房地产市场营销课程设计

第一章 项目简介

一、项目背景

1.1项目名称

项目暂定名称：万景山庄

1.2项目承办单位概况

开发商：万科房地产开发有限公司

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。

1.3项目提出的理由与目的

项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。

万景山庄，是万科房地产开发有限公司2011年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞光谷核心区位，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。

在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于武汉市、该区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。

二、项目概况

2.1项目区位

该项目位于武汉市光谷核心区位，周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校，在享受着自然美景之时同时感受着书香之气。

经过几年的发展，该区域目前已经形成了一套完整的交通体系。与街道口、亚贸、鲁巷、光谷步行街四大商圈毗邻，绝佳的地理位置，同时配有完善的设施设备，该区凭借本身得天独厚的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去的几年内房地产开发量迅猛增长。正在凭借顺畅的交通，优雅的自然环境，良好的生活氛围，正在逐步完善的配套设施，形成一个大型的居住区，成为武汉中产阶级的理想居住之所。

2.2项目土地现状

项目占地范围内地面较为平坦。大部分用地现在为商铺、民房住宅，多处分布有1～3层建筑物，但总的来说规模不大。

2.3项目开发规模与目标

项目拟规划建成现代化的、具有前瞻性的时尚居住区。根据项目所在地块特点和开发策略分三期期实施（详见《项目开发分期安排》）。项目计划按照总体规划和布局分三期实施，项目开发销售期为7年，其中建设期为6年， 建设期与销售期重叠共7年。

项目总体规划指标见下表（表1－1）。

第二章 环境分析

一、区域概况

1.1 武汉中国光谷片区发展持续升温

光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。

伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。

1.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型

区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。

光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方

公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。

1.3 生态环境优美，人文教育氛围浓厚

光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。

1.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城

“武汉·中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。

从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。

根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。

二、光谷房地产市场分析

光谷是武汉市经济比较发达的地区之一，主要产业是以光电子产品为主，属于技术含量比较高的行业。光谷地区许多企业在全国范围内都闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在武汉市来讲，也算是比较高的。

而且，光谷地区基本上是武汉市大专院校最多的地区，高校教职员工的待遇普通高于武

汉市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。

并且，光谷一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为光谷地区的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。

光谷地区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。

【地 段】：光谷片区地处武汉郊区，但在政府对光谷持续性的投入后，到现在为止，光谷片区的城市基础设施已经相当完善。如今的光谷已经慢慢成为“昨日的徐东”，而靠近武昌中心地带的光谷势必成为未来武汉的又一大居住地。

【交 通】：在已有的公交网络覆盖下，中环线的建成通车及轨道2号线的开工将极大丰富居民的出行方式光谷片区，在交通出行方面占据了明显的优势。

【周边配套】：光谷片区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。教育方面：光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物方面：鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等等满足了居民出门购物的需求；

餐饮、银行、医院的等方面：光谷片区已经相当的完善，各大银行、餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。

【环 境】：作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影响力，光谷片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

【升值空间】：光谷片区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和国家级的科研院所，同时又是武汉市大专院校最多的地区。作为2007年度武汉房产市场的新宠儿，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大，不用我说读者必然体会的到。

汉市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。

并且，光谷一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为光谷地区的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。

光谷地区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。

【地 段】：光谷片区地处武汉郊区，但在政府对光谷持续性的投入后，到现在为止，光谷片区的城市基础设施已经相当完善。如今的光谷已经慢慢成为“昨日的徐东”，而靠近武昌中心地带的光谷势必成为未来武汉的又一大居住地。

【交 通】：在已有的公交网络覆盖下，中环线的建成通车及轨道2号线的开工将极大丰富居民的出行方式光谷片区，在交通出行方面占据了明显的优势。

【周边配套】：光谷片区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。教育方面：光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物方面：鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等等满足了居民出门购物的需求；

餐饮、银行、医院的等方面：光谷片区已经相当的完善，各大银行、餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。

【环 境】：作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影响力，光谷片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

【升值空间】：光谷片区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和国家级的科研院所，同时又是武汉市大专院校最多的地区。作为2007年度武汉房产市场的新宠儿，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大，不用我说读者必然体会的到。

三、直接竞争楼盘分析

3.1 竞争楼盘概况

本案周边聚集了清江山水、当代国际花园、万科魅力之城、南益巴黎豪庭、锦绣龙城、光谷坐标城等六个楼盘，除芭比伦堡外其他的楼盘体量都非常大，尤其是清江山水总的开发量达到了74万方。此五个项目都是于今年年底开盘总的体量达到1500套左右，面积躲在80—135平方之间。物业类型基本都是小高层和多层。物业类型与户型面积与本案相似，加之本案是在明年4月推出，对前期蓄水期的影响非常大。

3.2 直接竞争楼盘对比 1.清江山水

项目定位：74万方纯现代原创生活城

总体特点：项目总建筑面积超过74万平方米，由筑坝工程鲁班奖清江置业设计。建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层，产品面积涵盖55—180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，同时有10%左右的创意户型。地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。小区景观优美，20000平米的中央主轴水景成为了项目的最大看点，小区内的配套也比较完善。 2.当代国际花园

项目定位：光谷首府60万方别墅级国际居住区

总体特点：项目体量大，户型分布广，涵盖70—300平米，多种户型可供选择，主要有普通多层、退台式花园洋房和宽HOUSE且有城市别墅“比弗利”，小区配套有6万方运动公园及“当代艺术馆”，建筑低密度，24小时供暖。 3.万科魅力之城

项目定位：40万方的多元化大型魅力住区

总体特点：万科的品牌先天优势，又是离富士康、中芯国际最近的项目，且户型设计上节省空间，76㎡两房和89㎡紧凑小三房，送精装房。一期的楼盘非常成功，陆续推出的楼盘也延续其良好的势头。而万科城市花园受到了消费者的青睐，树立了良好的口碑。依托其上个楼盘的优势，此楼盘将继续受到追捧。 4.光谷坐标城

项目定位：最具国际气质的光谷24小时供暖大社区

总体特点：凹凸感鲜明的建筑立面，超大尺度的入户花园（或观景阳台），恒温游泳池，集中供暖，节能保温建材的运用，1：1停车位，“庭院式”的园林主题，15万方商业区配套，超五星级酒店、酒店式豪华公寓和高级写字楼的入驻。 5.葛洲坝世纪花园

项目定位：花园洋房结合高层景观住宅的大型住宅社区

总体特点：葛洲坝世纪花园现代自然主义园林，在坐享马鞍山森林公园绝美风光时，还有一种从土地里生长的情愫在内部滋生。“一心一带”的精致景观，900米灵动水系，环绕千米清溪，密植千棵珍木，尽显现代自然主义的纯粹之美。漫步于木质的栈道，聆听水的低语，惬意之情油然而生。葛洲坝世纪花园，将一种艺术化的服务精神带入生活，物业服务引进金

钥匙物管服务，全面贯彻“酒店式物业服务”模式，将服务于四星级葛洲坝大酒店的先进酒店管理服务经验融入到日常的物业服务工作中，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的温馨与体贴。 6.南益巴黎豪庭

项目定位：每一户住宅都有好的朝向，以适应武汉的气候特点，将住宅弧形及错动布置以满足基地地形，避免行列式布局给人带来的单调感。采用围合式布局，形成中心绿化。 总体特点：南益·巴黎豪庭地处光谷腹地，在珞瑜路与关山二路交汇处，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。

第三章 SWOT分析

一、项目的优势

1.地块规整：比较利于规划出优质的产品；

2.规模优势：30万平米的规模大盘，内部配套设施完善，占有较大的竞争优势。小区内俱乐部，幼儿园，高级会所游泳池，酒店，超市一应俱全。更有高达8900余平米的商业配套使居民的生活无忧，对客户的吸引力不言而喻；

3.交通畅达：项目东临光谷大道，北临中环线，南接高新四路，各主干道已形成完善路网，交通成熟便捷;

4.片区规划品质高、功能完善：项目周边已经聚集了众多一流地产开发企业，各种规划皆属于高品质片区；

5.配套已逐步实施：地块西侧已经在建光谷第一附中，随着片区发展，相应配套设施将逐步到位；

6.周边开发项目品质一致：本地块周边项目都以品牌开发企业开发住宅用地为主，产品档次较高，利于塑造高品质的区域形象；

7.外部景观资源：光谷大道景观绿化带和一排防护林，环境比较优美；

8.内部景观资源：以森林为主题的内部景观，原生态风貌，无污染，生态环境纯粹，具有较高的景观资源价值，为区域唯一；

9.物业形态实现差异化：本案物业形态与周边直接竞争对手都形成了差异，拥有一定的互补优势，竞争力较强；

10.物业形态齐备户型丰富，符合市场主流需求：本案户型面积从50平方—130平方，涵盖一房一厅、两房两厅、三房两厅，户型的多样化使客户有了更多的选择，也更契合市场对中小户型房屋的需求，物业形态丰富齐备是本案特色之一；

11.产业支撑：周边多家高新技术企业和高校先期入驻，同时距离富士康大型工业园、中芯国际工业园、藏龙科技园等新兴科技园区，带来更多的稳定的较高收入人群；

12.集团品牌优势：作为武汉市房地产开发企业前20强之一，已通过前期楼盘的成功开发，获得了较高的市场形象，拥有一批忠实的品牌拥护者，后期品牌号召力呈上升趋势。

二、项目的劣势

1.地块地势低：项目地块地势低于光谷大道路面很多，可能容易积水； 2.周边风景资源严重贫乏：项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖； 3.公交系统严重缺乏：本案距离城区较远，目前只有两路公交通行；

4.区域配套期待完善：项目周边缺乏医疗、金融、邮政、通讯等配套，需要尽快完善。 5.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼：现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;

三、机会点

1.中环线通车：城市主干线，缩短与城区及汉口、汉阳的距离，城市中环线价值开始凸现。随着武汉城市规模的迅速扩张，第一条全立交的快速的城市环线——中环线成型，将对武汉三镇格局而言形成巨力推动，中环线的形成将会带来前所未有的改变。武昌大区经济发展与区域开发逐步深入，城市地域价值逐步体现到城市中环线带，这些因素都将为本案提供极大支持与发展机会；

2.片区市场良性发展：光谷片区已经成为武汉高档房区域，市场口碑一直呈现良性趋势，随着光谷发展趋势逐渐南移，将助推本案发展：

3.差异物业形态竞争力较强：与周边竞争楼盘差异鲜明，弥补了其市场白点，增强了选择范

围：

4.片区企业和高校带来巨大购买人群：富士康和中芯国际等国际大型企业陆续入驻，高校不断立足，持续带来众多购买人群；

5.城市“地铁效应”扩大也将成为本案机会点：随着武汉市主城区地铁项目的逐步建成，“地铁效应”扩大，也为本案提供了市场机会。

6.地理位置带来的后发优势：项目处于热点板块光谷，其武汉科技新城“公园商务中心”、“王家店旅游服务中心”、“鲁巷商业服务中心”三心之心的特征，使得项目区位前景将被日益看好。

7.项目在武汉市场拥有独特性和稀缺性：武汉针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。

四、威胁点

1.项目运作风险：项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险较大，由于市场热度过高而为政策制定者关注，后期可能出台的种种调控政策会影响本案的发展； 2.来自成熟板块的拦截与分流：本案片区经过一段时间发展，已经逐渐趋向南边延伸，北部已经相对比较成熟，该区域对本案的客户拦截与分流影响较大，同时万科魅力之城拦截了富士康、中芯国际到城区的客户；

3.板块内潜量间同质竞争压力不小：板块内品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易形成竞争。在本案所在区域受市场追捧的过程中，将可能面临更多竞争对手的加入。将面临更多楼盘相伴，左右竞争激烈可能会对本案形成夹攻之势。 经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略：

“资源整合，建立优势”的市场竞争策略； “文化营销，显化价值”的市场营销策略； “引入标准，提升品质”的产品开发策略； “尽快入市，快速销售”的风险控制策略。

第四章 项目定位

一、客群定位

1.1 客群拟定 目标客群来源：

1.周边富士康，中芯国际等大型科技企业员工，其他科技企业员工，周边高校老师将构成本项目相当大的主客群；

2.项目周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群是本项目的延伸客群

3.光谷片区相邻的青山和洪山等区域部分人群很有可能成为本项目的潜在人群

本项目的创造性客群将主要是通过产品创新和集团的品牌宣传被吸引而来的全市性人群。这部分人群是我们要通过营销推广着力拓展的重点目标。

目标客群年龄：23—38岁为主流，35岁左右为主，少部分45—50岁人群

目标客群职业：客户的职业科技园企业员工，高校老师以及周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群为主，部分是其他区域的刚性需求的人群。 目标客群需求特点:喜欢社区的居住感觉，但总价承受力不是很高；多具备良好的教育背景，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等都是会产生购买欲的出发点，喜欢与风景为邻，和大自然共处；对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适，创新；配套设施与物业服务方面的质量要求高，客户住进社区的时候希望既能在小区生活中享受大自然的宁静与舒适，同时又要能拥有生活上的一切便利，建议本项目引入品牌物业管理。 1.2 主要目标客群拟定 1.目标客群特征：

客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在23—38岁之间

收入水平：收入水平较高，家庭收入在6万以上且较稳定，有一定的财富积累，子女购房有父母支持。

出行方式：以出租车或私家车为主，因武汉交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。

置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。

居住区域：居住在本区域或周边，与光谷片区有一定地域性，对本案地块将来的发展有信心。

工作区域：光谷区域为主。

家庭构成： 以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，周边住地拆迁户。

教育程度：以接受高等教育的高知人群为主。 职业特征：主要为工作稳定的工薪阶层。

消费观念：适度超前的消费观，以舒适享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化的消费支撑。 2.购房心理分析特征：

从众心态及冲动心态：购房者对于房屋的选择有自己的偏好以及判断过程，但“羊群效应”决定不是所有时候都能够理性的做决定。基于自主需求的稳定增长以及宏观调控政策影响被消化，客户群体对房地产市场的判断受外界影响较大，开发企业的炒作加上价格以及促销手段的刺激下，购房过程中极容易形成购房冲动。

理性情绪增强：当前，宏观政策的调控下，不断高企的房价对客户群心理影响较大，观望情绪逐渐上升，越来越多的购房者在市场环境下关注升值潜力，产品本身以及房价因素，理性心理趋势增强。 具体户型面积偏好：

选房心理偏好：

3. 结论：由于目前光谷片区的科技园板块处于成长阶段，较周边成熟板块而言，未能形成较高知名度。潜在客群对此持谨慎态度。针对这种情况，本项目在前期推广时应将宣传重点放在扩大“科技园板块”的知名度和公众认知度上，以便尽快普及“科技园板块”的公众到达率，扩展潜在客群人数。

二、产品定位

通过市场分析显示，结合本案规划，我们结本案产品定位为:生态的经典欧式小镇建筑 定位关键词：

生态： 直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。对于本案周边而言，没有任何天然资源，不存在任何山，水，湖等景致，其他楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特色。本案点中要害，从案名就体现了鲜明的主题景观，而且是周边非常稀缺的森林景观，并能延伸出健康，环保，阳光等很多主题来。

欧式： 本案周边最直接的竞争对手就是“当代国际花园，万科魅力之城，万科万科城市花园，坐标城，锦绣龙城，芭比伦堡，青江山水。从产品风格来说，都走的是现代，时尚的路线，尤其是现代国际花园，万科城市花园，这两个楼盘距离本案最近，其案名，风格都雷同，若再走该路线，很难实现差异化，也很难超越万科的高度，不利于引起市场更大关注。我们可以在万科，当代已经吸引全是关注发的板块基础上，创新一条有别于它们的风格。项目案名的“小镇”,让我们联想到了西式风格，有欧式，英伦，加州，意大利等等，全国各地也有很多类似的小镇楼盘。目前国内流行的西式风格还是欧式的多点，欧式建筑给人高贵，典雅之感，又不失时尚，浪漫之情。综合消费者接受习惯和当地西式风格楼盘巴黎好听的热销，我们建议建筑风格为欧式的。

小镇：目前，武汉楼市的“城”概念泛滥，到处都是，虽然能给人规模大，配套全的优势，但缺乏一种生活意境的塑造。而小镇恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未到来，且小镇也是一个独特的生活领域，配套完善，居民相处和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。欧式的小镇更流淌出浓烈的生活芳香，淳朴中透露着高贵，典雅的气质。

三、价格定位

项目价格优势组成：

通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；

通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘； “巴黎豪庭’t特色及其衍生的全新生活理念； 别家楼盘无法比拟的内部景观，建筑科技应用等

价格目标： 本项目首期开盘价位应紧紧咬住当代国际花园，争取经过不长时间的蓄势运作后力超过当代国际花园。

一期价格：销售价格与工程进度密切相关，随之与市场产生紧密的联系。在一定的市场序列里，将会产生不同的销售价格。

本案一期明年3、4月份达到销售条件，根据对目前市场的深入了解以及对明年市场的合理预测，届时本案一期销售价格将达到6000—6500元/平米的均价。

四、形象定位

定位关键词：

生态：强调森林，体现环境，突现与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹；

欧式：从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活；

高档次：武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。

五、档次定位

定位关键词：

生态环境：优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质；

欧式小镇：建筑风格形成别具一格的格调生活，具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小镇生活理念；

中高档：大量的小高层与高层住宅，在片区来说，绝对是地标性建筑，与周边直接竞争楼盘想媲美。

六、项目定位

中国·光谷，大武汉最具发展潜力的地区之处

城市核心动力所在，自然与城市伟大友谊迸发之处

30万方健康森林居住大社区，亲近自然生态姿态

纯粹（小—）高层景观住宅建筑群落，完美配套满足所需

欧式风格现代建筑，提供欧陆小镇生活情调空间

丰富立面精致景观动感水流打造华美园林住宅

推广形象定位——毗连名牌大学 光谷中心绿化带

开盘广告定位———光谷之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己

第五章 营销战略

一、营销总体策略

1.1 概念先入产品后合，主题鲜明阶梯式进行推广，营造蓄水期轰动声势

⑴在市场预热期紧密围绕项目概念的公关炒作，于前期形成火热关注度，开创良好的入市机遇

⑵以高调差异化公关活动创造市场注意点，配合楼房阶段推售策略进行，灵活布控 ⑶活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本

1.2 营销推广上，利器攻击以形成凌厉市场攻势

⑴“重拳出击，强占眼球”，采用短期密集型投放的广告宣传方式，在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传

⑵后期根据楼盘销售进度，对广告宣传的频率和投放量进行调整

1.3 销控策略上，注意探测阶段、大举进行到巩固持续性阶段营销安排

在推盘阶段，明晰目标并合理地进行资源和媒介组合，形成有效的立体整合推广攻势。

1.4 实施圈层营销推广并加强定点宣传

口碑效应以及相关行销模式的应用值得注意，配合客户锁定政策运用

1.5 灵活运用体验式营销策略

产品成型后，利用各种活动营销和事件营销，吸引客户到现场体验环境，身临其境来推动销售

1.6 注重活动营销的力量，以作攻击利器

前期造势到市场全面铺开的活动公关，以及收尾阶段的利器活动公关，活动营销贯穿始终成为市场攻击利器。

二、营销总纲

2.1 销售组织纲要

准备期→进场咨询→春交会推广→认购派筹→解筹选房→开盘销售

2.2 营销目标

建立项目市场美誉度（性价超值比）

初步建立巴黎豪庭的综合品牌形象

完成08年度集团既定销售目标

为项目后期持续开放与销售做好铺垫

2.3 阶段营销总原则

一个核心：造势蓄洪，静待现场全情盛放！

两条线索：项目“健康 快乐 环保 知性 关爱” 形象的建立；项目在同片区产品中的唯一性 独立性。

两个端口：“乐活”概念；销售现场展示

三、营销整体节奏安排原则

以可实现工程进度为基本前提，工程进度直接影响到法律条文的取得和销售开始的可能性，是所有销售工作的前提；

以销售控制为核心主线，对销售节奏的总体安排必须全面服务于销售速度和销售结果，实现既定项目销售回款及盈利目标；

销售节奏安排结合重大事件（主要是将活动营销及主要销售活动都与重大事件时间相结合），主要以楼盘本身事件为主，重大节日为辅。

四、营销推进策略

由于武汉城市建设的步伐和经济的强进发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是最具发展和投资潜力的光谷片区更是成为市民自住和投资客青睐的热点，因此本项目应顺势而为，及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼，降低发展商的投资风险。

整个营销楼房推进量视市场情况进行调整。

切入市场（活动营销劲推，产品形象信息发布，接受咨询）配合项目推广，探测市场前期反映

攻占市场（内部认购活动开展，推出少量放量：30-50套）推广全面铺开，迅速攻占市场

巩固市场（正式开盘，当天推出120-220套，根据内部认购情况调整）SP活动利器公关，巩固市场

收获市场（根据开盘情况，延续销售加推房量）让利公关，市场收获阶段

采取分节奏推进，由探测市场反应到迅速攻占，巩固市场到收获市场阶段进行。

（1）市场旺销期不盲目提价，应引而不发，蓄势待发，抓住销售高潮，一鼓作气，一网打尽。由于周边的配套还不是很完善，即使将来有升值的潜力，但超过了市民心理的预期，再好的房子也难吸引到客户。因此，在价格上要谨慎，不盲目提价。

（2）利用传统节日进行促销，利用圣诞节，元旦或者春节等中西方传统节日进行公关，促销。

（3）巩固期及收获阶段，注重老客户关系的维护。

锁定目标客群，打情感牌与促销牌

从消费者心理分析，我们可以确定吸引并锁定目标客群的因素可以定格在物质和精神两个层次。

1.精神层面指的是本案的认可，可以通过文化概念的导入并形成认可，可以老业主的转介绍，可以通过自己的现场考察体验，可以通过广告对未来生活的渲染等等手段达到对目标客户的

吸引。

2.物质层面指的是很现实的利益关系，能给够打动客户只买本案而不买其他项目的决定性特点。可以是产品方面，可以是利益方面。在产品方面，本案与周边竞争性项目有着本质的不同，已经定性而且具有较高的竞争力。所以目标客户的锁定发力点可以落实在“利益”上 第一次锁定：

目的:第一次试探目标客户的数量和质量

核心点：咨询电话开始开放，

第二次锁定：

目的：明确目标客户的数量，质量，为开盘的推盘量及定价做准备

核心点：意向性客户交纳购房诚意金5000元，开盘当天冲抵总房款10000元。

第三次锁定：

目的：市场收获期，老业主转介绍推动销售

核心点：老业主转介绍新客户享受1000元诚谢金，主打情感牌；

第六章 营销推广策略

一、推广渠道

促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。

1．售楼处：建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程30-40分钟

路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。

现场售楼处：建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。或将售楼处转移会所现场。

2.人员拜访：现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。

二、推广进度

1.先启动配套建设。在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。

2.将全程推广工作分为：预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：

①软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。

②公关活动：让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。

③硬性报纸广告：强有力的视觉和项目魅力冲击。是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。

三、筹备期推广策略及工作安排

1、策略：主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作，为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。

2、售楼接待中心

接待中心家具、灯光、日常工作实物摆设均需注意。接待中心周边要方便车行出入,周围有足够的停车场所。

3、现场道具推荐及安排建议

4、工地包装

（1）现场工地广告选址及设计选址原则：项目的高层楼体；项目主要各个出入口；项目建筑工地。

（2）设计要求：色彩明快抢眼；美观，具强烈视觉吸引力；主题明确；能对过往行人形成再提醒效应。

四、开盘推广策略及手段

策略：在1个月左右的开盘时间内，尽量扩展项目知名度及美誉度，集聚人气，积蓄客户资源。

主流媒体“开盘广告”

（1）媒体选择原则：尽可能覆盖知名媒体，拓开宣传面。

（2）媒体选择：《楚天都市报》 ；《武汉晨报》 ；《武汉晚报》 ；《长江日报》 。

五、现场开盘活动

口碑营销推广、巡回展示推广、业务员派单、报纸攻势（软性广告与硬性广告相结合）蓄积人气，锁定开盘客户。

策略：延续前期良好销售情形，做好项目收尾过渡，完成剩余项目销售。

手段：巡回展示、业务员派单、Call客（继续利用口碑影响）、媒体配合。

第七章 销售计划

一、价格策略

很多消费者的心里会有这样一种想法，就是认为处于尾盘期的房屋是被别人挑剩下的，对其质量存在更大的疑虑。其实，我们通过对尾盘期形成的原因分析就可知，尾盘期并不都是不好的房屋。如开发商前期将部分房屋留在日后作为出租房用，但后期因为种种原因决定再售，从而形成尾房；有的开发商采用“低开高走”的价格策略，项目刚动工时拿出小部分房子低价销售，然后根据工程进度不断提高价格，但是有的楼盘在开始阶段没有获得市场认可，销售后期就承受了很大的销售压力，从而形成尾房。而这类房屋的质量跟开盘期的房屋相比质量一样，没有区别。

但是，业内人士建议消费者在购买尾盘期楼盘还须仔细分辨其尾盘期的形成原因。买尾房要认真区分尾房、烂尾房和一般空置房，购房者应该仔细、客观判断开发实力、项目价值、未来居住环境及状况，从而可以有效避免购到“烂尾房”。空置房中有不少是因积压、手续不全、历史遗留、拆迁周转等原因造成的闲置，人们在购买时只要照例查验开发商是否持有

卖房所需的证件，是否真实有效，这样能有效避免损失。

综上所述，通过以上对比，我们可以看到不同的购房时机各有利弊，消费者在选择时一定要结合自身情况，在对以上各因素进行综合考虑对比后，选择合适时机介入。

二、促销策略

本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。

根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有几个月时间，因此，本文制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我认真论证后，我现对本文的重点提出相应的设问如下：

1、项目能够或者应具有怎样的市场形象？

2、项目的市场形象应如何分步骤来建立？

3、如何在短期内实现项目的市场关注度？

4、如何才能快速解决项目前期的客户积累量？

5、采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？

同时，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。

一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利.

编辑：陈文莉——第一章、第二章、第三章

章军璐——第四章、第五章、第六章、第七章