2012年社会化营销案例精选
2012年社会化营销案例精选
目录
【案例】果壳网 :微博运营,这么做就对了! ....................................................................... 2
【案例】碧浪微博运营的四项基本原则 ................................................................................... 6
【案例】内容营销的胜利:话剧《北京我爱你》微博 ........................................................ 14
【案例】零预算的产品推广,云诺(Yunio)“世界末日”病毒营销案例 ................... 24
【案例】J&J强生:2个从消费者出发设计的营销案例,背奶妈妈、教你请病假 ....... 39
【案例】传统媒体如何做好微信平台?杂志《城市画报》、电台《一些事一些情》 . 45
【案例】正能量办公室,从一条转发超7万的微博中我们可以借鉴的 .......................... 63
【案例】运营豆瓣小站就像在豆瓣里追一个好姑娘 ............................................................ 69
【案例】来得早不如来得巧,谈HTC的”中国好声音”植入营销案例 ........................ 81
【案例】星巴克优衣库联合营销:设计师练手之作,为何魅力不减? .......................... 89
【案例】果壳网 :微博运营,这么做就对了!
作者:@范怿Ryan 欧洲杯期间,大家都会乐此不彼的熬夜看球,
享受这4年1度的欧洲足球盛宴。和过去不同,随着社会化媒体的普及,就算深夜一个人在家里看球也不再孤独,因为你可以一边看球,一遍刷微博。而就是在这热门话题面前,在社会化媒体上,用户会对内容更敏感,更愿意去分享与互动。昨天晚上,德国对意大利的比赛中,巴洛特利的一击霸气十足的进球,一张黄牌,和背后令人匪夷所思的三条杠,在凌晨4点,果壳网就抓住了热点,一条微博在短短十分钟被转发了1500次以上,最后被转发了1万次以上。
众多粉丝,包括在看球的我自己都不禁生疑,这三条杠是什么?还有粉丝讨论说这是巴神给阿迪达斯的三叶草做的广告。果壳网很好的抓住了这个亮点,找到了去年果壳网上的一篇文章李娜膝盖上的神奇效贴布 的文章,在微博上进行了专
业的解答。从众人开始有疑问,到在瞬时的给出解答,很快这这条微博引起了众多人的转发与评论。
我们从果壳网的这条实时的微博中,企业可以学习什么? 把握话题时间 美国汽车经销商调
CarWoo曾经对7000家汽车经销商团队做调查分析发想,企业的网络团队的在线活跃时间与消费者的在线活跃时间是有非常大的差距存在的。(详见:2个通过运营社交媒体与客户更好互动的建议)
图片译制by合作伙伴图说picsays
消费者的在线活跃时间往往是在下班后,但是这个时候社会化媒体运营人员也下班了。虽然我们可以通过定时工具去提前编辑好内容发布,但是这只形成了单方面的传播,无法真正与消费者形成互动,解答他们的问题等。
话题时间是对于企业微博来说,最好的时间段,大家会把注意力专注在话题上,对于与话题相关的内容都会非常的敏感。这个时候参与到话题的互动中,发相关的内容,做互动,大家会更容易去看你的内容,关注你是谁,效果事半功倍。 抓住热点,实时反应
我一直认为运营微博根据初期的定位与目标,运营方式都是不同的,但是互动是社会化营销万变不离其宗的准则。比较浅的去说,没有互动engagement就不是社会化营销,还是传统的单方面的大喇叭式传播。你应该通过社会化媒体去倾听与发现粉丝的声音,并且去参与到互动中。
很明显,果壳网在话题中发现了粉丝感兴趣,好奇的问题,并且在很快的速度做出了实时的反应。如果这条微博是在比赛结束以后发的,效果就不会那么好。果壳网抓住了当下,抓住了热点,#欧洲杯,#巴神,做出了实时的反应。 发与品牌定位相关的内容
微博日常运营是一部分,关心微博上发生的热点,并且用联想思维找出它与你的品牌的关联性,做出准确的回应也很重要。在内容生产上,我一直很注意品牌关联性。你的微博内容代表的不是一个小编,而是你的品牌。而你生产的内容是不是能让看到的人,加深对你的品牌(产品)的认知,并且让他们对你的品牌印象加分呢?
在评估的时候,你做社会化倾听,粉丝讨论你的声音的音量,是正面的多过负面的,还是根本没有正负面的态度存在? 果壳网的这条微博,在做出了实时反应的同时,用的是他们自己的内容,并且内容是符合他们科普与生活的定位的,这样的传播更是加深了粉丝对@果壳网 专业(内容关联)的认可。
写在最后的话 抓微博热点,这个绝对不是一打一个准的。因为你不可能预测到你准备的热点微博一定能火,但是如果你在话题期间准备了10个热点信息,只要火了一个,那你的投资就有了回报。这其中最重要的是微博运营团队的体制,是不是有日常收集热点话题的流程,关注粉丝,是不是微博小编在热点发生时有能迅速做出反应的权利。这就像踢球,为了最后的临门一脚之前,我们能做的准备还有很多。
【案例】碧浪微博运营的四项基本原则
作者:@baiyi 我关注@碧浪
姐的微博已经有一年多的时间了。这个在当初官微们都在写早安晚安、心灵鸡汤内容的时候。@碧浪 姐以她大胆辛辣的风格登陆微博。如同他们的代言人小S般,虽然备受争议,但话题不断曝光度不断。但@碧浪 姐并没有停留在调侃的内容、趣味的段子上,而是大胆的介入和明星、网友甚至是蓝V们的互动中。
近期无意中看了一下到正在做的“碧浪洗段子大赛”的分享数据甚是惊人。在没有官方推广的情况下获得了15W的讨论量,这个数据让人惊讶,但细想想@碧浪 姐确实在吸引群众、发动群众方面有自己的一套。最近我有幸在一次微博运营交流的机会上和@碧浪 的运营团队“碧浪姐助理”进行了一次交流。我试着就这次交流和日常的观察给大家总结总结@碧浪 姐微博运营的“四项基本原则”。
1. 发动用户贡献
UGC
做过微博运营的小编们肯定都有些许感触,每天找内容太难了。但实际上微博内容的最高境界是众包,每个人从自身出发,结合自己的体验从不同角度来分享和产品、品牌相关的内容。而这一般都需要真正活跃的用户群、一次可以引爆讨论的话题、便于参与和模仿的模式等等因素齐全,才有引爆传播的效果和长尾的效应。
碧浪在之前的不断积累用户和互动后也做了一次发动用户贡献UGC的尝试。结合自身洗衣的特点,碧浪联合微博中的段子手们发起了#碧浪洗段子大赛#,请大家提供以“武侠”为主题的段子,并声称如果能加入“碧浪”元素便会获得神秘加分。为何此次段子大赛是和“武侠”结合?我个人理解是因为:作为网络世界的“官微段子女王”,碧浪希望提供一个既富有创作空间,又正面积极的内容创作的比拼擂台。在武侠的世界里,一招一式、一花一木都成为了段子自由创作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉,变成了救人的灵丹妙药,户外飘的鹅毛大雪,迷惑敌人的易装神器等等。但是有趣的是我看到作品中还真有很多网友自发的把“碧浪”和“洗衣服、洁净、新”等结合起来植入武侠故事中。不得不佩服网友们创意之高超。
2. 热点结合原则
与热点的巧妙结合在内容创作中是考验官微运营者功力的一大功课,微博中流传的各种官微的段子也多是和热点相关。@碧浪 姐也是此种高手。在莫言获得诺贝尔奖之际,@碧浪 姐借一首唐朝诗人赵嘏的诗句,在800年前就给莫言老师洗衣服了,力压一众官微。
又如ipad mini发布时,全民都投入了轰轰烈烈的讨论当中。而这时@碧浪 姐巧妙一转,把热点事件和自家产品性价比话题进行了巧妙结合。粉丝们会心一笑的同时,产品的购买意愿也随之进一步增强。
3. 利用KOL影响力原则
KOL的影响力是毋庸置疑的。官微应该和什么样的KOL互动,怎么能影响KOL,让他们和官微互动,甚至是有主动谈论你的冲动。@碧浪 姐的经验是这样的: (a)明确与之互动的KOL范围,哪些KOL是你希望成与之互动的,一般来说目标用户喜欢看到的明星、意见领袖、专家学者、企业领导人都可以在这个范围内。因为通过他们可以影响到你的目标受众,这样的传播是最高效的。
(b)广泛的与之进行互动,在现有的微博环境中不是所有KOL都愿意和官微互动的。但只要你够了解KOL的喜好,说的话够对他们的胃口。还是有可能受到KOL的注意并且与之互动的。从@碧浪 姐和KOL的互动内容上看得出,他们应该是分析了目标KOL的特性,与他们就双方都感兴趣的话题开聊。久而久之也有互动建立了,感情加深了。于是我们看到的很多李孟夏、庄雅婷等KOL积极和碧浪的互动和在日常交流都是从这样一点点建立起来的。
因此@碧浪 姐这一优势便巧妙地引申出“蓝V调戏庄老师”“明星代班”等等独特热门栏目。@碧浪 姐邀请这些KOL来到碧浪的微博中就目标用户关注的话题回复网友的问题。在一个星期的预热和一晚的网友与KOL互动。@碧浪 姐的角色不再是一个只讲洗衣,只发段子的官方账号。而是给KOL和网友搭起了一个互动的平台。不断为网友提供独特价值,这也是碧浪能维系众多网友、吸引新的目标用户的一个核心理念。
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4. 整合蓝V效果,实现强强联合
碧浪作为一个日用品的品牌,除了在利用微博加深用户交流之外,扩大品牌的露出,让更多人知道并对碧浪加深印象也是必须要做的工作。但在目前微博无法进行精准投放和用户精准分析的现今,许多事情都要用点“土”办法。@碧浪 姐借着和微博里众多蓝V、黄V的好人缘,针对蓝V开展的互动力求覆盖更多的 11 / 93
双向粉丝,这样的“土”办法被@碧浪
姐玩得游刃有余。十一月@碧浪 姐踏入微博一周年之际,@碧浪 姐在微博中表示内心寂寞。随即有草根婚恋账号转来声称要给@碧浪 姐征婚。蓝V征婚必须有蓝V应征才是。于是一众蓝V的围攻应征便由此引发。
不断的转发和互动中有婚纱店官微来要求提供@碧浪 姐拍摄婚纱照的,有旅游网站愿意提供蜜月旅行的,有品牌邀请@碧浪 姐来到冠名节目进行访谈的。我们一直都说品牌要想人一向和用户对话。而@碧浪 姐更有甚者,在微博里向人一样的生活。有快乐有痛苦、有感情有八卦,一开始被认为的“出格”的事情,现在看起来反而是品牌真正以人看待自己的表现。
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小结 在我看来定位、互动、内容都是现在微博运营比较基础的工作了,在这里就不赘述了。微博是个长期的工程,短期吸引眼球的官微们其实并不容易突破自己。而如@碧浪 姐一般,不断优化“四项基本原则”,不断通过倾听、完善、突破自己、持续吸引关注的做法,也许是比短期引爆官微更值得我们学习和思考的经验了。
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【案例】内容营销的胜利:话剧《北京我爱你》微博
本文作者@金鹏远1968
皮皮时光机、心灵鸡汤、早晨的你好和睡前的晚安,各路“大师”们苦口婆心,在演讲中一次次挥汗高呼微博营销,内容为王。目前看开大部分官微还是充当着读者文摘的角色。此次的话剧《北京我爱你》则是定位作为一个以分享北京细节格调的纯粹原创微博出现。
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一千个人眼中有一千个哈姆雷特,而一千个人心里或许有一万个北京。北京对于大多数人来书,都是情绪复杂的,热爱、失望或者既爱又恨。而该部话剧本身就是由浅入深的讲述这个城市发生的故事,所以该微博的定位是面向所有热爱这座城市文化的人,不管你身在何处。它为你展现老北京的风韵,也有当下的繁荣热闹。
北京地域性的草根大号不乏少数,其中包括影响力较大的@乐活北京和@北京全攻略,而@话剧北京我爱你 和这些草根大号的差异性表现在原创性和趣味性。微博的第一条内容就以不寻常的形式出现,引用了郭路生的一句“四点零八分的北京…”而该条内容的发布则正是当天凌晨的四点零八分(人工定点闹钟起床发布)
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第一条内容
从2011年12月6号到2012年2月22号,该账号在新浪微博总共发布373条微博,每天4条~8条不等。粉丝总数5300,虽然数量不大,但是活跃用户达到4800余人,其中7%的认证用户,并且50%以粉丝上集中在北京。由于互动性和转发率较高,覆盖涉及人群989万人(一级粉丝的粉丝数总和),平均每天的互动率(评论+回复的总和/粉丝数)在2%以上。
加V后的界面
虽然官方微博的V字认证在2012年2月获取,仍不影响对于粉丝的吸引以及认同。
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第一:策略的规划
官方微博的内容方向是给大家分享一个让人深爱的北京,以原创内容为主,并与活跃粉丝形成一个较为固定的分享坏境和整体调性。并在每个阶段由不同的KOL跟进进行推广,以便于信息的辐射投放。在之后的话剧宣传档期定量分享相关内容。
而此次微博的维护人员按照描述是“一个喜欢逛旧货的胖子,一个喜欢游戏文化的胖子以及一个非京籍喜欢音乐的瘦子。”三人多角度对这个主题进行诠释,保证互动的无缝隙和关注角度的多样化。 第二:高质量的原创内容
为了更广的接受度,日常的微博语调不是纯正的京腔,
但对北京的品味绝对纯正。微博内容模块的建立上,大致分为奇闻异事、民间吃食、往日北京风情和京城相关人物为主线,并以各个系列展现例如#北京顽主# 、#帝都美食#、#爱北京的99个理由# 其中#京城奇人#系列关注度最高,甚至有不少每天等直播的粉丝。
1月17日的#京城奇人#以纯文字无配图的方式发布,结果迅速蔓延数据效果。 对于传奇人物和历史事件,文案的叙述都不是百度百科式的平铺值叙,而是通过特定的角度或故事的进行剖析,在12月中旬,粉丝只有300人左右的情况下, 16 / 93
一条“溜冰王”吴桐轩老人的内容被转发300余次,而之后微博出现对老人的
介绍,基本都有转述这条。
在内容的把控上,由于话剧本身是一部现代剧,所以追忆往日的北京只是其中一个部分,展示当下北京尤为重要,其中发布的一条关于知名鬼才导演昆丁·塔伦蒂诺在北京拍摄《杀死比尔1》期间买盗版盘的故事,引起了大家的兴趣。
于是,我们做了一系列跟进内容,讲述了昆丁在北京的一些趣事,内容中关联了著名乐队@脑浊乐队 ,而脑浊乐队也参与了此次互动,从而吸引了不同关注点的群体,造成了深度多圈层的互动,此条帖子为我们增加了300多个相关行业的粉丝。
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第三:意见领袖的跟进
话剧微博刚开始的鲜为人知,到逐渐的被扩散出去,也需要一个传播的途径,正所谓是酒香也怕巷子深。由于话剧的主创人员中有意见领袖,所以最初的推荐由他们逐一进行,话剧的逐渐的顺序是@金鹏远1968 @乌金霸猪 @鹦鹉史航 @子曰禾火里予 @咆哮女郎柏邦妮 @张亚东,完成了内容的初步扩散。
在微博整体调性的探索中,不断的有粉丝被吸引进来,由于都是单纯的被内容吸引,所以粉丝互动异常活跃。而其中也不乏有明星和意见领袖被吸引进来。其中包括了著名时尚评论@健崔、演员@高圆圆、模特@春晓、名笔@庄雅婷以及演员@黄觉。
#北京土话#这一栏目也不是北京地理范围内的自娱自乐,而是以幽默的方式解构北京土话,与大家参与互动。
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城门楼子这条,一级转发接近500
,而从@春晓 一处二级转发就累计203条,而@春晓 等人并不与话剧有商业合作关系,只是单纯被内容吸引而关注,并自行转发其他多条内容。
其中,2012年发布的第一条转述@张老驰 对北京姑娘描述的内容,让粉丝们有了“站队”的意识,迅速被传播开来,并在被@高圆圆 转发后推向了高潮。
而@高圆圆并不是转发该条微博的唯一意见领袖,经过追踪,这条内容是以放射状的播散,最终转发2012次。
其中草根大号@乐活北京 和@北京全攻略 也相继转发了话剧这边的内容,其中以一条评价窦唯的内容效果最佳,由于大号采取原发加注明出处的方式,故原微 19 / 93
博不做累计。这条本被转发758次的内容,在@乐活北京 一处发布就被转发100余次。这中方式也是运营人员与这些草根号进行沟通的结果,所以善用草根大号并叫它们乐意发布时候注明内容来源也是内容营销的胜利。
第四:发展的高峰
2012年的第一个周末是话剧账号粉丝增加的高峰,首先是@健崔 因为昆丁在北京的内容被吸引,随之讨论参加了爆料昆丁北京行,并且转发评论之前多条内容,演员@李媛等一并参与互动,随之多条内容被热烈讨论。随着周六晚上@高圆圆和@春晓的相继的转发北京姑娘内容后,不断有新的粉丝增加,并开始转发话剧微博之前的内容。
戏剧化的一幕发生在1月7日周日下午,微博活跃用户演员@黄觉 转发了窦唯的内容后,因为幽默的方式引起了误解,与网友进行了妙趣横生的“吵架” ,话剧不断从中进行回复“调解”。引发了一些网友的兴趣,随后@黄觉突然决定推出微博,而之前转发窦唯的内容成了“绝唱”
经过这个戏剧性的周末,话剧微博不断的跟进后,粉丝增长800余人。 第五:积极的粉丝互动
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在日常内容的发布中,话剧微博保持着较高的回复率,与网友形成了较为有亲和力的互动氛围,并且可以在140字之外补充更多的内容,因此话剧的回复也经常被转发出来
而网友首轮的UGC在一月初开始,当有关于北京文化的问题时,开始有网友@话剧北京我爱你“求鉴定”,除此之外也有不少精心制作的有关北京文化的内容提供给话剧官方微博。
第六:配合话剧档期,同期推广
从1月下旬开始,话剧进入首演的宣传期, 在日常发布频率不变的情况下,加入话剧主创介绍、票务信息以及少量内容曝光之类,都引起了粉丝巨大的兴趣。 在主创的微访谈中,协助主创们回答一问题,形成整体的联动效果。
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第七:
及时更正错误信息,及时处理其他账号的抄袭
官方微博在2月11日,发布一条关于书店内容后,于次日被转发超过500次,但也有网友指出,配图有误。经过核实配体确实有误后,马上删除原帖并发布致歉内容,确保了信息的真实性,并且推荐了北京其他的特色书店“作为补偿”。
第八:票房的效果
由于官方微博的活跃,带动了@大麦戏剧 @中国票务在线 @魔时网 等销售平台的注意,并及时乐于与官方微博互动,还有不少媒体从此得知话剧上演的消息而主动私信索取演出信息发布。也有不少设计师免费为话剧设计视觉,最后这些视觉印制成明信片免费发给观众。第一轮上映从2月14日到3月3日,票房比 22 / 93
之前类似规模的话剧销售额高出40%到50%,因为这个话剧还有几轮,并且据制片人透露这个剧名要做成品牌系列剧,所以我们的微博还会继续。
感谢话剧制片人、导演、演员以及所有工作人员对时趣互动的信任,在整个操作过程中,我们听到的基本都是认可和赞扬,它们说这个微博交给你们就信任你们,你们就是你们自己的甲方!
话剧北京我爱你微博的操盘手: 首席编辑:赵子聪 顾问编辑:齐默 视觉:张怀博 打杂编辑:@金鹏远1968
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【案例】零预算的产品推广,云诺(Yunio)“世界末日”病毒营销案例
产品推广一直是互联网公司的一块心病,特别是在预算有限的情况下,大家都在想方设法的最大化的利用社交网络与口碑营销。本文,云诺云存储服务产品通过”世界末日”这个热门话题,成功地进行了一次有效地推广。而这背后,从创意的设计、执行推广、到评估都相当完整的与我们分享,其中不乏一些有用的tips建议供大家借鉴与参考。
案例背景介绍:
云诺(Yunio)是一款 2011 年推出的国产的同步云存储服务,类似 Dropbox,具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色功能。2012 年底,云诺团队潜心研发,对设计和技术进行了升级重构,推出了全新的 2.0 版。 由于我们团队此前风格比较低调,在打磨产品阶段,并未过多投入在市场宣传工作上,因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域中亦不乏来自巨头的竞品,在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。
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同时我们发现,市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免费注册+予取予求的扩容机制,门槛高、限制也较多。用户往往需要为了获得更多空间,而忍受广告、弹窗、官方新政策、辛苦地参加各种坑爹活动,仅仅是为了区区的 1、2 GB的空间。
因此本次营销活动的目标,就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点,通过活跃用户以点带面产生病毒式宣传,提升云诺品牌知名度和口碑。 创意的产生: #1 初定”世界末日”主题的MiniSite
类活动
云诺最新 2.0 产品在 10 月底正式推出。双十一光棍节期间,我们曾初次试水了 MiniSite 类的活动(主题为“和U盘分手,和云诺约会”)。活动效果超出预期,网友对“赠送空间容量”的活动奖励响应非常热烈,上传的作品也体现了高手在民间的创造力和传播力。最终有 800 余件作品被提交。
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于是我们敲定在年底再进行一场更大声势的活动,同样借助 MiniSite 的形式。经过斟酌,我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为 2012 世界末日这个说法足够噱头,可以充分发挥市场团队几位不折腾会死青年的恶搞才能;二是因为相较之下,针对之后圣诞节的各种活动势必更铺天盖地,我们的信息很可能被淹没得无影无踪。
#2 大创意-The Big Idea
在确定了“世界末日”这个切入点后,我们要做的是确定大创意。玛雅预言,时光流变,两极反转,五维空间,诺亚方舟,人畜暴走……在头脑风暴了多种方案后,我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上。
怎样的举动才是“反常行为”呢?我们希望运用逆向思维,打用户和对手一个措手不及。考虑到市场上同类产品或免费但空间容量很小,或付费才能获得有限扩容,但用户对空间的需求其实很高,甚至能在初期左右 Ta 的选择。既然这样,为什么我们不能免费送更多空间呢?——是的,更多,足够多,多到令人咂舌。那么,为什么不能是无限?
#3 反常行为”免费送无限空间”
在得出这个“免费送无限空间”的 Idea草案后,所有人都非常惊喜,同时也会有所顾虑,是否会造成很大成本?在通过对用户的行为数据进行分析后,我们欣喜地发现,云诺的绝大部分用户非传统网盘用户,并不会上传视频和软件等盗版内容,取而代之的是个人常用文档和图片。云诺为每个免费注册的用户提供 5GB 的初始空间,这对普通用户而言往往已绰绰有余。而对于没有使用到的存储空间, 26 / 93
并没有占用我们的服务器和硬盘,不过只是一个数字而已,因此几百 GB 和几千几万 GB 没有本质差别——所以,这个方向可以玩!
在经过了上述可行性评估后,最终创意经过修饰完善,包装成了一个非常有噱头的故事:2012 世界末日即将来临,云诺团队的 CEO 非常笃信玛雅人会靠谱(当然这明显是在夸张),非常绝望,认为“空间这东西是生不带来死不带去的”,于是亲自拍板,决定来个末日大派送,允许用户想要多少空间就抢走多少空间。—— 并不是每个 CEO 都有这样自嘲的幽默感,也没有哪家云存储产品这样慷慨地免费赠送无限空间,于是这个 Idea 从一开始,就树立了与众不同的调调。 #4 如何制造有趣易传播的活动?
现在的问题是,如何送出这无限空间,才足够有趣、有挑战,并且有传播力呢?单纯地任意填个数字就收入囊中,缺乏辛苦赚得的仪式感,因此并不会让用户觉得珍惜。导入微博用户关系,做成迷你游戏,开发成本过高,且容易让整个活动变得复杂。在经过了一下午的激烈讨论无果后,当晚焦躁的策划同事在经过楼下便利店买晚饭时突发灵感,回去迅速完成了这个简单却有趣的原型,并获得了一致通过。
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这是一个用电脑程序中常见的微调控件。点击加/减按钮,数字随之改变。数字到达多少,就能领走多少空间。虽看似简单,但隐藏着玄机:
1. 用户需要一下一下手动点选,才能逐渐递增数字,而不是一步到位地领走空
间。有了辛劳付出的过程,才更能体现出奖励的价值。
2. 云诺官方承诺点击到多少数字,就能领走多少。而我们预估实际操作中,真
实点击的用户由于会疲劳,充其量只会点击数百下,也就是领走几百 GB(后来经验证,实际数字比几百略高,在一千至两千之间比较多)。这从机制上有效控制了我们的成本。
3. 用户为了参与本活动,会疯狂点击鼠标/键盘/触控板,“哒哒哒”的声音很
容易吸引左右同事/同学前来围观一探究竟。于是很自然地形成了线下的口碑传播。(事后有用户反馈,他们办公室的确所有人都在玩,点击声此起彼伏,大家都无心工作了)
4. 随着用户点击数字的增加,我们会在页面随机出现卡通彩蛋(下图是手绘原
稿),在帮助用户缓解单调疲劳的同时,传达品牌和赞助商的理念。
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执行实施:
#1 核心页面的设计
完成核心页面:整个 MiniSite 核心页面从设计到完成开发上线,花费了三周左右时间,期间在一些策略上进行过设计或推翻:
1) 微博分享,增加成就感
我们在空间领取成功环节,设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海量空间,出于炫耀也好推荐也罢,用户有很强的动机去分享。我们通过卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。
2)独特音效,增加趣味性
在以下情景下加入了超级玛丽中熟悉的八位机音效,增加趣味性和传播点:开场动画、点击加/减按钮、空间每达到 100 的倍数、领取成功……
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3) 秘籍模式,游戏性更强?
我们曾策划过“秘籍模式”,类似 KONAMI 的经典指令 ↑↑↓↓←→←→BA,当用户按照一定顺序点击加/减号按钮时,空间数字有一定几率出现“异动”,很可能一下子猛增 500GB。但实际测试发现,这样的设定让整体变得复杂,有一定几率误触,而且容易造成用户无法理解。最终决定取消这一过度设计。
由于本次活动会真实地送出无限空间,因此我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制,采取睁一只眼闭一只眼的态度,甚至将原本已经写好的服务器端验证模块撤下,“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。
2、活动正式上线
我们选择在 12 月 12 日(距离世界末日 12 月 21 日整十天前)14:00 上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常劲爆,因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我们非常有信心。 30 / 93
3、活动赞助
我们特别联系了佳得乐作为本次活动的实体奖品赞助参与其中。所有参与活动的用户在点击空间达到 30 GB ~ 80 GB 期间,都将会看到佳得乐的品牌形象和 slogan “解口渴更解体渴”。由于点击间隙用户需要休息,因此会很自然地看到广告。配合微博上的宣传,赞助商对我们本次活动的巧妙植入和效果非常满意。
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4、零预算,如何做宣传?
本次活动在宣传上的预算是零,所有宣传主要通过微博进行。
1) 官方微博发布消息
在活动上线后,我们的官方微博发布消息的第一时间,已经翘首期待许久的忠实粉丝组成了第一梯队,开始参与活动。起先有用户怀疑只是个玩笑,于是象征性地点了十几 GB,但当其发现当真可以获得,特别是发现其他人真的领走 1024 GB、2012 GB 时,非常震惊(这种与之前经验认知不协调的效果正是我们追求的),遂在微博、QQ 群开始主动宣传。
2)针对活跃用户发送私信通知
我们通过微博私信,向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针对在上次光棍节活动中获奖的用户,因为他们更信任我们、更忠实,由这些活跃用户来推荐,更具说服力。
3)集中宣传实际案例
在活动开始的两个小时内,我们集中转发了一批空间领取成功者的分享微博,帮他们晒出具体数字,以实际案例说明本次活动的真实性。
4) 名人效应
业界一些知名科技媒体/舆论领袖继而也对本次活动产生了兴趣,@小众软件 @萧秋水 @同步控、异次元软件世界等相继转发,带动后续业界人士的关注和传播。
5) 用户分享体验
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随着用户成功领取空间后分享的微博数量增多,传播力如滚雪球般增多。
还有用户主动再次转发并 @ 官方微博,说“我拿这么多是不是太贪心了”、“我就不多领了,凑个整数吧”(1024 GB,这哥们一定是个程序员……)。
仅当天下午四个小时内,我们就收到了数百条 @,粉丝激增 200 多人,且覆盖面均为质量较高的目标人群。
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5、制造病毒
技术宅拯救世界,此言不假。很快就有技术人士自称发现了云诺免费无限送空间活动的“漏洞”,通过修改前端参数/数据包信息/使用鼠标自动点击脚本等,就能轻轻松松领走 10000+ GB。笔者所加入的几个开发者 QQ 群已经开始围绕此活动展开讨论。
于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault 等高质量问答社区发布了问题“如何运用技术手段,快速获得云诺的免费无限云存储空间?”,并组织一批有兴趣的技术高手前来回答,汇总了若干种手段。这一措施: 34 / 93
1. 激发了技术高手比拼技术的热情,大家纷纷寻找漏洞,试图比别人领更多空间炫耀,并主动传播“战果”;
2. 现成整理好的扩容方法大全,让原本对这个活动兴趣不大的用户,也抱着试一试的态度参与进来;
3. 一时间关于云诺的讨论也多了起来,有担心这么玩能不能撑住的,有建议官方增加验证措施的,也有人一本正经站出来分析这其中的营销技巧的——种种讨论,让“云诺”二字的关注度一时间冲高。 6、病毒的扩散
本次活动的一大成功在于,我们主要精力花费在微博宣传,但外界的自发传播扩散非常生猛。包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等,都出现了用户主动宣传讨论本次活动的话题。更有技术达人,在活动结束前两天自行开发了“云诺 100000 GB 空间一键领取工具 1.0”,很快便在国内各种绿色/破解/越狱网站流传开去,将这股病毒推向了最后的高潮。
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效果检测:
1、截止 12 月 22 日凌晨活动下线,日新增用户量平均增长了 400%(当然不排除有马甲成分,但绝对量也很可观)。数据显示,这批新注册用户的三日内活跃率,只比平时普通用户的略低 5 个百分点,对于活动用户而言,仍然是算高的。
下图中第一个波峰是活动当天上线的增量情况。第二个逐渐上升的波峰起点是达到病毒引爆点的时刻(蓝色折线是新增用户数,橙色折线是用户总量,具体数字略)。
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2、微博上关于“云诺”的实时搜索结果达到
8 万多条,“yunio”的 4 万多条。
3、Google 搜索关于“云诺”的结果,每 24 小时内平均新增 2000 多条。
4、百度指数飙升 200%,官网流量激增 460%。保守估计曝光量在百万级。如果聘请专业营销公司完成以上指标,费用估算会在数十万。
5、活动取得巨大成功,团队士气鼓舞,为此也特别添置了更多服务器和硬盘,以确保之后为用户提供更好的服务,以及为明年即将展开的活动布局准备。 写在最后的话
通过这次的在线推广,也有了一下一些经验心得与大家分享:
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1、打造与众不同、独出心裁的创意,同时保证能够浓缩成一句话进行传播,例如“云诺在送免费无限云存储空间”。
2、简单直接的参与形式,不要挑战用户的耐心,不要抬高用户的期望后令他们失望,而是要超越用户的预期。
3、借鉴游戏设计元素,在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。
4、尽量设置较多亮点、槽点,让传播者有话可说。
5、故意设置漏洞,借高级用户去主动发现、宣传,往往有奇效。
6、在策划之处就准备好二次传播乃至三次传播的方案。比如,聪明的你一定发现,本文也可以算是一篇。
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【案例】J&J强生:2个从消费者出发设计的营销案例,背奶妈妈、教你请病假
作者:米卡
『以消费者为本』是所有营销的最高指导原则,只是,大部分的时候我们只在意消费者口袋里的钱。『背奶妈妈』的例子,带我们回到了以顾客为中心的这件事情,而且不是直接从我的产品出发,而是从我的产品的消费者所在意的点出发。 强生『背奶妈妈』的启示
这是强生婴儿推出的,同样属于”有意义的营销”案例。
『背奶妈妈』指的是生育后因工作不能在家做全职妈妈,利用工作空档储存母乳,带回家供宝宝第二天喂食的职业女性。因为一般企业并没有专为背奶妈妈准备哺乳室,让这些妈妈们能够有尊严、不被打扰、舒适的储奶,以至于她们需要在无 39 / 93
人的会议室角落、厕所、储藏室等杂乱的空间,
而且随时会有被不长眼的同事闯入的不安。
你说,在这样恶劣的环境下,为下一代所『传好明天的力气』的品质怎么会好呢!所以,强生婴儿发起了『背奶妈妈』呼吁、申领、分享三部曲,透过完整的实体与虚拟的串联,要来协助这群妈妈们改善这个困境。
呼吁
首先,第一步:在企业大楼电梯间的电视上以及网络上播出倡导影片,诉说背奶妈妈所面临的困境,以及可以立即改善的有效方法;
申领
第二步:在琼森的官方微博上开放申请免费的、大大的『临时哺乳室』告示牌,将它贴在妳需要储奶的空间的门上,如此一来,妈妈们就可以安心的使用; 40 / 93
分享
第三步:鼓励网友们分享『那里有哺乳室』的信息到网站的地图上,当妈妈们出门在外,就可以透过手机找到临近的哺乳室了。
消费者有没有因为妳的品牌的存在,而让她的生活变得更美好,就算不透过使用妳的产品,也能感受到
『以消费者为本』是所有营销的最高指导原则,只是,大部分的时候我们只在意消费者口袋里的钱。『背奶妈妈』的例子,带我们回到了以顾客为中心的这件事情,而且不是直接从我的产品出发,而是从我的产品的消费者所在意的点出发。 强生婴儿卖的是跟婴儿身体有关的沐浴乳、润肤、爽身等产品,在背奶妈妈的活动中,这些东西都不是主角。但对于强生婴儿的消费者,也就是这些妈妈们,强 41 / 93
生却帮她们解决了一大困扰,即便当她们在储乳时用的不是强生的产品,也能感受到强生想要致力于成为『妈妈的好伙伴』的信念。如果你是这些受惠的妈妈们,当下次你需要购买与婴儿身体有关的清洁用品时,你会想到哪个品牌?
当然,如果妳的产品能够直接满足消费者所在意的点,那就再好也不过了!但如果不容易从产品延伸出对消费者有意义的事,不妨学学强生,跳出产品的框架,从产品的用户身上找到对的营销方式吧!
视频: 强生婴儿-为背奶妈妈创造空间
Take a Benylin Day-教你如何请病假, 另一种Total Solution 职场人士, 总是不战到最后关头
, 不轻言请病假, 即使嗑到胸痛, 烧成猪头还是要死守一亩田, 最好还带着两串鼻水结成冻挂在唇上, 用浓浓的鼻音,沙哑有痰的声音跟老板讨论业绩, 才算死而后已, 没有白领薪水, 因为实在不知如何开口跟公司请病假…
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现在有一家感冒药厂商 Benylin (Johnson & Johnson) 做了一个网站
Benylin Day 教大家如何请病假。
这网站有个 How to Call in Sick 的网页, 教大家三个小撇步:
1. 找个四下无人的地方打电话 Find a quite place to make the phone call
2. 不要用e-mail请假, 请打电话 Call your boss – don’t use e-mail
3. 请假要切中要点, 言简意赅 Keep the message short and to the point 另外配合职场的现况,列出三种不同的老板类型(The Formal/ Familiar/ Casual Boss) 分别各该说什么内容来请假的范例, 最后怕你说不出口, 还来个语音示范教学, 打电话时什么时候该停顿, 何时该咳两声… 一切真人发音…
我认真的进去看了一下, 我倒觉得这网站很有Total Solution的精神, 为”以消费者为中心”做了一个很好的示范
她一切的设计从消费者的角度出发, 跟一般企业网站的精神不太一样, 不是在标榜我的药有多好多好的成份, 感冒有什么症状的 FAQ等等, 反而是模拟消费者,当你觉得感冒了, 这时候你该请假还是上班(Should I stay or Should I go) 哪些症状你可能真的感冒了?
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再提供你该如何请假的方法, 让你不会尴尬, 同时还附上其它国家请病假的状况; 如果怕待在家无聊没事做? 还提供一些如数独, 连连看等的小游戏, 帮你排解无聊的时光; 以及如何让你感觉好些的小偏方(网友当然也可以上网Post 家乡的小偏方), 甚至还有你家附近还有谁也生病了的服务(See Who else is sick in your area 其实就是输入邮政编码, 显示当区感冒流行的程度, 以Low/ High等来表示), Take a Benylin Day 就是这样提供了一整套感冒的Total Solution。 如果光是一个网站, 说实话有几个人真的会因为这样就改变以前请病假的态度? 又有谁会真的装病, 然后按网络教的话术, 忠于原味的念给主管听, 开心的窝在家里大打电动看DVD?
其实这公司营销的概念是, 透过新观念的推广 – 带病上阵不但执行力很低, 而且还会传染给别的同事, 一点都不是英雄的行为, 不值得鼓励。 生病了, 就该待在家里好好休养, 为了可以走更远的路 – 所以Take a Benylin Day (还做了一首 “Should I Stay or Should I Go 之歌) 这是一整个有计划的Campaign, 网站/ TVC/ Radio/ Poster…, 还引起许多媒体的报导跟注意, 因为”帮你请假”这样的话题容易引起注意, 达成病毒营销的目的, 对于消费者而言, 这是一种”究甘心”的感觉, 有一种替我发声, 站在我这边的好感, 藉此提升对此品牌的认同, 搞不好以后请病假, 会变成说:”I’d like to Take a Benylin Day”. 不过如果你是老板, 可能就会很痛恨这家公司吧!
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【案例】传统媒体如何做好微信平台?杂志《城市画报》、电台《一些事一些情》
联合作者:@冰糖葫佬,@我系曾仔_Silvia 传统媒体,有高粘度的群众基础,在做内容方面有深厚的经验和人才储备,也有积淀已久的内容量可以重组输出。
而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”,这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙,让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。 微信用户超过2亿,传统媒体要怎样分一杯羹?当然,本文并不能为这个问题提供解决方案,但希望能把问题列得更清楚些、更具体些。
结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享,以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志《城市画报》,另一个案例来自于以声音为基础的电台节目《一些事一些情》。
一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐
在微博出现的时候,这已经是个陈词滥调的话题,但在积累了微博运营的经验后,再来针对新平台进行分析,视觉会更开阔些。
传统媒体,有高粘度的群众基础,在做内容方面有深厚的经验和人才储备,也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”,这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙,让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。
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但另一方面,不像互联网品牌,他们在线上没有任何根据地,所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号,就如当初开始运营微博账号一样,同样并将持续面临着一些问题:
(1)流量导向:有了这样的沟通渠道、推广渠道,流量导向哪里?
(2)平台价值:微博出现之后,新的平台——微信,有什么不一样的价值?是否值得运营?
(3)人力成本与效果实现:传统媒体的内容输出是慢节奏的,而新媒体的内容输出是快节奏的,已有的内容需要重新包装输出,甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而,所有信息一刷而过,耗费人力物力去做的一件事,却没有沉淀的地方。这样做,有什么用处呢?
二、微信平台的成分分析
新媒体的形态并没有非常清晰,大家对微博的探究比较深入,对平台属性也比较了解,所以在这里以微博和微信作对比,做个空泛的普及:
三、回归功能谈平台价值
空泛的普及后,还是要回归微信的基本功能,来探讨这个平台可以实现些什么 46 / 93
订阅的模式——高质量的资讯需求
微信上的信息以订阅模式呈现,就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实,而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。 推送的模式——让用户量更有价值
推送模式,让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。
此外,我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博,广告发布后,客户还要看转发量、评论量,微信的强制推送,到达率接近100%(除了由于手机微信版本问题而无法接收外)。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。
然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中,发布一条消息后,只要当时没有在推广二维码,都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!
语音信息的载体——电台的互动模式
语音信息,是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。 47 / 93
而对于未认证的公众账号,每天的群发消息仅有一条,如果要发布语音消息的话,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用词不一定口语化,人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力,因此声音的阅读难度远高于文字图片。
那语音消息可以用来做什么?语音消息很适合用来做互动,就如电台模式,亲切直接,一问多答。另外,微信的语音功能,对于电台媒体来说,是一个精彩片段重温的绝好平台。
二维码——既公开又私密
二维码的价值在于线下与线上联动,扫一扫线下宣传物料上的二维码,就关注了线上的微信账号。活动只办一次,积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处,但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递,而且在物料上占地面积大,能激发人们的好奇而去关注。
自动回复设置——创意施展的空间
这个功能给微信整个平台,带来了很多创意的空间:
(1)不是所有资讯都适合强制推送,当要发布的消息不是大众喜好时,可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。
(2)让消息不至于一刷而过,用户仍可以通过回复“特定字词”重温。
(3)自动回复的设置,加入创意,就是一次活动,如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。
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案例#1 杂志《城市画报》
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订阅量:5606
运营时间: 1个月
运营策略
1.杂志经典专访连载(一周获得1800订阅量)
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