星巴克开始卖酒了,于是我想到了餐厅饮品这片处女地

上一次我们说，设计一份好菜单就像拍电影。90%的观众都讨厌白开水般的无聊剧情，因此菜单的排版设计万不能简单堆砌，当然虎头蛇尾的事情也容易导致功亏一篑。饮品和酒水通常被当做菜单的结尾，漂亮的收尾往往会让你的经营业绩更“美”。

掌柜攻略 · 2016/10/17 09:45

餐饮

作者：高云凤

15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润，这是Mintel公司今年交出的一份消费者外出就餐报告。

饮品和酒水利润高，这早就不是什么稀罕事了，可尽管商家对这事门儿清，却还是没能让饮料和酒水在餐饮业滞后的局面好太多。

不是不爱“喝”，是不爱一边吃饭一边喝

酒市场的消费主力军变了

之前的“酒桌英雄”如今都成了大叔。据统计，这些每天至少喝一次白酒的重度消费者，一半都已超过 45 岁，并且44%属于社会底层人士...他们的消费能力显然不如25-44岁的消费人群活跃。不仅如此，他们从餐厅买酒的习惯也变成了经销商或者便利店。

（大叔们更乐意去经销商这买酒，而不是饭馆了）

再看25-44岁这群人，他们对洋酒的兴趣显然更大，其重度消费者竟能达到91%。其次是葡萄酒73%，啤酒70%，而曾经风光无限的白酒，重度消费者如今只占47%。

人群偏好和消费场景变了

同样是喝东西，但现代年轻人的消费目的会更直接。他们为寻找舒服的空间而选择星巴克，为经济实惠而选择便利店，为追求健康生活理念而选择鲜榨现卖的蔬果汁，再或者只为放松喘气喝喝酒而去酒吧坐老半天。

很显然，明确、快速解决他们问题或者需求的业务，会更受欢迎。因此他们去餐厅吃饭时更希望享受食物的美味，而不是无法预期的高价酒或果汁，更何况他们亲眼看不到制作过程还觉得不放心，这些都会成为他们点餐时故意跳过酒水栏的理由。

（中国酒水消费者对天猫平台的信任度持续增加，数据来源：《中国国民线上酒水消费报告》）

对了，线下之外还有线上。当"网络"成为年轻人买酒首选平台的同时（尤其是葡萄酒），饮料的性命却有些让人堪忧，因为外卖服务的崛起意味着人们点饮品的可能性更低。

那么多人都跟你抢食儿，你拿啥拼？

如果说消费者更在意酒的品牌和口感，那么饮料让自己显得"很高级"的地方就更多。

（美国政府2014年就提出了修改食品标签的想法，当时FDA食品部估计，这将会带来300亿的巨大收益。数据来源：FDA）

"有机、纯天然、健康、手工、0添加"这样充满时代性的标签，或者能让消费者一眼瞄到各种描述的功能性饮料，甚至苏打水、高级瓶装矿泉水，都能有效将他们对产品的关注点由从价格转移到价值上，从而使其掏更多的钱。

（前几日，星巴克也推出了自己的第一款酒精饮料Espresso Cloud IPA，不过你在中国还买不到）

正如星巴克高价收购TEAVANA进入茶市场，国内精酿啤酒阵容的逐渐强大（熊猫精酿、大跃、京 A为代表），便利店高价果汁的品类激增一样。甚至麦当劳、Shake Shack、汉堡王这些快餐连锁巨头们，也没放过用酒水和饮品让自己脱颖而出的机会，比如卖酒这件事。

所以对餐厅而言，第一步要做的，应该是降低消费者对酒水单的心理防备，这意味着你的酒水和饮料不能太多。

通常来说，一个健康的饮品（酒水/饮料）销售至少应占总销售额的20%才算健康，这会让厨房出品负担减轻好多，从而使餐厅进入到良性经营模式中去。对于同时经营着江浙菜（吴越小厨）、德餐（埃利金啤酒屋）、日餐（炭匠）三家不同品类餐厅，同时又是职业经理人出身的王嵩杰来说，西餐销售占比30%，日餐销售占比20-30%是他认为更合理的数字，但中餐却比较难一概而论了（毕竟中餐的市场变化非常大）。

比起酒水，他更建议餐厅增设符合年轻人口味和理念的饮品，因为商家和消费者都有一个明显共同点：等不起了。

第二步要做的呢，是品类配搭。

因为找到合适的酒水与之搭配并没你想的那么容易，这既要口味、功能、属性、视觉搭配上相得益彰，又要能促进主营品类的销售。否则你想，如果在麦当劳大口吃完一整个巨无霸，套餐里面塞给你的不是让人爆爽的可乐，而是又甜又腻的麦旋风，你做何感想？

总之，和谐的味道或者完全对立，都需要你反复琢磨更多。

（品类&表现手法的独特性『炭匠』）

除了固有搭配认知，市场接受程度也是餐厅决定是否纳入菜单的重要考量（多指酒水）。

拿伏特加来说，它每年光是卖给广州的量就占到了全国总销量一半。中国人本身酒文化的匮乏外加观念保守，会导致商家浪费大量时间和金钱在市场培育上，这比举办几场活动或者赠送霸王餐可要难几百倍。

星巴克能够让一整个爱喝茶的中国迷恋咖啡，除了顾客体验和门店环境这些表层特质，更厉害的其实是在于对员工的底层营销——把每个员工变成星巴克的粉丝和主人。

（营销顾客必先营销员工）

不过最最最关键的一点，还是你能不能获得独家、优质、低价的资源。它决定着你的顾客活跃度，当然也决定着你口袋里最终装进去多少票子。拿炭匠来说，它每隔3、4个月的部分酒品更新，除了要看日本酒水市场的流行趋势，其实更多还在于供应商的能力。

那么第三步就是怎么让顾客看见这些吧，也就是说来说去却总也逃不掉的菜单。

尽可能多的让饮品和酒水自己'说话'，这比推销管用的多。

（麦当劳想通过透明橱窗给人塑造新形象，那么你呢？）

尤其每逢推荐必求"提成"的国内服务生，问来问去的总让顾客不那么舒服。不过这需要"高客流+高利润"来支撑，否则再好都只是噱头。

拿餐厅做参照，西贝的通透式厨房为店铺带来高销量的同时，也是做出"牺牲"后的结果：

牺牲产品——产品结构中不能有大量的油烟，因此更多的粗加工需要放到中央厨房来完成。

牺牲位置——通透式厨房很大部分是强调"展示性"，因此它总会摆在西贝店里的黄金位置，这其实会占很多客座。

牺牲成本——钱呐，不错的厨房设备外加玻璃瓷砖啥的，至少也要做好原本投入2倍的打算。

菜单、酒单到底该不该分开做？

都说餐饮就是餐+饮，所以它就应该是两本，一本菜单一本酒单。这既能让餐厅显得更讲究，降低了印刷成本，同时还提高了顾客的点餐效率。没错是这样，但要我说啊，就一句话，别让人不自在就行。"有餐有饮"本来就不只是说外表的吧。

让自己"更高级"不仅能更好立足市场，还能帮你开个高价。

搭配更美观更有意思的器皿，更符合健康潮流趋势的文字描述，更加"专业"的配搭套餐（告诉顾客啥餐配啥酒），打乱饮品顺序穿插到各页菜品，色彩的合理运用，我想这些都会助你菜单"酒水"设计的一臂之力，不过记得一点，不要喧宾夺主。

一部电影的全剧终与其皆大欢喜，观众更喜欢出其不意。

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