余额宝身处风口浪尖淡定笑对"千夫指"

最近，余额宝将商业银行的个人理财产品营销问题推到了风口浪尖之地。 余额宝其投资方式之灵活，之快捷，是所有我国商业银行的理财产品都不曾有的。其仰仗自身强大的互联网用户群背景，即淘宝与支付宝，大有一副要收入整个银行理财产品份额于囊中之势，我国商业银行的个人理财产品营销，真可谓到了“危急存亡之秋”啊！

最近几年，是中国银行业的爆发年，不仅银行多了，网点多了，连民营银行也都加入了，甚至连非银行金融机构也推出了各种理财产品，如支付宝推出了余额宝，微信支付推出了理财通，苏宁推出了零钱包，百度推出了百度钱包，更多的新颖元素缔造了以此为论文选题的新动力。

再加上各种小贷公司有越来越多的高收益理财，如拍拍贷，红岭创投等，有的收益率更是高达48%，远远高达银行的理财产品，理财产品危在旦夕！这正是本论文的研究意义。

因此，研究银行理财产品的营销迫在眉睫，本论文就着重研究应对当今紧迫形势，银行营销理财产品的几大妙计与法宝。

本论文从商业银行的危机作为下手点，着眼于应对日益凶猛的理财产品，运用最新颖的银行营销理论，致力于最大程度上地抵御外来理财产品的冲击，发挥银行理财产品之所长，立足于未来。

其中，本文“浅入深出”，以我在银行实习的大量收集的统计数据，以及抽样数据为依据，将从中发现的规律和结论，比如老年人是银行客户的主要人群，从而从双路：一是对当前银行业五维空间向量化的行走趋势的判断，与对现有银行营销理论的分析把握。

最后，对当前形势下可选路径的建议。运用当今世界最公认，最权威，最普遍的银行营销理论，如TPS“狩猎理论”：目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning），市场细分（Market Segmentation）、，如RPC银行营销理论，这构成营销战略的核心三要素。

值得一提的是，本文还针对当前有些银行家大言不惭的有争议银行导向性评论予以了解读。

形象的框架图如下：

提出前卫的TPS“狩猎理论”vs 银行RPC营销理论，对既有理论的充分理解与深化，重组，如4R、4P、4C银行营销理论为银行未来出谋划策

对前人研究成果的总结和归纳，发现尚未解决的问题：观念腐朽，产品同质化现象严重，没有因人而异；歧视客户，对高净值客户与非高净值的客户区别对待；银行内人员鱼龙混杂——”挂羊头，卖狗肉“；营销人员素质低下，违规操作屡见不鲜；拉亲人，朋友，同学，老乡，老同事入伙，用讫则弃。

以笔者在银行实习的切身经验和体会入手，遇到了不少客户的投诉，同事的困

惑，领导的责难。真实可靠，大量案例与实证，统计数据予以佐证。这即是写作本文的源动力，也给本论文的研究提供了夯实的基础

关于为什么要研究商业银行的理财产品？H Davison, T Watkins, M Wright -Journal of Bank Marketing, 1989 - emeraldinsight.com在《Developing new personal financial products–some evidence of the role of market research》中提出：存款是商业银行的生命线，而理财产品又在保证商业银行的资本充足率中起着比较重要的作用。因此，研究商业银行如何营销好理财产品极度值得探索和把玩。

关于为什么要探析营销理财产品的策略？陈晶萍， 韩霄 - 商业经济, 2006 - crbanking.com在《我国商业银行个人理财产品营销策略探析》中提出：商业银行个人理财产品推出的时间相对国外来说不长,很多银行不懂甚至忽视理财产品的营销策略，甚至只是等客上门，“坐以待毙”。再加上，相关的规范尚不健全, 理财产品中存在的诸多问题有待研究解决. 陈老师认为应细分客户群体, 针对客户需求分层次服务; 建立完善的客户信息系统，这些都是急需银行运用的策略。

关于为什么要回眸理财产品的过去和历史瓶颈？刘毓 - 中央财经大学学报, 2008 - xbbjb.cufe.edu.cn在《商业银行理财产品的模式变迁, 发展瓶颈与突破之路》中提出：较早理财产品单一模仿和复制， 产品的同质性强而特异性低应予以批判。刘老师告诉了我，了解过去，是为了更好的解读未来。银行利润空间不断萎缩扫另一方面, 处于产业链的低端位，由于不具备衍生产品的交易平台, 很多银行只是作为外资银行产品的销售平台，在投资管理上依赖外资机构， 缺乏进一步发展的核心能力。，在未来银行发展应该特别重视这点。

关于为什么要预测理财产品的趋势和未来？李东卫 - 广西金融研究, 2008 - cqvip.com在《我国商业银行理财产品: 发展趋势, 风险及对策》中提出：我国商业银行理财业务史有特殊性，2007年出现了爆发性的增长。一些潜在理财产品设计及市场营销等方面的风险逐渐显露出来。李老师告诉了我，要想预测理财产品的未来，是为了更好地适应未来，在未来生存。让我在银行理财产品发展趋势的基础上，深入分析了银行理财产品存在的问题和风险，并针对性地提出了政策建议。

关于哪些路径是营销理财产品可走的？黄国平 - 财经问题研究, 2009 - ifb.cass.cn在《中国银行理财业务发展模式和路径选择》中提出：依赖于包括银行业等金融机构在内的所有市场参与者在技术手段上的创新，以旨在发展和培育一个层次清晰，形式多样，服务高效和竞争有序理财市场。 他告诉了我，在制度层面上，建设

和完善多层次，多功能，形式包括私人银行，财富管理，咨询服务及产品营销在内的理财市场，这些都是可选择的。

关于哪些问题是营销理财产品的大忌？金玉环 - 现代商业, 2009 - cqvip.com在《我国商业银行个人理财产品发展存在问题及对策》中提出：我国商业银行个人理财产品发展状况，我国商业银行个人理财产品的现状堪忧。金老师告诉我，理财产品开发设计机制不够健全、客户投诉处理能力及评估客户能力低下、没有建立完善的信息披露机制、销售理财产品时忽略风险等当今理财产品的弊端。

关于哪些元素是在理财产品的营销中较关键的与亟待关注的？杨鹏志， 赵越 - 时代金融, 2012 - 万方数据资源系统在《试论我国商业银行理财产品的问题及对策》中提出：从宏观经济运行的各个环节中，找出了实例，分析了银行在进行理财产品的营销中，一定要做好影响市场营销结果的各种因素的调研。

夫子有云：“学而不思则罔,思而不学则殆”，即于刻苦论道而后的反思与冥想，才是促成事物发展的关键。

因此，本文于多方引经据典的同时，亦不荒废于个人的独特见解。此文根据我亲自在银行实习的实地经验，贴近百姓，贴近业务，深刻地体察银行理财产品的诸多缺陷，极深层地透析银行理财产品未来发展王道。特别的是，本文标新立异，打出了TPS“狩猎理论”的旗号，其可理解为是对原有银行营销理论RPC，即4R、4P、4C的进化版。本理论的精髓在于，将“狩猎”之过程进行三段式分解，并且竟然还奇妙地将其与RPC理论一一对应，T即找准目标市场，贴切地契合着Ｒ，即以顾客为中心；Ｓ，即找准目标的需求之所在，并以之为动力，奉上符合“胃口”的菜肴，正好切合Ｐ之主旨，以人为本，顾客永远是上帝；Ｐ，即仔细地对目标进行行为学上的分解，正好符合Ｒ之特性：分块，并逐个击破，直到一举歼灭。

然而，反观当今银行，不但员工消极怠工，生意冷清，反而给了员工，如大堂经理等只知低头玩手机游戏的机会，这不仅极大地削弱了银行业务进步的士气与动力，更加推动了顾客懒得去银行的抵触感，同时，拱手奉上了其他非银行金融机构插脚理财产品的可乘之机。

于是，本文的又一个创新点应运而生，就是大力批判当前银行营销人员的激励制度，不要太傻太天真地以为，只要放几个美女在银行大堂门口，就可以招揽生意，就可以高枕无忧，手到擒来，那样引来的肯定不是客户，而是色狼，那样的银行也不是银行，而是鸡店，夜总会。

对此，本论文不仅指摘了微观银行员工营销积极性的带动理论，更是给宏观地给一些

银行大佬提一个醒，也看到自身的薄弱关节，同时，更要珍视银行作为金融机构的专业性。

相信本论文一定能给研究银行理财产品史学家提供新鲜血液和源动力。

2 我国商业银行个人理财产品营销尚未解决的问题

笔者在银行实习期间，遇到了形形色色的人事物，有客户义愤填膺的投诉，更有狗血淋头的辱骂，也有营销理财产品的同事卑微无助的诉苦，更有领导颐指气使的态度。理财产品卖不出去，不是某一个人的责任，而应该齐心协力思考出路和对策，这也正是本文的撰写的初衷。

2.1 观念腐朽，产品同质化现象严重，没有因人而异

从表格中可以明显看出，银行的理财产品营销的对象客户群以中老年为主，然而银行在理财产品营销的过程中，并未充分考虑迎合老年人的生理以及心理因素，比如理财产品协议的字体太小，表格过小，造成老年人的辨认，填写障碍，有关风险和收益的揭示文字过于繁赘、拗口，让没有金融学历的老百姓难以理解。

从期限上来说，简单地将期限划分为”三、六、九等“以及一年，却从未考虑要客户资金用途，使用周期的特点

从门槛来说，过于严苛和死板，最低认购金额竟然就高达五万元，然而新兴的互联网金融理财产品有的都无最低进入门槛啊，让许多有闲钱需要投资的小额理财客户对银行”闻风丧胆”,连银行的门都不敢进，实则银行流失了很大一批有价值的客户，正所谓中国的古话“滴水成河，聚沙成塔”啊，不积跬步，何以至千里？

2.2 歧视客户，对高净值客户与非高净值的客户区别对待

以我所实习的银行为例，每次一个客户要来询问购买理财产品，我都必须先询问对方是否“高净值”客户，原来，银行所谓的“高净值”客户，是指个人金融资产，不包括房产，车产，商铺在内，可以是股票，或者基金，当然最好现金和银行存款，拿我所在的银行为例，必须个人金融资产超过200万的客户才能购买“高净值”的理财产品，并且，需要相应银行，证券公司出具此客户的个人金融资产证明，向本银行提出申请，审核批准了之后，才能成为”高净值“客户，程序也比较复杂。而此类”高净值“客户的特殊待遇，无非就是在购买理财产品时可以购买相同期限理财产品中预期较高的一类。

然而，顾客往往对这一”新鲜“的名字摸不着头脑，不问倒好，一问吓一跳，买一个五万元的理财产品竟然需要200万的个人金融资产，让不少顾客大惊失色，同时也对银行营销人员面露难色，必然感到银行营销人员有歧视客户之嫌。

我在银行营销理财产品的实践中，就曾遇到一位较为突出的顾客，在

我询问他是否是”高净值“客户时，其理直气壮地回答是，然后来到柜台，柜员真正为他操作购买”高净值“理财产品时，发现其实他并不是”高净值“客户，想必他要么是想浑水摸鱼，买更高预期收益的理财产品，要么就是死要面子硬撑，结果落了个”颜面无存“，尴尬至极。

2.3 银行内人员鱼龙混杂——”挂羊头，卖狗肉“

让人难以置信的是，很多银行大堂中看似的银行职员，居然根本不是银行职员。其实很多指引客户拿号的，协助客户排队的，根本是证券，保险，基金，资产管理公司的人员，这些人员鱼龙混杂，见缝插针，比如证券公司的职员私下劝说银行客户去开证券户，保险人员劝说客户买保险，资产管理公司的劝说客户投资他们公司的资产管理产品。

然而，银行能容忍这些行外营销人员，置若罔闻，其实还是银行与其他公司“利益交换”的结果。银行与其他公司私下达成协议，比如证券公司人员需每月给银行创造十个证券第三方存管的新开户，或者十个融资融券的存管新开户，而其他公司在开展业务，或者获得到业务了之后，也必须以本银行为据点，作为将来业务结算的银行。

如此一来，银行被搞得乌烟瘴气，还有客户抱怨为何在银行里却买到了别的公司的资产管理产品，甚至有客户投诉银行卖出的保险居然要五十年后才能取出本金，银行却自称从未销售过保险产品。

原来，这些非银行产品的隐蔽性极高，银行甚至会给这些外来非银行从业人员发放银行统一制服，甚至居然还有正式的工号，佩戴正式的铭牌，发放该银行客户经理或者理财经理的名片，让他们隐没在正规的银行职员之中。

而正式的银行职员，也会假公济私，比如大堂经理，或者柜员，会从外界揽活，在受理正常的银行业务的同时，私底下旁敲侧击，向客户兜售外界的基金或者保险产品，以自己获得提成。

再加上，银行有时会正式地代销某些有合作关系的基金产品，这就更让人难以分辨，那么是真正银行卖的理财产品，而哪些不是。

当前，银行人员素质鱼龙混杂，“贫富差距”极大，何解？就是银行职员中柜台员工，大堂经理的素质普遍较低，大多都只有中专，技校，职校学历，很多难得的才可以碰上大专学历的，即使这样也几乎都是非全日制的学历，即在工作之后晚上上夜大学，或者电视大学，自学考试等，所获得的“野鸡”文凭，这类文凭在社会上是很被人看不起的，这不仅增强了银行员工学历的伪装性，更加给顾客的认知度与信任感上蒙上了一层疑惑的迷雾。

另一方面，银行后方的客户经理更是素质低下，即使是所谓的

本科出身，很多也都是非985、非211重点院校毕业，更让人匪夷所思的是，大多数人居然都不是与银行相关类的专业毕业。当同事们得知，我是上海对外经贸大学金融学国际银行业务的时候，都一副十分吃惊与羡慕的表情。

原来，他们有些是学水利的，有些是学生物的，有些是学历史的，有些是学电子的，甚至还有一位客户经理曾经是一名炮兵，真不知当他的客户得知为自己的全部家当理财的都是如此毫无专业背景的人时，是否会大惊失色。

然而，当我询问客户经理，为客户理财，却没有相关的专业资质，如何保证客户理财的效果和收益性时，客户经理大多居然都坦然自若地回答，个人认为营销理财产品根本不需要任何专业知识，只需要偷偷送客户一些小礼品就行。但是，根据银行是不允许通过赠送客户小礼品而营销理财产品的啊，这是何等惊心动魄啊。

长久以来，银行对职员“合规”的要求一直都是十分严格和苛刻的啊，银行职员怎么能如何轻描淡写地跨过银行的管理红线呢？！实在是太令人瞠目结舌了。

果然，针对我所在的银行的客户投诉呈持续上涨的趋势，不仅有投诉大堂经理大声泄露客户隐私，让客户难堪，受辱的尴尬，更有投诉客户经理无理乱甩客户询问理财产品的电话。经理们各个都惊慌失措，于是，唯一的解决之道就是，送礼。

对此，客户经理针对营销送礼还制定了一系列的套路，对中年妇女就赠送食用油，洗衣粉，洗衣液等家庭主妇急需的生活用品和清洁用品，而对中年男性，就赠送小扳手，小螺丝刀，等工具，可能是考虑到中年男性喜爱在家钻研机械设备的缘故。这一点，倒是遵循了TPS“狩猎理论”的法则，就满足客户所需，急客户之所急，但是，却触犯了最紧要的前提，就是根本不能送礼！

银行营销理财产品有难度。可是，有些银行不仅不从源头上构思革新的营销策略和方法，居然还对自己的属下，同事开刀，要他们对自己的亲人，朋友，同学，老乡，老同事下手，要求利用亲情，友情，同乡情等纯洁珍贵的个人情感作为营销理财产品的手段，劝说亲人，朋友，同学，老乡，老同事等购买本银行的理财产品，然后，当银行发现这个下属已经无亲人，朋友，同学，老乡，老同事等可挖之时，即无利用价值之时，就会将其抛弃。

以我所实习的银行为例，一位同事去年刚刚入职，就被下达了一年内五千万理财产品的天价营销指标，不然仅有可怜的全市最低工资。

最后，那位同事低声下气，颜面无存地好不容易从亲人，朋友，同学，老乡，老同事那里凑够了三百万的理财产品，银行竟然残忍地将

之“打入冷宫”，给予最低职称与最低薪资标准的“礼遇”，相当于是劝其辞职。

然而，因为其家中还有病母，不敢冒然辞职，只能苟且偷生，每天遭遇银行领导的颐指气使，同事的冷眼旁观，可谓度日如年。

说到此处，笔者不禁潸然泪下，银行与银行职员本是同根生，相煎何太急？如果能共同找寻到一条可行的营销之路，岂不皆大欢喜？

4 我国商业银行营销理财产品的可行策略——TPS“狩猎理论”vs 银行RPC营销理论

TSP“狩猎理论”是根据著名美国市场学家文戴尔?史密森的理论由我革新，传承、延伸而来。其将银行创新地比喻成猎豹，对目标市场（Market Targeting）积极获取，“精确制导”——市场定位（Market Positioning），以及周密部署行动路线——对市场细分（Market Segmentation）。

商业银行应该结合新的发展趋势，获取真正需要自己的顾客群的信任，并且尤其针对需要着重照顾的客户群的要求，针对存在的问题，有的放矢，不断提升完善理财服务水平，积极采取多元化营销手段，重视人才队伍建设和风险预控，依靠新科技新手段，顺势而为，全面促进个人理财业务的健康、快速发展。

4.1 目标市场（Market Targeting）——银行营销R理论

美国著名学者汤?易?史俄茨（Don?E?Schultz）提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R银行营销理论。

在当今银行资金成本高企的大环境下，银行更应该注重与顾客的关系(Relationship)，用关系(Relationship)来节省(Retrenchment)开支，更疏远的顾客关系，会造成高昂的通讯开支，人力维护资源浪费。而降低理财产品与其他替代品的关联(Relevancy)度，则有助于提高银行产品均报酬(Rewards)率。

首先，必须要定位理财产品营销的核心强处之所在。以下就是我对顾客的排摸调查，只有了解了顾客，才能更好地维护与顾客的关系。

4.1.1 银行营销RcR理论——以关系(Relationship)节省(Retrenchment)开支

即“关系(Relationship)cover节省(Retrenchment)”的缩写，意思是要用创造的顾客良好关系，来覆盖原有暴露的不利的额外开支，或者未有效创造利润的花销。下面的案例将详细阐述这一过程的进行与实施。

案例1、翌日，一位头发花白的花甲老人拄着拐杖，步履蹒跚地来到银行门口。大堂经理是和我同一届的应届大学毕业生小王，却无动于衷。正在大堂等候办理业务的李阿姨立刻热情地走上去，又是给老伯开门，又是搀扶老伯坐下。

随后，小王毕恭毕敬地想要询问老伯要办理什么业务，可是看到老伯口水流下三千尺，赶紧害怕的止步不前，更是完全无视了老伯人老耳背的特点，轻言细语

，老伯不知所云。倒是李阿姨贴心，不但向老伯推销理财产品，更是与老伯拉起了家常，不仅告诉老伯最近的鸡毛菜价格，更是教起了老伯基围虾的秘制烧法，让老伯受益匪浅，赞不绝口，这更坚定了老伯要在我们银行买理财产品的信念，并且还向李阿姨透露了哪里能买到便宜的酱油的秘密。

一来一去，银行理财产品客户群扩大了，羁绊也加深了，销售额当然也就有保证了。可是反观大学生小王，也因为代沟等缘由，十分怠慢，甚至索性丢下顾客，躲起来玩斗地主。

其实，动用家庭主妇营销理财产品，早不是什么新鲜事，这是“银行家庭主妇营销理论之父”日本早稻田大学的著名银行学者教授佐藤嘉彦提出的“亲情革命”。当今的日本社会，越来越多的孩子远离家庭生活，甚至从不看望老人，他发现银行却可以发起这个呼唤“亲情”的角色。他建议请来家庭主妇，照顾老人的衣食住行，老年人们自然也就顺其自然地购买了本银行的理财产品，虽然用钱“购买”亲情，多少是让人听来有点悲伤的事情，但正是这个点子让受到佐藤教授指点的日本富士银行理财产品销量有了显著提升。

富士银行聘用主妇后，长期限的理财产品销量上升极为显著，主要归功于大量老年客户的拉拢。

东京银行电子营销后，短期限理财产品上升显著，与喜欢快捷，灵活的电子化操作的年轻人性格不谋而合。

结论：电子营销后，有理财产品短期化的趋势，这对银行的资金运用能力是不利的，因为越短的资金占用权限，意味着越少的资金运用获益可能。相反，握有大量长期忠实客户的富士银行拥有更雄厚的资金。

佐藤教授力挺家庭主妇上门收储，我总结出来，缘由有三：

物理拓展：银行网点的建设是有限的。特别是最近几年银行网点爆铺，极端的现象例如有，仅仅隔着一条街，就有一家同银行的网点。这不仅致使成本浪费，更是造成边际效益降低，网点再怎么拓展也不如家庭主妇两条腿利索。

交际花：家庭主妇社会阅历比大学生丰富很多，加上女性天生强大的语言功力和亲和力，可以迅速贴近顾客，把牢客户，拿下客户。

隐形附加值：家庭主妇附加值很高，可以到老年人家里洗碗，洗衣服，擦地板，买汰烧，甚至给老年人洗脚，老年人难以抗拒如此高附加值的理财产品，而这些附加值却是包含在银行用人成本里的，不需要银行额外支出。

成本：大学生自视甚高，以为自己学历高，往往眼高手低，要求薪酬颇高，也往往完不成指标，完不成指标就会消极怠工，彻底拖垮整个银行业绩水平。然而，家庭主妇有退休工资，往往又是兼职，

开价比大学生低，也不用交金，可谓“价廉物美”。

安全：老年人有各种毛病，有的腿脚不好，有的脏器不好，也有的感官功能不好，这就给来银行的路途蒙上了巨大的不确定性。

我见过有为了赶上最后一天买某理财产品，冒雪赶来的八旬老人，为了给孩子送钱，冒强台风赶来的七旬阿婆，而大学生都是刚被抚养长大的年轻人，并不熟知各种疾病的护理方法，要是哪位老人到银行时遭遇不幸，那么高额的医疗费赔偿必将给银行雪上加霜。

4.1.2 关联(Relevancy)和报酬(Rewards)——银行格调重定向

银行营销基础理论“驿客定律”是由瑞士著名学者奥古斯都提出的，我领会了其中之奥义，即银行应该是服务性行业，所以其建筑风格到服务格调都应该像“驿站”一样，予人以温馨舒适的体验。而不应该以高档大气上档次的结构自居，不然容易给人以高傲不可一世的距离感，而对顾客的心理和服务接受度形成额外的阻碍。

然而反观当今中国的银行，

营销服务背离客户，购买手续纷繁复杂。以我所在实习的银行为例，购买理财产品需要填写多达5份的服务说明文件，并且填写项目繁多，字体微小，文字阅读量极大，这就给理财产品购买的生力军——老年人，形成极大的阻碍。老年人看不清字迹，这就导致了容易写错和无法阅读全部说明文字，这双重麻烦。前者，因为银行严谨性的把控标准，一旦有填错的项目，必须销毁，重新填写，这就给营销人员和顾客带来异常大的麻烦，再加上老年人看到一张张纸因为写错了一笔，而被销毁，心痛不已，连呼浪费，结果就是买个理财产品怨声载道。

对应的解决策略：改纸张化购买为“无纸化”购买，书面签名，视频认购，不仅方便快速，而且环保，特别的是，比书面的字迹伪造，视频伪造的难度更高，相应的安全性也更高。

营销选址本末倒置，银行的装修建设迎合着的是不需要自己的客户群，而将需要自己的客户群抛弃了。

以下是我在银行实习遇到的真实的案例：

我所实习的银行坐落于上海市闻名的四川路商业街，可谓人潮如织，车水涌动，浩瀚马龙，可是奇怪的是，我所在的银行大厅却是门庭若市，门口罗雀，每天上门的客户居然不足二十人。

我随机调查了门口路过的行人，为什么不来我们银行，大都回答，没需求，因为买东西都刷信用卡，转账都用支付宝，理财产品就用余额宝，根本不需要来银行。

然而，周末，经理要我去附近居民区的菜市场推销理财产品，大妈大伯将我团团围住，问东问西，原来居民们居然不知道我们银行的所在位置，而我们银行已经开门达三年之

久了。

结论，原来的银行选址趋向于商业区，而我总结下来，银行要”扬长避短“，迎合老年人，必须向居民区推进。

银行的装潢也与向主要客户——老年人的特性格格不入，就连电子叫号机也要为每一位排队等候的客户打印一张号码单，有这样的一位老年顾客，就是因为生怕浪费纸张，所以拒绝取号，而等候了三小时的排队时间。

根据学者奥古斯都的理论，我总结下来，银行应该开在贴近居民的服务性机构旁，如理发店，足浴店，棋牌室，烟酒杂货店等，这样更容易招揽顾客，并且可以开辟露天区域，供老年人晒太阳，闲聊，提供酒水，茶叶，专门开辟棋牌区，吸烟区，报刊阅览区，留住老年人常驻。

因为根据奥古斯都的“驿客理论”，客户依赖性与产品依赖性互成正比，更长的相处时间，能潜移默化加深顾客对理财产品的信任程度，并且，当即使离开银行后，也能引起更强的“戒断反应”，从而抵御其他银行和理财产品营销人员对己方顾客的游说效应。

4.2 市场定位（Market Positioning）——银行营销P理论

即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素?由密西根大学教授依?杰罗密?麦卡茜（E.Jerome?Mccarthy）1960年提出，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。?

4.2.1 强化产品（product）各价格（price）的标杆性

所谓标杆性，并不仅指理财产品的价格要具有标新立异的特点，更应是指，在行业内具有如同标杆一样的指导性深意。然而，如何确立这样的领导性地位，并不是如同当前的银行，只知道打赤裸裸的价格战，而是应该根据当前行业内的五大力量：供应者的侃价能力，购买者的侃价能力，新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争者，这几大力量的制衡。

特别是，电子商务雄起的今天，网络营销的理财产品以余额宝为率队头领，异军突起，瞬间整个战场烟硝弥漫，有百度钱包，微信支付，总之，各大互联网巨头纷纷涌入，这无疑对银行理财产品营销师致命冲击，“左顾右盼”,分析周围形式，尤为关键。

因此，我对当前理财产品格局进行一下“珀特五力分析”，这是由著名的美国学者迈克尔?波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。银行要在如火如荼的理财产品营销战中存活下来，必须关注这五种力量：

4.2.2 拓宽固有渠道（place）上的促销（promotion）手段——差异化

当今的我国商业银行，网上银行、手机银行等“鸡肋”服务过多——啖之无肉，弃之有味。何以见得？理财产品购买力人群多以老年人为主，网上银行难以操作，手机银行听起来是入手普及之物，简单快

捷，但其需要智能手机才可支持，

以我所实习的银行中一位客户为例，其投诉银行手机银行有名无实，根本不知何从使用。但银行职员告诉他使用方法，客户听得云里雾里，于是银行职员告诉他需要下载有关手机银行的APP或APK，客户一脸茫然，反问手机银行为何还要下载？银行职员就问他，请问您的手机是智能手机吗？客户答是。然后银行职员又把使用步骤复述了一遍。最后绕了老大一个圈子，才知道原来客户使用的是诺基亚1600手机，误把具有短信功能的手机就作为是智能手机。

由此可见，网上银行，手机银行距离理财产品真正的客户群是可望而不可及的。即使老年人拥有智能手机，其操作的复杂性比网上银行更胜一筹，因此更是无从谈起。

然而，银行又偏爱以如此众多的“鸡肋”服务，作为营销的噱头，打这“高科技”“高精尖”旗号，以为可以以此晋升“新时代”的企业之列，实则疏远了客户。

由图可见，百度，支付宝等传统强势占据了绝大多数份额，实际使用各大银行网上银行的客户，面对如此多的互联网基础应用客户群数量，相比之下，简直是微乎其微。这是新进入者的威胁。

再看下图，是近年来，互联网金融P2P小额金融理财投资平台的规模膨胀速度百分比对比：

图5 互联网金融P2P小额金融理财投资平台的规模膨胀速度百分比对比点线图

虽然互联网金融P2P的总体绝对规模还不能与传统银行的规模分庭抗礼，但是作为理财产品的替代品，其普遍高达20%-30%的年化收益率，让几乎所有的银行理财产品胆战心惊，再加上近年来，众多风险投资PE/VC的涌入，这一板块很可能成为争夺将来的生力军。

由此，我根据波特五力理论的分析，总结了银行在这样竞争激烈的背景下应该采取的策略：

图6 我结合传统竞争模式根据“珀特五力”得出采用产品差异化战略

即，应该“弃车保帅”，避开电子商务平台用持有的传统固有优势，如大量的IT技术人员，丰富的电商营销渠道策略，网络公关软文渲染经验，庞大的APP与APK应用软件顾客使用群，这些都是商业银行所不擅长的，也就是短处。

4.3 市场细分（Market Segmentation）——银行营销C理论

美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。?

4C’s的核心是顾客战略。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s?Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性

（Convenience）。?顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。

根据此理论，针对银行主要顾客老年人的需求，以此提供便利性，才是将来商业银行的理财产品出路之所在，此中一大宗旨，便是切勿以卵击石，即以银行自己弱点与其他产品竞争，却抛弃原有适合顾客需求的优势。

然而，有不少银行家却自命不凡地宣传，也要大力进军网络理财这个大蛋糕中。

因此，我以此目标，分析了银行进军互联网后的理财产品营销分析，这是当今世界公认的最权威的竞争力分析理论。

网点多，人员多，人脉广，资源丰富，信誉高，品牌效应较好，让人觉得放心，安心 Weakness

互联网的技术，APP应用软件的用户群，用户群接受能力：银行的高龄顾客难以接受并学习新时代的电子数字化操作，将不仅无法挽留这部分顾客，还可能遭遇大量顾客遗弃

互联网安全漏洞的隐患多，快捷支付，在线转账等都颇受诟病，对提现，取现形成障碍 Thread

35岁年龄以下顾客被迅速瓜分，网点客流每况愈下，边际效益直线下降

由此可见，银行进军电子营销理财产品，可谓“内忧外患”，稍有不慎，不仅“偷鸡不成，蚀把米”，更有可能连自己原有的传统顾客根基也随之松动，实乃得不偿失的不明智之举。

5.1 撤销”高净值“与”非高净值“楚河汉界，让每一个顾客都宾至如归

所谓的”高净值“歧视，其实有两个方面。一个方面，是从银行营销人员自身发出的表情，态度，如对”非高净值“客户态度怠慢，心不在焉，而对”高净值“客户阿谀奉承，笑脸相迎。

另一方面，是客户自身油然而生的。客户被告知没有200万个人金融资产时，往往会产生低人一等的自卑心理，可想顾客还会再次光临本银行，”自取其辱“吗？

因此，即使从银行营销人员本身控制，培训后，做到了不表现出歧视客户的姿态，也难以避免地防止顾客自身产生自卑心理，于是，索性取消”高净值“客户与”非高净值“客户，这样贸然失礼的划分。

而针对特别高端的”大户“，可以另辟蹊径，开通私密的”私人理财“通道，由一对一的理财客户经理面对面地坐下与客户详谈。

5.2 统一银行职员行为规范，明察暗访，随机抽查

统一银行职员行为规范，即要从上到下，焕然一新。这里的从上到下，是个抽象的概念，不仅要从服装上，外形上，更要从思想上，做到“焕然一新”。这里的“焕然一新”，不仅是指要干净整洁，舒适美观，大方，便民，更是要统一，要从始至终，一如既往。

众所周知，银行职员服装都

是发的。可是却没有给实习生一套统一的制服，导致与银行的各个职员格格不入，也加深了人际交往之间的隔阂。

比如，会被客户询问你到底是不是银行的？当客户得知只是一名实习生时，立即犹如谈虎色变一般，避而远之，导致实习生的业务完全无法开展。可是，银行给实习生下达的业务指标却是纹丝不动的啊。

再加上，银行每月都应该有行为规范评分。这种打分方式，由上一级银行派出“神秘人”随机走访的形式作出。即由高一级的银行职员着便衣，假装成顾客，来到银行，以获得银行日常营销规范遵守方面的最真实情况。

然而，银行出于降低成本的考虑，在编制营销团队的过程中，往往就偏爱招募大量实习生，认为成本低廉，不用交金，不用交税，唤之即来，挥之则去，简单好用，甚至连仅有的一丁点补贴也可随意克扣，因为大学生维权难。可其实忽略了统一服装，统一业务服务的职业素养表现，反而加深了客户的反感程度，是得不偿失之举。

此外，一些银行职员还带来了不少歪风邪气。银行规定上班不能涂抹指甲油，长发者要束发，然而，偏偏有不少银行职员以身试法，在周末营业，或者趁领导不在之际，违背银行职员礼仪规范准则，这样给客户带来了散漫的印象，不利于理财产品的营销。

5.3 对扰乱银行营销正常秩序的要“穷追猛打”树新风

假公济私的银行会拿银行的声誉换自己的腰包。坚决打击和证券，基金，保险，资产管理等公司勾结的银行，不仅是监管部门的责任，更是每个市民的责任。每个市民都有权有义务在银行碰到兜售非银行理财产品时，举报有关部门。

最近，在我的提议下，领导也充分肯定了其可行性，在我所实习的银行大堂经理的柜台前，竖立起了一块牌子，上面明确提示了顾客，如在银行遇到兜售非银行出售的理财产品之时，请立即联系大堂经理的提示语。

然而，面对银行本身与证券，基金，保险，资产管理等公司串通一气，监管部门也应制定严厉的制度，抓一个，打一个，不仅应予以罚款，更有甚者，应予以终身银行业禁入的惩罚。[ 李想.国外商业银行个人财务管理的主要特点[J].金融之窗.2010.7]

5.4 间接营销，潜移默化，深入人心

所谓的间接营销，就是不直接向客户推销某种理财产品，而是先以搞活动，开讲堂的形式，先与客户热络起来，再在后续的过程中，变相地提及本银行的理财产品，旁敲侧击，引导客户自己上门购买理财产品。

我向银行领导提出了这一策略后，银行领导认为相当具有可行性，还专门组建了“银民联谊小组”，分为每日，每周，每月，三大主

题活动，与周围的居民加深互动。

特别是针对了主要的理财产品购买人群——老年人，每日在菜市场为前来买菜的老年人提拿菜品，送到家门口；每周都组织心灵手巧的能工巧匠，在菜市场门口摆摊，为居民修拉链，修伞，服务大众；每月，进社区居委会，请客户经理开设理财产品的选择，请银行柜员开设识别假钞等知识讲座。

这正是佐藤教授的“驿客理论”的充分实证啊，无形之中，银行职员充当了老年人家中的家庭主妇的角色，这特别给子女在外，独居老人莫大的支持和帮助，与此同时，在理财产品的推荐时，银行职员的推荐力与说服力当然也如日中天，这些老年人已经被锁定为了本银行的常客。

另外，银行可以根据逢年过节，或特定人群等主题，提出相应的理财活动，正所谓“每逢佳节倍思“银””啊，例如针对高端客户群，可以举办一些酒会、答谢会等活动，让客户齐聚一堂，畅聊对理财产品的看法和意见；也可以根据客户的特点，例如在每年的“三八”妇女节，举办家庭理财、美容美颜、亲子活动等与女性相关的活动，吸引女性顾客的关注。

5.5 栽培并提拔专业的理财营销人员，尤其应重视人际交往能力

人才是第一生产力。重视理财经理队伍的建设，在招聘人员的时候，选拔具有金融、财务、证券等多个领域的人员，尤其是一些具备CFP执照、CPA证书的优秀人才[ 杨玉凤.我国个人金融业务中存在的问题及其相应对策[J] .金融, 2010,01

]。有了优秀的人才，管理人才队伍也是一门学问。

一些所谓的人才，看似“高学历”，实则“低能力”。我所实习的银行就有一位高学历的理财经理，上海财经大学MBA硕士，可是业绩却惨不忍睹。原来，其一贯的书呆子形象，与街坊邻里，大伯大妈格格不入，甚至连套近乎都不会，可以想象业务是无法开展了。

因此，在具备了最基本的银行营销理财知识之外，绝对不能忽视对营销人员人际关系处理能力方面的甄选。不然，招入一批只会低头死读书，“有证无能”的高端“人才”，只会让我国的商业银行雪上加霜。

6 结论

本文由浅入深地研究了营销理财产品的策略，从关于为什么要研究商业银行的理财产品，到关于为什么要探析营销理财产品的策略；从关于为什么要回眸理财产品的过去和历史瓶颈，到关于为什么要预测理财产品的趋势和未来；从关于哪些路径是营销理财产品可走的，到关于哪些问题是营销理财产品的大忌，以及关于哪些元素是在理财产品的营销中较关键的与亟待关注的等，都详细具体。

而后，根据我国经济的不断发展，理财市场的需求必然会越来越

强烈，商业银行应抓住机遇奋勇而上，立足自身优势，明确定位，主动营销，不断提高我国个人理财服务的专业化水平。这是一个极富有意义的过程，见证了我国理财产品越来越人性化的设计理念。

然而，我国商业银行理财产品中尚存在着不少问题，如：观念腐朽，产品同质化现象严重，没有因人而异；歧视客户，对高净值客户与非高净值的客户区别对待；银行内人员鱼龙混杂——”挂羊头，卖狗肉“；营销人员素质低下，违规操作屡见不鲜；拉亲人，朋友，同学，老乡，老同事入伙，用讫则弃。

因此我提出了银行理财产品营销策略——TPS“狩猎理论”，其巧妙地与传统的RPC银行营销理论，一一对应，相得益彰。

所谓Target，就是要找准目标，利用与目标的关系(Relationship)从而节省(Retrenchment)开支、利用与目标的关联(Relevancy)从而获得报酬(Rewards)，即经典的4R银行营销理论。

而另一方面，Position，就是要根据已确定的目标，定位产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，即经典的4P银行营销理论。

最后，Segmantation，就是要从顾客需求（Consumer’s?Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。产品差异化运作，即经典的4C银行营销理论；其中，切勿以卵击石，是给不少好高骛远的银行家的警钟。

继而，我提出了下列具体措施：撤销”高净值“与”非高净值“楚河汉界，让每一个顾客都宾至如归；统一银行职员行为规范，明察暗访，随机抽查；对扰乱银行营销正常秩序的要“穷追猛打”树新风；间接营销，潜移默化，深入人心；栽培并提拔专业的理财营销人员，尤其应重视人际交往能力。其中一些措施的可行性已得到了我所在银行领导的肯定，并付诸实施，希望这些措施能对银行理财产品营销大有裨益。