房地产项目定位的四个方法

房地产项目定位的四个方法

剥洋葱定位法

（接上期）大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。

原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。

而没有结果也就是你恍然大悟的时候。

我要介绍的项目定位第三个方法，就是剥洋葱法。这个方法说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最关键是能否找准第一个最主要的矛盾。

我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题：

一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。

但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？我的方法是，从地块研究开始，见图示

当你第一次接触地块，肯定会立即感觉出该地块的主要问题，但是，这只是你第一次接触时的感受，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题，但是更多情况下，并非如此。随着你对地块的认真研究、对项目的深度分析，越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了，就会被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出现„„矛盾不断出现也不断转化，最终你就会恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。

金林半岛位于成都市西面，历史文化风景保护区——浣花溪一带，浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂；与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形。

根据政府规划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！

对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题，而是如何实现盈利最大化的问题。 主要矛盾（1）——盈利最大化

同一区域不乏出色项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅，当时价格卖到1万每平米，这个价位已经出现抗性，而本项目是联排、叠拼和洋房产品，还要高出他至少3000元，如何做到？要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！

主要矛盾（2）——如何脱颖而出

周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！只能走绝对差异化道路——创新！

主要矛盾（3）——脱颖而出的唯一办法就是创新！

可是创新是需要时间和成本的，创新是有风险的。

创新的空间有多大？——市场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了，空间在哪里？

创新的时间有多长？——市场不会等你。

创新的成本有多高？——你能估计吗？

创新的风险有多大？——你能把握吗？

还有，谁能保证你创新出来的产品就一定是市场接受的、喜欢的、钟爱的？ 你今天创新了，你能保证明天就不会有人模仿？

所以说，创新是对的，但仅仅是产品上的创新绝对不是突破口！而且始终围绕产品做文章，那是缘木求鱼。

主要矛盾（4）——走绝对差异化——如何创新！

随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！

2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，如广州星河湾 (论坛 新闻)、碧桂园等。本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！而令人欣慰的是，周边虽然高端楼盘林立，产品质素也非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！但生活理念不是做诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！

主要矛盾（5）——本项目应该迎合哪一群体的生活方式？

既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！

主要矛盾（6）——何种生活方式才能打动极少数群体呢？

显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！

至此，项目定位呼之欲出——浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅，开创极少主义的生活境界 (论坛 新闻)！

我曾经写过，物质是有价的，而精神是无价的。看过《体验经济》这本书的都知道这个例子。咖啡作为产品在期货市场时，其价格大约为5—25美分一杯。等到了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到0.5—1美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到2—5美元，因为顾客要为服务付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则卖到了15美元。一杯咖啡真值这么多钱吗？

当然值！因为这里提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让人意犹未尽的体验——边饮咖啡边享受法国古城的浪漫。人们愿意为体验付出高价。咖啡从1美元卖到15美元，咖啡还是那个咖啡，但因所卖的地点、环境不同，人们品尝咖啡时的体验不同，其价格和价值也就当然不同。

我们为该项目定位：开创极少主义的生活境界！其实就是提出一种生活状态。（抽文）这种状态不好描述，却可以想象。有想象就有向往。但是人们不会为向往付钱，但如果把这种向往变成一种有支撑的体验环境呢？极少主义的生活境界就是我们给消费者提供的一个高贵生活的体验环境。

咖啡的例子告诉我们，人们愿意为体验付出高价。

要想创造奇迹，完成开发商的目标，就只能在这个层面想办法。事实证明，我们成功了。金林半岛甫一推出，立即惊爆全城，引发的各种传说、讨论长达两年之久，被誉为中国西南

第一盘。项目还没开卖，售楼部还没开门，销售已达60%。而我们的开盘均价比开发商提出的目标还提高了30%。

反瞄准定位法

随着房地产竞争的加剧，房地产市场早已是狼烟四起、项目的竞争更是到了刀刀见血的地步。不用说，房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争——产品竞争向系统竞争——品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？

我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。

顾名思义，瞄准，一定会有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是成功的定位。（抽文）不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！定位的步骤是：准确界定对手——无论是单个还是全部，你只能把对你有威胁的视为对手，同时还必须对对手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？

分析对手的强势——这就是你反击的目标。

分析对手强势的弱点——“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，但钱也能让人堕落。（抽文） 为对手反定位——强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最好的，但风影不伤发！

把对手反定位作为自己的定位策略——如大家熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表，也确实，这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是，20世纪60年代，百事一反过去与可乐的正面竞争，而是针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块——年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。 那么，具体到房地产该怎么反定位？

细细体会我做的中旅商务大厦，就和百事的做法有异曲同工之妙。

我把项目定位于第二代生态商务写字楼，瞄准的就是那些甲级、乙级写字楼。因为我是住宅改的，怎么改也不可能成为甲级、乙级，甚至是丙级都不如。说白了，我这就不是写字楼。如果我强行推广写字楼这一概念，无疑就是与那些真正的写字楼面对面的开战，这不是鸡蛋碰石头吗？所以，我就不用“级”来定位，而是用“代”。我把你们统统划为第一代，我是第二代，长江后浪推前浪，一代更比一代强。新生代代表什么？阳光、健康、活力！ 可能有人会问：那中旅商务大厦到底是用的什么定位法？前面是假设求证法，这里又是反瞄准定位法？

一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究的深入，我感觉到必须还要用另一种方法强化我的定位，因此反定位法顺势而生，实话说，在做中旅时，我并没有总结出“反瞄准定位法”，只是水到渠成的一种自然运用。真正意识到是我在做珠海一个项目的时候。当时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目，且都是高层、小高层，户型多在120平米以上，建筑风格、环境规划、户型设计基本沿袭港澳，因为离港澳近，这一风格被普遍接受。而本项目只占地130亩，如果跟着那些大盘走，首先在规模上就失去了先机。 大盘的优势是什么呢？

相对于产品来说，大盘的最大优势就是：有足够的空间打造环境、完善配套。但相应的因为大（环境空间），肯定就没法做到精细，因为全（配套），物管费肯定就不会低。找到这两点我就找到了瞄准的目标。我给他反定位就是：大而粗糙，全而价贵。而我就针对这两点，在精细上做文章，给我们的项目定位为：珠海品质地产领衔之作。这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上，我是品质领衔之作，那你们的品质是不是就该怀疑了呢？当然，现在来看“品质地产”已经没什么新鲜的了，但在03年有几人完整地提出“品质地产”这一概念？就是在全国高举品质地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。另外针对他们的港澳风格（港澳风格其实是欧式和东南亚风格的杂交），我干脆去掉欧式元素，做纯粹的东南亚风格。毕竟港澳人就生活在东南亚这块陆地上。

至此，项目定位部分就全部结束了，需要说明的是，定位的四个方法不是神丹妙药，什么项目用什么方法需视项目具体情况而定，而任何一个项目的定位都有可能用到几种方法，定位四法不是孤立的，完全有可能也可以交叉使用。而一旦对定位四法真正掌握后，在项目定位时就根本不需再分什么方法了。这就是武术的最高境界：无刀胜有刀，杀人于百步之外！