包装创新之品牌推广策略

艺术空间

包装创新之品牌推广策略

付强

摘要：好的包装从视觉上能给人吸引和冲击，从而引发消费者的兴趣并形成购买，同时，也能起商品促销作用。本文通过案例分析，从产品包装的文化性、独特性及趣味性三方面进行论证，旨在呼吁国内的商家能更好地对品牌形象的包装实施创新设计，从而使国内品牌更好地得以推广传播。

关键词：包装创新

品牌推广

一、包装设计的目标与中国部分企业包装发展现状产品上的简易签条或精心设计的图案，标有牌名和许多产品信息，即我们通常所说的品牌。在这里所要阐述的“包包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济装”是指直接面向消费者的外观造型或包扎物，以及其上全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商的标签，即随消费者所购买的核心产品一同销售出去的整品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域体包装。

中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的包装设计的目标就是为产品构建长期的品牌价值，通重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便过准确的品牌定位，整合视觉沟通的个性元素，使目标产品使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一呈现出独特的视觉魅力和价值属性。所以，整体的设计策门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。

略和品牌符号的原创，是实现品牌价值系统的关键因素。

众所周知，进入市场的许多实体产品必须要有包装和在我国不少企业缺乏对产品的包装的足够重视，对一标签，包装是指装实体产品的容器或包扎物，标签是附在

些产品的陈旧的老包装舍不得遗弃，缺乏魄力。要知道，企业要发展就必须求新求变，适时的进行包装创新或调整，来提升产品的竞争力或对某些新产品采用新的更具个性化的包装以追求包装的差异化与个性化是有着迫切的必要的。

二、品牌推广策略之文化性、独特性、趣味性

创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。起源于拉丁语，它原意有三层含义，第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。创新在经济，商业，技术，社会学以及建筑学这些领域的研究中有着举足轻重的分量。口语上，经常用“创新”一词表示改革的结果。既然改革被视为经济发展的主要推动力，促进创新的因素也被视为至关重要。

包装业的发展必须要创新，尤其对于中国本土化的品牌这点显得尤为重要，下面就以三个品牌案例分别举证，谈一谈，创新型包装对品牌的影响与作用。

1、改进产品外包装而取得良好效果的广东步步高电

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空间２０１１／６・文艺争鸣・艺术评论

子工业有限公司：

以其旗下产品步步高音乐手机为例，我们可以发现包装创新对其品牌形象及价值提升的显著作用。2009年，步步高推出音乐手机，正式进军手机通信市场。首先他对湖南卫视2009快乐女声进行赞助，成为本年度最受关注、轰动全国的娱乐界大事件。但在最初，其产品包装只是随大流或是一味模仿欧美手机，并没有自己的个性，但在短短的一两年内，产品设计部忽然将原来同质化的包装改为更加美观、有内涵、更显档次的产品外观包装，比如新推出的中国风系列手机，尤其青花瓷系列手机让消费者眼前一亮，毕竟步步高作为中国民族品牌，更应推崇中国元素的设计，于是我们相继看到了“忆江南”系列、“青韵・化蝶”系列的成功推出，取得了很好的市场效果，越来越多的人成为了步步高手机的品牌消费者和拥护者。

步步高的成功绝非偶然，他的成功正是在包装创新中很好地融入了文化元素，尽显品牌内涵。中国文化作为中国产品的品牌资产，对品牌的整体表现力有着极其重要的影响。同时，国际化的市场和华夏五千年的历史文化背景，将成为中国品牌的独特竞争力。中国传统文化将成为全球包装系统品牌价值中独有的丰厚资产，并成为中国产品品牌策略的核心内容。将历史与时尚、技术与艺术、文化与商业进行充分的提炼和溶合，从而锻造出品牌百炼钢，最终形成强势的品牌形象和品牌价值。因为文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并在终端展示，是展现品牌内涵、提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更经得起时间的咀嚼。

2、以独特的、与众不同的包装外形出奇制胜的农夫山泉“尖叫”系列饮料：

“尖叫”系列饮料的推出是企业实施差异化的策略，而其中一点就是“包装”的差异化，“尖叫”系列饮料包装瓶是与众不同的，打破了常见饮料的圆筒形直上直下的造型规律，而是以螺旋扭曲式瓶形出现，色彩以纯正的全红、全绿或全蓝等直接展示在受众眼前，有很好的视觉冲击力，从而在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。而其独特的瓶口的开口设计也与众不同，不是旋钮式，而是拉拽压合式，这些都体现了商家为体现包装的独特性，避免同质化，而在产品外包装上所进行的创新思维。正所谓“三分

天生，七分打扮”如果将你的产品打扮得魅力十足而与众不同，更具诱惑力，定会得到顾客的青睐，让感性的顾客在终端市场上第一次见到你就深深地喜欢上你而不可自拔。

3、趣味十足、搞怪可爱、充满童贞的张君雅小妹妹系列休闲食品：

在台湾，这一点做的更是出人意料，台湾休闲食品品牌“张君雅小妹妹”2007年开始风靡整个宝岛，成为孩子们的喜爱食品甚至可以说是玩伴。全系列产品在多个细节将“好玩”做到了极致，比如在品质安全方面，张君雅系列食品的包装上有这样的文字陈述：本产品经张君雅小妹妹试吃过评鉴为GoodGoodEat优良产品，请您放心购买！如此可爱好玩的的话语，不仅让人忍俊不已。再如它的捏碎面系列包装上是一张硕大的张君雅小妹妹的表情沮丧的脸，旁边写到：脸被捏大，长大很难嫁耶……不知多少小女孩就是为这句带有一定伤自尊的话语所刺激，才用十二分的力气捏它。张君雅进入大陆后，首先入场7-11连锁店，没有任何宣传和推广动作，就成为了孩子们关注的焦点。毋庸置疑，她的成功是将包装画面的创新设计发挥到了极致。

大家都知道，任何事物都有这么一个认识过程：由表及里。不管对于初次见面的恋人来说还是市场上的产品来讲，外在形象是非常重要的（但一定要符合内在的个性，展现你内在的美）。当你选定目标市场后，就要根据目标顾客的审美、消费心理和产品的特征来设计产品，包装要尽量展现产品的特征与个性，根据产品寿命周期的不同阶段和消费者对开产品的了解状况来设计包装，使其有助于促进产品的销售，更好地达到了品牌推广的目标。

对于品牌推广来说，产品包装非常有发言权，所谓品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，产品包装成了品牌塑造的主要载体，科特勒曾说：“开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。我国很多企业都把注意力集中到了广告与促销上了，认为产品的包装不是很重要，其实不然，对于很多产品，包装同广告、促销一样重要，甚至超过他们，因此，根据不同的产品类目的特征合理分配三者的费用比例，要一视同仁，才能创建优秀的品牌。参考文献：

[美]高登（1）（Gordon,S.K.）：《包装再设计》，上海人民美术出

版社，2006年版。

[韩]黄仁子、（2）成仁惠：《令人心动的礼物包装》，南海出版社，

2008年版。

（3）设计之家网站http://www.sj33.cn（4）中国食品产业网http://www.foodqs.cn/

（作者单位：景德镇陶瓷学院设计艺术学院）

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