如何做好技术型销售

何做好技术型销售

6. 销售必备绝技之一：“永远的换位思考”

作为销售，你的交往对象是形形色色的客户，你面临的最大困难也总是来自客户。初入行的你，常会惊奇地发现，无论你的产品多么先进、公司多么著名、价格多么优惠（你已经费尽口水向老板要来这个折扣了）――你觉得要是你自己来购买都会选择本人正在销售的这个品牌了，可是用户居然选择了你竞争对手的！WHY？沮丧吧？郁闷吧？想不通吧？

XDJM们，我们常常不自觉地忘记，无论是“先进的产品、著名的公司、优惠的价格”，这些优势都是从我们自己的角度去考虑的。如果我们在用户那里的时间都是用来渲染和强化这一类的优势，我们的失败是注定的。

那么，我们应该对用户宣传什么呢？宣传那些用户真正关心的问题。想过用户真正关心的问题是什么吗？呵呵，事实上每个具体不同的职位上的用户，关心 的问题是大大不同的！如果你到用户那里，去和几个不同职位的人介绍产品时说的话有80％是相同的，那你就太浪费宝贵的见面时间了。依我个人的经验，最多40％有共同的内容，其余的60％一定要依据每位具体客户关心的方面来阐述和交流。不到这个比例的XDJM，说明你们没有真正思考过你的客户。 那我怎么知道每位用户究竟在关心些什么呢？让我们来感谢一点――人类的感情是共通的。只要我们永远地先站在他的地位上想一想，你就知道他会关心些什么了。比如当我们去拜访一个企业用户时，咱们先抛开对采购部门你要强调你们公司的商业信誉而用不着讲什么产品因为他们不懂，仅仅是介绍产品，对待老总、车间主任和运行使用人员也该是大不一样的内容吧？对运行使用人员，我们应强调它使用的方便性，首先和他们从前所习惯的产品是很象的，其次新增加的功能为什么可以大大降低他们的劳动强度，这样他们不用费力就能掌握这个新宝贝。对车间主任，我们应强调产品为什么可靠性如此增强，可以帮助他显著延长设备的无故障运行时间，减少意外的出现也是减少被老板痛骂的机会。而对企业老总，让我们集中火力来帮他计算使用这种新产品所减少的设备故障能为他节约多少运行成本，最好再举同行企业采用后的统计数据，并提出陪同他去附件已经成功运行的企业参观。 当然，这是比较典型的，让大家一看就明白。 具体的工作中还有好多细节需要注意。总之，运用之妙，存乎一心就是了。 这其中比较困难的一点是，用户往往不会主动提出他关心的问题，要靠我们自己去分析出来，然后向着这个目标前进。

所以，永远不要指望一篇背熟的讲演能够对付所有的客户。在和你的每一位客户交谈之前，永远先站在他这个具体之人的角度上想一想，他会关心什么。不要指望他主动提起，你要技巧地把话题引导到他潜意识里关心的问题。

7. 公司产品报价比对手高30%，怎么应对客户?

这个是bloom XD的问题之一。我之愿意首先来谈他的原因，是我自己所在公司的产品就经常比对手高30％左右，所以我经常要向用户解释 WHY，也经常要教给我们的分销商怎么向用户解释。 也许有的XDJM一听说要自己卖的产品比竞争对手高价头就大了，但事实上我非常希望自己卖的是这个市场上最高价的产品

为什么呢？大家可以想想，在其他所有条件差不多的前提下，价格低的产品比价格高的产品好销是理所当然的。如果你是一个卖底价产品的销售，做成订单有什么可以夸耀的呢？你的价值又能从什么地方体现出来呢？相反，只有

你成功地将高价产品销售出去了，才能够反映出你基本了解了自己公司和产品的优势，说明你基本拥有了一位销售应该具备的职业技能和技巧，证实你基本具备了作为一位销售存在于公司的价值。

从另一方面来讲，我们必须承认你的公司高于竞争对手30％的定价是合理的，因为如果定价长期不合理，它要么必须适应市场做出调整，要么面临公司倒闭。所以，尽管向公司反映高价导致的促销困难是销售人员的本职工作之一，却绝对不是第一位重要的工作，因为定价不是我们负责的工作，也不是在我们的能力范围之内可以改变的事情。我们最重要的工作，乃是在目前的价格体系下，更多地销售公司的产品。

好，现在我们已经断掉了自己的后路，面临背水一战的境地。有了这个决心，胜利已经在望了

现在应该怎么办？让我们抄起销售的第一利器屠龙刀――“永远的换位思考”吧。想想看，如果你是买家，你会在什么情况下选择贵30％的产品？我想举一个也许大家应该都购买过的东西――大米为例。这里的XDJM没有买过大米的请举手？没有人举手，那我就继续了，呵呵。真没有买过大米的XDJM最好先去超市里挑一袋大米，再回来接着往下看~~~~~~

当我们走近家乐福或者沃尔玛的大米柜台时，你看见了什么？几十个不同产地、公司、品牌的大米――就好像你的客户面对你所销售的同类产品时同样的头晕目眩啊^_^ 。这时候你会做的第一件事是干什么？肯定是扫描一下全部的价格――就像我们初次接触的客户常常在正式交谈的十句话之内就问你“贵公司产品的大致价位”一样。可是最后你买了价格最便宜的那种大米么，XD？反正我是从来没有干过这样的蠢事，而且第一个被我排除可能性的往往就是最便宜的牌子^_^。要知道，绝大多数的客户也最终肯定不会选择最便宜的产品。而且，我可以向你保证，客户选择产品和你选择大米之间在所有细节的相似性方面不会小于70％，绝对有足够的借鉴意义。

那么，在用户询价到决定购买哪家的产品这个过程之间，也就是在你扫描价格到你做出决定购买哪种大米这个过程之间，究竟发生了什么事情呢？如果在没有促销员出现的前提下，你很有可能选择了一袋价格适中、包装美观的大米扛回家去。可是如果出现了一位对业务都非常熟悉的促销员，我担保你有很大的可能性选择里面最贵的一袋大米 当你的眼神在最贵的大米上停留第二秒钟时，一个诚恳的声音响起了。（态度决定一切――米卢）“先生，您的眼光不错，现在看的这袋大米是这里面最好的…”（绝佳的切入点，让用户没有被强迫促销的感觉。平和的夸奖是人人都不会反感的。）“…这种大米产自东北…”（白山黑水，本来就是优质大米的著名产地，血统不错。）“…是我们国家最大的粮油公司生产的…”（大品牌总归有保障，跑得了和尚跑不了庙啊）“…也是去年同类产品的国家金奖得主…”（虽说现在奖项不值钱，总也聊胜于无啊）“…之所以价钱比较高，是因为采用的加工工艺是目前最好的，在营养流失上最少，保鲜性能最高，你看看这大米的光泽和旁边其他的都不一样…有时间您可以详细看看包装袋上的介绍…”（嗯，虽然不是太懂，听起来还是蛮有道理的，好像挺专业）“…看你的孩子3岁了吧，正是长身体的时候，这种好大米的保留的营养比较全面，对孩子的好处很多…”（事关孩子成长发育的大计了）“…这种包装袋设计也是最新的，拉链式的，防潮…”（对，魔鬼在于细节啊）“…依您家庭的收入，这种好大米贵出来的30％价钱几乎不会成为什么负担…”（你怎么知道我家庭收入怎样？不过算你眼光还行，知道我买得起，呵呵）“…这两天这种米销得是最快的，我们马上又要去进货了…”（看来群众的眼睛是雪亮的。而且这样也保证了产品不是存货，新鲜好啊）…….

还需要罗嗦吗？你只给了她两分钟，她就成功了。XDJM想想，如果没有销售人员，结果会一样吗？如果一个销售人员在旁边JJWW半天，什么有用的信息也没有传递给你，结果会一样吗？所以，这位销售成功的地方，就在于告知了你为什么这种大米最贵的全部有用信息，让你觉得这30％贵得是物有所值。

其实你的客户也是一样，他们不是付不起这贵出来的30％，而是不愿意不明不白地多付30％。那么，你们的产品为什么贵30％，你保证充分地向你的用户讲解清楚了。而在此之前，你保证自己先充分地了解清楚了么？如果你们的产品不具备这些优势，那不是你的责任，而且我相信你的同事也一样卖不掉。如果你的大多数同事都能够做得成功，那么在出门销售之前，先回到你的公司，向你的老板、同事去了解你们所销售的大米吧。

8. 你赢了，他呢？――销售必备绝技之二：“永远的多赢”

说到“双赢”、“多赢”，恐怕XDJM们要觉得这是老生常谈了，见到客户谁不会讲一句“希望通过这个项目实现我们的双赢”啊，呵呵。但是据我的观察，只有很少的销售人员能够把“多赢”这个观念真正溶入他的血液之中。怎么讲呢？在你出门去拜访一个企业客户之前，你当然知道如果做成了这个合同，你的公司将扩大市场份额，而你自己将增加销售业绩，这些都是你们所赢得的东西。但你是否在脑海中已经有了一个清晰的思路来告诉你今天将见到的客户中具体每一个人――如果你赢得了这个合同，他将在这个合同中赢得什么呢？

看到这里，有些XDJM大概在想：“我的目标是做一个正直的技术型销售，我只知道这个合同能为客户企业带来什么利益，不想考虑能为客户个人带来什么利益。”这个想法我喜欢^_^。 不过，你要知道，如果在一个合同之后，如果客户企业中每一个具体的人不能从中发现他的所赢，就很有可能出现象寂寞指痕所说的那样“接了一单，没下一单”，或者象Montagut所说的那样客户对你只是“泛泛而谈”，没有进一步深入交换意见的兴趣。我将要说的“所赢”，绝不是回扣之类的东西。下面我举一个自己工作中的例子，相信XDJM们可以举一反三。

我打算去一个工业企业介绍一种先进的仪器管理软件系统，它可以。那么当我见到负责设备运行的人员的时候，我告诉他这些信息：“这种软件对你而言最大的方便之处就是可以不用象你以前所使用的仪表那样一定要到现场去编程操作，而只要在中控室的电脑上就可以进行操控了。象现在天气这么热，你们没事跑到骄阳似火的现场下面汗流浃背的多辛苦啊，如果装了这套软件，今后你们可以在中控室的空调中用5分钟完成平时需要20分钟才能完成的工作。不用再经常上高台、下深井、去有危险气体的现场，你老婆也会放心多啦。（压低声音）你们单位的运行人员中间你是学历最高的吧？象以前那种仪器的使用完全是力气活辛苦活，你的知识优势根本体现不出来。如果用了这套复杂一点的系统，我估计掌握地最快最好的肯定是你，到时候你们领导看见别人干半小时累死累活的工作你用几分钟轻松搞定，他就知道你的价值啦，呵呵。”然后双方爽朗地大笑~~~

当我见到车间主任的时候，我告诉他这些信息：“这种软件对你而言最大的方便之处就是可以轻松地制作各种报表。你们以前的系统得出的各种数据都是比较粗糙的，要拿出一目了然的管理数据还需要你自己做很多统计和分析。如果装了这套软件，你需要什么样的统计数据、历史记录、趋势分析之类的图表，只要1分钟就可以打印出漂亮的报表。

在你们全厂开技术会议的时候，别的车间主任都是念笔记簿上的数据来汇报，而你可以用便携式电脑把清晰的图表投影到屏幕上，做起汇报来井井有条。你们领导肯定对你刮目相看是不用说的啦，说不定你的各种报表还能直接提供给他，帮助他在大老板面前出出风头呢。到时候，他肯定觉得你购买这套软件的建议是何等有预见性啦，呵呵。”然后双方愉悦地微笑~~~

当我见到项目负责人的时候，我告诉他这些信息：“这种软件对您而言最有价值的地方就是它的管理功能是目前同类产品中最出色的，几乎您可能需要的所有方面的数据汇总和图表都可以自动快速完成，并且您可以通过工厂局域网直接在您的办公室里观察到每一台仪表的工作状况，没有任何一个细节能够被隐瞒过您的眼睛。您可以放心的是在国外的同类企业中它已经被大量使用了，比如您所熟悉的行业领头羊XX公司和XX公司，所以可靠性您完全可以不用担心。这样就算万一在运行中出现短时间的意外，我们也有很多类似经验可以用来处理；并且不会有人认为您冒失地吃了螃蟹成为新技术的试验田。另一方面，在国内还没有企业掌握这个系统，所以如果您在这里使它成功运行的话，将会很快形成业内最高控制水平的口碑，会有很多兄弟企业来慕名参观，对树立你们的企业形象很有好处，大老板也会觉得很有面子。将来不论您到哪里上新的类似项目，这个系统都将成为您叫得响的业绩。”领导不禁微微颔首~~~ 呵呵，如果XDJM们能依此类推，我相信不会有什么客户对你的介绍会完全没有兴趣。我想强调的一点是，有些“所赢”是所有的竞争对手都能提供的，你只要告诉客户你也提供就可以了。而你一定要为客户想出他自己还不一定知道的“所赢”，那才是你的竞争优势。

XDJM们，如果在你出门去见客户之前，你已经为你将见到的每一位具体的人想到了他的所赢是什么，恭喜你，你已经真正开始把“多赢”的观念溶入你的血液了。如果你还没有想出来，麻烦你再站在他的位置，多想一想。不要着急，象一休那样多动动脑子吧。磨刀不误砍柴工。相信我，没错的^_^

9. 大企业还是小企业的销售人员难做？

我在江湖上厮杀的时候，常常碰到同类公司的销售人员。大家一起聊天室，不少人会说：“你们公司牌子硬，做起销售来比我们舒服多了。用户很容易信任你们。”事实也确是如此，头顶500强跨国企业的大招牌，好像很容易迈进客户的第一道大门，起码不至于被人家在电话里这样讲：“XX公司？对不起，我没有听说过。我们这里暂时不需要你们的产品，谢谢。”我知道对于很多初入销售行当的XDJM，对听到这种话简直是深恶痛绝，因为他根本不给你和他接触的机会，当然也不可能施展身手^_^

我在来到目前为之工作的这家跨国企业以前，在几百人的国企做过销售，也在十来个人马七八条枪的代理商性质私营企业做过销售，所以应该还是比较有发言权的。我很愿意在这里来告诉在小企业里做销售的XDJM，大企业的销售不但面临着小企业销售所不必面对的另外种类的困难，而且绝大多数销售所面临的困难，不分大小企业都是一样的。 首先，让我们来看看大企业销售所面临的独有困难。为了把事情理解地更加清晰，大家可以假定自己是市场上同类供货商中最大的企业，即市场的领导者。让我们看看你承受着些什么：

一、 你销售的永远是最高价的产品。

既然你们的产品是市场上最好的，当然价格是最高的；如果你们最好的产品居然还会价格比人家低，人家还有一点活路么？即使你的公司降价，市场上所有的竞争对手也会跟进，用对你们的价格优势来弥补质量劣势，大家各自保持一块目标市场，维持一个市场份额的平衡。所以，从总体上而言，你的大部分项目应该都是高价中标。大家可以想象，在竞争中如果双方的销售都没有精力顾及或者无所作为，得不到足够有用信息的用户几乎肯定会选择低价的产品。结论是你的每一个订单得来都是靠着艰辛的对客户介绍工作，不会有任何一个意外的收获。

二、 你的个人销售额肯定是同行中最高的。

既然你的公司是市场上最好的，按照道理平均薪水也应该是最高的。再考虑到大家的工作时间是相当的，当然你也应该得到最多的销售额来对得起你的薪水。而一般情况下，你的薪水只会比同行高10％，指标起码要多50％，谁让你的公司那么有名？^_^ 人家做1000万的时间你要做出1500万，要么你效率得特别高，要么你就要比别人付出更多的时间。

三、 在有的情况下你几乎不能丢失合同。

我们有一种产品的市场份额大概80％，大家肯定觉得好风光啊，呵呵。事实上做这个产品的项目压力很大，因为拿下是应该的，而丢了就是很没面子的事情。但是同时竞争对手明知希望很小，所以一方面用很大的价差来拼死一博，另一方面又不断跟进技术。所以赢下的每一个项目都是如履薄冰，如临深渊。而我们的对手只要偶尔赢下一个项目，他们的销售就是英雄，他们就可以大大庆祝啦，呵呵。

其次，我们会发现很多小企业销售面临的问题，大企业销售同样会遇到。虽然形式不一样，实质却是一样的。比如前面我讲到的例子，我虽然没有听到过客户对我说“对不起我没有听说过你们公司”，却常常听到以下的句子：

一、“啊，你们公司很有名，东西也很好，就是太贵了，我们这里用不起。”――其实他们不是用不起，只是不了解多出那些钱有什么必要。本质是没给你接触的机会。

二、“你们的东西很好，就是太贵了，我们这里便宜的也能用。”――确实都能用，但他们不知道用了以后有什么区别。本质也是没给你接触的机会。

三、“你们的东西很好，只是我们现在没有需求，需要了会和你联系的。”――其实他们有很多地方都可以把现在用得不理想的其他品牌、其他品种的产品换下来，只是他们不知道你的产品可以解决这些问题。本质还是没给你接触的机会。

大家看看，大企业的销售往往面临同样的如何争取同客户见面的机会、如何开疆拓土的问题，只是相同的本质上面套了个不同的面具而已。

综上所述，针对Freeboy的疑问，我觉得我在这里所写的东西是所有做技术型销售人员的共性，并不是说500强

企业的销售是这样做的而小企业的销售就不是这样做了。事实上，作为市场领导的大企业牌子响，但里面还是有不少销售是借了公司牌子的光，并没有完全贯彻技术型销售应该走的道路。比如我们公司的产品，客户都知道用起来不会有问题，有时候对你介绍产品反而不是很感兴趣了，我刚开口他就会说：“产品嘛――就不用介绍了，你们公司的产品谁不知道是市场第一啊？肯定能用好。”我还得再想切入点，一定要把话题扯到技术差异性上去，否则客户的脑子里如果没有对我们产品的技术优势有非常清晰的认识，到了最后的招标阶段肯定会嫌我们的价格贵。倒是一些不太知名小企业的销售被形势所逼，由于用户非得搞清楚他们的产品是否能用，你想不介绍产品都不行啊。而在不断的技术介绍中，销售人员就逐渐知识丰富起来、人际能力培养起来、情商增强起来。

所以，XDJM们，在任何公司中、任何情况下都不需要悲观。不要老想着自己和公司的劣势，而是去发掘自己和公司的优势，看看有什么能为客户带来价值的。也许你的竞争对手也有这些优势，但只要他们的销售没有你能力强，没有你发掘得充分，这种优势就是你独有的，就是你成功的基石！

10． 浑身是铁你又能打几根钉？――培育你的分销商

我有一些很能干的同事，很不喜欢通过分销商去做项目，因为一是觉得分销商常常“成事不足，败事有余”，与其把项目交给他们去跟踪还不如自己做得得心应手，毕竟和客户之间又多了一个沟通环节，大家都知道环节越多信息传递就越容易失真。二是觉得分销商要总是对利润的要求比较高，讨价还价地很烦^_^

以我个人的观点来看，分销商 / 代理商 / 渠道的运用是一把双刃剑。如果使用得好，你的销售额可以大大提升。但是如果使用得不好，你会在和它的博弈中落在下风，反过来被它掣肘甚至控制。所以，不论你的公司是进口产品制造厂还是国内产品制造厂，或者是进口产品的总代理，你都有可能面临这个难题。

以我们公司为例吧。在我们部门，人均年销售额指标在一千多万人民币。我今年大概会完成近两千万，对于销售大型设备和系统的行业来说，这并不是很大的数字。考虑到一般我们的合同额最小在三、五万，最大在一百万左右，比较常见的是十几二十万一个的订单。那么我们来算算工作量：每年的工作日大概两百多天，扣掉一些开会和培训，差不多平均每天要完成十万元的订单。我们知道，成功拿下一个十万圆的订单也不是那么容易的事情，售前的拜访、了解、产品介绍、报价、谈判以及签订合同、履行、联系售后服务、回访，再小的合同也同样少不了这些必须的环节。即使你的销售能力很强，被你拜访过的客户最后基本都能被你成功说服，对效率的要求也忒高了。毕竟每个人平均一天只能工作八到十个小时，而成功的销售是必须要用时间来做基础的。那么现在矛盾就很明显了――即使你浑身是铁，又能打几根钉子呢？

幸好在我们公司，对销售人员的任务完成要求只是体现在销售额指标上，至于你的这些销售额是自己直接向最终用户销售取得的，还是你通过分销商体系取得的，公司不做要求；公司既不为你指定具体的分销商，也不负责为你提供具体的分销商。也就是说，你拥有完全的自主权来选择，同时也担负了完全的责任。那么，我就可以充分利用公司的品牌和产品资源，通过自己的行业知识和人际沟通能力，来培养和发展合适的分销商，从而编织起一张高效率的分

销网络了。在这个过程中，我认为最需要重视的包括以下几个方面：

一． 信任。

品牌提供者和分销商的合作过程是博弈，目标是双赢，而最重要的润滑剂是信任。无论什么性质的合作，都是通过人与人之间的沟通来完成的，所以具体操作事情的人之间的关系十分重要。在一般的情况下，我们首先应该给予我们的合作者以足够的信任，只要他没有做出明显辜负信任的事情。

而建立起良好互信关系的关键，往往在于最初一两次的合作。第一印象在所以的交往中实在是太重要了，我觉得它简直重要到了即使总是被强调也总是被低估的地步^_^。 关于这一点，我想大家只要回想一下自己在采购房子/保险之类产品的经历就能够明了啦，即使是相当大额的采购，我们不也是很容易根据头几分钟的感受轻易PASS掉一些选择么？

所以，在最初一次的合作中，我们一定要严守自己的任何一个哪怕是非常微小的承诺，不要给对方造成任何的麻烦，这对将来的合作是大有好处的。同样的，对方在诚信方面的表现应该成为我们甄选分销商的最重要条件，我相信有能力但没有诚信的合作伙伴对我们自己而言是非常危险的，如果从长期来看的话。

二． 双赢。

我们和分销商之间的合作，双赢是最终的目标。俗话说“无利不起早”，一般人尚且如此，何况是以追求利润为目的的公司企业？所以，我喜欢在每一个合作中，看到任何一个参与方都有满意的收获，否则合作是不会成功的，即使成功了也不会有下一次。

在一次成功的合作背后，我们将得到品牌的推广和市场份额，我们的最终用户将得到优质的产品和服务，而分销商应该得到足够的利润。当然，有些实力强大的分销商在某些激烈竞争的项目上也会放弃利润来和你一起争夺市场份额，但是其较长期目的必然还是可见的利润预期。我们必须考虑到分销商在合作市场推广中付出的成本以及一般情况下都会承担的货款周转成本，留给他们足够的利润，让他们有进行下一次合作的欲望。

所以，在我们和分销商的博弈中，你一定要站在他的角度上，看看他在这个合作中得到了什么。如果你是他，你会基本满意吗？如果答案是否定的，你一定要做出让步。事实上这和任何其他谈判一样，我们并不是在追求一个令我们可以愉悦的结果，而是在追求一个令我们可以接受的结果――这一点很重要。

三． 了解。

如果我们有了一张高效率的分销商网络，有时候不免开始和最终用户脱节，这是相当危险的，而且这种危险往往由于我们得到了减轻工作量的好处而被忽视。要知道对最终用户的了解是我们在和分销商博弈之中的王牌。虽然我们在追求双赢，但是双方各自的根本利益肯定是有一定分歧的。品牌提供者在近期内最关心的一般是市场份额，而分销商最关心的肯定是利润。

比如在一些项目中，由于分销商和某个最终用户的关系很好，他会本能地利用这个关系来提高这次销售的价格，从而最大限度地增加利润。但是这很可能会危害到我们自己公司的利益，因为我可不止这一个用户，我不能让在这一个用户处的售价影响了整个市场的价格体系，损害了这个品牌的形象。另一方面，分销商也很可能低报成交价，以要求价格支持的名义来压低从我们公司的进价，这样就损坏了我们自己公司的利益，而且被它轻易摸到了我们的价格底牌，今后就更难在谈判中占据上风。

四． 距离。

我们需要和分销商有良好的个人关系，这样在许多彼此公司政策抵触的时候不至于无效率地扯皮，而是可以动用个人信誉高效地解决问题。但是，如果你和分销商的关系太近，也很容易被他们利用个人感情因素来解决原则问题，搞得你情面难却、左右为难。

所以，为了不让自己陷入这样的被动，在和分销商的人际交往中，必须掌握好分寸火候，让他们了解到你既是他们热情的帮助者，又不是一个会为了情面而放弃原则的人。你们是为了双赢的目的走到一起来，但毕竟是代表着两个不同公司主体的利益。

五．“授权”开始的效率

不可否认的是，在培养一个分销商的开始阶段，为了帮助他们做成一个项目，很有可能你会付出比自己亲自去做还要更多的时间和精力。因为你不但自己要很清楚应该怎样跟进这个项目才会成功，还得手把手地教会你的分销商，要知道让另一个人理解并接受你的销售理念可不是一件轻松的事情啊。我有些时候因为要锻炼一个分销商处理问题的能力不得不眼睁睁地看着他把一个十拿九稳的项目搞得风雨飘摇，真是恨不得以头抢地~~~ 不过，等到他们对追踪类似的项目越来越熟练，成功率越来越高，你就会感觉到在初始阶段付出的额外精力其实是值得的。 在这个过程中，我们要时刻牢记一点：出于分销商自己的利益考虑，他们的行动必然不总是在向着有利于我们的方向发展，我们

必须时时了解他们对每一个项目的跟踪进展，不断地用我们的方法来push 他们，这样才能确保“一切尽在掌握”。 事实上，培养和发展一个良好的分销商网络有很多需要注意的地方。上面只是我目前想到的个人认为比较重要的几个方面，DXJM们可以在实战中不断摸索，根据自身的特点逐渐形成一套行之有效的工作方法。如果建立了一个品牌忠诚度很高而强有力的分销商网络，销售业绩想不好也难啊 ^_^

11．错误的“一分努力，一分收获”－－它会让你一无所获

咱们中国人有常言道“一分努力，一分收获”，这话是很有道理的。基本上在任何工作岗位上这都是一条屡试不爽的定律：别人付出8个小时的工作时间得到了8个小时的工作成绩，你如果加班做了9个小时，自然会收获9个小时的工作成绩。但是，这条几乎放之四海而皆准的定律在销售工作中却会失效。

我曾经在一家十来个人马七八条枪的小型代理公司做过销售经理，要对部门里年轻的同事传帮带，告诉他们如何

去追踪项目。常常有XD跟我诉苦，说自己跟踪一个项目很努力了，付出了很多的精力，以同样的代价在其他客户那里早都拿下了，偏偏这个项目失手，时间都白白花掉了。我会首先这样安慰他：“其实你已经做得很好了，客户对你已经相当满意――只是他对我们的竞争对手更加满意一些。不是国军无能，实在是共军狡猾啊^_^” 那么，为什么我们的付出和收获不能匹配呢？就因为销售是一个及其特殊的岗位，乃是在市场经济这个战争中最激烈的前线，我们和竞争对手真是刺刀见红的生死博杀，赢了就站稳脚跟，输了就像打电子游戏里那样“失血”，输得多了就“GAME OVER”。从宏观上来看，每个公司在市场上都是有输有赢，最后形成一个平衡的市场份额。但是微观上从每一个具体项目上来看，只有100％的胜利，或者100％的失败。

假设我们把社会上人们的平均工作努力定为及格的60分，那么销售人员因为岗位的敏感性和收入机制的激励一般可以达到70分的努力程度。也许我们看着办公室里其他同事在按部就班地以60分的程度努力着，到了年底因为工作成绩不错而被老板赏识升职加薪；自己要比他们辛苦得多，经常出差、加班、陪酒、费心耗神地想着怎样说服客户接受我们的产品，却总是达不到每个月指标的要求。看着老板紧皱的霉头，郁闷地想着为什么自己70分的付出得到的回报还没有人家60分付出的多。XDJM们，这样的情况有么？^_^ 那么，这是为什么呢？

就因为共军更狡猾。就因为虽然我们努力了70分却碰上了一个厉害的竞争对手。这位高手能够努力80分，只比我

们多10分，却拿走了百分之百的胜利果实。虽然我们有70分的努力都和他是一样付出的，留给我们的却只有一只鸭蛋。 这是一个简单的事实，却是一个在实际工作中太容易被忽略的事实，一个在结果出来之前难以让我们认清的事实，最后成为一个摆在面前却让我们难以接受的事实。我们常常以为销售只是在和客户较量，我们只要战胜客户了就会取得成功。可惜不对！销售不单是在和客户较量，更重要的是在和我们的竞争对手较量。如果你的竞争对手不知道这个项目，或者他今年的销售任务已经完成了所以不在乎这个项目，或者他项目太多了忙不过来所以不重视这个项目，或者他根本是个很弱的菜鸟，那也许你只付出50分就收获百分之百了――因为他只不过40分，恭喜你拣了一个皮夹子^_^ 可是在大多数的情况下，我宁愿假定我的对手是一个80分的高手。我要不断思考怎样才能战胜他，就是尽我所能地去做到90分，甚至95分。根据我的经验，如果在跟踪项目上付出了90分的努力，十个项目差不多八个赢吧。因为我相信大多数的竞争对手可不见得都懂得这个道理的，即使懂得了他也不一定能够做到 ^_^ 要知道在工作中付出90分的努力是相当艰难的。

所以，XDJM们，如果我们做项目碰见了厉害的竞争对手怎么办？答案就是我们更厉害，比他更有力量，付出90分的努力，留下个鸭蛋给他这个80分的高手～～

米卢说“态度决定一切”。虽然我觉得没有什么东西能够决定一切，但是愿意付出更多的态度和养成付出更多的工作习惯无疑是让我们踏上成功的基石。有了这个基石，后面我们将讨论的各样技巧才不会成为无本之木、无源之水。不愿意付出90分以上努力的人，没有办法做好销售。

12．第一个电话有多么重要？

大概我们每位XDJM都知道，在两个人见面时彼此给对方留下的“第一印象”在人际交往中是何等的重要，这一点在无数的深浅书籍中都被反复灌输，我就不罗嗦了。我想强调的是，对于销售人员来说不只是见面的第一印象十分重要，第一个电话可能更重要，因为它几乎决定了你能否得到这个第一次见面的机会，尤其是对小公司的销售人员来讲更是如此。根据我自己的被推销经验（保险、贵宾卡、培训班、移动的增值服务等等），如果第一次电话没有让我感觉有继续了解的必要从而被我婉拒，后面的电话我一接听就基本上不可能感兴趣地认真倾听了，一般会客气地说“谢谢，但是我现在很忙。最近不需要，如果你愿意请过一段时间再来电吧”。所以我要是在电话里听到我想约见的客户这么说，就知道自己被拒绝啦，要想见他的话就一定要再想别的途径。相信XDJM们应该对这类客套也不陌生啊 ^_^ 因此，我一般对给客户打的第一个约见电话极为重视。当然到了现在成功率也相当的高，遭到的拒绝应该不超过10％吧。我不认为自己的经验是放之四海而皆准的，每个人应该有自身不同的风格。但我相信对于下面几个重点方面，各位XDJM可以思考一下，相信会有借鉴的意义。

A． 根据我的经验，大多数人包括我自己初次接听一个陌生人的来电，聚精会神认真听的时间不会超过一分钟。如果一分钟内你不能引起他的兴趣，他最多再耐着性子拿听筒30秒钟，然后找个理由挂掉电话的可能性是很大的。不排除有些人的性子还要急一些^_^。有时候我在和客户交谈时他的电话响了，接听一分钟以后他就说“我现在很忙，你以后再打吧”，啪地挂了电话，然后跟我抱怨最烦有的销售人员打电话来讲了半天不着正题，其实我在他旁边估计了一下最多也就一分钟吧。

所以，我们必须通过在1分钟之内的电话让客户觉得见我们是有必要的。我相信这个时间比很多XDJM以为的要短很多，因为有不少sales在电话里实在是很罗嗦，呵呵。

B． 另一方面，有些XDJM大概知道用户的耐性有限，生怕时间来不及会被挂电话，和用户互相通报姓名之后就象机关炮似的通通通一顿介绍，语速飞快，完全高估了用户的理解能力。要知道对方在接听陌生人来电时对对方的情况是一片茫然，你必须保证你的语速和用词能够被一个智商在80以上的人即时理解起来没有任何阻碍，你讲完了他基本能够100％地接受到你要传递的信息。

其实语速过快是一个初做销售之人的常见病，因为没有经验紧张啊。其危险性在于几乎很少人会意识到自己有这个毛病，除非你主动地不断检查和训练自己的说话语速。

C． 既然客户接听电话的耐心不超过一分钟，我们的语速又必须控制合适，为了不浪费客户这聚精会神的宝贵一分钟，我一般会把自己的开场白打好腹稿。而在给重要的客户、级别高的客户、据说脾气不好的客户等拒绝可能性较大的客户通话前，我会对自己将要讲的每句话事先字斟句酌，然后在一张白纸上写下大纲，以免自己忘记。不要鄙夷我这个笨方法，电话对面的客户不会看见并笑话你这张白纸，他只会通过你时间短短但却逻辑分明的开场白中感受到你的条理性，通过你自信的语气感受到你公司的实力，通过你稳重、亲切的语调感受到你的亲和力，通过你不疾不徐的语速感受到你的轻松从而自己也放松下来，从而大大增加见你的可能性。

几分钟，一张白纸的功课往往会让你成功地约见别人难以见到的客户。练习得多了，你会一击必中^_^

D． 那么，这一分钟的开场白应该包括哪些内容呢？必须传递出去的信息包括：你是谁，你们公司是提供什么产品和服务的，你为什么要给他打这个电话，（关键是）你们的产品能给他们的公司带来什么效益，能给他这个职位带来什么样的好处――即专题6和8的浓缩版，最好简要提到你们产品在客户同类企业的业绩。

不要看上面的内容多，把每个问题用一句到三句话之间表达清楚，肯定可以把时间控制在一分钟左右。要舍得放弃一些你自以为重要的内容，不要可惜，等你约见成功了自然会有机会当面对客户讲，呵呵。

当然，在你没有做好预备充分了解对方的情况下，估计你这番话不会有针对性地激起对方的兴趣，那就不要着急打这个电话。事先的功课是很重要的，为了这一分钟的电话，你可能要做几个小时的信息收集工作，甚至为了了解对方这位重要人物的性格而专门去向了解他的人打听。还是那句话，要么不出手，出手就要一击必中。 E． 在整个过程中要语气要不卑不亢，谦和而自信，不要象求着人家见面似的，要传递出去这样一个信息――见面乃至合作是双赢的，起码会给对方带去很多有价值的信息，因为你不是那种皮包公司油头粉面的奸商^_^。 我听见过有销售人员在介绍完自己的公司后惴惴地问“您听说过我们公司吗？心中有点好笑，对方要是回答“没听说过”你不是很受打击？而且这样的问题显得很没有底气。你完全可以大声地说出“我是XX公司XX部门的XXX”，用户的自然反应很可能是：虽然这是一个我没有听说的小公司，但也许在某个方面做得很专业。

如果你对自己的公司和产品都不自信，怎么能感染得用户来信任你？要知道这样的情绪虽然看不见摸不着，却肯定在人际交往中高效地传递着。

F． 我们假设最坏的情况就是上面那样你独自说完你的开场白。如果对方有任何一点反应，这说明他开始有兴趣了。这时候要抓住机会，注意倾听，透彻地了解对方究竟关心什么。要对对方的任何一个微小回应报以积极的反应，最好能够微笑地回答他的问题，不论他是负面的反馈还是提了外行的问题，这两样反应都是很常见的。

对于负面的反馈，也许XDJM们会觉得沮丧，但是我建议你们要看出这是一个希望。要知道用户如果觉得自己完全不想和你这样的公司或者个人打交道，一般他会很客气地告诉你不需要进一步接触，而不会浪费自己的时间来对你进行抱怨等负面的反馈。进行负面反馈的潜意识是希望你们能够改进他们不满的地方，以便今后他们能够得到更好的产品和服务，虽然客户在抱怨时不见得意识到了^_^

而对于外行的问题，不要在心里嘲笑客户，要明白对于你所销售的产品乃至这个方面的东西，你比客户更为专业是应当的，否则你凭什么用自己的观点去影响客户？如果客户最终选择和你合作不是因为你的专业性让他放心你能帮助他解决问题，难道是因为你比别人更会吃喝嫖赌么？

G． 当我们确定客户已经在通话中被激起了兴趣时，尤其是他开始主动问问题时，一定要掌握适时打住的时机。过多地回答客户的问题会让他觉得已经充分地了解了你们公司和产品的特点，再见面已无必要。在恰当的时候对客户说：“您这个问题很专业也很重要，我们在电话里可能相互表达得不够清晰。我这里有一些样品/动画/图片可以让您很

直观地了解这个您关心的问题，不知道您是明天有空还是后天有空？我可以到您这里来一趟，我们大概花二十分钟左右的时间可以把您最关心的这几个问题讨论一下。根据我们在XX公司（用户同类知名企业）等地方的经验，我相信这些信息对您的工作是会很有用的。”站在用户的角度换位思考一下――既然这个问题是我关心的，XX公司又有成功应用的经验应该不会是垃圾，对方很专业不会浪费我的时间，关键是二十分钟不算长，即使不打算用他们的产品只是长长见识对我也是没有坏处的――在他心情不算很差的时候，拒绝你的概率是相当小的。

一旦他同意见你了，你完全可以在这次见面中施展能力，充分调动起他的兴趣，让他自己忘记这个“二十分钟”的约定，大家好好地交流一番，从此拿下一个新的客户啦。而成功的开始，就是你得到了这个见面的机会。

13． 没有产品的差异化，只有宣传的差异化――从客户的角度看出惊人的事实

我常常听到有的XDJM对自己公司的产品很头疼，因为与竞争对手相比几乎没有什么技术优势，自己公司产品能做到的竞争对手也都能做到，所以到了用户那里不知道有什么好宣传介绍的，只好等着招标时打价格战了。我们要承认，这是一个相当现实的问题。当代社会的技术发展日新月异，即使你的公司是行业的领导者，拥有超越竞争对手的技术和产品质量，被对手赶超也就是一夜之间的事情；何况大多数的销售人员肯定不是在拥有独一无二技术的公司里工作。那么，问题怎么解决呢？

首先我要恭喜能够提出这样问题的XDJM，因为他们已经了解了一个很重要的方面，就是竞争的决定力量往往在于产品的差异化而不是价格战。并且应该恭喜他们花了功夫去了解竞争对手，懂得“知己知彼，百战不殆”的道理――虽然也由此知道了自己的产品不比竞争对手的强多少^_^。但我要说的是，了解到竞争对手的强大是让我们去思考更聪明的宣传策略的，而不是让我们觉得无路可走的。

我听说过一句话：“没有产品的差异化，只有宣传的差异化。”从销售的角度来看，我个人很认同这个说法。为什么呢？产品的差异化是制造部门的责任，不是我们销售部门能够操控改变的。但是宣传的差异化是掌握在销售部门手中的，我们可以通过自己的工作来改变局势。

首先举一个大家都很熟悉的例子，让我们来看看怎样对没有什么差异化的产品进行差异化的宣传而取得明显成功的：中国移动和中国联通的比较。

对我们普通用户来讲，这两个公司提供的服务真的有多大本质差异吗？但我相信，目前这两个移动通信服务提供商在大多数用户的心目中肯定有不同的品牌特点，尤其是中国移动的市场销售宣传相比联通来说成功得多。请问大家对中国移动的优势有什么了解？估计就是网络质量好、覆盖率高――不容易掉线，全球通――到哪个国家都能漫游吧？那么这种概念从哪里来的呢？不就是移动他们自己广告宣传的么？^_^ 大家之中有多少人是既用过移动又用过联通有比较之后的发言权呢？ 其实移动的全球通在CDMA制式的国家就不能漫游，可不是名副其实的“全球”通呢。

当然，联通的市场销售宣传就烂得不行，你根本就不知道他们有什么优势，除了价格比移动便宜。所以目前国内的高端用户绝大部分掌握在移动手中，移动的利润比联通高得多了，对这一点我相信联通非常悲哀。

由此我们可以看到，尽管移动和联通的产品差异化小到了我们大多数用户根本无法察觉的地步，但是移动侧重点极强的销售宣传在客户――尤其是高端客户心目中建立起了完全不同的差异化形象。

再举一个人尽皆知的差异化宣传例子。宝洁公司旗下有四个著名的洗发水品牌：飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，大家对它们各自有什么印象呢？在宝洁狂轰滥炸的广告攻势之下，我相信大家差不多会有如下的感觉――飘柔是让头发柔顺飘逸的；海飞丝是给头发去屑的，“头屑去无踪，秀发更出众”嘛；潘婷是营养保健头发的；而沙宣是调节头发水分与营养的，最专业。

如果要说实话，我可不怎么相信飘柔就不去头皮屑，海飞丝的营养保健功能会比潘婷差多少，而用了潘婷头发的柔顺效果又会比飘柔差多少。并且，很难相信飘柔、海飞丝、潘婷里面没有用到宝洁最专业的技术。更不相信联合利华的力士、夏士莲去屑效果就不好。当然，我知道宝洁并不希望我们这么想，我也没有什么根据，瞎猜猜的^_^ 那么，我们对不同品牌洗发水的这种特色印象是怎么来的呢？说穿了其实就是被宝洁宣传出来的。现在力士就只好去找明星代言，走美丽高贵形象的路线。因为现在联合利华再怎么花力气研发技术来提高力士的各项效果，用户也很难相信它会比海飞丝更能去屑，比潘婷更滋养头发了 ^_^ 这是又一个成功地将几乎没有差异化的产品进行了成功的差异化宣传的实例。

从这两个例子我们可以观察到，即使我们的产品和竞争对手的产品没有太大的本质化差异，只要通过这样差异化的宣传，我们一样可以在用户心目中建立差异化的形象。这个策略可以是公司战略层面上的；如果我们的公司还没有认识到这一点，我们在向公司建议建言的同时也可以个人先这样做起来，这样起码可以在你负责的区域内先为自己的产品树立起差异化的形象。当然，XDJM你们首先要保证，所宣传的优势你们的产品一定要能够做得到。比如不管别的品牌是否同样能够高效地去头屑，海飞丝一定要能够高效地去头屑。比如虽然移动的全球通不能够在CDMA制式的国家漫游，他们也能为你提供CDMA手机的租用服务，让你换个手机不换号在国外用几天。宣传的东西如果做不到就不是差异化宣传了，那是吹牛，是欺诈。

所以事情的本质不在于我们公司的产品究竟有什么优势，而在于从客户的角度究竟能够了解到多少。如果我们的竞争对手虽然有同样的优势，却没有强有力的销售人员，不能够让用户了解他们的优势，那么他们这种事实上存在的优势对用户的实用意义只是等于零，对销售的促进意义也只是等于零。而如果XDJM们能够清晰地将本非自己独有的

优势宣传出来，让用户看到我们能够熟练地运用这种优势为他们的企业带来切实的效益，他为什么不选择我们？ 让同样的东西带给用户更高的价值，让用户体会到更满意的服务，这就是销售人员的价值高低之所在。 也就是说，宣传的差异化要通过销售人员的差异化素质来体现。但是这个浅显的道理，根据我的接触经验，相信只有不到20％的XDJM真正理解了。

14．二八定律――简单却容易被人忽视的铁律

我在做销售管理工作的时候，重要的工作内容之一就是看销售人员的业绩表和出差报告。我相信在很多人眼里，

考评一个销售人员最重要的指标就是业绩表，因为这个最直观。但是我个人觉得短期的业绩表并非是最能反映销售人员真实水平和增长潜力的东西，如果光看每月销售数字而不结合着销售额长期变化趋势、项目备案跟踪记录、国家宏观经济形势等因素综合分析，就比较容易对销售人员的能力做出不太准确的判断。因此我一般喜欢先看出差报告、项目跟踪报告，最后看业绩表。如果一个销售人员的出差报告、项目跟踪报告很有质量而当月销售额不理想，我还是会真心赞赏他的工作，并且相信他在近期会有业绩的改善。我认为没有一个良好工作习惯和技巧的销售人员很难保持长期稳定的成功；而如果有了良好的工作习惯和技巧或者在有意识地培养这方面的能力，即使目前新上手困难，将来想不做成功都难。

我记得曾经有个XD的出差报告很有意思，他几乎每个月都会把他负责的所有客户象梳子一样梳两遍，而且时间分布得相当均匀，大概整个销售团队就数他出差最勤快。我看了出差报告后对他讲，你这样的工作热情非常好，它可以帮助你充分地了解你负责所有客户的大体情况，但是我还没有看到这个月的业绩表，我估计你的业绩数字不会很理想吧。他点点头说确实不是很理想。我说，从你的出差报告上可以看出你的工作时间可以分配得更合理一些，因为没有遵守“二八定律”。

销售中的“二八定律”是一个具有普遍性的规律，通常指的是80％的订单来自于20％的客户。例如，一个成熟的销售人员如果统计自己全年签订单的客户数目有50个，签订的订单有500万，那么每个客户产生的订单金额会是极不平均的――这一点可能很多初入行的XDJM们没有注意到。按照二八定律的话，其中的400万应该只来源于10个客户，而其余40个客户总共不过贡献100万销售额。根据我的观察，相信这个定律在N多的工业品销售行业中是有效的，我自己的销售统计也每年都在验证着它，因此我很喜欢叫他“二八铁律”。而这位销售员的工作时间分布看起来很均匀――如果每个客户产生的订单金额基本相等的话。但事实上这样的“均匀”分配其实是大大地委屈了我们的重要客户，因为

贡献了80％订单的他们才得到了我们20％的销售时间，貌似平均的时间分配导致了宝贵的资源没有用到刀刃上。 二八定律虽然重要，却十分简单，我们的生活中随处可以见到这个规律的影子――比如80％的社会财富集中在20％的人手中，虽然不合理，可却是现实。销售人员即使没有这个理论知识，从自己的实践中也不难总结发现。但事实上没有遵守这个定律的销售人员却不止我提到的这一位，有很多半生不熟的销售都会有意无意地浪费了自己过多的时间在那80％的客户上。那么，难道他们都不知道应该把时间多花一些在20％的“刀刃”上吗？根据我的观察，有些XD是初上手确实不知道，有些XD则是根据客户的态度慢慢选择形成的。对我们态度友好、有时间和我们聊的客户那里就喜欢去，经常去；而对我们态度冷淡、没有时间和我们的聊的客户那里就不喜欢去，甚至怕去。 但可惜的是，那些重要的客户往往由于事务繁忙平常不愿意见销售人员，即使见面也只有很短的时间给我们，并且有很多竞争对手的销售人员也想见他更加剧了这种情况。我们跑到那里去，往往要慨叹“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”了^_^。而那些不太重要的客户本来就相对比较空闲，竞争对手去得也少，有人倒是很愿意和我们聊，并且聊得很投机相见恨晚呢，呵呵。这样不同的氛围当然就容易使得我们大把的时间都花在不出产订单的地方了。

所以，解决销售人员时间的分配问题有“知”和“行”两个方面。第一步是善于分析总结，在较短的时间内准确判断出

究竟哪些客户是高产客户，值得分配80％的精力去频频拜访，而哪些客户只需要保持一定频率的联系即可。第二步则是克服自身的心理障碍，敢于在难接触但是重要的客户那里投入时间和精力，遇挫愈强不服输，最终将其拿下。有一个小例子在这里和XDJM们分享。记得我刚做销售的时候曾经遇到过一个20万美圆的大订单，虽然我觉得我们的性价比是最好的，但是为了更有把握地让决策人在次日的竞标中感情上偏向我们，前一天晚上我带了一点水果去他家拜访。这位决策人是位很正直的人，用过我们公司的不少产品，平时我也去过几次他家里几次，都是只带些水果而已，有时候请他在外面吃些比较便宜的饭，有时候他还在自己家里请我吃。但是那天他大概为了第二天的竞标避嫌，我在外面按门铃时没有开门。我打他手机关机，打他家电话并留言说在等他回家也没有反应。我确认他其实在家，就在外面等了三个小时直到夜深，最后又给他家电话留言说今天等不到您回家了很遗憾，我先走了以后再来看您。第二天那个标是我们最终赢了。从我这个例子上，XDJM们可以看出，虽然我那时候技巧很幼稚，但是人家确实至少从我的行为中体会到了两点：一是我对这个项目的重视和志在必得，而是我对他个人的尊重和重视。所谓人心换人心啊，虽然他避嫌不肯见我，但是他接受到了我这三个小时门外苦候所传递过去的信息。如果你换在他的位置上思考的话，你在感情上不也会有所偏向吗？

看到这里，XDJM们会不会觉得有点难？可世间的大多数事情确实都是如此的知易行难啊！正因为难得有人做到，而我们做到了，金子就在这种地方闪光.