微营销 | 让产品"讲故事"的艺术

对大多数企业来讲：产品就是体验，体验也是产品

对于任何一个希望创立自我品牌的生产制造或研发型企业来说，产品即是企业几乎唯一的品牌体验途径，产品的好坏直接决定了企业品牌的存亡。在如今这样一个快速变化的时代，竞争对手的策略在变;采购方的诉求在变;终端使用者和消费者的喜好也一直在变，企业必须不断调整自己的产品策略来应对这些变化。

在商业领域，成功的品牌都是一样的，不成功的品牌各有各的失败之处。商业领域品牌的成功大抵相同， 那就是会“讲故事”。

而这个“故事”大多来源于产品本身，“故事”就是一种产品体验，换句话说，就是产品本身有“故事”。

营销“产品故事”而不是营销“产品”

风靡全球的Iphone，想来大家都不陌生，Iphone其实就是一个很会“讲故事”的产品。所以从一开始，iPhone就踏上了成功之路，因为它推销的不仅是一件电器，而且是一种体验。iPhone的营销策略，应该成为MBA课程的案例。乔布斯当时兴师动众的宣告“我们要重新发明手机”!

而在此后的一番媒体炒作之后，苹果居然隐声匿迹近6个月，拒绝提供进展报告，拒绝详述手机款式、功能。直至发售前几个星期，才逐步有选择地发布信息，勾起人们的期待和想象，让渴望中的“粉丝”和炒作中的媒体当免费的推销员，公司适时地在火上浇一点油。为什么？

让我们来细细分析一下这句话——“我们要重新发明手机”。乔布斯没有简单的宣布“我要做手机”，这样大家只会简单地认为“哦，苹果要进军移动通讯市场了”，一条新闻罢了。而他却巧妙的将宣言的重点放在了“重新”“发明”上：“重新”意味着颠覆世人以往的认知，回归原点再次注释手机的定义;“发明”意味着在重新定义手机释义的基础上，将概念转化为实体，是从无到有的创造过程。

“手机”重视的是结果，纵使再好，不过是一支电话罢了。而“重新发明”则侧重于过程，一系列思想的产生繁衍，一系列行动的制造优化，一行行心血的辗转记录，这个过程就是“讲故事”，讲产品自己的故事。这才是创造吸引力，吊足消费者胃口的营销之道。

再让我们来看一下乔布斯的追随者是怎么说的，“我也要做手机，我是中国的乔布斯”，高下立判，博然一笑。

讲有人性的“故事”

如果这是一个体验性的产品，就更需要提供一个环境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴说就可以了，但中国消费者需要见到、摸到，更注重直接体验。比如苹果的旗舰店开了之后，苹果在中国的销售才真正起飞。还记得在Iphone4S发售的前一天，北京三里屯店就已充斥了大量黄牛，为抢到新品不惜大打出手;上海旗舰店几乎在转瞬间卖到脱销;南京苏宁店则以平均一分钟两台的速度被“果粉”秒杀。可能中国消费者需要这样一个大教堂式的地方来把苹果的存在现实化，中国的苹果店可能是全世界最成功的。

也许有人会说，苹果的热销更多是因为其品牌的影响力，因为在中国，使用苹果系列产品是一种身份的象征。但有没有想过，这种品牌影响力是如何产生的?这种身份象征的背后，产品的实际价值是什么?当人们买到Iphone，将其握在手里的那一刻，得到的又是什么?

苹果的思路很简单，故事塑造产品，产品造就品牌。但产品本身的富丽光华就可以造就品牌吗?不是的。品牌是消费者对其产生信任和情感的符号，品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象，消费者与品牌沟通的载体是什么?产品。

“iPhone不是一个电子产品，而是一种体验”如是说道。iPhone的确有出色的工业设计带来的华丽外表，跨时代的屏显技术带来的视觉享受，但这只是一个可视的环节，而内在呢?打造直观的人机交互界面而不是复杂的树状支链;多点触屏带来符合人们行为模式的人性化操控体验;最重要的，iTunes后盾提供海量的软体服务，让消费者体会“一机一世界”的神奇力量。与朋友互动从没有这么快捷方便，身处异地也不再迷失孤独。iPhone卖给消费者的是更人性化的生活方式，手机有价，人性无价。

我相信说到这里，前面那三个问题的答案你已了然于心。回想那些彻夜排队买东西的情景，不是打折就是促销，要不就是什么大明星的演唱会，体育比赛。

而一个产品的发售能吸引众多不同年龄段、身份背景、阶级层面的消费者的关注与追捧，这就是人性“故事”的力量。

让自己的产品会“讲故事”

反观国内中小企业，在中央政策大力支持的同时，也面临了一系列的问题。产品同质化竞争严重，各厂商都在通过价格战寻求生存空间，而这种不健康的竞争方式不仅大大的降低了纯利润的获取，也局限了企业自身的发展空间。而对于一些OEM的企业来说，转型塑造品牌就更是难上加难。在这种情况下，让自己的产品会“讲故事”无疑成为了企业摆脱红海，驶向蓝海的绝佳良策。

那如何让我们自己的产品会“讲故事”呢?其实这就是一个简单的换位思考：从我要生产什么到人们想要什么。“当你卖的商品正是人们想要的，这显然更容易推销给他们”。产品做得再漂亮，却没有灵魂，永远只能向消费者传达到视觉层面，这时的产品只是一件“国王的新衣”。

而当人们从产品形象上、使用过程中能读到更深层次的语义，体会到设计者，企业精神，品牌宗旨想要呐喊出的一种更高层次的表达，产品就会说话了。

品物对此确有深深的体会，在与国内领先的楼宇智能控制解决方案供应商合作的过程中，就通过思路的转换，使其再次突围成功，成为智能家居市场的宠儿。

其固有的针对家庭消费者的易至居(“ETdomi”)产品已经在智能家居领域获得了巨大成功。于是于2008年开发了第三代易至居。但是，智能家具领域竞争激烈，技术上各有所长但都无明显优势，第三代易至居也是疲态尽显，逐渐被竞争者推到了市场边缘。品物在对市场的调研中看到，智能家居厂商都把受众群体铺得很开，争做大而全的行业领导者，缺乏细分市场的意识。

于是，新一代的宝贝居产品诞生了，创新的远程儿童管理模式，人性化的操作界面，符合家庭环境与儿童审美的CMF与造型规划，让家长随时随地关心孩子的健康成长，传达出温暖、舒适、安心的产品语义与系列追求。

这时的产品就已经不再是个物件，而是一个能激起使用者情绪反应，引起共鸣的“传道者”。

这种人性化的设计，不但赢得市场的回馈，更获得了2012年度“中国优秀工业设计奖“的肯定，这就足以说明，不管是从任何角度出发，最满足人们需要、最令人舒心、最有感情的设计才是最好的设计。

尝试掌握让产品“讲故事”的艺术，让产品感动人的艺术，将你的心与消费者的心紧密相连，成功或许并不遥远。

信息来源：国际财经