新市场启动方案

----如皋市场启动运作规划

市场基本情况的综合分析

如皋市东距上海150公里，西距南京200公里,交通十分便利，市场的辐射性能很强。总面积1477平方公里，约150万人口，现辖主城区、20镇以及一个省级经济开发区，市区人口30万左右，消费容量、消费潜力都很大,竞争也十分激烈。白酒品牌以江苏的洋河、双沟、今世缘为主，徽酒百年迎驾、古井贡、店小二和江西的四特酒也有一定的市场份额。综合市场状况，我们做一个客观的市场分析：

一、详细的市场调查报告（调查中）

1、调查的对象：酒店、商超、批发部（城区及乡镇）、消费者；

2、调查的主要内容：

a、当地的市场环境、消费水平、消费习惯、风俗人情等；

b、竞品状况（包装、规格、价位、上市策略、各渠道利润分配、促销、在渠道中的销售形式及促销手段；）

c、各渠道的消费、销售和促销的特征；

d、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等）

3、调查的方法

• 采用SWOT的调查方式对:优势、劣势、机会、风险作了细致的分析; ｛对市场状况的掌握｝

对各渠道成员与消费者采取普查、调查、统计、问答、数据收集和调查资料的分析; 与渠道老板的直面交流、促销员、服务员的直面交流、进行了相关信息的查询；{获取资料的方式}

二、市场分析：

(一)、分析内容

1、分析竞品上市运作的策略以及“得与失”;

2、分析渠道成员对利润分配的需求;

3、分析消费者的购买需求、消费习惯;

4、分析我们产品的优势及劣势;

5、分析我们产品上市时会遇到的阻力及解决办法。

（二）、分析的内容

1、我们的优势：

（1）、品牌来自中国酒乡，有酒乡的优良品质的保证；

（2）、公司有意把如皋作为江苏的样板市场来运作，市场支持力度大，公司的灵活性也和强;

（3）、营销模式新颖：深度分销及会议营销模式的运作；

（4）、产品线丰富，符合市场的需求和不同消费层次消费者的需要；

（5）、我们拥有中国一流的策划公司——深圳柏兴龙公司的市场策划支持和专业的营销团队运作和指导；

（６）、专业人员开展渠道成员的各种专业培训。

2、我们的劣势

（1）、“老酒巷”作为一个全新的品牌进入市场，品牌知名度低市场影响力小，当地市场主流品牌较多；

（2）、市场基本规范，经销商和消费者对我们的产品了解很少，所以在前期的推广过程中有一定的难度，需要一个过程。

3、机会分析：

（1）、如皋无地方强势品牌和地方保护主义，对外来的品牌并不排斥；

（2）、整体市场对徽酒较认可；

（3）、江苏酒虽然很强势但渠道的利润偏低、价格透明，分销商销售积极性不高；

（4）、运作上我们 运用独特的“会议式深度分销”模式，其他白酒却无法完成。

4、风险分析：担心经销商的资金投放和精力不能以老酒巷为主，造成市场的运转受阻。

市场启动方案

一、如皋市场的定位

l 公司的样板市场:

1、遵循公司“聚集”的原则打造一个可以复制的样板市场，为老酒巷在南通甚至江苏的扩张奠定基础，为周边市场的拓展起到样板的作用；

2、 人力、物力、财力重点投入，公司必须征服的市场；

3、我们要立足如皋，扎根南通，放眼江苏。

二、目标

1、在如皋一年内实现200万的销量；

2、培养一支能征善战的营销队伍[10人]；

3、遵循“聚焦”的原则树立80--100家左右的重点客户；

4、在全市建立：健康.系统的销售网点[600家左右]。

三、 运作遵循的原则

1、聚焦：树立核心乡镇、分销商、酒店、消费领袖并以此为焦点向外辐射；

2、蓄势：蓄品牌、网络、宣传、人脉之势；

3、差异化营销：

（1）、会议营销：以会议的形式把我公司的企业文化、经营理念、产品品质、卖点、做市场态度以及白酒的基本常识、市场的发展趋势等，批发给分销商和消费者们;通过会议树立产品形象的口碑传播巩固加强了客情关系，增强他们的销售和消费信心 ；

（2）、促销活动差异化：大力度连环促销环环紧扣，不给竟品留下空隙；

（3）、招商模式差异化：对乡镇客户采取集中招商的模式，快速建立起销售的网点；

(4)、培训：对分销商、酒店老板、服务员、消费领袖等进行针对性培训。

4、精益化营销：

（1）、渠道扁平化：弱化一批强化二批直控终端；

（2）、坚持深度分销和深度协销并真正落实到实处；

（3）、坚持营销过程精细化，过程好结果自然好，既要结果导向又要过程管理，决不能急功近利杀鸡取卵。

四、 市场拓展方案

（一）、产品及价格定位（主要定位为中低档消费人群）

以一个单品或一个渠道为主作为突破市场的利剑，具体的价格根据市场具体情况来确立。

(二)、渠道建设：按照公司“市场运作的重点工程”来全力抓市场和渠道建设，树立品牌形象，打造区域强势品牌，分层次抓重点、分阶段开展各项工作：

1、“三通”原则

a、人人通：就是加大品牌宣传，使各渠道成员包括消费者，都能做到对品牌认知和认可，对产品做到了解和认同。

b、店店通：就是强化零售店和超市的铺货率，要求店店要有货，而且要有很好的展示和陈列。

c、路路通：就是强调市场的覆盖率和市场的占有率，要全渠道覆盖，不应该有盲点。

2、“158计划”

在市区建1条形象街道；形象街上培养5个核心客户，要建立 8 个形象店；

3、“369工程”

一定要建立3个重点乡镇；每个乡镇要有6个 重点村；每个镇要有9个重点客户。

本着“先大后小，先易后难”的原则，注重建立了样板乡镇、街道、店面，以点带面精细化耕耘，稳步推进，最终形成点点相连、面面呼应,全面占领市场。

A、酒店渠道建设：酒店是商务消费和政务消费的主要场所，而这部分人群又是带动消费的核心人群，所以启动酒店是启动市场的敲门砖。

（1）、市区及城乡结合部酒店，B类酒店30家、C类酒店60--80家；

（2）、大排档若干、乡镇酒店（酌情）。

B、流通渠道建设

（1）、市区：烟酒店、便民店与社区零售店为主要渠道，核心目标店80---100家；

（2）、乡镇流通：每个乡镇、村庄都要建立网点，临近市区直供（100--150家），较远乡镇以二批组建网点。

（三）、上市策略。

1、产品导入期：

A、采取招商会的形式进行集中招商，流通产品实行乡镇独家代理制。

会议的主要功能：

（1）、集中招优质二级商，迅速建立合作意向；

（2）、让客户全面了解公司的产品、理念、经营观点、运作模式；

（3）、让客户知道公司运作市场的方法和决心；

（4）、建立客户的销售信心；

（5）、通过讲解和亲自品尝，感受老酒巷系列酒的优良品质。

B、铺货：（铺货的要求）

派业务精干分队，地毯式推进，根据既定的渠道建设策略，全面将老酒巷酒铺市，不落下每一个目标终端网点。在铺货的同时，要求每一个终端门口、吧台附近或包厢内必须张贴POP宣传画。每一个终端网点，必须摆放2—3个产品，而且陈列整齐，每个产品不得少于2个排面。

铺货工作可以分三轮来进行：

第一轮（4天）:人员分为两组：城区一组，乡镇一组

（1）、人员详细分工，明确责任；

（2）、划分好铺货线路，带好必须的物料；

（3）、打印好统一的铺货政策；

（4）、做好客户档案及铺货纪录；

(5)、没有铺进货的目标网点客户，真诚的送两瓶品尝酒；

第一轮下来铺货率力争达到60%。

第二轮(3天):这是对第一轮没有达成现金回款客户的回访,并在回访中铺货。

（1）、重点是解决客户疑问；

（2）、详细解释公司的铺货政策；

（3）、强调产品的品质及售后服务；

本轮过后铺货率要达到80%。

第三轮（2天）：这一轮针对较顽固的客户，可进行：

（1）、一店一策;

（2）、部分收款或者压批结帐;

（3）、月结; 本轮过后铺货率要达到90%。

第一阶段铺货工作结束之后，紧接着就要进行回访。

（1）、与客户进行有效沟通；

（2）、产品的陈列与展示；

（3）、解决客户疑问；

（4）、加强客情关系；

（5）、进行适量补货。

2、产品的培育期

(1)、规律性地对终端客户进行客情回访，及时兑奖，及时检查、张贴、更换宣传画，及时进行产品陈列的检查，走近终端客户，搞好客情关系和服务；

（2）、有针对性的在某些终端店开展购（喝）酒有奖或抽奖活动，通过这些活动和消费者拉近距离建立感情，进而达到扩大产品美誉度的目的；

（3）、在市区广场、社区和乡镇集市上举办免费品尝、购酒抽奖及宣传活动，中奖率要达到100%让消费者得到奖品，并以此通过人与人之间的交流宣传，达到扩大“老酒巷”酒的知名度；

（4）、通过客户档案的建立，公司通过电话、短信、人员回访等方

式与终端客户建立良好的互动平台，拉近与终端客户的距离，体现市

场与市场，客户与客户的友好交流作用。

3、成长期(产品铺货四个月后)

在产品的成长期，系列产品将沿着已形成的稳固的终端渠道顺水推舟，需要尽快制定良性市场运作方案。

A、加大扶持二级商的力度，促使乡镇二级商的自主能动性，促使乡镇二级商进行有效的市场巡访及维护，形成自然销售量；

B、公司与代理商协作，对乡镇代理商予以及时的市场支持（兑奖活动、抽奖活动、店招的制作、送货车的广告牌制作等）；

C、制定完善的月销售任务并通过乡镇二级商的任务与奖罚制度，适度给乡镇二级商以压力和动力，促使乡镇二级商的自主性、自觉性的发挥，扩大市场销售量和占有率的提升！

4、市场调整期

在当地区域的市场网络建立及良性发展，公司与代理商共同发展，维护扩市场。

（1）、完善市场渠道及网络；

（2）、淘汰或补充乡镇二级商队伍，优胜劣汰，充实有能力、有信心、有实力的乡镇二级商网络；

（3）、使老酒巷酒成为代理商和乡镇二经商的主要经营品种；

（4）、及时总结，前一阶段的工作情况，发现问题，及时的进行纠偏，对推广方案进行完善。

5、市场成熟期

A、老酒巷酒力求“持续发展，提升长久”的企业战略，打造一支优良、诚信、实力的代理商队伍。这个阶段要尽量的放大市场的销量，全渠道占有市场，但也要严格管控市场，这个阶段市场也最容易出现问题。

（1）、加大市场宣传及品牌推广力度（店招、车体广告、平面及媒

体广告等）；

（2）、严格区域与区域之间，乡镇与乡镇之间的渠道划分及管理稳

定老酒巷酒的价格体系；形成各区域之间优势互动，公司将以严格的奖罚支撑该体系的形成与发展；

（3）、不断推出新品种，充实老酒巷酒的产品系列，更新老包装产

品，使老酒巷酒更具市场生命力和持久力。通过产品的升级换代，紧

紧团结各级代理商，打造成一支持久赢利，共同辉煌的的有生力量，

形成利益共享、辉煌共享的市场发展平台，创造事业的辉煌。

四。广告宣传

1、要求：必须选准当地最具影响力的广告形式来发布，根据如皋市场具体的情况（调查分析），在电视、公交出租车体、路牌、门头牌及广播、报纸媒体等中选取一种最为有效的形式进行投放；

2、采取的形式：必须是深受消费者喜爱的表现形式；

3、制作：必须是按照公司的统一形式，由专业的制作公司来制作。

五，促销活动（待定）

六、方案的执行

1、执行为王：执行力是企业的核心竞争力，我们以纵向到边深度到底的执着来渗透市场的每一个角落；

2、对于业务人员我们以会议和表格（流通和酒店客户档案表、销售日报表、回访表-----）来管理，确保人员执行力到位；

3方案在执行中，市场会出现许多的变化，需要：

纠偏修正 完善督导

亳州市酒巷酒业有限责任公司江苏市场部 贾同永

2010年4月8日

附：2010年市场预算费用（按销量200万计）

一、广告宣传费用；

1、 户外广告(主要街道、路段)：广告牌（或路牌）5万元；

2、车体广告：公交车10个乡镇道路，每个至少投入一辆，每辆车每年8000元计8万元；

3、出租车后视窗广告：120辆*1000元/辆.年=12万；

4、 店招、灯箱：店招在城区和乡镇按2000平方米投入，每平方米40元计8万元；

二、促销费用

1、 促销品（火机、烟灰缸、扑克、灯笼、手提袋等）：6万元；

2、品尝、兑奖用酒：2000件X60元/件=12万元 ；

三、人员费用：

公司将招4--6名业务员在南通，每人每月工资1000元，一年6万元。

四、市场推广费用

组织推广20场活动，每场计划4000元计8万元（城区和乡镇）。

五、会议费用

公司将召开五次营销活动会，每次费用计划投入12000元，合计6万元。

共计约71万元。