语言是广告的重要构成要素, 是推销的重要工具。为了促进销售与服务, 提高经济效益, 商家与企业在广告推销活动中常常在语言文字上煞费苦心。他们不仅在语言的逻辑上狠下功夫, 还在语言的语义、社会心理、视听效果等方面大做文章, 借此攻克消费者的各种消费心理。为此, 他们精心设计出各种“巧妙”的广告推销语言对消费者加以误导, 同时又让自己免于相关法律的追究, 达到进可攻、退可守的双重目的。

参考文献:

[1]Ruth M Kemps on . S emantic Theory [M ]. London :Camb ridge Uni -versity Press , 1977.

[2]伍铁平. 模糊语言学[M ]. 上海:上海外语教育出版社, 1999. [3]林汝昌, 李曼珏. 语义学入门[M ]. 武汉:华中理工大学出版社,

1993.

[4]王德春, 孙汝建等. 社会心理语言学[M ]. 上海:上海外语教育出版

社, 1995.