[与众不同:极度竞争时代的生存之道]的读后感
《与众不同：极度竞争时代的生存之道》的读后感
迈克尔波特认为竞争战略包括三个：低成本、差异化和细分市场。细分市场的实质也是差异化，而低成本的可复制性实在太强，因此差异化便成为企业在竞争中的第一选择。这本书是《定位》的姊妹篇，主要具体讲如何形成差异化，differnentiate or die，名字恰如其分地说明了问题。
什么不能成为差异化的概念？质量和顾客导向很难成为差异化概念。质量很容易被模仿甚至超越。营销中应该想的是产品和竞争对手相比不同之处在哪，而不只是满足客户需求。
1.广告创意很难成为差异化。广告需要突出自己的定位，而不是为了创意而创意。如JP摩根若用“专注财富150年”就能突出其专业性和历史悠久的特点。国内的银行在电视上广告打得很多，但空有口号而没有体现出自己的特点，自然很难收到效果。
2.价格很难成为差异化。一般来说价格也极易被模仿，且客户转换成本极低。书中应对低成本的办法有：1采取特殊方式，如耐克的定制服务。2制造混乱，用公关方式抨击假折扣等行为，最后受益的总是行业的领导者。3转移争论，如提出总成本概念，在使用时间相同的情况下，买一双好鞋的成本可能低于买三双差鞋。
3.产品齐全很难成为差异化。现在过多的产品甚至成为品牌的负担。品类过多让品牌显得不够专业，失去对产品的代表性直到被市场淘汰。
怎样实施差异化？作者提出了四个步骤：1符合行业背景。必须对行业和对手有清晰的认识。2找到差异化概念。寻找到能把你和竞争对手区分开的东西，然后用它为你的顾客建立利益点。3拥有信任状。为你的差异化建立合理论点。如王老吉“下火”的中药配方。4传播差异化。让传播的方方面面反映你的差异化。
差异化概念包括以下几点：
1.成为第一。人们倾向于保持现状。可口可乐代表可乐，施乐代表复印机，行业老大的地位很难撼动。你的任务是找到属于你的第一，哪怕是健康第一、善事第一或地区第一。
2.拥有特性。如佳洁士的防蛀，云南白药的中草药，斯巴鲁的四轮驱动。如果不是行业的领导者，那么就应该专注于聚焦。如宝马的驾驶，沃尔沃的安全捷豹的造型等。同时在与行业领导者的竞争中，可以站在其对立面，找到对手的负面特征。如宝马针对奔驰奢华的特性而定位在驾驶。
3.领导地位。人们倾向于把大等同于成功，因此要找出自己的领先之处。如卖得最好，技术领先等等。如空调中的格力，市场份额超过60%而在行业中拥有绝对话语权。
4.经典。若有历史、地域等经典因素就应该善于利用。如国窖1573，俄国伏特加、瑞士手表等。
5.市场专长。专注一个行业并成为专家品牌。如方太的厨具、格力的空调等。
6.最受青睐。人们有从众心理，因此要善于利用。如耐克请乔丹、詹姆斯做广告，或香飘飘奶茶宣传其销量领先20年。
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7.制造方法。用神奇成分把产品区分开。如之前的纳米技术，或手工制作。或许手工成本还不如机器高，但手工总能给人以尊贵的感觉。
8.新一代产品。如英特尔不断升级的处理器，形成差异的同时也给对手极高的壁垒。
9.热销。这个点有点像最受青睐。主要关注点包括销量、行业排名、行业专家的推荐等。
10.最后，专注、舍弃、因地制宜、更新也是差异化必不可少的要素。
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