大陆电视广告市场的特点及其对广告投放策略的影响

陆电大视告市场广特点的其对及告投放策略的影广响(更的文章请多f到ffhaoc1 .63

.et观n)看 大陆

视台与广告电场综市 述电视

的台种类与展发回

顾我国电视和其台媒他一样介按是所的“四谓办级媒介的模”建立式起的来这， 种

模式的心是核央一个、省级一个、市中一个级、县级一个，的直接它果就是结造

成媒介的高了集中度，介凭媒借这政策种势优形成了对告广市场的绝对势强。

大陆的电台视组成的现在本基括包能覆：全国盖各的卫种台视、方地的有性线台 、

各和无线台级现。各在台已省基经本上都了星但落地状，各台况有异。上星差

较的早云、南东山等台落最地理，想94年成立凤的卫凰视则凭其资本和公关借优

势托各地依有台在线国全已遍地开经花新颖的节目，形式零活、变多广告的营

经策略，对央电中视台多的年的对权威绝提了挑战出。 目

国前的外线有台系经营统频和经道营是开的，系分统经者通营过道频理商代购 买

频道，道频经者营通频道过理商或代自者的己力努卖给系经营统。者例C如N、 NDISC

OVRY等都E是道经营，他频们以在不同的可系统行，运如比频道营者经可以选

在择京有线北台出播可以选择也在海有线上播出，为频因经道者营部大都是分 定频的

，观众看电不视会它管是一个电哪视台而只，会具找的是38体1、5是哪个还

频道而。前目内国有线视电只是一台系统个经者，而营没有道经频营的识意从 ，营

销观念来理解的设备是电，台视生产原的，节目料产是品频道就是自己，的 品牌

要，现电实台视的良发性，展有依只靠频化道的品经营。牌内国的很多有线电

视台只 一有个频道，节目是要也粗么滥制、造要么是一味模，要么仿脆就干放

港台播像录发时间打而有些地区的有线台如北。有线台京道经营频的识较意为，强 在原

有一频的道之，后它续连推又出经财道、频体频育、生道频道活，在广等告

场市竞激烈的北争地区京得了一占之地。席

我最近比们关较注的全是有线国电台视要联网，联以网干什后？怎么么干是机？

会是还作炒的头？有线电噱台视要营经信，要当电网接入商络是歪门，邪还道

竞争是的一个有的杀力手锏

省级？的先的原线台无变都了卫成视台市级台，又有线台逼得死被活来去而，级县

在可台的播出怜时间却凑成了里伦不不类的录厅像因为地理原。，因在东广地 区，

香港地的区翡翠本、等港电视则台完全赢了得观众。

电 广告回顾视与境困思的索

199年7，一条电第视广告上海在电视台播，出9810中央电视台播出第年一广条 告。十几年过去

，中了的国告广已今非

昔比现在各个电，台基本上都视靠广是来告

生。中央存电台视更是无到从有短短，的十几年时，靠间04亿的告收入广身世跻 界

1前0大电视台（097年排5名7位。 ）电视

台大好的局面90在代年受到末严重了挑战，此时广告的市由场绝对卖方市场

变买方市成，场电台视从视电广告场的主动市变被成，动且形势并续恶化持原。

因是多方面的有，国财政的家断、奶播直卫星致导观众的的流分等等，加重而这

种面的局个重一的要因是原9年后媒7购买介公司的出现。介媒买公购司有都两一

个级客户，超实力媒如的P&G体年1一个1亿的放量，投传立媒的体合利联华8个 亿

，他就们是借凭买量的优势购，各向个电台视狠狠价。 杀

外国媒的经介营经已成了良形的循性环有理，序有广的经营、告市受益股其、 他

行业多的化经营元，费节目付，等介产业已媒经形成一个新了兴的而且展发头 势

强劲的济实力经而我国政。府对媒介控制的相当，严媒不允介私人、许国资本 外介入，电视媒

经营的融资渠道只能介通过告广有和限的目贩卖，有线电视台还节

有微的用薄的订阅费。户中电视台央7年459亿的入收有里成9也是就4亿0广是收告 入

，40亿里9成是有中央套一挣的，中央套一3的6里亿又有9成来自是金时黄间 段。

现中国在的视电平台近均成9靠广告来存生而，外则国多是半数。中最国的视 电

和台有所媒的介一样面临着都经营式方单，广一经告营板的呆问题国外。业企 的

存哲学基生就是一本融资个投和的资问，题中国的媒不介多方能的面融资国家， 也

拨款，不是已经投但资了一推，备设在这摆，了群人堆一这在，了么办？经 怎营吧

但，又能靠卖只产品（从经学观念来济理，解告是广视电的产品—台—节 目的

致性需求诱产的品生存，）就同一如农个夫1只有鸡，天卖一2鸡蛋，个不他 能

通其过的他式方额外赚的钱也，不向能别借人钱买鸡，去生再蛋蛋，而卖能一 只

卖两天个鸡蛋，自够己饲料，买然后生卖蛋，蛋这样去下只他就1只鸡2个能，

蛋且并能有可天鸡一了连死都没蛋卖的。样的这营当经然困难当然现在是有一。些

媒介如《成都：商报》、湖电广、中南股份视、方明东等或者成为上珠公司市 ，或者

已向其他行经业张扩，开展了融和经资营新的探索。的这都跟是本题关无 的

不，赘述。 再

从另一个度讲，电视角经台困营难出的现自身和的业能力务不有足接直的系关。

没自有己名的牌目栏只，千是一律的篇隆，从克营销上讲学商最可怕的品是同质 化

如，出果了现同质，化那么一唯出的路就产品是的牌品营经，制造差别以，

如

在大家都现在什搞“么常男女”之类的节非，我目们节目的如制造何异差呢？ 他

们是少男少找女对，我们做一象个专为老夫门老妻或，者门为专离异夫妇找对的 象

的节怎么目样？呢。目不节好没特点、就，没看人，人没，看没就做人广告 。

品经牌意营淡识漠是电，视经台营困的一个难另一因。 原另

点是一视电台整广告体经营段的手落和媒体营销策略的滞后。 后媒

市体包场三种,一括种是容市内,一场种广告是场,一种市知识是场。市容市内 场

媒是介生存根的，本告市场是广生的支柱存知识，场是市其久经营的长证。所 保

的内容市谓就场节是目的卖、贩流等，广交市场告是就告时间广贩的等，卖广告

市场因为内容市场存的在存而在，且并着内容随市场繁的而繁荣荣而知。市识 场

是媒经营介哲学的是媒介，公众当在的形象中，何如赢得公众信的是这任市场 个竞

的争关键而。我电视国的台现状是容市内挖场掘不够广，市场告混乱芜杂知，

识市场所闻未。 闻

在现的电台节视除了目视剧外电本基上还自产自是，用对而节目流（交yndscati

ino则）不是很重，而视在国外和港台这，形式种已经为电视成介操媒作重的要支

柱，一般操是广作公告做节司目作制公和电司视中介台，告公广司在得电到台 视

出播诺（承承包诺：报出频括道、间等时后），着制作公拿司节目自己去的客拉

，户然免费把节目后给电视；台或者广公告作司制为作公的代理司节把卖目电 给

视台，而内国这方在面的操相对作后。广告经营的骨干人员滞也普遍有广告没专

业知识，客户打有话给广电告部你们某天要问的播某部视电剧谁主是的、导演演

是谁，广部人告员一头雾，我水这管些什干？问总么室去编。而吧正规广告公的

尤其是那些司A公4司选节择的时候目，仅仅看不看这个时段的收率，视节目的 质化

因也是很重要素考量的方面的，我们广告部从业人员的赶充紧电充。吧

而所的媒谓营销体，的说比做漂亮的努。力点的儿电台视天打天话电客求，户

消点极的儿天天杯茶一、一报纸张、翘二着腿等电话。郎们我一从个大的维思来理 解，电

视和台企没有业质本的区别，上企业那一的套，策允政许用的你你可尽 用

，不允用许从其的渠道找经营它道。之销学最基营本就是4的p，rpduotc、prci

、plaece、ropmtoin，o品我们明白产就是了们我节目的或者说目，产栏品的问题 会

涉及产到设品、包计、装产品等；群定价策直略接就说是我广告的们价，报 因

媒为基介本是不靠节目卖生存的，定价里能可有标（价rte caard、零售）、批价

价发、议协（价

主要针对销售量大媒的代介公司理等）还，有节季价促销、价等

。通路要主电是台视通过么什渠来销售道自的己产品是，有线光传输缆、波微还 是卫星的

中传介输这，技术层面是的通路；广的销告是售通过介媒代理司公销来

售还，通过是销呢直媒？代介理被中间要（商rbkoe）r盘剥一分部润利，以到 点点的直

销度难太大而，过通络网的子电务平商台来实直现贩接卖，可能术技要性

又求太。最高后个是一促，电视台还销用宣传己自为什？不么用为什？报么和

杂志能纸够在视做广告电宣自己，传电就不视在能其媒介他传宣己呢自自？的己 日

子不是是还凑合着能过？ 呢

大陆视广告经营中的电足或者说是弊病不已严重经碍了阻中国告市广场更的快 的

健和的康展发98年大，陆广告的成16%，长已经是这连续两年低的增长，而我速 们

基数还的很低，和更们6万家经我单位营6、万从业0人的规员模不相应。中适广国

发告展瓶颈的是方多面的但是媒，介其尤是视电媒介作为广活动的告重要的很一

个成部组，分它的熟和健康成展发将必带中动国告广体整市场的进。 步

广对投放策告略的响 影

所谓投放策可以略是介媒比重（RPG、算）预在不同理区地、不域同受全体（按众

人统计特征或心口特理征准分标类的分）；也可以是配很基本到达率的的设， 定有效

频的设定次等。 等谈

投到放策就不得略不提提我经曾期工作短的实力媒体的中过区国行执总李志

监恒一的句话他说，中央：是大老婆台明，媒娶正；市台是城老小婆，巧可爱乖 ；

省级台二是婆，人老老珠没黄人爱基本的。思意是力媒体只重实中央视台和城市 台

虽然，在际操实作，中实力媒并不体没一味排有省级台，斥是但着国随内媒

介环境的变，化前目我电视台国特点和状无疑现经已定了客决尤户是那些媒其购介

买公司的放策投的调略。 整

大陆电的台的栏目普遍不视固，定这给客选户择栏造成目很了大的烦麻，此广

因告主的代广告公理尤司其是媒介买购公司非常得重视目交节流的机会节，目交 换

市在国内已场经逐渐形，成也给这电视台提了出挑战，电即视台何如习新的学作 业

方并且转法为化营经上优势。的

为了针对有性解的问决，题面我们下谈谈介媒购买公选司节择的标准目和法。方

媒购介公司买选择节目和目的栏标准及方法

介选媒择一的个用通公：式媒介价= 值

所谓质量是指

质从和量方两面考，量量方面的通常是它RA的TIN（收视率G、CP ）RP（

视收点本）成，等的质面方则活性灵大较，操作一般上可以有注关（节目 度类型

时、段）、等广告环

境、编环辑、境干度扰相关性、等价格惯例。都上刊是 例

价对。们我选择节的目栏或来说，目质量越高价值，大越，价格低，价值越 越

。在大操上作，质对和量以依可媒据计介的情况分划一配个权，如值的方质面占

04，量%的方占60面%，的质面方再上述依况细情权分，值如关注度为相对重因 要

去占0%2额份广告环境，编、辑境、环干扰、度关相各占各占性%5量的；方面有则 R

TIAG可N以2占%，C0RPP占40%则然后。把别算出分的来值数乘再除以相刊价，例 即

可得出个这媒的介值。价

介的价媒值估评的一种另法，方可以在上也情况的基础上，述出来算量的方面的

数的值以权乘值6%，0质的面的方数乘以权值40%，然值两者相后加，也可算是此 媒介

或具载价值。的为因节目不电象视台定固栏目一可以进行量样的成本化析分

和估，所评以多是更进行质化分析。的作为规范的客和户代公理来司说,首先考要

虑是的目节类的型，谓所节的类目型是它就是视电（DRAM剧）A还是专题。片如果 是电视剧，

一可以唯行量化进分析的是就考参视剧电在他地其区出时播收的率视

，后然析分CPPR等数参。多更考虑是：视电剧原著者的编、、剧导演、主要员 演

、主内容、拍摄要位单、投资等者；果是如专片，题则要考专题片的虑主、表题

现气氛、长度 、内容、告环境广有（多投少放户客、投）单位等拍。灵活考虑

的有：和时代则社与会热的配合程度点这，是观众的关从度的方面考注。共虑同考

虑则有的保证（：指意意有书或合同书向播）节目的电视台出名称数目、频道、

、覆盖范围、证保播的时出跨度、间是周否末间时、具时间段体,等最后还广告有 报

、价广包装方告（式贴片、助等赞）、是否有批折扣等量。

择选栏一般是目媒介和的目和标略策接相关直的。媒的目介标打是名知还度增 是

加品牌理解度？如是果知名打度一般，上是要讲到求率（达RECHA）设定的，么

就那多内容、选格风同的不目，最栏是好新目，如球赛栏新、的短的电较视、未 剧播

出过电影的专题片、、艺晚会文等这。的考量样是因新为栏一目般有可最能 接

触新的受，观众众最稳不，最定易得获达到率；果媒介如的标是目增加品牌理 解

度，则是要接触频次（求RFQEENUC）Y的累，那积就么少选目栏栏目一般，最好 是

老目栏，如篇长的连剧、较续固的栏定等目这，的考样量出于老是栏目的观众 稳

定即到亦达率稳定，G在RP定一的情下，投况放的档（次PSTO）多，越频次就成形 积累，

从到而增加达品牌理的目的解 。

电台视的对 策

我们道知我们千百计方地客给报户高

收视，率是但规正的介媒买购公司会掉不 入

字数的阱。陷如比们的电视台我一有插次播1分5钟告的习广，这有惯两层个面 的

问，一方面题受是众关的注的问度，题普消通费谁者看1会分5的广钟，是告康 赛

的那些播监员吧？人关注度广低告效自然果就低；另层一面是告干扰广的度问题

，干那扰么强，客明户了白，肯会定抛那个弃时段。就这及涉我到们电视台营经 人员

观念的题问短，期益利和长经营的平期衡如，何衡平国外电？视台的插播广

有超告过条的3吗？人家的广告少那？家人么怎有没你那样象哭又爹叫又娘的

？另

方一是编面辑境环广告和环境培的(育EDTIORALIEN IVOONRMENT的)题问.编环 辑

有自境形成然因素,如中的央电台视权威性的严肃、性也，后天培有的育问，如题

《南方末》的敢周天下言的形象等等为；告环广是指某境媒介一布发广告的的质

的问题，如媒量的介某时段一的户都是和P客G&一的那样些跨公国司，那么告广

环境理很想大小，客都会很看户重这时一和节目段，是但果如某时一段是都七八 乱

的糟某一料饲厂、某个业专等户广，告疑无告环广境很糕，糟么那即使段时可 能

错，但是那不大些客户永远不来。会因我们的此视台电要不方百千甚至计不择手

段地去乱七拉糟八的户客，不卖好时的段干就给脆些那客大赠播户掉或，者把一 些

好的节不调目这些时段，否到则最败终坏的还自己的前是程营。学上讲的销0 8

-02-3的0经营法，意思则企是业8%0的收是入2由%0消费者提的供，然后的有又0 3

的收%是入些那非诚忠消费的者浪掉费的。 电

视的台目节安排应符合广该告经的营规律和合配户客的广投告策略放例如电，

视的播出安剧，排好最能够星一期播集，一一面方因是一般一个广为告动的活 周期最

也得短1月，如果个一电部视一剧口气两礼拜播完，了那这部电么视剧既不 能

形较高的成达率（R到EACH）不能也形成有的接效触次频E（-RFQEEUNY）C；且而

电台观众视最好不面太复要杂复杂很，能可导对象致到率达分且较散低，而加 从

客户大择选的困。难 而电

视的广告经营台以套用可台流湾的行IM（CINETGRARTED EDMA COIMUNICMTA

ONI）合媒介整传播概念的即电视，媒介大以媒的介维生存，以整合思介的观媒 念

竞争，电视如的台广告其是尤那非黄些金间段时可以自和己网站的广告的间空 组

销合，可以和售自的己纸报如视报组电销售合如，将果来策政允许了自己所， 拥有

媒的介可以合销整售媒介。间之互所长，有正做到优势真补，互体立售，销

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参

书考目 ：

北京广学播院告广系学 升民黄教授指

导

《AVERDISTNGI EMIAD PALNINNGJ》AC Z.KSISSOR STNCBU SINSES BOOSK

广告《体媒究》 研俊良著陈 197年9国物价中版出社 《MA

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EDIM AEOCNOICSM E》GENU EJ.HMAREFO FTN CBUISENSSBO OS K

《动脑杂志 》