肯德基"苏丹红"危机管理

宁波大学答题纸

（2010—2011学年第二学期）

课号：071B01A0C 课程名称：公关关系学 改卷教师： 学号：106020152 姓 名： 颜妍 得 分：

看洋快餐沉着应对“涉红”危机

——浅析肯德基“苏丹红”危机管理过程

一、危机公共关系概说

危机公关,指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

与其他类型公关相比，危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性四大特点。同时，按组织类型的不同，我们一般将危机公关分为网络危机公关、政府危机公关、企业危机公关三大类。而本文重点论述的肯德基“苏丹红”危机公关事件属于企业危机公关。

危机公关分为三个阶段，即事先预防、及时处理、善后工作。而关于如何应对危机公关，危机公关专家游昌乔先生曾创导出著名的“危机公关5S原则”：

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY) 3、速度第一原则(SPEED) 4、系统运行原则(SYSTEM) 5、权威证实原则(STANDARD)

二、公关事件回放

1、案例爆发 2005年2月18日，英国食品标准署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单，下架商品达500多件。

2005年2月23日，中国国家质检局发出紧急通知，重点监控进口产品中

的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。肯德基所述百胜餐饮集团立即要求供货商对相关调料进行检测。并提供书面确认。

2005年3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检测出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜再次要求所有供应商继续排查，并把重点转向国内原料。

2005年3月15日，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡中发现了微量苏丹红一号。

2005年3月17日，肯德基的另外三种产品“香辣鸡腿堡”、“香辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”的原料中同样检出含有致癌工业染料苏丹红。

2、案例传播

“对人健康造成危害的可能性很小，偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性。”——卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》

“广州市食品安全委员会办公室发布消息，宣布亨氏美味源(广州)食品有限公司所生产的辣椒酱、辣椒油产品中所含的“苏丹红一号”，其源头已锁定为广州田洋食品有限公司生产的“辣椒红一号”。”——《南方都市报》

“继肯德基的新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡检出苏丹红后，肯德基香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花三种产品又被发现“涉红”。”——《新京报》

“在短短不到一个月的时间里，肯德基新奥尔良烤翅等五种食品、长沙坛坛香牌风味辣椒萝卜、河南豫香牌辣椒粉等食品里也都相继发现了“苏丹红一号”。”——央视《每周质量检测报告》

“根据记者的调查，含有苏丹红物质的肯德基原料来自于广东田洋食品有限公司，而按照亨氏美味源食品有限公司提供的线索，他们含苏丹红成分的产品原料也可能田洋公司有关。”——央视《新闻调查》

3、案例背景调查

“苏丹红一号”是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。这种色素常用于工业方面，比如机油、蜡和鞋油等产品的染色。食用会导致鼠类患癌，在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。但由于实际在辣椒粉中苏丹红的检出量通常较低，因此对人健康造成危害的可能性很小，偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性，特别是由于苏丹红有些代谢产物是人类可能的致癌物，目前对这些物质尚没有确定摄入量，因此应尽可能避免摄入这些物质。基于苏丹红是一种人工色素，在食品中非天然存在，有致癌性，因此在食品中应禁用。

一直以来，我国对于食品添加剂有着严格的审批制度，我国从未批准将苏丹红染剂用于食品生产，此次的苏丹红事件类似于“吊白块”、“瘦肉精”，都是食品生产企业违规在食品中加入非法添加物。

在肯德基、辣椒粉等一系列食品被爆出含有苏丹红一号后，国家质监部门的稽查人员展开了广泛的调查，在经过对原料供应企业的一系列排查后，源头最终被锁定在广州田洋食品有限公司生产的“辣椒红”一号添加剂。调查发现，广州田洋公司生产的含有苏丹红一号的田洋牌辣椒红一号复合食品添加剂在销往河南后被河南驻马店豫香调味品有限公司作为原料购进，生产出御香牌特级辣椒粉，卖给了安徽义门苔干有限公司，经过简单的包装后，这家公司的特级辣椒粉又被卖到了苏州宏芳香料（昆山）有限公司，这里简单加工后变成中辣度辣椒粉，卖给了肯德基的原料供货商——广州基快富食品（中国）公司作成了基快富牌香辣鸡腌料，致使肯德基的五种产品中都被检出含有苏丹红一号。而广州辉和科技有限公司正是因为购买了田洋公司生产辣椒红一号作为原料，致使自己的产品精研科技牌油溶辣椒精也含有了苏丹红一号，这种辣椒精正是亨氏美味源公司生产辣椒油的主要原料，最终国家质检总局最终确认，广州田洋食品有限公司是 “涉红”食品的最终源头

4、案件应对

2005年3月16日，百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新爱尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防

止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红一号问题的声明”，向公众致歉。

2005年3月17日，《南方周末报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。

2005年3月19日，肯德基公布了“调查苏丹红的路径图”。

2005年3月29，四川省财办、工商局、质监局、市外经局等多个省市部门官员应邀参加肯德基公布“苏丹红”调查结果新闻发布会，并当众大啖肯德基，以表示对肯德基的支持。天津南开区委副书记许景胜一行在东马路肯德基餐厅品尝了一顿肯德基早餐,并表示一如既往支持肯德基在天津发展。

随后，肯德基邀请中国疾病预防控制中心营养与食品安全所副所长、国家食物与营养咨询委员会委员、卫生部食品法典专家委员马冠生先生，上海市免疫学会研究员、主任刘洪云先生，中国农业大学食品科学与营养工程学院副主任刘毅教授等知名专家学者出面，成立了中国肯德基食品健康咨询委员会。

5、案件跟踪

2005年3月22日，肯德基的新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售。

2005年3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，在三天内在全国陆续恢复销售。

2005年3月28日，肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生。

2005年4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销，最高降价幅度达到3折。

三、案件评析

引发企业危机公关的原因有多种多样，而此次肯德基“苏丹红”危机公关事件主要是由工商、税务、质检等政府机构发现企业质量问题或违法行为而引发的。一般情况下，危机公关事件具有四个特点：1、突然发生，令组织措手不及。2、涉及面广，容易成为社会关注的焦点。3、必然很快形成有一定强度的社会舆论。

4、会对组织产生重要影响。在肯德基“苏丹红”危机公关中我们会发现，事件

从爆发至高潮到最终解决为时不过一个月。在五种食品停售的五天内，全国肯德基的1 200家门店直接经济损失累计超过3 000万元人民币，但一旦恢复销售，肯德基的日销售立马回升。至今，肯德基仍是中国餐饮业的巨头，其母公司百胜企业连续几年名列中国餐饮企业百强的榜首，据不完全统计，2010年肯德基的销售额高达800个亿。“苏丹红”事件并没有给肯德基带来很大的影响，甚至有媒体发表文章称“苏丹红”让肯德基更红，可见，肯德基应对“苏丹红”可谓是一次成功的危机公关应对案例。

在整理了事件的全过程后，结合公关知识，笔者将从“成功”与“失误”两个方面对此事件作出简要评析。

一、成功：

1、 处理及时。危机公关专家游昌乔先生创导的 “危机公关5S原则”中提到“速度第一原则”。突发性事件最大的特点就在于措手不及，处理突发性事件最重要的就是要以最快的速度和工作效率承担责任并作出补救措施。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播，抓住这段时间至关重要。

我们发现，3月15日肯德基被爆出含有“苏丹红”后，3月16日百胜公司立即下架食品并在各大媒体发布声明，向消费者道歉。“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红（一号）成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（一号）成分。”肯德基公司成功地在事件发生的12小时内，承担下来全部责任，这就好比一颗定心丸，将民众的恐慌心理扼杀在了摇篮中。

2、 态度真诚、重视。危机公关专家游昌乔先生创导的 “危机公关5S原则”中同样也提到了“真诚沟通原则”，真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。水能载舟，亦能覆舟，若是能让媒体与公众看到企业在危机事件中持有真诚、重视、负责任的态度，他们便会形成良好的舆论导向，有利于企业摆脱困境。

在成功应对“苏丹红”事件的过程中，肯德基积极良好的应对态度起到了推波助澜的效果。事情被爆后，为了重建消费者对肯德基产品的信心，一

向很少在媒体公开露面的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼第一时间赶赴北京，召开新闻发布会向公众与媒体说明情况并致歉。随后又在各大门店打出“肯德基为您把关，让您安心享用”、 “肯德基在未来会做得更好”等一系列言语真诚恳切、打动人心的广告标语，用温情打消消费者的顾虑。

3、 成功利用媒体，转移视线，与受害者站在同一阵营。媒体往往具有一定的权威性和说服力，在一定程度上引导着大众的观点与看法，利用媒体的力量，为自己说话，也是企业摆脱危机的一大法宝。

首先，肯德基在事件发生后的第一天就立刻在《南方都市报》、《广州日报》等各大报纸媒体的头版刊登了致歉声明。接着，肯德基又积极主动地配合《新闻调查》、《每周质量检测报告》等电视媒体，追踪不良调料的原产地。随后，人们又在各大网站的贴吧、论坛中看到了“就“苏丹红事件”一位肯德基的员工至全国人民的一封信”这样一份帖子。在短时间内，成功利用媒体为自己正形。

在事件发生的第4天，肯德基就对外公布了“调查苏丹红的路径图”。 在央视节目《新闻调查》中记者问及肯德基是否是受害者之一时，苏敬轼也回答得十分肯定。在纠正了形象之后，肯德基又成功地将自己归入了受害者行列，以博得大众的同情。

4、 通过权威认证增强公信力。，在危机发生后，企业自身的话语显得势单力薄，请重量级的第三者在前台说话，能使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任，这便是“危机公关5S原则”中提到“权威认证原则”。

肯德基在这一方面也做得十分到位。2005年3月29，四川省财办、工商局、质监局、市外经局等多个省市部门官员应邀参加肯德基公布“苏丹红”调查结果新闻发布会，并当众大啖肯德基，以表示对肯德基的支持。同日，天津南开区委副书记许景胜一行在东马路肯德基餐厅品尝了一顿肯德基早餐,并表示一如既往支持肯德基在天津发展。随后，肯德基又邀请中国疾病预防控制中心营养与食品安全所副所长、国家食物与营养咨询委员会委员、卫生部食品法典专家委员马冠生先生，上海市免疫学会研究员、主任刘洪云先生，中国农业大学食品科学与营养工程学院副主任刘毅教授等知名专家学者出面，成立了中国肯德基食品健康咨询委员会。通过一系列权威认证行为，在

消费者心目中重树了安全、可靠的良好形象。

5、善后工作完善到位。百胜公司在吸取此次经验教训后，决定采取三项改进措施：一是投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并针对中国食品供应安全问题进行研究，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准；二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检；三是强化供应商选择上游供应商的标准，严防不合格供应商混入供应链。这几项举措，为肯德基前期树立起的良好形象搭起了一个坚实的后台，使消费者们切实地看到了希望。

二、失误：

1、 事件前期言行不一致。2005年3月16日，肯德基下架含有“苏

丹红”的食品、声明其他食品中不含化学元素并向公众表示歉意。而就在第二天，肯德基的另外三种产品“香辣鸡腿堡”、“香辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”的原料中同样检出含有致癌工业染料苏丹红。这种言行不一致的状况，严重打击了消费者的信心，影响了危机事件的妥善处理。

2、 赔偿问题上的态度不清和措施不明。“苏丹红”对人体健康造成

的伤害毋庸置疑，一些法律意识较强的消费者在事件发生后立即进行了投诉并要求索赔。但面对赔偿，肯德基始终没有做出正面的回应，在面对记者追问时，苏敬轼也没有细说赔偿方案，只表示百胜不会回避责任，如果法律判定肯德基所属的百胜应当承担责任，百胜肯定不会推脱。这种逃避的态度，不免削弱了消费者的信心，影响企业形象。

四、案例示范的意义

总得来说，肯德基“苏丹红”危机事件的应对是十分成功的，但其中的失误与缺陷也不容忽视。肯德基“苏丹红”危机事件应对的可取之处与需要避免的地方，都在案例评析中一一有所列举，但纵观整个危机公关事件，笔者认为，此案例示范最重要的意义在于，警示企业做好前期的检测防范工作，从而避免危机事件的从天而降。

防范于未然应切实做好三方面的工作：1、强化组织全员问题、忧患意识。2、建立突发事件管理的审查和监测、预警机构与制度。3、制定相应的突发事件应

急预案。

同时，形象对于一个企业来说，也是十分重要的，无论在何时，企业都不应忘记优良形象的树立工作。

就肯德基“苏丹红”一事来说。

肯德基自在中国落户以来，就始终以“回报社会”的企业宗旨在全国各地开展公益事业。 2002年9月，3800万元的 "中国肯德基曙光基金"启动，从捐款"希望工程"等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛， 到捐赠书籍画册。正是肯德基十多年树立起来的慈善、健康、亲民形象，使其在“苏丹红”事件的打击下，依然拥有许多支持者。

但“苏丹红”事件的爆发表明，肯德基公司内部食品的相关审查和监测机制是十分不完善的，否则，国家明令禁止的化学元素怎会出现在消费者的餐桌上呢。