徐福记VS雀巢商务谈判

商务谈判策划书

——雀巢收购徐福记商务谈判案例

二〇一一年十一月二号

一 、谈判主题

雀巢公司对徐福记国际集团公司的收购案谈判，希望与对方公司取得合作，取得双赢，以合理的价格收购其部分股权。

二、 谈判团队人员组成

主 谈： ***，公司谈判全权代表；

决策人： ***，负责重大问题的决策；

技术顾问：***，负责技术问题；

法律顾问：***，负责法律问题；

三、双方利益及优劣势分析

我方核心利益： 1、以最低的价格收购糖果制造商徐福记高于50%的股权，旨在

实现控股；

2、要求参与徐福记的重大生产管理决策；

3、透过徐福记全国性渠道网络深入至糖果增长率最快的二、

三线市场腹地，直接管控的零售终端。

对方利益：1、获得巨大的资金注入，提升其品牌影响力，有利于提高其股价；

2、获得产品研发技术、管理经验、人才引进等方面的帮助，提升综

合竞争力；

3、有利于进入高端市场，同时拓展海外市场；

4、可以保留“徐福记”品牌，并实现其永续发展。

我方优势：1、资金雄厚：2010年底我方公司拥有160多亿瑞士法郎(约合188

亿美元)的现金，为全球并购提供非常充足的资金保障，并购资金

不足我方总资产的1%；2010年，我方公司中国区的销售额为28

亿瑞士法郎(约合204亿元人民币)，大中华区的营收增长近15%；

2、雀巢作为世界最大的巧克力和糖果生产商之一，品牌影响力大；

百年知名食品品牌，值得信赖；

3、我方公司在产品研发上具有很强的研发实力，并且历来注重产品研

发的本土化，符合当地消费者口味，产品深受消费者喜欢；

4、我方具有先进的经营管理经验、先进的生产技术，在销售渠道，产

品营销上具有强大优势，且在高端市场及海外市场上占有较大市场

份额。

我方劣势：1、我方糖果产品在中国的市场份额仅为1.6%，名列第五，远落后于

排名首位的美国玛氏12.9%，业务拓展相对滞后；且糖果类产品

较单一；

2、我方在中国的二、三线城市销售网络空白；

3、我方作为跨国公司收购徐福记，受民族情结和中国政府的反垄断

阻碍。

对方优势：1、徐福记是百年知名食品品牌，市场运营经验成熟；

2、徐福记2009年在国内糖果业占据6.6%的份额，排名第一；糖果

和巧克力综合份额占4.2%，排名第二；

对方劣势：1、产品线单一，生产重点在低端产品，高端市场份额小；

2、资金不足；

3、新产品研发存在短板，缺乏创新，产品销量季节差异显著；

4、糖点行业作为传统行业，市场竞争越来越激烈；

5、内部管理混乱，人才培训费用高昂，留不住优秀的管理人才；

6、受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这

就对中低端食品产生很大的影响。如果想要获得较高的利润，就

必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发能力。

四、 谈判目标

1、战略目标：希望与对方公司取得合作，获得双赢，以合理的价格收购，并取

得长期稳定的合作关系。

原因分析：我方迫切希望介入中国二、三线城市的市场，对方希望取得我方

在资金、研发技术、管理经验等方面的帮助。

2、最理想目标：出资18.57亿新加坡元（约14.59亿美元）收购糖果制造商徐福

记不低于60％的股权。

3、具体目标：

（1）价格目标：以每股3.85瑞士法郎的价格，总价18.57亿新加坡元（约14.59亿美元）收购徐福记不低于60%的股权，（其明年每股预期收益的23倍）；

（2）底线价格： 最高以每股4.35瑞士法郎的价格，总价21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记60％股权，（其明年每股预期收益的26倍）；

（3）管理目标：双方按照各自控股权比例分配徐福记高层管理人员的任免决策权；对方须接受我方派去的研发团队、技术人员；

（4）提供员工培训机会，有意提高员工福利，完善考核机制，提高员工效率；

（5）产品定位：

①保留徐福记75%的原有生产线，并对原有产品品种进行适当改进或创新； ②研发徐福记高端糖果产品，引进先进生产线；开发符合国外消费者口味的产品，开拓海外市场。

目标可行性分析：

1、2010年底我方公司拥有160多亿瑞士法郎(约合188亿美元)的现金，为此次并购案提供资金保障；

2、徐福记两年来一直在寻找协助企业和品牌发展成百年老店的战略伙伴，在资金、技术和管理方面寻求外资注入，进入海外市场；

3、我方公司在技术研发、科学管理等方面具有优势，以全面的、创新的生产线吸引着徐福记结为合作伙伴；

4、我方公司收购徐福记后可以吸引大量的科研、管理人才，并提供员工培训机会，不断提高员工福利。

五、程序及具体策略

(一) 开局：

方案一：感情交流式开局策略：

共赢形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中，准备一些具有雀巢百年品牌的纪念品赠送对方；

方案二：采取进攻式开局策略：

营造低调谈判气氛，强硬地指出我方向对方提出的报价条件十分优厚，是其明年预期股价的20倍还多，对于对方十分有利，以制造我方心理优势，使我方处于主动地位；

(二) 中期阶段：

1、红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适时将谈判话题从每股定价及总价的讨价还价中，拉到双方的长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动；

2、层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出对方被收购后的利益所在，以及我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益；

3、把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让提高员工福利以换取其它更大利益；

4、突出优势：以我方资金雄厚作支撑，且双方具有较一致的，追求百年品牌效应的企业精神和价值观，以理服人；强调与我方协议成功给对方在资金、研发技术、管理经验、品牌效应等方面带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失；

5、打破僵局：合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方的形式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局；

(三) 休局阶段：如有必要，根据实际情况对原有方案进行调整。

(四) 最后谈判阶段：

1、把握底线:：适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜

的时机提出最终报价，使用最后通牒策略；

2、埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系；

3、达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，确

定正式签订合同时间。

六、准备谈判资料

相关法律资料：

《中华人民共和国合同法》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》、《国际合同法》、《经济合同法》

七、 制定应急预案

双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。

1、对方不同意我方占有60%的股权

应对方案：“白脸”据理力争，适当运用制造僵局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略，并运用迂回补偿的的技巧，来突破僵局；或用声东击西策略，就对方所报股份进行谈判，运用妥协策略，适当的时候允诺我方将提供多条新生产线，在60%股权的底线上进行谈判。

2、对方对我方的报价有异议

应对方案：就收购金额进行价格谈判，运用妥协策略，至多不得超过21亿新加坡元（约17亿美元），换取在管理高层、产品定位、销售渠道等方面的决定权。

3、对方以我方不懂其生产方式、销售渠道为由，拒绝我方人员参与经营管理

应对：在保持60%经营管理决策权的基础上，适当让步，同时要求2%-3%的股份占有率或者8%-10%的利润额

4、对方使用借题发挥策略，担心我方对徐福记实施控制后，将其品牌冷藏

应对：诚恳地表明我方真诚合作的态度，答应保留其品牌；同时指出并购是实现双方互惠互利的共同利益所在，我方在糖果市场上的份额较低，需要与徐福记合作，并不会对其品牌进行冷藏。