县级城市综合体可行性分析

县级城市综合体可行性分析 一、现阶段县级城市商业中存在的问题

1、国内县级城市规模中等，商业发展水平相对落后，商业模式较为简单，以小百货、超市、商业街、批发市场等为主要形式，业态传统，分布分散，自然形成的商业中心垄断地位较难打破；由于经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。

2、县级城市（地级）城市，尤其四线（县级）城市的地产开发商，多数具备较强的获取土地能力和建设开发能力，但缺乏对商业的理解，商业基本概念模糊、资金实力不够雄厚，更缺乏商业运营能力，高层次商业开发的难度较大。因此，基本以销售商铺为主，较少能够持有统一运营。

3、县级城市的商业环境不规范，缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者，零散经营租户不敢进入，品牌店、连锁百货、大型连锁餐饮等大商家亦望而却步，导致商源的供应链困难，招商运作难。卖了一年的商铺还没能租出去投入经营，迟迟开不了业的商业地产项目比比皆是。

二、县级城市商业地产与众不同的特点

1、一般而言，县级城市的市级商业中心一般只有一个，因为传统习俗与历史商脉，而深为当地消费客群所认知接受，排他性较强，在非传统市民接受的商业区开发项目，面临一定的投资风险与旺衰制约。

2、当地商业发展处在较低水平，大型商业机构（如知名百货、大型超市）相对较少，对商业地产的运营招商存在一定推广限制。

3、消费客群对于品牌的商品认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场反应冷漠，认可一般，对国内一、二线品牌认知度反而较高。

4、当地强势的低端零售商优先占据商业要塞，开发中高低等不同类型结构的商业物业，构筑立体的竞争壁垒。一定程度的地段区域垄断和不正当霸权竞争，给外来竞争者的商业开发增加许多的潜在风险。

5、县级城市，近五年来商业物业供应量突然增大，区域内人均商业零售面积甚至远超国内一线发达城市；处处可以见到商铺林立，而且很多还是围合式的项目内街商铺，商业体量供应严重过剩。

6、产权式商铺返租营销模式盛行，目前，有些商业项目统一运营托管到期后遗留了大量问题，造成投资客的群体上访。

7、地区商业经营形态发展良莠不齐，各类商业万马奔腾，与购物中心开发的盲目上马相比，大多数的专业市场相对比较成熟。

8、购物环境较差，品牌档次相对较低，因此零售市场存在巨大的空间。

三、开发商心态、专业、管理存在缺憾

随着经济危机的逐步复苏，房地产宏观调控持续进行，大批的房地产开发商欣然迎来商业地产的投资热潮。以大型综合商业项目购物中心为代表的商业地产之风逾刮逾劲。“商业＋地产”联姻获得诱人的利润回报之后，商业地产相继在全国各地面世，但商业地产开发和一般住宅开发是截然不同的两个领域，商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，一旦开发经营不理想，将造成巨大的经济损失。

1、开发心态不成熟

县级城市商业地产，目前存在的最大问题是做地产还是做商业，大部分开发商在县级城市只是做地产，商铺卖了就跑，从思维上就已成败局。在项目产权商铺售罄之时，就给当地政府埋下了不稳定之祸。

2、专业能力有待提升

许多进入县级城市的开发商多属资源型，拿地有优势，但缺乏专业的操作能力与操盘精力，因此在对项目的商业规划发展方面存在营销短视，对于代理公司的一些急功近利、杀鸡取卵的做法看不透、辨不明，最终导致项目营销火爆开盘，招商推广乏力，开业即歇业的悲惨局面。

3、管理遭遇瓶颈

部分开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面！更有甚者，开发商内部的东郭先生将项目营销策划与销售代理，私下瞒着老板交给自己的朋友打理，造成隐患重重。

四、县级城市政府行为

县级城市政府的行政部门，往往存在工作效率低下，重复工作，人情关系钱权交易比较严重，更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待，增大外来企业投资的“灰色政策”风险。职能、职责部门不注重市场监管和服务甚至不作为，形成上有政策，下有对策的普世现象。

1、开发流程错位

放眼国际城市的发展历程，借鉴大中型城市的成长过程，不难得出城市发展从规模上“先集中扎堆旺商，后扩张发散带动”的商业规律。

目前大部分的县级城市，都还没有完成商业集中的发展过程，却已经开始向外扩张发散，出现了传统商业中心开发与新城开发并举的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，无法让新城商业如火如荼。

2、注重形象工程

商业地产开发受政策制约较大，如某些政府为提升城市形象做出“限低不限高”的规划，要求开发商沿街建大规模商业综合体。这在县级城市尤为突出，尤其在商业市场不成熟的情况下，商业项目受政府引导与政策诱导的影响极大，往往简单了项目的商业定位与业态规划及运营模式。

五、县级城市客户群体及消费心态

由于县级城市发展得很快，那里的人想更多地了解他们不太熟悉的东西，他们不敢冒险选择新的品牌，所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看，品牌的口碑在县级城市更加重要。商业项目开发商需要明确不同级别的城市在消费升级方面的差异。

1、终端消费者：有钱人向上游城市分流

县级城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。有一句话很贴切：穷人各有不同，但各地的富人都是一样的。这说明一个道理，本土商业项目必须盯住普通消费群，高端消费者由于其城市选择面、灵活性强而不是本土商业所能吸引的。一个县级城市的富户，完全可以一年数次去上海购物，因此所谓的差异化、个性化消费在县级城市是行不通的。

2、经营者受经营理念的限制非常严重

一般都可以发现在三、四级市场，独立沿街门店是主要的经营场所，商铺的理念，还难以进入他们法眼。现在的商业地产开发，分割商铺是主要的投资销售产品，却又不能为人所接受，对商业地产开发是一个较大的限制。

3、需求差异导致业态不均衡发展

在很多的县级城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着，所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业，在这样的城市发展不错。只要能找到需求的市场，就一定可以进行商品经营，进而商铺销售赢取利润。

4、县级城市的商业项目开发，开发商一定要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。

零售商业地产：购物中心、百货、大卖场、商业街、各类专业市场

主题式商业地产：奢侈品主题商业、女性主题商业、青年主题商业、儿童主题商业、家庭主题商业、单一品类主题商业

城市综合体：融购物中心、百货、超市、步行街、专卖店、酒店、写字楼、服务公寓、住宅为一体的综合型商业建筑体

复合式商业地产：以休闲公园、温泉疗养、高尔夫、旅游度假、文化艺术等为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展

5、商业地产项目可考虑的发展方向

应根据当地的发展状况与经济特点、零售市场现状及商业分布、人口结构、人均收入及消费状况，结合商业项目所处的地域规划特点等来研究、判断合定位。

六、具体问题具体分析

县级城市，大多仍处于传统且自然形成的商业模式，住宅底商加社区型超市。现阶段，各地产商因为1、2线城市商业竞争过于激烈，纷纷开始进入县级城市。于是，各县级城市出现了很多所谓的商业综合体项目。

那么是应该走传统的百货加超市，还是专业市场加超市，或者与1、2线城市一样，购物中心的模式？购物中心建成后面又面临很多1、2线城市销售很好的零售品牌未拓展到县级城市，现实和理想总是有差距。

那么，县级城市的商业综合体该何去何从？

我们来做一个宏观的分析。

首先我们考察，确定哪些县市是政府重点开发，具有发展前景的县级城市。

其次我们考虑修建综合体的目的，以目的为导向明确其方向。

1：销售回款为目的

A 、根据当地情况，以自持物业招商大型超市、影院为卖点，地下规划超市，顶楼规划影院。

B 、根据项目地块形态来考虑步行街设置，这样在同样商业体量的情况下，能分割出更多的临街商铺用于销售。

C 、3C 专业卖场和儿童乐园对于以回款为目的县级城市来说不太适合，IT 数码城是不错的选择，规模由市调摸底后确定，IT 数码同样属于专业市场，但档次明显高于传统的家具建材市场，通过销售返租的模式运作，现阶段以该形式销售的商铺在县级城市中发展势头较好，但需要解决后期专业运营团队的组建问题。

2：现阶段以持有为主，待商业完全打造出来后，再考虑销售

可以考虑超市加百货或购物中心的形式，这样可销售面积减少，但后期商业运作成功后，可销售商铺价值成几何倍提升，总收益更多。可操作业态主要有，超市、百货、院线、电器、餐饮、娱乐、 零售、美容美体等等。定位的档次和业态必须建立在本地市场真实有效的市场调查后确定。

县级城市的商业综合体要适应当地市场需求来规划，以超市替代原来的农贸市场，以百货替代原来小百货店，以专卖店替代原有商业街，以多品牌餐饮店替代临街小吃店，以大型娱乐替代原有散乱差娱乐，以专业电器店替代原有百货电器专柜，以现代星级酒店替代原来小型招待所；以酒店式公寓替代原来散租房，以星级服务替代原来三无服务等，就是说商业综合体是一个全面升级换代的新型生活方式，不是简单的业态组合。

目前大多数城市综合体位于新老城区连接带或老城区边缘，因此该城市人均消费能力和该项目周边交通是否便利成为了能否在该县级城市开发综合体的主要原因，分析如下：

A 、在发展较慢的县级城市，消费水平不高，而且他们追求的只是最“单调”的购物，满足生活的需要简单购物，不在乎享受，对价格敏感。所以即使出现一个购物中心，环境好，种类全，但是消费者却不愿为此买单，如果商家把购物中心档次和价格水平调整到与普通超市一样，那么该商业项目一定无法持续经营且毫无意义。

B 、酒香不怕巷子深的年代已经过去了，交通便利因素一直是综合体成功与否的关键因素。

综合体中最核心的一块就是购物中心。那么如何建立与县级城市匹配的购物中心？ 一般情况，依据县级城市实际特点，量体设计与之匹配的业态组合，以如下组合为例：

1、 餐饮：主打特色小吃，取代高档餐饮连锁、这些相对消费水平适当，而且有足够的

吸引力。

2、 娱乐：主打平民娱乐，比如量贩式KTV ，桌球，电影等。

3、 零售：以县级城市的消费水平为基准，当地居民熟知的品牌为主打，配上少量相对

中高档次的品牌。

换句话说，也就是建立一个县级城市水准的购物中心，慢慢地随着县级城市经济发展，再对业态进行升级。

县级城市购物中心关键在于居民买得起，享受得起，不是越高档越好，匹配度很重要。 世界上没有两片完全相同的树叶，县级城市与1、2线城市的市场环境与商业氛围有着巨大的差异，往往使1、2线城市屡试不爽的商业项目操盘绝技，却在县级城市的项目操盘中折戟沉沙，因此想要在县级城市商业地产的市场中攻城略地，首先得从县级城市的客观存在入手。最后，通常一个县级城市，不可能在短期内建立两个城市综合体，那么先到者很有可能就是王者。