电子商务与客户关系管理

电子商务与客户关系管理

摘要：本文就电子商务对客户关系管理的挑战以及如何提高客户关系管理的水平加以探讨，以便与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系，提高企业的市场竞争力和保持企业的长期、可持续的发展。本文联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。

关键词 ：客户关系管理 电子商务 客户

一、客户关系管理概述

客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。 客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高，而在电子商务环境下，客户关系处理又有了新的变化。

二、电子商务与客户关系管理问题出现

随着信息技术的发展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的发展，导致了电子商务的出现，并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。在全球掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的发展。这一发展也由概念转变为现实，随着这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的发展。许多企业选择了电子商务，而电子商务（E-business）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是业界必须探索的课题。电子商务不言而谕，而客户关系管理是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实

现整体优化的系统，其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。电子商务的出现与迅速普及是一项划时代的变革，很多人把它对人类社会产生的冲击与19世纪蒸汽机的出现相提并论。面对互联网用户数量的激增，同时各行各业也纷纷推出自己的网站，并准备包装上市的情景，电子商务所产生的效益和结果大相径庭。究其原因，主要在于对电子商务的理解和客户关系的管理出现了偏差。

三、电子商务与客户关系管理面临的挑战

在电子商务中，又有了许多新情况，新机遇，它也往往成为“传统”企业走向“电子商务”一障碍，而企业在电子商务中遇到的不同寻常的挑战和冲击主要包括以下几点：

（一）来自行业内的竞争对手和企业本身内部的矛盾

美国亚马逊书店首先尝试在网上销售图书并获得成功，成为带动全球B2C电子商务（企业与个人交易）发展的风向标。国内也有一些开展网上零售成功的企业，比如：当当书店。读者可以在网上不限时间地随意挑选喜爱的书籍，从中体会信息化给生活带来的“现代气息”。然而现在许多书店和还是用传统的方式来销售书籍，这时候，这些书店就有来自网络书店的挑战。同样，今天运行得很好的企业实际上也面临着这样的战略选择，当那些目前热衷于电子游戏和网上交友的十七八岁青少年成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？他们获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信和数码影像。要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常并不是“锦上添花”，而是维持企业能否生存的必需手段。无论是是像PPG这一样通过网络在服装行业占据有利先机的新兴企业，还是像沃尔玛这样努力进行网络化改造的传统企业，他们所要面临的不仅仅是信息的交换处理，更重要的还是产品和服务，这就要求企业在生产、流通、客户各项服务方面更需要加强，有时候，顾客是上帝，这才是企业应该捧奉的经典，企业应该尽可能的为客户提供方便，快捷回复咨询，迅速解决问题，实现订单可以随时查询，更新修改都要能够及时办到。企业的内部组织管理能否跟上这些就非常关键。

（二）来自瞬息万变的科技

日新月异的科技手段经常让企业目不暇接。要跟踪评估就更为困难。每一家软件提供商都强调自己的产品如何有效和重要，到底应该如何取舍，如何在信息系统中融合现存的企业优势？如何评价对信息系统的投资是否有预期的回报？这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措，而要让通晓技术的IT人员也通晓企业管理战略有时也不容易。企业投资常常在战略和手段的不协调上落入无回报的陷阱。

四，电子商务发展中的客户关系管理实施方案

（一）统一认识，实施以客户为中心的商业策略

首先，必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系管理真正落到实处实现CRM，首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。如果为客户的利益做得越多，客户也就会做更多为我们带来收益的事，如乐意从我们那儿进行更多购买和与我们并驾齐驱等等。“客户关系”的设计相当简单：站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。而传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。而公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DEL公司网站和800免费电话自主选择配置，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。同时，它依客户订货的需求与时机来生产。消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。

（二）积极促进交流，与客户加强联系

电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为

厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施：（1）利用电子邮件，电子邮件使得与客户交流变得快速、且费用较低，通过电子邮件的有效利，且可以在比较方便的了解客户，回复客户，同时获得客户的反馈信息；（2）利用网站，ＢＢＳ，客户群等网络平台，培养忠实稳定稳定的客户群。网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述；（3）及时各种方式掌握客户信息，便于跟踪服务，反馈服务。利用技术掌握客户信息是必须的，这些信息不仅来自调查表，还来自一些先进技术手段获得的信息，譬如亚马逊书店的智能系统，这种系统能自动分析客户的需求，甚至喜好等等，从而得出一些客户的信息，方便以后与客户沟通。

（三）方便客户，尽力提高客户的满意度，赢得客户

有许多人说，吸引客户的有两大因素：一个是价格，一个是易购，许多公司虽然公司名称里千方百计加进了“易购”，可是又有几个公司能做到“易购”呢？绝大多数公司都设法让他们的顾客能够很方便地比较价格，却很少有公司告诉他们的客户，随便你想购买任何产品，都能够随时随地很轻易地购买到。这导致了很多机会的丧失。“亚马逊”书店a就是一个范例，它做的虽然是平淡无奇的买卖，但却善于运用网上资料分析，而成为一代标竿。在亚马逊的400百万本书籍中，可以找到你所要的书；当你在亚马逊购书后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它获得了65％的回头客。E—BAY是另一个利用网络资源的范例，它让全世界的人上网拍卖叫价，过去许多东西难于找到市场，如今只要放在E—BAY上。就可能找到买主。它为顾客提供了便利，同时也为自身创造了巨大的利润。由此观之，尽可能的给客户提供方便是重要的，进一步来说，在电子商务中应该尽量的包括便利在内的满意度。 企业的美誉，这是许多企业营销时特别注意的，企业力求完美，这也使得企业的客户发散式增长，如果一个客户满意了，他就有可能把这满意告诉十个人，而十

个人里面据有可能八个人下一次就可能也选择它，相反，一位非常不满意的企业的服务，他就可能像十个其他人诉说企业的缺点，这也就使得公众对企业的信任与满意降低了。 博能顾问咨询公司和CFI国际集团就“顾客满意与企业成功”的系统研究显示，构成顾客满意度催动力的主要因素有：产品的自身特点、分销地点和分销渠道、价位因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等等。企业只有在分析自身优势，发展优势；努力发现不足，尽可能弥补不足，这样才能取得经济意义上较高的顾客满意度。企业满意度的提高，其实也是在培养客户对企业的忠诚度，诺基亚之所以能占据立足手机市场，这也与他一批忠实的“粉丝”是分不开的。顾客忠诚度是商家的最大财富。营销之于顾客的基本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚的终身顾客。

五，结束语

在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。电子商务的采用，以及以产品为中心向以客户为中心的转变，是现代企业管理的重大变化，这必将引起企业管理思想与技术发生巨大的变化，客户关系管理作为一种全新的企业管理概念，正是这种转变中的企业管理模式的基础，是现代企业的重要标志。

参考文献

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