奢侈品网络广告表现策略研究
奢侈品网络广告表现策略研究
奢侈品，往往被定义为超出人们生存发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，或者被称为非生活必需品。快速消费品对于网络营销的反映比较迅速，原因在于它们大众化的产品定位与网络的草根性有相近的契合点，因此一般快消品的网络广告对网民来说更加具有针对性和娱乐性，广告效果自然强烈；但对于奢侈品来说，高端的、稀有的、小众的品牌定位与网络媒体的大众传播方式存在分歧，所以一些奢侈品的网络营销并非一帆风顺。
随着互联网安全和网购服务的发展和成熟，奢侈品网购意愿也呈现积极上涨趋势。近几年，除了好面子、显富形成的“晒”文化增加了部分奢侈品的销量外，为了追求个性、注重品味和愉悦感等理性的消费也在不断增加。但是网络市场在为顾客带来更多选择的同时也带来了假货的担忧，信誉度成为网购奢侈品的最大顾虑。除价格外，一些增值服务也是消费者考量网购奢侈品的因素之一。
稀有、独特、昂贵等特性决定了奢侈品的目标顾客是小众购买人群，而并非大众。传统的奢侈品营销一般都会选择与其自身定位相符的高端杂志、报纸等平台做受众重叠的品牌形象广告，同时广告也用来塑造并维持自己的品牌核心和高端地位。但是网络媒体与传统媒体相似的是其受众仍然为普通消费者大众，而非奢侈品所针对的小众人群。这就像香奈儿、普拉达等高端品牌将广告放在集市的路边，虽然集市的人流量巨大，但这其中奢侈品的目标顾客是微乎其微的。
网络媒体的多样性是相对于传统媒体的一个优势，随着网络媒体的成熟和发展，网络广告的形式也趋于多样，并且越来越迎合网民的特点变得更富有趣味性和参与度。但是这其中许多形式并不十分适合奢侈品牌的传播。历史悠久、品质卓越、个性独特、限量昂贵等特点都使得奢侈品与大众保持了特定的距离感，因此奢侈品牌在营销传播过程中要保持自己高端的形象，保护品牌价值不受损害。用时下流行词来形容就是，不能为了贴合广大“屌丝”的喜好就丢失自己“高富帅、白富美”的形象。
另一方面，就像我们人来人往的集市有规范可信的路边广告牌，也有随处涂贴的小广告一样，网络广告有规范渠道发布的正规广告，也有许多非法的或病毒类广告。近几年人们对网络广告的信任度逐渐下，因此奢侈品在传播时要严格筛
选平台，维护自己的品牌价值。同时奢侈品牌也要注意其他来源的品牌广告或仿冒者营销行为对其品牌形象的伤害。
综上所述，奢侈品广告在网络媒体中需要注意的大致有目标顾客、表现形式和传播方式问题。
相对网络等新媒体营销，奢侈品在线下的传统渠道营销广告表现更加的成熟。奢侈品是典型的体验经济，线下门店的服务“往往让你像回家”：进门有人问好，有顶级香槟或者咖啡可以享用，没有人会打扰你欣赏商品。传统渠道营销广告注重奢侈品牌的品味塑造，通过彰显独一无二的度身定制，显示品牌能为顾客带来的除实物之外更高的价值；注重品牌的稀有性和差异性，通过控制供给量的方式，进一步提升奢侈品的价值。那么奢侈品网络广告可以适当的借鉴传统渠道营销的闪光点，传统渠道营销广告中的品味塑造、价值提升以及限时抢购、全球限量等成熟方式也可以借鉴到网络广告中去。
在网络广告以自身鲜明的特点和突出的优点成为广告媒体宠儿的背景下，奢侈品牌想要借助网络媒体的力量有效地宣传自己的品牌，首先必须明确网络广告的营销目标和目标受众，选择合适的平台进行广告投放。
广告策划最先要明确营销活动的最终目标。大致区分，营销目标无非可划为“虚”、“实”两种，一种是进行奢侈品牌的宣传，宣传品牌的文化、价值、特色等，使顾客产生认同感，针对顾客的情感层面，属于“虚”的目标；另一种可归结为促使顾客产生行为，比如吸引顾客点击链接参加品牌活动、访问品牌站点，促使顾客购买产品产生销量等。
其次，有了目的明确的广告就可以精细化分目标受众。根据营销目标，分析网络大数据，选择最精细的目标群体。如果广告为了其奢侈品牌宣传，那么目标群体就可以选定中高阶级的白领，广告投放时间可以放在晚上六点以后，因为这是他们下班之后的自由时间，广告内容可以针对自身品牌鲜明的特色和其带来的品味提升。只有确定了目标对象，网络广告才能有效地获得关注率，从而达到预期的广告效果。
通过广告目的和受众的细分，精准的网络广告投放最后将广告传达给真正感兴趣的顾客。对于广告投放平台的选择，应该注重平台自身的受众，然后再网络大数据先天的优势下，很容易选出与奢侈品牌目标顾客足够契合的广告受众。针
对有需求的受众投放相应的广告，既不会使用户产生抵触和厌烦的情绪，又可以为用户带来有价值的品牌信息。
对于新兴的奢侈品网络市场而言，利用网络广告在这个平台上如何对潜在顾客说故事、如何定义自己、正确的传达品牌文化和历史是极其重要的。因为对于奢侈品来说，网络这个新兴市场的潜在消费者比成熟的传统市场更加需要培养和引导。
不得不说的另一方面，好的广告策划在充分明确营销目标和目标受众以及选择适当的投放平台外，还要重视广告的创新。互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大差异，决定了网络广告不仅需要全新技术和理念的支持，更需要创新的思维和持续的创意作为后盾。传统思维创作出的广告无法吸引如今时尚、教育程度更良好的年轻一带为主体的网民的注意力和参与度。消费者对于服务的要求已经比以前高的多，相对于更为“冷淡”、缺少互动的交流模式——“硬性广告”，如今的消费者可能更容易被有情感的故事打动。只有把传统广告和网络特点进行有效地结合，才能使广告的效果达到更好。
一些知名的奢侈品品牌都在不断地尝试新的网络广告方式。借助网络数据的定向广告增加目标受众的准确性，社交网站病毒式营销无疑更具说服力和人情味。英国的奢侈品品牌博柏利（Burberry）则把互联网植入品牌的产品发布会，比如利用微博进行网上直播，利用明星、知名设计师扩大品牌影响等等，通过社交网络强化与消费者的关系，深化用户对品牌的情感卡地亚（Cartier）、宾利（Bentley）、普拉达（Prada）等奢侈品牌也拍摄了微电影，普拉达拍摄的微电影《一次心理治疗》更是被评为可以媲美奥斯卡的作品。
网络广告相对于传统媒体广告的一大显著优势是能够进行更加准确和有效的效果评估。网络媒体可以准确、及时地获得广告效果测评数据。通过网络检测，可以清楚的了解网络广告的点击量及其转化率、网站访问量的变化、品牌搜索热度等数据，利用数据分析及时调整营销策略，根据广告效果总结经验并运用到以后的营销工作中。
最后一个就是品牌，奢侈品网络广告的落脚点一定要放在品牌文化本身。品牌是解决网络营销问题的最有效的途径。在奢侈品牌进行网络广告策划之前，一定要好好分析自己的品牌，了解品牌的历史和价值形成。只有给顾客人性化的体
验，让顾客更多地理解品牌文化自身，利用广告去影响消费者，网络广告才能更好的完成价值传递的作用，培养有效的消费粘性。就像美剧《广告狂人》中的一段经典对白所说：“技术是种闪烁的诱惑，但是除了那些闪烁的瞬间，大众很少会全身投入其中，除非他们跟这个产品有种情感上的联系。”