联通3G营销案例

摘 要

随着中国的移动通信技术和市场的进步与发展、电信服务产品的多样化以及企业宣传促销手段的增加，我国的移动通信已进入了3G时代。各个运营商的市场营销策略决定了其3G业务的成败。本文通过对3G技术和服务在我国的发展现状的分析，以及中国联通在制定3G产品策略和促销策略手段，分析了中国联通在当前市场下的营销策略。

本文分三个部分:

第一部分简述我国移动通信行业的相关发展状况；

第二部分简述基本概念以及相关理论；

第三部分通过对中国联通在3G时代的STP营销分析，对中国联通在3G时代所处的寡头垄断市场中的营销做出思考和探讨。

关键词：3G；产品策略； 市场定位；竞争优势

引 言

在目前的市场经济体制下，企业要想有良好的发展，就必须制定适合自己的产品策略和促销策略。同时，还要充分考虑到市场营销环境的发展，以便随时完善企业发展计划。市场营销策略是企业生存的基础，它直接决定着企业在行业当中的地位和能否在行业中生存，而对市场的细分、选择和定位则决定着一个营销策略能否成功，同样也是企业的聚焦点。

随着移动通信市场“三足鼎立”的垄断形势的确定，中国联通如何利用STP的战略营销理论制定营销策略，已成为其当前争夺移动通信用户市场的关键。

一、 国内3G移动通信市场现状

1. 3G在中国移动通信行业的概况

2008年4月1日，中国移动同时在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市放号，号段为157，正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用。中国的3G时代由TD-SCDMA这个国产3G标准正式拉开了帷幕。中国的2008年，除了因奥运而举世瞩目，还将以“3G元年”之名被载入史册。

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，确定了电信业“六合三”重组方案。即中国移动+中国铁通=中国移动，中国电信+中国联通的CDMA网+中国卫通的基础电信=中国电信，中国联通的GSM网+中国网通=中国联通，从此中国电信运营商形成了“三足鼎立”

之势，确立了中国移动通信行业的“寡头垄断”的市场形势，并为迎接3张3G牌照做好了准备。

2009年1月7日下午，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G通信牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。

2. 三大移动通信运营商3G业务的不同发展状况

随着工信部对3G网络运营牌照的正式发放，国内三大移动通信运营商之间的3G营销大战也全面爆发。中国移动的一期TD-SCDMA网络在10个城市测试，并推出了新的品牌“G3”。TD-SCDMA二期建网完成后，北京、上海、深圳等38个城市之间互通可视电话。中国移动的TD-SCDMA作为国家重点扶持的3G网络，虽然在终端和网络建设等方面存在着种种困难，但由于中国移动的TD-SCDMA已经于2008年4月1日开始试商用，至今已经有将近三年的时间了，因此目前的TD网络建设进展也最快，最终TD在2011年完成全国覆盖。

中国电信则推出了新品牌“天翼”，使用189、180号段，并同步进行市场推广互联网手机终端。由于中国电信运营的网络是从CDMA1X平滑升级到CDMA2000、EV-DO，而且其CDMA网络直接收购自中国联通，而联通之前的CDMA网络的建设已经十分晚上，所以中国电信不需要大规模建设新的网络硬件，而它的设备商华为、阿尔卡特和中兴都有多年经验，所以中国电信成为三大运营商中最早将3G网络建成的运营商，2009年就完成网络升级。

其实早在2006年，中国联通就已经通过竞标拿下了澳门唯一一张C网3G牌照，并在2007年建成网络并投入运营。而在联通的CDMA业务被电信收购之后，目前的澳门联通也变成了澳门电信。

中国联通则拥有WCDMA这张技术方面最为成熟的3G牌照，并最初时在部分城市进行了WCDMA的组网试验。在很多专家看来，拿到了手机终端型号最多，网络技术首段最成熟的WCDMA牌照的联通在竞争中占据了十分大的优势。而联通在2009年5·17世界电信日公开的宣传并开通WCDMA网络，推出了“沃3G”的新品牌，营销也搞得十分的高调。当时联通发放了185、186的WCDMA专用号段，而原130、131、132、155、156用户无需换号即可直接从2G网络升级到3G网络。

而在这之前的2008年11月，中国联通其实就已经在上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定和无锡等7座城市启动WCDMA试验网建网工作。

二、基本概念及相关理论

1. 3G技术简介

“3G”是中国移动通信行业近年来最热门的词语，其全称为3rd Generation，即第三代数字通信。随着2009年1月7日3G牌照在中国正式发放，中国的移动通信行业也迎来了3G时代。

1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）采用频分多址（FDMA）的模拟调制方式，只能进行语音通话。这种系统的主要缺点是频谱利用率低，信令干扰话音业务。这种模拟制式手机目前已经淘汰。

1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机（2G）增加了接收数据的功能，其主要采用时分多址（TDMA）的数字调制方式，提高了系统容量，采用独立信道传送信令，使系统性能大为改善，但TDMA的系统容量有限，越区切换性能仍不完善。

第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上有所提升。3G能够在全球范围内更好地实现无缝漫游和移动宽带，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的传输速度。

2. 寡头垄断的市场特征

寡头垄断就是少数企业控制整个市场，他们供应的商品占这个市场最大最主要份额。寡头垄断市场具备这样的特征：厂商极少、厂商之间相互依存、产品同质或异质、市场进出不易。从我国当前移动通信行业的现状来看，我们的移动通信服务市场完全符合寡头垄断的市场特征。主要体现在如下的几个方面：

1.厂商极少。当市场上的厂商只有一个以上的少数几个(当厂商为两个时，叫双头垄断)，每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，对其产品价格具有相当的影响力。目前三家运营商的市场占有率分别为中国移动约72%、中国电信约8%、中国联通约20%。

2.相互依存。 3.产品同质或异质。

4.进出不易。进出不易是指其他厂商进入相当困难，甚至极其困难。 综上所述，我国目前的移动通信市场是一个三家集中率为100%的强寡头垄断市场。受我国特殊的政治体制的限制，国内移动通信服务市场上的各个运营商都存在极大的利润空间，与西

方发达国家相比，我国消费者在通信费用方面的支出占收入的比例远高与发达国家。在政治体制短期内不发生变化、又无法引入国外电信运营商参与竞争的前提下，我们只能在有限的范围内讨论国内电信市场的竞争和营销。

三、中国联通3G业务在国内电信垄断市场发展中遇到的问题及对策

1. 联通3G业务在发展中遇到的问题

（1）、芯片、设备的集成化 （2）、终端问题 （3）、业务互通问题 （4）、网管和计费问题 （5）、无线干扰问题 （6）、漫游结算的问题

在3G发展初期，首先解决好终端问题的意义要优先于抓网络建设。从世界各国发展3G的经验来看，网络建设初期往往在终端提供方面都存在问题。例如日本在推出3G服务FOMA的初期，发展并不太好，终端问题就是很重要的影响因素之一。中国联通CDMA网络在推广初期，也曾面临着手机终端缺乏，CDMA手机质量差等诸多问题。所以运营商在网络开通的初期，非常希望手机厂商能提供性能优秀的终端来支持运营商的网络服务。

实现业务互通对未来3G市场也是非常重要，同一种业务，不同设备高不同运营商的实现方式不一样的，就要大家坐下来讨论出一个统一的规范，引导3G业务健康发展。这就是一个全球性问题，需要制定一系列从系统到终端的标准，使得3G业务的发展和业务的漫游简单地互通。

2. 联通3G业务的竞争优势及市场定位分析

对用户来说，3G的体验首先要看手机终端是否能够吸引顾客。与目前仍然技术不成熟的中国移动的国产TD-SCDMA终端；以及虽然技术较成熟但是产品种类较少的中国电信的CDMA 2000终端相比，WCDMA终端无论是稳定性还是丰富性都有明显优势。其中，与苹果公司的独家合作效果最为显著。

当然，联通通过引进与iPhone手机的合作来获取大量高端用户的同时，也面临着患上iPhone依赖症的风险。因此，加大对其他终端的开发力度也应当成为联通需要重视的问题。事实上，2011年以来，联通确实也加大开发多种手机终端。从5月中旬开始，中国联通针对三星、摩托罗拉、HTC等多款安卓系统的手机与渠道商展开包括合约放号在内的合作。

凭借WCDMA网络和iPhone手机的优势，联通3G成功在高端用户市场占据了一定的份额，但盈利状况其实并不理想。主要原因还是因为在2G时代，联通用户市场占有量实在太低，且长期集中在低端用户身上，并且也给广大客户形成了联通就是“低端

品牌”的深刻印象。借力iPhone，联通改变了在2G时代的弱势地位，在2年时间内塑造了“沃3G”的高端品牌形象，并收获大量的3G高端用户，其中一部分来自原中国移动的“全球通”用户。

但是利用iPhone手机来抢占市场也是有利有弊的，在推动联通3G业务普及的同时也导致联通3G发展受制于苹果。与苹果的合作中，用户在品牌认同上多是认同苹果，而不是认同联通，长期来看对联通自身的品牌塑造的帮助比较小。

这促使联通政策补贴有必要在未来转向其他智能手机系统，需要加强与手机厂商、渠道商合作，提升对产业链控制力。主观上看，联通要降低自身3G业务对iPhone的过度依赖，就需要发展多机型，吸引更多手机厂商和渠道厂商，以提升对产业链的控制力。更何况，目前中国移动和中国电信也试图与苹果合作，据悉电信CDMA2000版本的iPhone也将在未来上市，这对中国联通更是一大挑战。

因此，充分的利用WCDMA的终端优势，在维护2G时代的老客户的同时、开发3G时代的高端客户，应当成为中国联通在3G时代市场定位的最佳选择。

3. 联通3G业务的目标市场选择

在3G时代，手机用户对于语音业务的需求仍将是3G时期的主要市场。3G在提供语音业务上的性价比相对2G有比较明显的优势，尤其是体现在漫游资费上，而且移动语音市场仍有巨大的上升空间。再者，国内运营商数据业务收入占总业务收入的比重虽然是处在逐年提高的阶段，但是在短期内仍很难与语音业务收入相比。所以，语音业务仍将是电信运营商发展3G初期的市场立足点。

而且从运营商的角度来看，新的3G网络初期市场开发仍然以移动语音业务为基础也比较符合3G网络技术的特点。由于3G网络建设一般应遵循“先覆盖后容量”的策略，而3G在承载数据业务时也会出现明显的“呼吸效应”，即网络承载数据业务时的覆盖范围会减小，使得初期3G网络在开展大流量数据业务时受到制约，而更加适合开展移动语音业务。

所以，无论对于开发新客户还是维系老客户，3G初期将语音业务当做市场发展的重点，符合目前国内电信市场的实际情况与中国联通自身的具体情况。因此对于有志于利用WCDMA牌照的3G技术优势在国内寡头垄断市场上同主要竞争对手中国移动抢夺市场份额的中国联通来说，可以在3G初期更注重如下两个方面：

一、 加快传统2G语音业务和固定电话业务向3G的迁移。 二、 有效对现有2G用户向3G网络迁移。

4. 联通3G业务今后的发展战略及挑战

在未来的3G时代，中国联通将全力建立3G业务的领先优势；发挥全业务的经营优势，推动产品创新和市场拓展；同时，大力发展宽带多媒体业务，加快企业转型。

（1）.积极适应四个方面的新变化

第一，要适应全业务经营发生的新变化。 第二，适应融合潮流发生的新变化。

第三，适应全球3G发展发生的新变化。 第四，适应运营模式发生的新变化。 （2）.形成一体化综合经营体系

以3G为契机，加快确立以宽带移动互联网为核心的产业发展战略，加速宽带普及，形成完整的宽带产业，推动实现“人人享受宽带”的良好愿景，提升国家信息化水平，是电信企业肩负的重要任务。 （3）.充分发挥重组优势

重组改革后的中国联通，整体规模和实力都得到了较大提升，拥有了新的发展优势。在北方10省中国联通已形成最为均衡的全业务经营能力，而WCDMA技术在全球应用已较为成熟，这保证了中国联通的3G业务将具有一定优势。 电信重组让中国联通拥有了新的发展优势其一，北方10省的综合实力优势。 其二，全国3G业务发展优势。 其三，国际业务拓展的资源优势。

结束语

3G时代，中国联通面临着巨大的挑战与机遇。固话业务被移动替代、2G网络被3G网络替代这一全球趋势在中国日趋明显。做为寡头垄断的移动通信市场的一员，在移动网络、用户规模和运营经验等方面，在一定时间内与主要的竞争对手中国移动存在着极大的差距。3G牌照发放的同时，势必遭遇其他运营商全业务经营和全方位的挑战。在挑战中，牢固依托现有客户资源，特别是大客户资源，整合渠道体系，提升企业品牌、服务的知名度，开展有效竞争，重点着力于开发高端市场，则是中国联通3G发展的机遇之所在。