生活从麦当劳化到消费圣殿的演变
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人们渴望逃离消费场所提供的日常世界。同时，建造更大、更为壮观的消费圣殿的竞赛将持续上演。在未来数年里，世界上再没有其他的地方会比中国更多地上演这一竞赛。本书的作者乔治·瑞泽尔认为：狂热消费和具有魅惑力的消费圣殿是导致大衰退的重要原因。
消费是个迷魂阵
welcome
《赋魅于一个祛魅的世界》
（美）乔治·瑞泽尔 著
罗建平 译
社会科学文献出版社
2015年12月版
作为美国当代最知名的社会学家之一，乔治·瑞泽尔并不以理论建构和创新见长。他赖以成名的，是对社会学理论发展史的系统梳理和普及化传播。他的《古典社会学理论》《后现代社会理论》等著作，已经被世界众多知名高校选为教材，广泛传阅。在教材之外的其他学术论著，也具有两个极其鲜明的特点：全面综合前人的理论成果，以及兼具学术性和可读性。
在《赋魅于一个祛魅的世界》这本书里，瑞泽尔延续了自己在《社会的麦当劳化》一书中的观察视角，把类似麦当劳、星巴克、沃尔玛等连锁型消费场所的演化生态，视为观察当代社会变迁的主要线索和切入点。瑞泽尔认为，消费在当今世界既是经济发展的主要动力，又是众多个体存在感的主要实现方式，因此消费在很大程度上已经成为当代人的一种宗教，而上述消费场所的构建和布置方式，也可以被视为对于宗教教堂的一种模拟。
基于这样的原因，瑞泽尔在书中把这些消费场所称之为“消费圣殿”。从这个角度来说，
宗教社会-生产社会-消费社会的演化历程，可以跟前现代社会-现代社会-后现代社会一一对应。
这也是瑞泽尔在孔德的“神学-形而上学-科学”、涂尔干的“机械团结和有机团结”等之后，对于社会演化机制理论的一大贡献。当然，这样的贡献，同样建立在整合前人学术成果的基础之上：生产社会之于现代社会的对应，来源于马克思的“生产力决定生产关系”和“经济基础决定上层建筑”的理论，而关于消费社会的界定与分析，则直接渊源自法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》等著作中的相关研究。
消费社会内在演化过程的内在矛盾与张力，可以用“赋魅”和“祛魅”这样两个名词来加以概括。首先，消费场所要想获得极大发展，并让消费在人们生活中占据主体地位，就必须遵循上述理性化的几大原则，诸如效率、可计算性、可控制性、可预测性等，进行大规模的复制和扩张。
这种理性化发展的后果是：电影院、购物中心、超市等消费场所越建越大；麦当劳、沃尔玛、家乐福等连锁企业在全球的门店数量越来越多；各家同类的消费场所之间的差异性和独特性越来越小……于是，理性化的发展导致众多消费场所在消费者心目当中，越来越千篇一律，越来越缺乏吸引力，这恰恰可以用韦伯发明的“祛魅”一词来加以形容。
于是，为了重建消费场所对于消费者的吸引力和诱惑力，就必须对这些场所进行“赋魅”。“赋魅”的方式包括：打破各家消费场所之间的界限，实现消费一体化（在购物中心里既可以购物，也可以看电影和吃饭；在旅游景点既可以游览古迹，也可以买书）；让消费者在消费的同时，也参与商品的生产，实现“产消合一”（在宜家买回去的家具要自己安装；在快餐食堂吃完饭，要自己将残食送给处理者）；把消费场所建在过去的神圣中心的位置（星巴克在中国的故宫开设分店）。
伊曼纽尔二世长廊，始建于19世纪，座落在米兰主教座堂广场北侧的显要位置。这座露天和室内相结合的建筑物被称为“世上最古老的购物中心之一”，欧洲最漂亮的商业拱廊之一，目前也是云集各大奢侈品牌的商业购物中心。
在这样一个消费占据绝对统治地位的全球化社会里，无论是曾经的政治体制（迪士尼曾试图在乐园里建立一个“东德公园”，让游览者现场体验前民主德国治下的社会主义生活），还是当年的灿烂文明（在中国和西方，都有大量重建的仿古化建筑，以遗址、古迹的名义供游客们参观），都沦为用来促进消费的一种工具。而在这些论述里，瑞泽尔对于这种消费社会的暗讽和批判，已经不言自明。
乔治·瑞泽尔 | George Ritzer
生于1940年，美国著名社会学家，马里兰大学社会学系杰出教授。主要代表作有《社会学：一门多元范式的科学》、《古典社会学理论》，《社会的麦当劳化》、、《后现代社会理论》、《当代社会学理论及其古典根源》、《虚无的全球化》等。多部著作被世界众多知名高校选作教材，并在世界范围内被译为多种语言文字出版发行。
中文版序言（节选）
如果说，工厂已经并且仍然是当代中国的“生产圣殿”，那么它们正处于一个被消费圣殿排挤并在不太久远的未来被代替的进程中。如果说，在中国这意味着进步，那么这正是步美国之消费排挤生产、消费圣殿替代工厂的后尘。该种转变直接导致了美国在生产领域总体实力下降，同时也给予中国经济得以繁荣的开端。对于中国来说，问题在于：未来在消费领域尤其是消费圣殿上的类似繁荣，是否会削弱中国的经济？是否会使得中国的经济易于受到其他国家经济的侵蚀？矛盾可能在于：中国能够承担并转向一种更富足的生活方式，然而该种生活方式可能正在危害使中国经济取得成功的基础。
一个很明显的事实是，我们已经进入一个在家里通过3D打印进行生产和在线购物的数字时代。未来所有的经济都存在于一个数字王国中：这是一个生产和消费数字化的王国，也是越来越重要的产消合一的数字化王国。然而，人们将持续渴望逃离此类场所提供的日常世界，同时也将持续被吸引走进更为壮观的消费圣殿之中。如此，建造更大、更好和更为壮观的消费圣殿的竞赛将持续上演，而且在未来数年里，世界上再没有其他的地方会比中国更多地上演这一竞赛了。