航空公司核心竞争力组成要素及其价值的分析

航空公司核心竞争力组成要素及其价值的分析 2009-03-30 民航资源网专家 王双武 [投稿排行榜] 2009/03/30(16:53:42)

对航空运输企业核心竞争力各组成要素及其价值作用的分析研究

市场的竞争在促使市场资源不断进行重新配置的同时，也促使竞争者之间通过重新调整、分配和整合内部资源以实现在市场资源分配中占有合理的份额和有效的优势。航空运输市场的激烈竞争在带来一定的社会积极效应的同时，也对航空运输企业本身提出了最为严峻的挑战。

面对市场的竞争压力，一些航空运输企业开始调整经营策略。比如在航班申请、产品促销、引进大机型、开发新市场等方面下功夫，借此希望通过策略的调整来吸引和稳定客源市场。实际上，这些策略的调整或者资源的再分配是围绕着航空运输企业应该具备和拥有的核心竞争力来开展的。

竞争力是航空运输企业在市场资源竞争分配中具备的最基本的生存能力，也是航空运输企业运作的基础能力。竞争力的构成有多种因素，但并不是每种因素都能够成为优势竞争力。优势竞争力的构建取决于航空运输企业在市场竞争中所发挥的效能和航空运输企业能够在竞争中区别于竞争者并能够使公司进入良性发展的多种功能的集中体现。在一定意义上来说，竞争力和优势竞争力是相对市场发展和竞争对手的变化在特定时期内集中体现出来的一种优势或者是能力，随着外部因素的变化和内部因素的干扰，即使

优势竞争力也会在环境变化中仅仅成为一种生存能力，对于航空运输企业的长期战略发展来说，这些能力只能在短时期内发挥作用，还不足以维持航空运输企业的持续性发展战略目标。

如何维持航空运输企业的持续发展，以此确定在市场竞争中的主导地位？构建核心竞争力是航空运输企业在生产经营和运作管理过程中面对的一项重要课题。核心竞争力更多的是关注企业的长远发展，在市场竞争中在本质上区别于竞争对手而成为获取市场资源的原动力。

一、核心竞争力的概念和特征

西方学者鲍·埃里克森和杰斯帕·米克尔森的研究认为“核心竞争力是企业组织资本和社会资本的集合，”组织资本是指组织对所承担任务的协调能力的资产，而社会资本是指作为资源提供给行为人用来获取收益的那部分社会结构的价值，它通过行为人之间相互关系的变化而产生；“组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，社会资本则显示出社会环境的重要性”，前者可以在组织结构中得以体现，后者可以反映出企业文化。

美国著名营销管理学专家菲利普·科特勒认为核心竞争力具备三个特征，即：（1）能够给客户带来实质利益的具有竞争性的优势资源；（2）对于各种范围宽广的市场来说具有潜在的应用宽度；（3）对竞争者来说难以模仿。

在综合上述观点的基础之上，对于航空运输企业的核心竞争力来说，笔者认为航空运输企业的核心竞争力应该以行业价值链为基础，是一个对内部核心资源（技术能力、组织协调能力、市场应变和创新能力等）的重组和分配以维持和提升持续性盈利为目标，对外部资源的协调和配合以满足各关联方的利益分配的完整的运行体制，并通过有效体制的运作以自身独特的竞争优势获取稳定和扩大的市场收益来实现航空运输企业的长远发展战略目标。

构建核心竞争力是一个科学、系统、严谨的过程，是需要企业在战略层面上予以高度支持和实行科学管理，需要组织内部各关联方的高度协调和配合的系统工程。

二、构建核心竞争力在实践中的作用

航空运输企业的发展存在多种竞争渠道，规模不等的航空公司在市场竞争中构建和确立了不同的发展途径。从经营角度考虑，基本上具有以下几个方面的特征。

1、规模公司占据主导市场，在竞争中突显价格优势；

2、小公司力求低成本、差异化，在边缘市场独树一帜；

3、网络规模化、机队单一化；

4、服务差异化，销售全球化；

5、联盟成为扩大品牌和销售的有效途径；

6、管理精细化，决策周全化；

7、资本运作已经不仅仅局限于主营业务的发展，从战略层面上更多的开始关注行业内、区域化甚至跨国界的扩张，等等。

航空运输企业呈现出的这些特征，不是单一因素就能产生的，在围绕构建核心竞争力的多种因素中，由于不同因素的组合产生不同的经营战略和策略，也带来不同航空运输企业的不同管理效能和市场定位。航空运输企业都在围绕市场运营，但并不是每一个航空运输企业都能够有效构建和打造具有自身品牌的核心竞争力。

品牌是一个企业持续发展的加速器，可以催生出该企业在市场管理运作中种种的正面社会效应。品牌也是企业构建核心竞争力和发挥竞争优势的必然结果。众所周知的美西南航空公司、新加坡航空公司、阿联酋航空公司和汉莎航空公司就是在构建核心竞争力方面技高一筹，在获取丰厚收益的同时也得到世界各国旅客的褒奖。

构建核心竞争力并不是一蹴而就的，它关系到内部的科学、有效管理，关系到企业文化的正确发展，关系到外部社会环境对它所做出的效应评价等等许多方面。但是核心竞争力的建立将无疑促使企业走上一个科学、良性发展的轨道，在市场运作中将会从容不迫、决胜千里。

三、对构建核心竞争力关键要素的价值分析

正如前文所述，组成企业竞争力的因素有很多，但在诸多因素中仅有几个关键因素的组合，才能实现企业的整体高效运作和效能的发挥。本文试从内外部环境因素，基于企业价值链的角度对构成航空运输企业核心竞争力的要素进行分析。

图一：The Generic Value Chain

资料来源：Reprinted with the permission of the Free Press， an imprint of Simon & Schuster， from Michael E. Porter， Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. Copyright 1985 by Michael E. Porter

内部因素的发展和变化是企业生存和竞争的原动力。从迈克尔·波特的价值链学说中我们可以看到在企业的价值链体系中，分为两个部分的行为，即辅助行为（Support Activities ）和主要行为（Primary Activities）。企业的辅助行为是构成企业基本生产运作、开展市场行为活动的保障。辅助行为的建立主要是围绕能够为企业带来更多收益和社会价值的主要行为来进行的。也就是说，企业的辅助行为与主要行为相辅相成，才能发挥功效，辅助行为是基础，主要行为是效益。只有建立在辅助行为上的主要行为才能发挥企业生存的价值，也才能创造更多的企业价值和社会价值。

基于企业价值链的理论，结合航空运输企业的内外部环境特征，组成航空运输企业核心竞争力的要素主要包括：

（一）人力资源尤其是人本资源的开发应用

企业的发展是离不开人才的培养和开发。由于航空运输企业独有的行业特征和需求，对人才的需求主要集中在飞行、飞机维护、航务签派等领域，对这些领域人才的培养和吸收是航空运输企业正常运作所必不可少的重点环节，是航空运输企业安全生产和发展的基石。在迈克尔·波特的价值链体系理论中，这类人才属于辅助行为单元的专有人才。随着现代企业管理机制的引入和发展，航空运输企业开始将人才重点从辅助行为单元转为能够为企业运作和发展带来持续性收益的、企业价值链中处于主要行为单元的市场营销部门。

在人力资源的管理上，人力资源部门是企业发展的伯乐。人力资源部门的职能已经渗入到公司的战略规划和发展，渗入到企业的经营决策中，为企业的发展培养、甄别、和挑选各种人才，并将合适的人才输送到合适的岗位。

在人才的甄别和岗位的配置方面，有一个科学、严谨的管理流程，即建立健全员工职业生涯设计体系。人才的能力有类别之分和职能之分，作为企业的人力资源部门就像一个建筑设计师，将不同材料用到不同的地方。

在人才划分上应该有重点区别，即人本资源（Capital Resources）、人力资源（Human Resources ）和劳力资源（Cost Resources）。不同的岗位有不同的人才需求，最容易让人力资源部门忽视的是人本资源的开发和应用。随着航空运输企业市场竞争的加剧，世界不同的航空公司开始重点关注在市场营销部门的人本资源的开发，从而实现企业在营销战略发展的目标和创造更多的价值。汉莎航空公司、英国航空公司、新加坡航空公司等知名航空公司在人才的培养上不仅仅是征募飞行、飞机维修等领域有经验的优秀人才，更关注在市场营销方面的人本资源的开发，吸收和培养了一批具有专业素质高、业务能力强的硕士甚至是博士，在对公司营销战略的发展方面提出了许多建设性的方案。 当然并不是说只有硕士和博士是人才，关键是人力资源部门应培植、培养适于人才生长的土壤，让人尽其才。

（二）信息技术的开发和应用能力

随着产业信息化的推广和发展，对航空运输企业信息化的要求是越来越高。信息技术的开发和应用已经成为航空运输企业进入市场的利刃。信息技术已经不单单局限于企业内部信息的交流和统计，它已经成为航空运输企业跨入国际航空运输联盟抢滩全球市场的重要载体。

航空产业信息化技术的发展趋势和特征呈现为：

1、从广义上讲，是指航空运输企业利用现代信息技术，建立一整套适用于企业基础设施的运行和操作的网络。企业通过网络与各个附属机构和外部组织进行信息的交流和沟通，并根据反馈的信息采取相应的行为和措施。在这个意义上的航空产业信息技术，包括导航系统、签派放行系统、市场营销系统、人力资源管理系统、财务核算系统等许许多多涉及航空运输企业各部门运作的信息网络；从狭义上讲，是指航空运输企业利用信息技术，建立一套完善的市场营销和运作的网络系统。通过网络系统搜集并传达一些与企业市场行为有关的信息，并对信息进行分析和处理，使之成为企业在市场运作中进行决策的依据。

2、航空运输企业在开发市场潜力、综合应用航空设备、人力资源等方面，对信息技术和网络的依赖程度愈加分不开。信息技术对航空运输企业的成熟发展和壮大起着不可替代的作用，而信息网络的扩大使航空运输企业的航线布局从一个有限的区域扩展和延伸到另一个具有潜力的区域，在市场开发、航线布局、成本运营等方面，完善的信息网络给航空运输企业提供了一个直观的、有效的运行资料。经科学分析和评估后的信息资料往往成为航空运输企业主导市场决策的一个主要依据。美联航、新加坡航和汉莎航就成为这方面的主要代表。

3、信息技术的开发和应用促进了航空运输企业市场资源的合理利用。航空运输企业应针对本行业的运营特征，组织人力进行市场信息网络的开发，建立一套科学、合理的市场信息网络系统。这个信息网络系统应包括顾客对航空公司的信息了解、航空公司之间或与其他组织之间进行合作运营项目的信息查询、效益追踪、评估和测算以及公司内部相关资源共享等基本内容。系统的建立应着眼于跨区域的发展使之成为一个网络化的航空运输市场。

4、随着航空市场的发展，航空市场全球一体化的呼声日益高涨，各大航空公司加盟形成一些规模更大的航空联盟。联盟航空公司之间为了扩大区域市场的开发和网络销售，信息技术的发展成为联盟效益的关键因素。通过开发和设计新的信息网络平台，联盟航空公司之间在信息共享、设备共享、人员共享、航线合作等领域博采众家之长，有效地利用了公司的运力，避免了运营的无为投入而造成的浪费，进而节约了公司的运营成本。航空运输联盟是全球化发展的趋势，是航空公司提升品牌效应的基石。

（三）机队规划和网络规模

机队的规划和引进是航空运输企业最主要的投资，是成本预算中的主要考量因素。在一定程度上来说，机型的引进和运行直接关系到航空运输企业的生存和发展，科学合理的机队规划更是航空运输企业进入市场竞争，扩大区域乃至全球市场的关键因素。 机队规划不仅仅是某种机型的引进和投入，而是对公司的战略发展起着举足轻重的作用，机队规划成为航空运输企业成本战略和营销战略的关键环节，主要呈现以下几个方面的特征：

1、市场价值的选择和定位决定机型的类型、影响公司营销战略的硬件支持；

2、市场环境的多种变量因素的组合决定了机型的投入和运力安排；

3、营销战略对于区域市场乃至全球市场的决策要求配套多种机型在分区市场的协调运行，公司营销战略的发展和制定对于机型的规划有完整的实施计划和方案；

4、机队规划侧重于成本领先战略，在航材供应、机队维护、人员培训等等方面更加突出其成本优势；

5、规模化发展突显机队的引进和市场需求的密切关系，是硬件设施的最新引进与市场需求的密切结合并成为竞争优势的源泉；

6、机型的更新、退租、退役应充分考虑市场经济环境因素的要求，不断更新机型成为一些实力航空运输企业竞争的一个法宝。

网络规划和设计涉及多种因素，包括航权管制、航线区域地理环境决定适用机型、与竞争者的竞争策略、与战略联盟的网络联合等等多种因素，航线网络的规划成为航空运输企业营销战略的重要组成部分，是收益管理的重要资源。

航线网络的结构设计和调整应充分考虑市场营销的效能。随着机型的壮大和市场的扩张，航线网络的结构已经开始呈现多种变化。从线形结构转化成环形结构、从扇形结构转化成轮辐形结构，从自身航线结构转化成共享航线结构。航线网络结构也是航空运输企业的资源结构。规模型网络结构成为竞争优势的重要环节。

（四）企业管理和资本运作能力；

现代企业管理对企业的运作有科学的定义。组织结构的设计、人员的配置、流程设计和再造、过程的监控和反馈、领导职能的转化等等对于建立一个运作良好的企业至关重要。

企业管理在制定政策和营销战略的同时，还应关注资本的运作能力。

企业政策的改变对于上市公司的融资、投资均会带来一定影响。传统的资本运作方式是航空运输企业如何不断扩大再生产能力，在固定资产的投资、升值和保值等方面做了一些公司后续发展的努力。

但是随着经济的飞速发展，资本运作的范围也在不断扩大。除了在主营业务内扩大生产投资的同时，一些航空运输企业也逐渐扩大在非主营业务的资本投资和运作，使航空运输、旅游、餐饮、娱乐等融为一体，以此减少成本的损失和带动整个价值链的利益共收。随着市场竞争的加剧和航空业务权的限制，受到航线管制的市场引起资本在新领域的流动和扩大。通过对竞争航空企业的入股、投资、控股等等方法，在很大程度上突破了航权管制的限制，改变了区域航空运输市场的竞争格局。

资本的渗透也已扩大到联盟运输企业的合作，通过设备共享、人员共享、网络共享、信息共享等各种资源共享，加强了联盟竞争能力，在全球范围内形成规模不等的资本运

营体。在一定意义上来说，一个航空运输企业资本运作能力的高低反映了一个企业经营决策和市场收益的水准，更是对高级管理层的重大考验。

（五）组织文化的传递和延伸能力；

航空运输企业的组织文化是组织成员共同维护和共有的一种价值体系，是航空运输企业对市场营销、运行操作、组织管理等随时间而不断演变的价值观和认识观和业已形成的实践体系或模式。这种价值体系体现在通过提供正确的途径来约束组织成员的行为，组织成员也将通过自身行动来自觉维护这种价值体系，共同构建强势的组织文化氛围。 随着航空运输市场的不断开放和竞争程度的加剧，航空运输市场的营销环境也由以前的计划性、单一性向市场化、多元化转变。营销环境的改变也促使不同的航空运输企业在营销手段上各据手法和特点，但由于不同的航空公司具有不同的地理环境、历史渊源、人文特点和经济发展水平等因素，导致航空公司之间出现强势组织文化和弱势组织文化之别。

营销环境的变化促使航空运输企业开发和利用有效资源配置以提高以营销单位为龙头的市场竞争力。然而由于不同航空运输企业历史文化和背景的不同和差异，形成程度不同的强势组织文化和弱势组织文化，因此在市场竞争中收效各异。

航空运输企业强势组织文化体现在：

1、营销战略明确、营销举措合理可行并便于控制和监督；

2、员工的同一性。员工与作为一个整体的组织保持高度一致，而不是只体现出他们的工作类型或专业领域的特征，员工的思想认识与公司营销战略保持一致；

3、员工具有强烈的团队协助精神；

4、管理上体现出人性化管理、重视以人为本；

5、高度重视人力资源的开发和利用，摈弃官本位、资格论的陈规旧俗，建立员工职业生涯设计体系；

6、建立学习型组织，鼓励员工创造性学习和技术革新；

7、单位一体化。组织中各单位以高效率协作或相互依存方式进行运作；

8、系统的开放性。组织掌握外界环境变化并及时对这些变化做出反映。

航空运输企业的行业特征注定其组织文化的发展与环境发展尤其是特定营销环境的发展密切相关。弱势组织文化将会阻碍航空运输企业市场营销的开发和拓展，甚至会间

接导致收益的流失。弱势组织文化的航空运输企业在市场竞争中会日显被动，最终会被强势组织文化的企业所左右。

（六）营销开发和创新能力

迈克尔·波特在其价值链学说中认为，市场营销和销售是主要行为活动中的一个重要环节，对于企业的现金流动和收益水平起着重要的作用。菲利普·科特勒的市场营销管理观点认为，随着市场机制的引入和发展，作为与人力资源、生产、财务等部门具有相同职能地位的市场营销在企业内部也在发生转型，成为以客户为中心，以市场营销为龙头，整合人力资源、生产、财务等部门的职能，使企业的功能更加适合在市场经济环境下对企业职能的发挥和突出市场营销成为企业收益中心的功能。

航空运输市场的营销开发具有很强的行业特征，受到多种因素的影响。网络化营销和电子化营销已经成为航空运输市场的必然趋势，营销开发在扩大广度和宽度的同时，也在不断扩大深度。营销能力的体现不仅仅局限于区域市场的开发，而是更加关注营销网络和网络的连接，变竞争市场为共赢市场，依据不同航空运输企业资源配置的高低，使市场成为一个健康、和谐的财富中心，获取财富的多少取决于营销开发的能力。 创新是营销开发的灵魂。在营销创新能力方面，航空运输企业更多的是关注产品和服务的创新。个性化服务（产品）和特征化服务（产品）越来越成为关注的焦点。在产品（服务）创新能力方面主要围绕以下几个方面开展：

1、产品（服务）的设计贴近客户需求，获取更多的心智份额（Share of Heart）；

2、产品（服务）的设计在考虑客户核心需求（是指顾客真正愿意购买的基本服务或产品的心理状态）的同时，开始更多关注期望需求（是指包括顾客购买一种产品时一般情况下期望得到的一些良好的因素或者条件的心理状态）和延伸需求（是指已经超出顾客购买服务或产品所期望标准的心里状态）；

3、产品（服务）的设计应根据销售产品的特征，以提高客户满意度为目标，在充分了解和细分服务需求层次理论的基础上，开发出有创新的、别具一格的服务产品，从而实现对销售产品的承诺，实现公司在整个市场营销过程中的完整性和一致性。

（七）社会信誉和责任

社会信誉和责任牵涉到企业的道德行为、对环境的关心、遵守行业法规和国家法律等等。在一定意义上来说，外界因素对企业的生存和发展起到相关的正面或者负面作用。社会信誉和责任是企业对外界的一种承诺或者是形象代表，对于企业的社会品牌效应的建立起到至关重要的作用。

社会信誉和责任也是企业对客户、员工、销售代理方、股东、投资方等关联方的一种信用体现。随着经济的发展和市场的良好运作，想将市场进一步扩大到其他区域市场乃至全球市场的航空运输企业，将会更加重视社会信誉和责任所带来的品牌效应，也将会在社会责任方面担当积极角色，因此有理想的航空运输企业将在营销战略上对社会信誉和责任制定有效的计划和方案。

图二：核心竞争力各要素价值结构

经过对以上构成航空运输企业核心竞争力各要素的分析，基本上对各要素在核心竞争力价值体系中的作用有了一个清楚的认识。在构成核心竞争力的各要素之间由于价值作用和体系分工的不同，它们担当着各自不同而又关键的作用。

四、我国航空运输企业在构建核心竞争力方面存在的问题和难题

我国的航空运输企业与西方发达国家的航空运输企业之间尚有很大差距，由于受到国情、经济发展程度、市场准入等等方面因素的限制或者说不同，在构建核心竞争力方面也有着自身的特色和特点。

但是在构建核心竞争力方面我们依然存在一些问题。

1、在建立现代企业制度的框架下，企业治理结构的缺陷依然约束着市场经济的发展，特别是产权不明晰、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等。

2、存在机队的引进与航线结构、市场运作和收益管理等等尚不匹配的现象，投资成本预算和市场收益预期相差过大；

3、对于人才的梯队建设、优化任用以及如何建立学习型组织方面存在着守旧的思想和观念，从组织内部对于知识的重要性重视程度不够；

4、信息技术的引进、开发和创新不能够满足全球化市场竞争的需求；

5、企业管理模式尚有待进一步提高，组织结构的建设和资源配置不能有效地带动企业走上收益财富中心的轨道，等等。

五、战略营销主导核心竞争力的构建和发展

在以客户为中心，市场经济为主导的竞争体系中，战略营销观念对企业的持续性发展将起到重大作用。战略营销是构建核心竞争力的一个重要指导方针，战略营销的规划和设计包含企业内部诸多因素的联合效应，即培育支持营销战略实施的组织文化、建立有效管理的组织结构、调整企业的科学转型、制定预算、开发和使用先进的信息系统以及将员工报酬与组织绩效挂钩等方面。

航空运输企业核心竞争力的构建和发展取决于企业对战略营销的认识程度和认识深度。战略营销的制定和规划是企业对不同时期自身如何发展、怎样发展以及如何在竞争的市场环境下获取和维持收益回报各关联方的一个系统工程。

航空运输企业战略营销的思维在不同发展时期会有相应的调整，因此航空运输企业会对构成竞争力的诸多因素进行分析和优化，但是对于构成核心竞争力的各要素仍需要不断深化和加强，在走向财富中心的道路中，航空运输企业只有建立了明晰、可行的战略营销思维，才能发挥核心竞争力各要素的价值作用，最终走上持续性发展的良性循环。