大型活动策划与管理

大型活动的策划与管理

——如何成功运作一个文化活动项目

 演讲者： 

副主任

卢晓副教授

 一、大型活动策划与组织的一般原则

 二、大型活动的运作模式

 三、大型活动的行业管理

 四、国内外经典案例分析

1、大型活动概述  （1）大型活动对城市发展的影响  在促进目的地旅游发展方面，节事活动的举办可以 削弱旅游淡旺季的差别，提升旅游业  在推动经济发展方面，节事活动可以促进相关产业 的发展，促进当地基础设施的建设，长期效益明显  在塑造城市形象方面，节事活动对主办城市具有很 强的形象塑造作用，并提升城市的知名度  在丰富社会文化方面，够极大地弘扬传统文化，展 现现代文化内涵，推进精神文明建设  在提高精神生活质量方面，节事活动在精神上是放 松和愉悦，使参与者获得的是欢乐



 （2）城市发展对大型活动的支撑

 政治方面：  政府应加强对大型活动饿整体规划和政策扶持

 完善政府对大型活动的管理体制

 经济方面：  建立大型活动的市场运行机制  调动市场力量，改变政府部门唱独角戏的状况  文化方面：  以文化为主题，克服政府办节的功利化倾向  深化大型活动文化主题的发掘和创新

 环境方面：

投资兴建活动场馆  确保大型活动的环境治安  组织者要积极与公安等部门协调配合，加大对各类 大型活动的人员聚集场所、临时搭建设施、消防设 施、安全出入口、疏散通道、隧道涵洞等的安全检 查和动态监控，切实消除各类安全隐患  在人流、车流高峰地段和时段，要采取有效手段进 行疏导和控制，并加大安全保卫和安全巡逻力量， 严防各类拥挤、踩踏事件发生。  城市管理部门要动员和组织交通、公安、消防、医 院等相关部门，各类不稳定因素，做好危机预案。



数量由少到多，规模从小到大  内容从单一发展到多样化，类型多种多样  空间分布差异性大，五大经济带初显  以北京、天津为中心的“京津-华北节庆经济产业带”  以上海为中心的“长三角-华东节庆经济产业带”  以广州为中心的“珠三角-华南节庆经济产业带”  以武汉、郑州、成都、昆明等城市为龙头的中西部 节庆中心城市  以大连、哈尔滨等城市为中心的“东北边贸节庆经 济产业带”  参与方式由旁观欣赏向参与发展  在组织层次上从初级向高级发展  运作模式由政府主办向“政府主导、社会参与、市场 化运作”推进



节事活动数量众多，呈现遍地开花的趋势，但品牌 知名度高、走向国际化的节事活动比较少  地域分布不均衡，

东部多，西部少  主题选择上撞车现象比较多，特色节事活动较少  一些节事活动政府干预过多，市场作用尚未发挥， 节事绩效不显著  节庆活动经济文化结合力度不够，文化内涵尚有待 于挖掘  公众参与不理想，效益不显著  传播是“盲区”



大型活动管理的 知识范围

管理

财务 人力资源 信息 采购 利益相关者 系统 时间

策划

餐饮 内容 娱乐 环境 组织 项目 主题

营销

营销计划 物品 商品 促销 公共关系 销售 赞助

运营

观众服务 广告传播 设施 物流 参加者 场地 技术

风险

规则 紧急事故 健康与安全 保险 法律与伦理 决策分析 安保

2014/5/6

 

主办机构 游客

当地居民

消  费 观众 者  厂商



 

核 项目团队

赞助商 活动项目

广告商

新闻媒体 政府部门 销售商

心

消费者 服务商



活动项目的利益相关者示意图

1、在当地重复举办，大多一年一次的活动； 2、与当地融为一体，成为该地的代名词； 3、具有传统性、吸引力、形象或名声等特点； 4、由于该活动使得当地广为人知或者成为当地 的旅游主题； 5、媒体关注率和报道率高，尤其是举办期间； 6、经济效益、社会效益、环境效益明显

 策划的定义：  策划是为了解决现存问题而进行的一种谋略、

打算的活动，是指策划主体为达到一定的目标， 在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的 程序，对未来某项工作、某项活动或某个事件 事先进行系统、全面的构思、谋划，制订和选 择合理可行的具体的执行方案，以达到预定的 效果的一种综合性创新活动。

策划 全局性、整体性战略决 策 掌握原则与方向 具有创新性与创意

超前性 灵活多变 挑战性大 长期专业训练的人员

2014/5/6

计划 具体性、可操作性指导 方案 处理程序与细节 常规的工作流程

现实可行性 按部就班 挑战性小 短期培训的人员

What to do(做些什么) How to do（怎么去做）

（1）大型活动策划的基本原则

 个性化原则  系统性原则  效益性原则  可行性原则  参与性原则

 市场化原则

 必须有明确的主题目标。策划如没有主题

目标，就成了一些无目的的构想的拼凑， 根本没有成功而言，更不能所解决问题了；  必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象 深刻，打动对方的心；  必须有实现的可能性。在现有人力、物力、 财力及技术条件下有实现的可能性，否则， 再好的策划均属空谈。

（3）策划的重点

 怎样树立良好品牌  怎样体现特色文化  怎样满足消费者的心理需求

（4）大型活动策划的一般流程

 节事活

动的背景起因、目标受众、活动时间、

内容、地点、组织方式、总体规模和风格；  所要达到的总体目标；  对外主要合作方式；  赢利模式、收入来源、预测和支出预算；  内部管理中应注意的问题和难点；  主要的风险预测、解决的方案和备选的方案；  评估与总结。

详细策划的内容

 主题  布局

 装饰

 供应商  技术要求

 娱乐

 餐饮

 （1）营销管理  （2）赞助管理  （3）形象策划与品牌管理  （4）现场管理  （5）风险管理

 营销的内容：

 1、Why（为什么）

 2、Who（谁参加）  3、When（什么时候举办）  4、What（营销什么）  5、Where（在哪里举办）

自我调整的 创造性活动 主要受众:自身

以同行定位的 创造性活动

纯商业化的 创造性活动

主要受众:同行和 主要受众:普通公众 专门行业的人士 所寻求的主要目标: 所寻求的主要目标： 认可、赞誉 盈利

所寻求的主要 目标:表达自我

消费者的需要和动机 身体：生理需要所带来的需要 （1）吃、喝 （2）锻炼、放松 （3）寻求安全感

活动为消费者带来的相应收益和机会 （1）可以品尝到新鲜的、不同的食 品 （2）参加体育、休闲娱乐活动 （3）在安全的环境中娱乐

社交和人际关系寻求归属感、友谊 和爱 （1）和家人、朋友在一起 （2）浪漫 （3）文化和宗教联系 （4）表达社区文化或民族文化 （5）成就得到人们的认同

个人的：需求理解、美的欣赏、自 我成长和发展 （1）寻求知识 （2）追求新的经历 （3）创造 （4）实现抱负

（1）共同分享新的、不同的环境 （2）结交新朋友 （3）加强与宗教、文化群体的联系 （4）采用相同的符号和习惯 （5）通过参加活动获得威望

（1）正式、非正式的学习 （2）独一无二的体验 （3）参加艺术创造活动 （4）参加某种独特的活动

 亲情营销观念  绿色营销观念  体验营销观念  品牌营销观念

宣传推广的方法  1、广告  2、直邮或派发  3、人员推广 包括节事活动组织者对各机构和客户 的直接拜访，如电话营销、传真、上门拜访等。人 员推广可以实现组织方与客户之间的沟通，能很好 地联络客户的感情。  4、新闻发布会 新闻发布会是节事活动主办方与新 闻界加强联系的有效方法，由于新闻采访和报道一 般是免费的，而新闻报道的可信度又比较高，效果 也不错。新闻发布会是节事活动举办前后十分重要 的发布会，需要精心组织，广泛邀请记者与会。  5、媒体传播



6、网络营销  7、代理销售  通过代理商如委托国外代理商的销售来提高节事的 知名度，不仅吸引大量国外

游客前往，而且吸引有 一定知名度的演出团体参与活动。  8、宣传册等印刷品  这些宣传品在从设计到印刷，都要求字迹清晰、颜 色醒目、图案与文字比例适中。  9、公共宣传  10、其他方法



 与媒体建立关系（以新闻为主）  通过新闻和各种媒介传播节事活动的信息，以

吸引大众的主意。  沟通活动  通过沟通活动，增加内部工作人员和经销商等 对主办单位和所举办的节事活动的理解和了解。  游说

消费者  经销商  赞助商  城市  政府：也是一种公众  媒介  此外，通常认为同行是冤家，故而竞争对手间经常 是拼得你死我活。时代在变，社会在变，这种观念 应该被时代所遗弃，公共关系部门应协调好同类节 事活动的主办单位举办节事活动的时间、地点等， 选择最优方案，或是分时进行，或是联合举办，各 取长处，达到最佳效果，竞争的理想状态是双赢。



赞助，通常是指某一单位或某一个人拿出自己的钱 财、物品，来对其他单位或个人进行帮助和支持。 确切的说，是指企业为了实现自己的目标而向某 些活动或组织(这些活动包括：体育、艺术、娱乐， 甚至一项有益的事业、博览会和节目庆典活动)提 供资金支持的一种行为。

 赞助物可以分为如下四类：  现金、实物、义卖、义工  典型案例：  奥迪汽车与北京国际音乐节  奥运会赞助史

美国旅游界协会（TIA）的调查显示:  大约21%的美国成人（约3100万人，不包括 当地居民和来自国外的观光者）参加了节庆; 行程大于100公里。  节庆游客的特征:  更年轻;愿意接受新事物;带孩子;逗留的时间 更长;收入更高;在旅行上愿意有更多支出  度假的夫妻占49%;带着孩子的家庭占36%;朋 友占28%;父母占7%;旅行团占11%。  不同的节庆有不同的细分对象

起源于1970年--城市改造--9位工作人员和各地的数千名 志愿者;  自1971年以来37年共筹集了250万美元，平均每年可以 获利40万，受益最大的是面荫街镇中心  2008年筹集了40万，拨款和捐赠9万5千美元作为奖学金、 活动经费和项目经费:  当地的学校（如半月湾中学）  非赢利组织（如海湾艺术团、海湾男女孩俱乐部等）  和地方服务机构（半月湾消防局、半月湾市公园、海湾成 人健康保健中心等）。  每年可以给当地带来1000万美元左右的直接经济增长  艺术和工艺品的销售地税8万美元左右，国税20万美元左 右。



客源:  全国各地的南瓜农夫；  远道而来的艺术家:250个左右的摊位--南瓜装饰-玻璃制品、金属制品、化纤织物、皮草、木艺、 珠宝和各种精雕细刻的艺术品； 

世界各地的游客(最多)，多半带着儿童。

 整个半月湾小镇分为儿童娱乐广场、成人娱乐广

场、艺术广场以及美食广场.

 其中活动中最吸引人的是家庭舞台、家庭

美食和专门的家庭娱乐套餐  南瓜煎饼早餐制作比赛、万圣节儿童服饰 比赛、大游行家庭方队、儿童赛跑、儿童 南瓜派大胃王比赛（分11岁以下和12岁以 上两组）、南瓜艺术雕刻（免费提供南瓜 和雕刻刀）、家庭舞台剧、“农夫迈克” 的雕刻艺术，大南瓜摄影比赛并展示、儿 童影星梦工厂（门票5美元）、儿童音乐会 （现场表演）、攀岩、涂鸦、玩套圈，打 靶，转盘摸彩、制作飞盘、制作七彩蜡烛 等游戏（免费）、稻草人比赛等等。

儿童南瓜派大胃王比赛及服装比赛

定位的原则: 民族性 地域性 历史文化和现代气息相结合

品牌的形成:

若干亮点----深入策划和设计----

形象简单而又充满想象空间----保 证稳定性----从综合感官上留下深 刻印象----实现宣传目的

具体形象

节庆品牌

主题策划 标志策划 名称策划 节标策划 口号策划 会歌策划 吉祥物策划等 广告策划 公关策划 营销策划 客户关系管理策划 危机管理策划等

抽象形象

 所有相关物品采用同一颜色和图案  如入场券、登记卡、节目单、制服、装饰、广

告海报、网站网页、纪念品、旗帜、围栏、台 布、横幅等  识别主题  抽象形象具有情感特征，排它性;强烈、积极、 独特的认识，加深偏好

 品牌是消费者对产品感受的总和  内涵附加值——功能享受和精神享受  参与性的活动:豆腐宴、豆腐烹饪比赛、豆腐

展销会等  制作豆腐工艺展示、制作豆浆展示、豆腐艺 术、家庭豆制品制作演示、家庭豆腐菜肴比 赛等  附加更多的价值、意义和想象空间

选择场所  观众和来宾  舞台  供电  灯光  音响  视听器材及特技效果  道具和装饰  伙食服务  废弃物管理  物流管理  志愿者管理



在选择活动场所时需加以考虑的因素

使活动的场所和活动的主题相匹配； 使活动场所的大小和活动的规模相匹配；  场所的布置，包括视线和座位的布置；  在该场所曾经举办过的活动，包括该场所的声誉；  可用性；  场所可以提供哪些设施；  来往于场所的交通和场所周围的交通情况，停车场；  观众、设备、表演者、贵宾、员工和残疾者等人的入场；  厕所和其他便利设施；  饮食设备和首选的伙食提供商；  供电（可用的电量和电源插座）；  通讯设施，包括电话；  气候，包括小气候和通风条件；  应急计划和紧急出口。



1、 确认VIP客人、

媒体记者、观众、娱乐节目演员 的接送、停车需求。  2、 向相关车辆发放通行证和停车证。  3 、配备通信设施，保证所有的汽车司机能随时与中 心调度员联系，中心调度员又能随时向后勤部门报告。  4 、与当地交通、停车场管理部门合作，绘制准确的 交通线路图，绘制交通车辆接送乘客的停靠点和停车 场的位置。  5、在紧急情况（如交通堵塞或发生以外事故）下可 选择的其他行车路线。  6 、确认活动场地大门是否允许各种车辆进入，将有 关通知传达到门卫。  7、安排一些备用车辆待命。  8、做好重要客人接送时的安全保卫工作。  9、为司机提供休息室，并供应茶点。



安保管理

         

（一）“安全第一”原则 1、在工作会议上强调，安全工作是活动重要的阶段性考核目标 之一，每个部门都应引起重视。 2、个人参与安全管理方案的制定。 3、设立安全事务委员会，审定最终制定的安全计划，并定出计 划实施时间表。 4、在活动现场设立急救点，如果是大型活动，须根据医疗卫生 及治安管理部门的建议设立多个急救点。 5、根据以往经验，确定急救点须配备的医疗人员数量。 6、活动现场应接受消防部门的安全检查，物品存放、装饰性搭 建须遵循消防部门的规定。 7、如果要放烟火、礼花，要报请消防部门批准并在现布置适当 的消防警力。 8、与治安管理部门一起检查现场，讨论出入管理方案及如何对 重要区域进行安全保卫。 9、设立明显的用于人群疏导的标牌系统。

制定安全与危险防范措施

 1 、张贴适当的标志或通过广播向观众提醒安

全事宜。贴出“烟火施放区请勿靠近”的标志。  2 、设置防护围栏，不让观众随意在场内跑动， 避免不必要的冲突。  3 、对于高风险性的表演或娱乐活动不仅要在 现场设置保护设施，而且购买连带保险。  4 、为工作人员、志愿者、媒体记者、演员、 VIP客人和赞助商制作出入证。  5、告知观众何处是紧急出口，宣传急救知识， 并事先进行培训。

 风险管理包括六个部分：风险管理计划、风险识

别、风险定性分析、风险定量分析、风险应对计 划、风险监控，是通过计划、组织、协调、控制 等过程，综合、合理地运用各种科学方法来实现 目标的过程。

风险识别：

                

1、风险类型 节事活动项目的管理中一般存在以下几种风险： 1、与活动相关的风险 （1）自然灾害 （2）政治/法律风险 （3）恐怖活动 （4）流行疾病 2、集群活动应考虑的危险 （1）火灾 （2）危险物品或电气设备 （3

）沉重物品的不稳固堆放 （4）临时性围栏、舞台、坐席或其他场地设施 （5）车辆事故 （6）有毒气体泄露 （7）集群人员挤压、过密、堵塞 （8）骚乱 （9）食品卫生

 火灾、烟雾  炸弹威胁、恐怖分子  洪水、自然灾害  高温、空调等  燃气泄露或生物危险

 公众挤压、过密

 骚乱、抗议  车辆事故

 围栏等坍塌

1、事故发生的可能性 2、可能受到危险威胁的人 3、危险发生后所造成的影响 4、人们对此危险的反应

风险计划

 估测人数

 估测公共通道的使用等

 所需引位员和服务、保安人数  指定控制措施

 确定非通行区域

 设置专门人员通行区域  确认特定的危险目标  紧急救援人员进场和离场路线  所有员工沟通通信手段

 意外事故报告命令链：总监、副总监、沟通人

员、楼层、区域人员、管理员  检查安全设备

 特定人员的具体安全需要

 急救需要和急救药品

 制定紧急回应计划  制定疏散计划并培训和演练员工

元宵节游人骤增，导致了密云灯展拥挤， 酿成伤亡事故。  从农历正月初十开始举办的密云县第二 届迎春灯展计划举办十天，５日是第六天。 平日观灯游人约３０００人，但由于５日是 农历正月十五，观灯人数骤增至３万多人， 造成人员拥挤，最终因一游人在举行灯展的 密虹公园一座桥上跌倒，引起身后游人拥挤， 从而造成３７人死亡，１５人受伤的踩死挤 伤游人事故。



二、大型活动的运作模式

 1、国内大型活动的运作模式  2、国外大型活动的运作模式

1、国内大型活动的运作模式

模式 政府主办 部门主办 政府引导、企 业承办、市场 化运作 企业主办

发展情况 普遍采用

适用范围 活动初创阶 段；大型活 动作为公共 产品而出现 优点

普遍采用

活动举办过 程中；活动 专业性强， 内容单一

处于探索阶段

政府推动

发展相对成熟， 通过大型活动树 具有一定影响 立企业品牌；把 力和知名度的 大型活动作为产 大型活动 品进行包装开发 专业、高效； 避免单方面运 作的不足 要求较高；适 用范围有限 运营的高效率； 收益最大化 资源整合存在困 难

协调力度大；分工明确、 便于形成品 目标清晰 牌 耗时；耗力；各子项目缺 耗材；工作 乏连贯性、 效率低 一致性

缺点

 主体雷同，特色不够鲜明  特色商品开发欠缺，品种不齐全  品牌意识不强，知名度不高  筹集资金的渠道不多，社会投入不足  政府干预过多，参与度不强

市场化运作的必要性

 有利于提高节庆活动的效率  有利于实现效益最大化

 有利于促进专业化分工

 有利于提

高民众的参与性

市场化运作的必要性

 将大型活动进行科学分类，明确办节方向  制定和执行有关法律法规  建立多元的筹资机制  培育专业化经营公司，培养专业节庆人才  积极组织志愿者参与大型活动  建立科学的财务管理制度

经验借鉴与启示

 节庆本身被赋予了太多的使命  生活气息不够

 赞助市场不够发达

 缺少人性化的营销意识

 重视赞助商的作用  有效定位政府职能

 协调相关利益相关者之间的关系

 重视顾客的节庆体验

2、国外大型活动的运作模式

 市场（企业）主导型运作模式  社区（非营利性组织）主导型运作模式

 公共（政府部门）主导型运作模式

 1、国内大型活动的行业管理

 2、国外大型活动的行业管理

1、国内大型活动的行业管理

政府组织领导的 管理体制 节庆行业协会的 管理体制

性质 组建成员

职能

政府机构

民间组织

市委、市政府的主要 组织、策划、经营、 领导为组长或主任， 管理、研究等方面的 各局的局长为成员 机构与人员 审批、举办、承办、 提供信息、教育培训、 组展、资金的拨付与 调解纠纷、对外交流、 监督管理，拟定相关 企业的规划与发展环 政策法规和规章制度，境、信息共享 采集和发展活动信息， 监控市场运行，指导 培育行业协会发展， 协调活动与各部门的 关系

 行政色彩浓厚  投资回报机制未形成  行业协会影响力小  主要包括：  “硬摊派”、低效率、”二政府“、缺乏大型

活动和节庆服务公司

 政府转变职能  协会加强协调管理  充分发挥市场调节作用  三大运作主体的关系要明确

组织机构

会议与旅游局

主要职能

市场营销、信息发布、行业 培训、顾客服务（具体运营 主要由专业公司或非营利机 构负责） 制定举办活动的政策（具体 运营主要由专业公司或非营 利机构负责） 设计主题、内容以及具体计 划，为活动融资，保证大型 活动内容的高品质 负责整个大型活动的协调、 组织和实施，特别是资金的 筹措

代表性城市

阿姆斯特丹、慕 尼黑

节庆活动办公室

独立的非营利组 织

公司（企业、景区、 主题公园、活动管 理公司）

鹿特丹

巴黎、爱丁堡

1、国内典型大型活动案例  （1）上海旅游节  （2）盱眙国际龙虾节  （3）南宁国际民歌艺术节  （4）青岛啤酒节  2、国际经典大型活动案例  （1）德国鲁尔2010“欧洲文化之都”项目  （2）爱丁堡国际艺术节  （3）美国玫瑰花节  （4）美国洛杉矶南瓜艺术节

