试论诱导消费者购买动机的广告策略 谢俊飞

毕 业 论 文

题 目：

学生姓名： 指导教师： 专 业： 班 级：

二O 一四年二月

目 录

摘要................................................................................................................................ 1

关键词............................................................................................................................ 1

引言................................................................................................................................ 1

一、动机产生的原因及其可诱导性............................................................................ 1

（一）动机产生的原因......................................................................................... 1

（二）驱力理论和诱因理论................................................................................. 2

（三）后天经验理论............................................................................................. 2

二、广告的表现形式与消费心理................................................................................ 3

（一）广告本身是一种大众文化的形式............................................................. 3

（二）广告向人们展示着一种超前的文化形象................................................. 3

（三）消费人群的心理及状况分析..................................................................... 4

三、诱导购买动机广告策略及途径............................................................................ 5

（一）通过巧用媒体实现诱导............................................................................. 5

（二）通过运用设计创意实现诱导..................................................................... 5

（三）通过满足消费者诉求实现诱导................................................................. 7

（四）通过了解受众接受心理来实现诱导......................................................... 9

四、结语...................................................................................................................... 10

致谢.............................................................................................................................. 10

参考文献...................................................................................................................... 11

试论诱导消费者购买动机的广告策略

摘要：随着现代社会节奏加快，信息量超乎寻常，广告作为一种强而有力的宣传方式深刻地影响着我们的生活，审美和消费。由于现代广告信息量越来越多，对广告受众的注意的争夺也越来越激烈，人们每天都会被许许多多各种各样的广告所包围。广告位消费者提供了消费指导，刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。文中分析了动机产生的原因及可诱导性，探讨了广告的表现形式与消费人群的心理及状况，进一步深入研究了诱导消费者购买动机的广告策略。

关键词：消费者；诱导；购买动机；广告策略

引言

在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向[1]。因此，在广告中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动不仅是一个心理过程。也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。基于此背景文中对诱导消费者购买动机的广告策略进行了初步的研究探讨。

一、动机产生的原因及其可诱导性

虽然购买动机从不同的角度被解释和理解，但是从企业研究消费者购买动机的最终目的着手，本文对购买动机定义为：购买动机是驱动消费者实行某种购买行为的内在动力，是包含了消费者已知及未知的情感、理智等需求的内在动力[2]。

（一）动机产生的原因

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的

内在心理活动。动机具有不可观察性或内隐性、多重性、实践性与学习性及复杂性等特征。动机作为人的一种心理活动，不确定因素很多，这就意味着人的某项行为发生还是不发生要受到很多因素的影响。消费者购买动机是人的动机中的一种，因此它的发生也要受到很多因素的影响，因而也可以对它进行引导。引起动机的原因有两类:内在需要，外在诱因。这两类原因可分别用驱力理论和诱因理论进行解释。

（二）驱力理论和诱因理论

1. 驱力理论。由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量就是驱力。驱力有原始驱力和获得驱力之分。人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传引起的。

2. 诱因论。即外部的诱因可引起消费者的购买动机。持诱因论的学者采用两个概念，即感受-激励机制和预期-激励机制。

（1）感受-激励机制用来解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。例如，当闻到食物的香味时，你会顿生饥饿之感。此时，饥饿感可能并非源自于通常意义上的生理需要，而是由于另外的生理机制在起作用。这类特定的生理机制并不对个体产生驱动作用，而是使个体对某些类型的刺激特别敏感。由此说明，外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

（2）预期-激励机制指因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏效果好，个体将处于更高的活动水平，反之，将处于较低的活动水平。诱因论这一思想，实际上隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一基本假设[3]。

驱力论侧重从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释，诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机。但诱因论并非否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。从这个意义上讲，诱因论是对驱力论的补充和发展。两个理论在解释消费者购买动机的可诱导性上是一致的。将两个理论综合起来运用就是心理学中的后天经验理论。

（三）后天经验理论

在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激-反映”理论，简称为“S—P”模

式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果:驱使力、刺激物、提示物、反映和强化。驱使力是一种“不满之感”、求足之感，可分为原始的和学习的。刺激物就是能消除或减缓驱使力紧张程度的物体。当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机。提示物则决定着动机的方向和程度。反应是对诱因或刺激物的反作用。强化是加强刺激物——反应的关系，与物品满足程度有关，如果物品满足程度高，就会引起顾客重复购买，相反，顾客不满意，不再继续购买。

一个企业要扩大销售，不仅要了解自己的产品(刺激物) 与潜在的消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物—适当的广告宣传手段，并且要积极进行反复宣传的“强化”工作，加强消费者的印象。从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。他们在购买时往往主要凭借个人的感情和印象，多数于情感购买。他们的购买决定容易受到广告宣传、商品的包装和装潢、推销方式、服务质量的影响。因此，企业在推销商品时，更应注意研究和运用各种策略和促销手段，改进包装和装潢，提高服务质量，以引起消费者的购买欲望。

二、广告的表现形式与消费心理

（一）广告本身是一种大众文化的形式

广告作为视觉传播的载体．可以通过大众喜欢的设计形式与诉求方式来迎合消费者的从众心理。达到视觉传达与促销的目的[4]。广告中妇孺皆知的脑白金，“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”。广告采用三维动画的形式，形象设计生动可爱，得到广大消费者的喜爱与认可，脑白金的销售额在同类保健品中占领先地位。利用名人效应、权威效应所做的广告宣传。表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力．树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露。分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功．无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。

（二）广告向人们展示着一种超前的文化形象

在物质满足的前提下，消费者往往会根据自我的价值观念、理想。选择自己喜欢的产品。设计师要想通过广告宣传来吸引消费者的话，就必须了解顾客的各

种需求。不同的年龄、性别、文化修养，不同的国家、地区、民族、信仰及性格，所产生的心理需求也会不同。年轻人喜欢新产品和名牌产品．对现代文化意识强的商品极为敏感。对能体现自我形象和表现个性心理特征的商品尤为偏爱。女性比较注重商品的外观形象与情感特征。容易接受与生活内容密切相关的商品。有的消费者借助消费来表达传递自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。喜欢根据自己拥有的物品来界定自己的身份。他们在购买商品时追求名牌，而对其他非名牌的同类商品不屑一顾[5]。开名车、住豪宅、穿名牌、让孩子上贵族学校等，这些消费满足了个性化消费的心理，也促使广告师要针对消费者喜爱的时尚色彩、流行元素、消费心理来进行设计。

（三）消费人群的心理及状况分析

消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。而消费者又因性别年龄、收入、职业、文化程度、民族区域、地理分布、所处的社会阶层以及家庭状况等存在个体差异，因此这些消费者的心理也会随着这些差异展现出不同的消费选择[6]。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20%。花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都比较仔细，并且表现为年龄越大越仔细其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20至29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高、职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。

从消费者职业和身份特征上分析，花钱最仔细的要数离休人员然后依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。不仅这样如今的消费者在购物时还喜欢“看脸谱”；购买时装、化妆品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器青年男营业员就更受欢迎。一般消费者认为男青年应该对电器内行而且他们的动手操作能力强。另外，中年女营业员因生活经验丰富性情友善注、待人接物等长处。最受消费者信任。人们买童装品、一般生活用品都容欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好。所以上商店找“商嫂”

已成为许多消费者选择营业员的取向。

因此广告要充分考虑到消费者的特殊心理。针对不同类别的终端目标即消费群体进行创意与策划，使之成为营销活动中的有利助手。面对现今消费者消费心理的十大趋势求实、求廉求实、求美，荣誉舒适安全、好胜、好奇等特点，要充分反映消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的眼球广告宜传的方式就更需要在美、新奇等方面下功夫。所以只有不断学习不断研究市场，不断分析消费者心理。我们才能适应未来广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要手段。才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的购买行为。

三、诱导购买动机广告策略及途径

（一）通过巧用媒体实现诱导

对媒体创新巧妙的运用可以增强广告对受众强度，有利于更大限度的吸引受众的眼球，引起受意[7]。媒体的创新巧妙的运用表现在两个方面：一是身形态创新；二是媒体与环境巧妙结合。

1. 媒体自身形态创新与诱导的实现

新鲜、奇异的事物对人们的刺激总是大于普通激。创意媒体的运用就是为了给受众带来最大限度受。所谓媒体的运用就是指赋有创意的运用媒体，广告所要传播的信息、结合媒体自身的特点进行创新组合。创意媒体运用并不意味着一定要用新的媒体，亦可以是如何将一些新的手法运用在传统媒体上。

2. 媒体、环境巧妙结合与诱导的实现

媒体与环境的结合对广告诱导的影响也较大，在广告宣传中，媒体对环境的合理利用可以使广告更具诱导性。

（二）通过运用设计创意实现诱导

就广告自身而言，主要是依靠图形、文字、色彩三大构成元素的设计和广告创意来引起对受众的注意的，并对受众产生诱导[8]。

1. 广告中图形运用与诱导的实现

图形是人造物，是设计者创意的物化，是有意识、有目的创造。图形不是对现实物像的简单描摹，它是对现实物像的再创造。在广告中，什么样的图形能产生诱导。

第一，具有新异的图像能产生诱导。所谓新异性，即图形异乎寻常的特征，

以与众不同的形象来刺激受众的视觉感官，以此来达到让人产生印象的效果。根据注意理论的无意注意理论分析，无意注意往往是由周围环境发生变化所引起的，它表现为在这种刺激物的直接影响下，人会不由自主地立刻把感觉器官朝向这种刺激物并试图认识它。因此，广告者想方设法的创造新奇形象的目的就是利用人们的这种心理，使受众对广告留下更深刻的印象。

第二，受众熟悉的、喜闻乐见的、符合大众的审美特征的图形容易引起共鸣，因此也能产生诱导。在广告中不论选用插图还是选用摄影图片，能否产生诱导是其决定的衡量标准。

2. 广告中文字语言组织与诱导的实现

文字的出现是人类逐渐摆脱了野蛮走向文明的产物。文字成为人们记事与交流思想的工具，促进了人类文化的传播，并有力地推动了人类文明的发展。从文字诞生本身的意义来说，它是人类发展到仅靠语言已无法满足保留传递信息的需要时逐渐产生和发展的。所有文字存在的第一重要的作用就是明白、准确地说明、传递、保留信息。

3. 广告中色彩设计与诱导的实现

色彩是由光刺激所产生的一种心理感觉，据心理学研究，视觉是人类外部世界的主导感觉器官[9]。正常情况下，人们获得信息的百分之八十到百分之九十来自视觉，而在这些信息的获得的过程中，色彩对人们视觉的刺激起着重要作用。在广告的视觉传达的因素中，色彩是触发眼球运动最快的因素之一，正所谓“远看色，近看花”也就是这个意思。一般来说，色彩明度对比和色相对比越强烈，对受众产生的视觉刺激越大，因此对消费者的诱导也越强。

色彩能够通过视觉传达感情已成为一个不争的事实，而广告就充分利用色彩的这一属性，使色彩为加速信息传递起作用。然而色彩本身并无感情可言，色彩传递感情只是人与色彩之间所发生的视觉感应效果，影响人们心理与生理的力在相当程度上归于色彩。广告中的色彩既是对客观事物的再现，又是为表现传达内容而渗透了传达者主观情感化了的视觉要素。

4. 广告创意点与诱导的实现

广告的核心是广告创意，广告创意是广告的灵魂，是广告诱导性影响的最重要因素，没有优秀卓越的创意，广告的诱导作用也就无从谈起，即使文字、图形

和版式编排具有强烈的视觉诱导，这种诱导也只会加速广告的消失，使广告昙花一现，最终也只能是淹没在信息的海洋之中，引不起人们的注意。所以，创意对广告信息的有效传播作用重大。

（三）通过满足消费者诉求实现诱导

广告诉求对广告诱导作用的提高发挥着重要作用。“所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求，就是在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。”

广告的诉求方式多种多样，但根据诉求重点的不同，归纳起来可分为感性诉求和理性诉求两类[10]。感性诉求，采用具有人情味的方式，着重调动消费者的情感和情绪，通过作用于消费者的感情或情绪以达到宣传商品和促进销售的目的，也可以称之为兴趣广告；理性诉求，采用理性说服方法的广告形式，直接陈述商品的好处，或是诉诸于某种消费观念，通过作用于消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。不论是感性诉求还是理性诉求，只要广告诉求点选择准确，就能使广告产生诱导。

1. 感性诉求与诱导的实现

当今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，我们迎来一个过剩的消费时代，在这个物质充裕的社会里，消费的目的已不再是只为物质需要而消费，而更多的是为情感上的满足而消费，也称为感性消费。感性消费时代需要以情感来打动消费者的广告。著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还

是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。

广告不仅只是一门艺术，更是商业的一种手段，因此它必须以能打动人的、美的形式作为传达商品信息的载体，唤起受众的购买欲望。在消费时代，人们在广告的世界中追求的已不是单纯的物质需要，而上升到了情感的层面。“情感”是动机的源泉之一，是动机系统的一个基本成分，它能够激励人的活动，提高人的活动效率，是驱使人们行为的强大动力。感性诉求广告的诱导作用在于它触动、刺激、甚至是挖掘受众的情感，充分利用存在于人内心深处的情感，来拨动人们心灵的琴弦引起受众情感上的共鸣，达到成功的诱导，从而最终实现促销的目的。俗话说：“感人心者，莫先乎情。”情感是打开心灵的钥匙，情感是激发审美的动力，许多精彩的广告就是从“情”切入，触动人内心的情感，引起人的共鸣。其中最具有诱惑力是亲情、友情、爱情和家乡情。

2. 理性诉求与诱导的实现

理性诉求广告站在感性诉求广告的另一方面来进行广告宣传。在激烈的市场竞争中，感性诉求广告具有在“润物细无声”之中达到广告目的作用，那么，理性诉求广告又依靠什么来诱导消费者？理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告[11]。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。在展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息的方面的作用具有感性诉求广告无法比拟的优势，这也正是理想诉求广告得以存在于现在市场中的根本所在。“2010年在广州市对消费者进行的一项调查结果表明，消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对形象化的表现形式、演员的表演及广告的故事情节并不太感兴趣。2011年在宁波进行的另外一项调查结果表明，80%的调查对象认为广告基本上是可信的，他们更加关心的是广告中实实在在的产品特性信息，包括产品性能、用途、价格等。”

从这两个调查的结果中我们可以清楚地看到理性诉求广告的重要性。再说一般消费者是出于某种需求才购买商品，并用商品来解决生活中的问题，而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上，所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的，特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。

（四）通过了解受众接受心理来实现诱导

广告作为商业宣传的一种广告形式，其基本原则之一就是要有的放矢，将有效的广告信息传达给相应的广告受众群体，并切合这部分广告受众的心理需要，直至将广告受众接受广告信息并转化成潜在的消费者，因此，对广告受众接受心理的研究对广告信息的有效传递至关重要。上面三方面都是站在广告自身或者创意的基础上阐述诱导的实现，而从受众接受的角度来了解诱导如何实现与产生，将更有助于指导广告的实践，正如兵书上说：“知己知彼，百战不殆。”只有充分了解受众对广告信息的接受心理，才能更好的进行广告创作，使广告产生更大的诱导作用。就受众自身而言，广告的诱导效果受以下几个方面影响。

1. 受众的兴趣倾向

心理学研究表明，从对事物的认知角度上看，人们对自己感兴趣的事物总表现出积极的认知态度，相反，对自己不感兴趣的事物表现出消极的认知态度。哈格斯将态度定义为“个体对客体特征的喜爱或不喜爱的倾向性”。可见，兴趣与态度是一致的，对事物感兴趣则态度表现为积极，对事物不感兴趣则态度表现为消极。受众对广告的兴趣直接影响信息的接收效果。就兴趣而言，人们对事物总表现为感兴趣与不感兴趣两种，人们对事物产生兴趣将有利于有意注意的发生，从而促进对信息的更快接收。相反，人们对事物不感兴趣就将会阻碍信息的传达。由于受众的兴趣爱好不同，对信息的接收效果就会存在不同。

2. 受众的运动状态

运动状态就是物体所处的一种状态，可分为运动和静止两种情形。受众的运动状态主要是指受众处于运动还是静止的状态。由于所处的运动状态的不同，停留在广告上的时间也就不同，高速运动下在广告上停留的时间只是瞬间，对广告信息的接收只能是个大概；而静止或慢速行走时在广告上停留的时间相对较长，对广告信息的接收就可以了解的更深、更全面。了解人的运动状态的对信息的接收的不同对广告的实践具有指导意义。比如，位于高速公路上的户外广告，要达到广告传播的效果，其广告画面的设计就要符合高速运动下对信息的接收规律，广告只要表达主要信息即可。

3. 受众的理解程度

广告是一种有目的的传递商品信息的方式，其基本功能的实现前提是能够准

确地向受众传达广告主想要让其接受的产品信息，但是，在广告信息传达的过程中，并非所有的信息都能准确传达到受众，有时信息传递可能产生偏差，甚至有时可能无法完成信息的传递，分析这种现象产生的原因，除了广告本身没有把广告信息表达清楚，受众对广告的理解也是阻碍信息传递的重要因素，

因此，从信息的理解方面来研究受众就显得十分有必要。就受众自身来说，对信息的理解程度取决于多方面的因素，比如受众的文化程度的高低、宗教信仰的不同等等，这就要求广告者根据目标受众不同的文化程度不同宗教信仰等因素来进行创意，采取与之相适应的表现形式，才能使广告对受众产生诱导。

四、结语

广告是商业的手段，更是视觉的艺术，具有强烈视觉刺激是广告的最基本特征，促进销售是其最终目的。广告诱导就是借助强烈视觉刺激来引起受众的注意，它有助于促进广告信息的有效传播，提高信息的到达率。在注意力成为商家首要争夺的市场竞争中，具有诱导作用的广告能给受众的视觉带来耳目一新的感。生活在别处，广告塑造人们的未来。人们不能不意识到，这就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失，但是，某种商品之所以夺目地脱颖而出，无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的期待，这更多地显示商品的象征功能。这就要求广告者根据目标受众不同的文化程度不同宗教信仰等因素来进行创意，采取与之相适应的表现形式，才能使广告对受众产生诱导。

致谢

几易其稿，终于完成了毕业论文的撰写工作。在撰写论文的最后阶段，时常想起几年来指导、帮助、关心和爱护我的老师、同学、亲人和朋友，在校期间的学习和论文研究也倾注了他们的心血，唯有向他们表示深深的谢意，才能表达我的感恩之心。

特别要感谢的是我的指导老师—XXX ，感谢他在课程学习阶段和论文选题、撰写、修改过程中，所给予的耐心指导与亲切关怀。他渊博的知识、严谨的治学态度、科学的工作方法和严于律己、宽以待人的品格将使我受益终生！

转眼间，在大学的学习、生活就过去了，期间给我留下了太多的美好回忆，优秀的老师和热心的同学，美丽的校园环境和积极奋进的学习气氛更是让我对学

校充满了无限的感激！

最后，特别感谢我的家人，为了让我能够顺利完成学业，他们的不断鼓励与支持，使我总是充满信心，他们的期望和理解是我不断前行的动力。

对于本文中所引用资料的众多作者们，在此一并表示感谢。要感谢的人很多，总担心有所遗漏，感谢所有帮助和关心我的人。

时光匆匆，我将永远怀恋这段充满希冀、惆怅、充实和奋进的人生旅程！

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