麦德龙在华O2O电子商务运作模式研究

麦德龙在华O2O电子商务运作模式研究

【摘要】 当今经济形势下，零售业的发展面临激烈的竞争。由于组织市场的中国国情化特点，麦德龙在华的会员制经营模式，运作模式遭遇了种种困境，例如仓储式超市概念不为大多数人所知，“透明发票”不受待见，有限的专业客户等。在现阶段，麦德龙的现购自运模式以及特色化的会员制营销模式能够带来的利益增长点已经十分有限，寻求新的利润增长点已经成为麦德龙在华战略制定的主要方向。近年来，以电子商务技术为基础的O2O电子商务运作模式逐渐成为经济社会的新增长点，并为各行业的的长远发展提供了新的市场和机会。电子商务O2O 运作模式将是最有可能在短时间内提升企业核心竞争力的运作模式，为企业带来新的发展机遇。现今，麦德龙采用B2B的电子商务运作模式，但随着经济以及科技的发展，O2O将成为麦德龙在华经营的一大经营策略。本文将对麦德龙在中国的B2B电子商务运作模式现状进行分析，并讨论其进行O2O转型的必要性以及从线上渠道，线下渠道如何更好地向O2O转型的策略，以期提升麦德龙在华的核心竞争力，为其发展找到新的机会。 本文通过对国内外各种相关文献的阅读和调查，以及研究国内外超市O2O电子商务的实际运作情况，基于麦德龙现今B2B电子商务运作模式分析麦德龙电商运作模式的现状以及转型至O2O电子商务运作模式的必要性。 同时，本文提出麦德龙超市在华的 O2O电子商务运作模式和未来的发展战略。这不仅对麦德龙超市的发展有积极的参考意义，而且笔者也相信这对于国内电子商务O2O运作模式的发展具有重要的参考意义。

【关键字】麦德龙 O2O 电子商务运作模式

一、引言

“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团。于1995年来到中国并与中国著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。麦德龙采用“现购自运”的管理和经营模式，其指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。

随着电子商务的持续发展，2012年5月，麦德龙B2B网上商城正式上线，除此之外，麦德龙还具有淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城的两种B2B电子商务平台。进军B2B电子商务领域，一方面节约成本，优化工业链，同时增强了核心竞争力，但另一方面，由于与其他零售商店相比（如沃尔玛、家乐福、国美等）在电商领域起步较晚，失去先机，同时在中国的门店数量，整体成交规模等不具有优势，麦德龙的B2B运营效果并没有预期的好。

“020”模式最初的定义是online to ofline，即是将用户从线上引导到线下，将线上渠道将互联网流量与线下的商务机会结合在一起，让于联网成为线下交易的前台，实现线上线下渠道间的协同与共赢。[1]“020”模式也可以理解为Offline To Online，即是将用户从线下引导到线上，如苏零易购等。O2O电子商务模式较B2B（B2C）模式有节约成本，更好地发挥线下服务，具有体验营销的特色，提高信誉度和成交率的优点。B2B市场已趋于饱和，而O2O电子商务市场侧具有巨大的发展潜力。

为了进一步提高麦德龙核心竞争力并在电商领域取得先机，本文提出麦德龙向O2O电子商务模式转型，从线上渠道，线下渠道与顾客三方面分析O2O电子商务运作模式的运作流程以及提高O2O运营效果。以期对麦德龙超市的未来电子商务的发展提供有利的帮助同时对中国仓储式超市的电商发展有所启发。

二、研究方法：

（一）调查法

登入麦德龙电子商城官网（http://www.metromall.com.cn/）了解其销售的产品，付费方式，运送模式；通过下载麦德龙App（METRO China）了解麦德龙利用手机客户端进行的电子商务运作模式。同时，笔者通过上网以“麦德龙”“B2B”“电子商务运作模式”为检索词来检索相关新闻与评价。

（二）文献研究法

通过在中国知网-中国期刊全文数据库上以“麦德龙”“O2O电子商务”为检索词来检索相关文献，从中筛选部分下载频率高、被引用次数多且与笔者欲研究的问题相关的期刊文献，进行细致的阅读，并记下相关研究的一些结论言论。笔者在通过对比阅读几篇相关文献后，找出已有学者对“O2O电子商务”这一领域的研究成果，分析不同学者研究之间的进展过程和研究侧重点，提取其中能够支持本文研究的一些观点，找出已有研究在超市采用电子商务运作模式这一话题仍存在的、有研究必要的一些漏洞，并以此作为自己的研究方向。

（三）个案研究法

以麦德龙在华经营为例，来具体深入地讨论麦德龙电子商务运作模式的现状；并与O2O电子商务运作模式进行比较，得出其像O2O电子商务运作模式转型的必要性，并由此提出其如何更好地实现O2O电子商务运作模式的转型及运作模式的具体做法。

三、研究结果

（一）B2B电子商务运作模式

图1 B2B电子商务运作模式

B2B电子商务运作模式主要有四中基本模式：垂直模式，综合模式，自建模式，关联模式。 垂直模式：面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系。简单的说这种模式下的B2B网站类似于在线商店。

综合模式：面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会。这一类网站其实自己既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，它只提供一个平台，在网上将销售商和采购商汇集一起，采购商可以在其网上查到销售商的有关信息和销售商品的有关信息。 自建模式：行业龙头企业自建B2B模式是大型行业龙头企业基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资讯、沟通、交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。

关联模式：关联行业B2B模式是相关行业为了提升目前电子商务交易平台信息的广泛程度和准确性，整合综合B2B模式和垂直B2B模式而建立起来的建立跨行业电子商务平台。

（二）麦德龙B2B电子商务运作模式

1.线下渠道：

电子商务、商贸支持、福利、现购自运批发商场和食品服务分销五大渠道[2]

日前麦德龙中国区总裁席龙在上海举办的2014战略发布会上介绍，为保持持续增长，麦德

龙中国将专注于电子商务、商贸支持、福利、现购自运批发商场和食品服务分销五大渠道，

从一个全领域专家发展成为多渠道的领先者，其中食品服务分销是麦德龙的全新渠道。

2.B2B电子商务平台

麦德龙官方网站，淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城

3.购物流程：

客户在网上下单之后，可以选择在其中任意一家门店进行提货，或者选择送货上门的配送方式。根据专业客户常规大批量重复采购的特性，麦德龙网上商城还将推出特有的重复购物订单功能，客户选择周期性定时订购的服务，货物就将按期送达。

4.自建物流：

麦德龙网上商城将实现全国配送，利用现有的门店和物流资源进行配送发货。但目前，麦德龙的门店数量相对有限，对于实现全国配送有一定的难度。

5.客户：

麦德龙线下的目标客户是具有法人资格的中小零售商、酒店、工厂、企事业单位、政府和团体等：

(1)酒店、餐馆和其他餐饮业经营者

(2)贸易商，即从事食品贸易的客户

(3)各类不以餐饮和食品贸易为主业的其他企业和经营者，包括所有的其他企业和机构，从大型工业企业到小型私人企业、非食品贸易商、事业单位、政府部门及其他机构

但在线上，麦德龙网上购物也对个人消费者开放，只要注册或者拥有淘宝账号即可，而且新上线的官方购物网站上的商品比淘宝商城旗舰店更为丰富。麦德龙有意借助电商向个人消费者倾斜

（三）麦德龙O2O电子商务运作模式必要性与可行性分析

1.必要性分析

1.1.具体的业务线调整

从过去的电子商务、商贸、福礼、大宗采购、餐饮、工厂、客户销售、现购自运批发商场，聚焦到电子商务、商贸支持、福礼产品、食品分销、现购自运批发商场五大业务。转型期间，麦德龙愈发注重批发类市场，而O2O电子商务则能发挥这一方面的优势。

1.2向二三线城市扩张，挖掘新客户

“八项规定”的出台，对酒店、餐厅行业有一定的影响。亦说明麦德龙的三大客户群也会随之减少采购，降低成本，导致了麦德龙必须向二三线城市扩张，覆盖空白潜力市场，发掘更多新客户。但是，只通过网上直销并不能尽可能多的吸引顾客，通过提高顾客的体验度，

让顾客体验良好的服务才能进一步的吸引顾客，提高顾客忠诚度。因此具有“线上消费，线下体验”的O2O电子商务模式恰好可以提供这一方面的服务。

1.3线上线下无缝对接，提高会员制营销质量

O2O 模式利用大数据、移动互联网、智能终端免费运作，其在线销售方式可以有效降低实体销售的固定资产以及人力支出，降低超市运营成本；可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性

2可行性分析

2.1技术可行性

讨论运作模式的可行性，需要从不同的方面入手，首先来看看技术方面的可行性。技术可行性主要是讨论目前企业、消费者和公共设施所拥有的技术水平是否以支持大规模的电子商务营销实施。讨论主要分为通讯网络技术、网上平台、网上支付和数据挖掘四个方面。 通讯网络技术：我国在加强网络基础设施建设及电子商务环境建设方面, 我国政府启动的一系列的信息化工程，计算机网络设施将进一步完善，带宽与上网速度将显著提高,为电子商务的发展奠定了重要基础。目前成都各地区的网络完全足以支撑电子商务的运行，这个是毋庸置疑的。

网上平台：如果需要创建一个O2O电子商务网站，可以在原麦德龙网上商城进行技术改变和部分内容改造，增加UGC用户创造内容、社交要素，LBS元素等元素

网上支付：可使用支付宝、财付通、锦江e卡通支付，银行转账以及手机终端（如微信支付端）支付。

数据挖掘：随着科技的发展，麦德龙超市可以采用大数据挖掘数据来符合O2O电商用户数据的4V大数据特征。

综上所述，麦德龙超市的 O2O 电子商务运作所需的技术，都完全具备，技术支撑方面是无需担心的。

2.2社会可行性

在政策法规方面, 我国已颁布了《电子签名法》、《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国进出口企业代码规范》、《国家商业电子信息安全认证系统》等涉及电子商务的技术标准和法规，初步确立了符合国际惯例的法律框架。

在市场条件方面。国内市场增长迅速，潜力巨大。随着“大会员，大数据”的逐步发展，O2O电子商务越来越受到商家的注意。同时，国内超市永辉超市通过O2O平台运营提高核心竞争力，吸引许多新顾客。如今B2B电子商务运作模式已经趋向于成熟，O2O是市场新宠，具有

巨大的市场潜力。

（四）麦德龙O2O电子商务运作模式流程

1.运作模式概览

麦德龙O2O电商运作模式如图2所示，由于O2O是线上线下无缝对接，因此线上以及门店的商品信息，订单，会员要进行统一管理，避免出现线上线下信息不统一。通过销售平台运营，线上销售，顾客到线下进行体验。

1.1线上销售方式：

通过多种销售渠道进行销售

第三方销售平台:tmall,淘宝

自建官方销售平台

麦德龙具有麦德龙官方网站，淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城三个B2B电商平台，因此可以在此基础上根据O2O平台建设的要求加以改造，修饰，以较低的成本完成O2O电商平台的建设。

1.2线下服务：

线下门店(服务网点)提供终端,接收线上订单,和服务工单,并反馈服务状态；

订单(工单)可根据规则自动分发到各个门店,如:按区域就近配送,按销售品类等； 也可和企业已有的工单系统进行集成；

由于未来麦德龙将在二三线城市进行扩张，要加紧该目标市场中仓储地的建设，同时，麦德龙转变建构模式，转“自建”为“租赁+自建”模式，在租赁场地要更加确保仓储地的面积和储货能力。

图2 O2O电子商务运作模式

2.线上渠道分销

2.1渠道选择：

麦德龙官方网站，淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城

2.2分销渠道分析：

淘宝旗舰店供销平台

• 聚集全国最大的分销商群体

• 拥有全国最大的消费者群体

• 以代销模式为主,由原厂为消费者直接发货

• 需要健全的分销商管理体系,以不断的监控,跟踪分销商的服务质量

• 业务自由度有一定限制,需要符合供销平台的规则

麦德龙官网分销平台

• 业务自由度高,可完全按照企业的业务进行建设

• 分销商粘度高,可充分的进行各种分销商扶持政策

• 前期宣传,推广,吸引分销商需要成本投入

2.2分销流程

麦德龙O2O电商平台分销流程如图3所示，分为招商，扶持，管理以及清理四部分。

招商：在招商期间，必须按照高要求高标准严格筛选分销商，要确保消费者浏览到真实可靠的商户信息，打造“靠谱”的O2O电商平台

扶持：在分销商的培训期间，要统一培训内容，让分销商以统一的口径进行销售 管理：做好资源分配，确保充足供货

清理：价值评估中计算好盈利，资信等标准，保留记录，与好的分销商可做好下一次合作的准备。

图3 O2O电商平台分销流程

3.线下渠道

由于O2O电商运作模式必须线上线下进行无缝对接，与已有的麦德龙官方网站，淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城销售平台进行信息共享与分析，单据所需商品鱼线下生产系统进行集成对接，因此，线上线下必须进行系统集成。

图4表面线下系统要进行5方面的系统集成：

库存调拨:将库存从总部大仓调到电商仓

采购入库:跟线下的采购系统集成

订单发货:跟线下WMS进行对接,将有效订单,推送到WMS,进行后续发货处理

服务工单:跟线下服务工单系统进行集成,进行服务排期财务单据:跟线下财务系统进行,将电商销售的结果输出到财务系统,进行做帐

图4线下系统集成

4.O2O终端选择

4.1移动终端：

触屏版

无需进入APP市场进行报备,消费者通过浏览器直接访问

展示效果无过多限制,最大化表达品牌,产品价值

传播方便,链接可直接跳转至促销页

可多模板快速切换

多种组件,方便加载

APP版

直接安装在移动设备中,客户访问率(打开率)高

更容易和硬件交互,如GPS定位

提供增值服务,帮用户进入APP商店,并辅助进行审核

4. 2 PC端

使用者多，保留全球大多数用户的使用习惯、搜索习惯、浏览习惯

4.3 移动端与PC端需要统一管理

和PC端共用数据库,共用管理平台

一次发布,多终端展示

四、理论探讨

（一）O2O电子商务运作模式对企业发展的作用

杨诚和孟晓丽认为O2O较B2B（B2C）模式有节约成本，更好地发挥线下服务，具有体验营销的特色，提高信誉度和成交率的优点。同时，他们认为，O2O电子商务模式与团购有所不同，O2O模式的主要特点是“生活在线上，享受在线下”，而团购是低价折扣的临时性促销，不具有可持续发展性。[1]同时，O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。苏涛在《O2O电子商务商业新模式分析》中提到交易型O2O销售模式如团购能通过打折赢取暴利；而顾问型O2O销售模式则能强化品牌、广告和体验。[3]

结合O2O电子商务运作模式的优势，沈明玉总结了O2O对零售业如超市的作用，首先，O2O 模式利用大数据、移动互联网、智能终端免费运作，其在线销售方式可以有效降低实体销售的固定资产以及人力支出，降低超市运营成本；同时，也可以避免去超市选购、拎包排队的麻烦，让广大消费者节省大量去超市采购的时间，用以增加来客数，带动其他商品的销售。线上与线下的无缝对接，使得零售企业的网络业务迅速发展。[4]

（二）O2O电子商务运作模式劣势

滕文波和沈璐认为O2O线上线下运作模式存在四方面矛盾，分别是目标不一致性，主要决策领域分歧，感知差异以及结构性因素。

首先，O2O线上渠道注重增加消费者，建立知名度；而线下渠道的主要职能始终是销售，利润为中心。

在决策领域中，当线上线下渠道同时需要某种内部或外部资源来实现其目标时，人力资源、产品资源、顾客资源等三方面会发生较大分歧。

而感知差异则指由于线上线下渠道成员对于彼此所扮演的角色有着不同的期望和认知，从己方的期望出发，他们对对方的行为及周围环境信息有着不同的解读。

结构性因素渠道管理组织结构、绩效考核体系、利益分配制度等营销组织结构层面的因素。线上线下渠道时常隶属于不同的领导，虽高层间有沟通协调制度，但具体到业务层面仍存在许多责权不明晰的地方。[5]

同时，O2O电商平台缺少实体支撑，而且平台不直接参与线下服务，对仓储，物流，安装售后服务等监管难度较大，对服务商要求较高，各地管理成本较高。[6]

（三）仓储式超市O2O电商运作模式

仓储式超市作为连锁零售业的一种,其发展速度极快,商品种类多,价格低廉,满足顾客的一站式购物,扩展了商品的宽度,提高了人们的购物效率,并用会员制度顾客建立感情,是目前很受欢迎的经营模式。

作为仓储式超市,依靠自己实体店应经建立起来的营销与配送网络,以及与供应商良好的合作关系。可以开辟利用电子商务开展自己的第二战场。

但是，如今中国O2O电子商务模式发展并不很成熟，很多运作模式，经营方式还在探索之中。因此，仓储式超市要成功运营O2O电子商务模式，必须考虑好各利益方的合作与交流，将线上线下渠道进行无缝对接，建立线上线下共享目标，优化资源配置，建立统一管理部门，优化渠道考核体系。

参考文献：

[1] 杨诚，孟晓丽.我国O2O电子商务模式探究.互联网研究,2014.88-90

[2]佚名.麦德龙中国总裁席龙：发展五大渠道专注B2B模式.赢商网,2014.摘自： http://xa.winshang.com/news-240962.html

[3]苏涛.Ｏ２Ｏ电子商务商业新模式分析.经营与管理.2014.34-35

[4]沈明玉.大型超市加速进军电商，融合O2O探索新消费模式.通信信息报，2014.摘自：

http://www.gtja.com/share/NewsContent.jsp?docId=14312484

[5]滕文波，沈璐. O2O模式下的渠道冲突.南方渠道工程，2014. 摘自: http://www.vmc.com.cn/yingxiao/9/2014220/006462.html

麦德龙在华O2O电子商务运作模式研究

[6]平台型O2O模式的线下线上整合优劣势分析.中国电子商务研究中心，2012.摘自：http://b2b.toocle.com/detail--6056440.html

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