现代广告通论

第一章 广告概述

1. 广告的概念，广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2、广告的分类（七种）

A ．按照受众：消费者、企业（产业广告：厂商； 贸易广告：中间商）

B 、按传播范围：1. 地方性广告（如只在福建省范围内播放的贝奇野菜汁）

2. 全国性广告

3. 国际性广告

C 、按媒介：报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广告、网络广告等等。

D 、按广告功能：1. 产品广告和企业广告

2. 基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告

3. 直接反应广告和延时反应广告

E 、按产品的生命周期（产品生命周期：我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分

为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间

序列上的体现，就是产品生命周期。）

1. 告知性广告（导入期，采取铺天盖地的手段）

2. 竞争性广告（以成长期为主，也用于产品的成熟期和衰退期前期）

3. 提示性广告（以成熟期为主，也用于衰退期）

4, 铺垫性广告（用于衰退期，主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动

打下基础）

F 、按广告诉求方式：1、感性诉求广告 2、理性诉求广告

第二章 广告活动的本质

第一节．作为传播和营销过程的广告活动

1. 广告活动：广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些广告策略

的过程。

2、最简单的广告活动至少要具备以下五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定

3、作为营销过程的广告活动

1. 营销：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值并以使组织和利害

关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

2. 广告在营销组合中的作用：

a. 构成企业营销计划的要素清单

b, 影响企业营销运作的市场因素清单

▲4P 理论：20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡发展了内尔·H. 伯登的营销组合理论，将其概

括为4P ，即产品（Product ）价格（Price ）分销（place ）促销（promotion ）。

第二节．整合营销视角下的广告活动

1. 整合营销（IMC ）两个出发点：①以消费者为中心②追求传播合作效应

IMC ：IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买

行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

2. 4C 理论：1990年，罗伯特·劳特朋在《广告时代》上发表了《4P 退休4C 登场》一文，

4C 分别是：◎consumer wants and needs,消费者的需要和欲求代替了产品

◎cost ，成本代替了价格

◎convenience ，方便代替通路策略

◎communication ，沟通代替单纯的促销

4C 理论把企业营销的重点放在了消费者身上，即一切以消费者为中心。

3、整合营销传播的内涵：①以消费者为核心

②以资料库为基础

③以建立消费者和品牌之间的关系为目的

④以“一种声音”为内在支持点

⑤以各种传播媒介的整合运用为手段

第三章 广告历史

1. 公元前3000—前2000年左右，在古代巴比伦已有了楔形文字。

2. 公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年，它是在古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。

3.1609年，德国出现了世界上最早的报纸《通告报》。

4.1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。

5.1645年1月15日，the weekly account 杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告，该杂志首次在表述“广告”时使用了“advertisement ”一词。

6. 美国第一条报纸广告是由发行《宾夕法尼亚公报》的本杰明·富兰克林（被称为美国广告之父）发布。

7. 大多数广告史学者认为，俄尔尼·帕尔默是美国第一位广告代理人，1841年在费城建立了自己的广告“代理店”。

8.1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。

9. 艾耶父子广告公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

10. 霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由式”文稿。霍普金斯在1923

年撰写的《科学的广告》一书被广告界奉为业内圣经。

11. 现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板，是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。

12.1815年8月，英国传教士马礼逊、米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

13.1922年，美国商人E · G 奥斯邦在上海建立了中国境内的第一家广播电台，并于1923年开始播音。

14．20世纪20年代以来，在广告学说的发展过程中，有两件事十分重要：一是广告活动开始注重市场调查结果的运用。一是广播、电视的出现。

15. 新的广告媒体——无线电广播，于1920年11月2日出现在美国宾夕法尼亚洲的匹慈堡。 16. 1983年，在美国创立了“国际广告协会”（IAA ）

第四章 广告的功能

第一节．广告的经济功能

1． 广告对商品供需的影响：①广告具有沟通产销、刺激需求的功能②广告能够加速流通，

扩大销售③广告对经济周期的影响④广告与总体消费

2． 广告对竞争的影响：①广告有利于竞争，促进企业生产经营②广告和产业集中的关系

▲ 市场集中率：市场集中率是指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占

有的市场份额

用市场份额衡量市场集中度是最常使用

的一种衡量行业结构的指标。

3． 广告对价格的影响

A. 信息观点学派和经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效

益。广告可以降低价格的原因有以下两个：广告可以使做广告的企业更快地达到

生产和分销的规模经济；广告可以降低寻求消费者的成本。

B. 市场力量学派的经济学家则认为，广告就是一种消费，广告主必然通过提高价格

来弥补广告成本。

C. 最近的分析是：在零售环节，广告往往能降低消费商品的价格；而在全国性环节，

广告则可能与消费商品价格的高低无关。

4．广告对消费者的影响：①广告对消费者需求的影响②广告对消费者选择的影响③广告对消

费者感知价值的影响

第二节．广告的社会影响

1. 批评者眼中的广告

①批评广告的学者：因为广告针对（人类的）感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用（人们的）焦虑，使用强烈劝服技术达到操纵的目的。广告造成社会目前的状态——势力、愤世嫉俗、理性丧失、自私自利、社会竞争、物欲横流、政府软弱。

支持广告的学者：认为广告作品必须通过反映现存社会状况来与社会保持和谐，广告作品必须利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观。广告只是一面反映社会——广告也是其中一部分——的镜子。

②普通大众的批评

2. 广告的虚假现象

①欺骗，欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表达的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。

② 浮夸，普里斯顿提出浮夸是一种“软性欺骗”，浮夸是一种一般读者、听众或观众不太在

意的、夸大的主观表述。

3. 潜意识广告现象：A. 以极快的速度出现在视觉内的刺激B 低音听觉讯息中的快速讲话刺激C

印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。

4. 广告中的低下格调

①性内容确实能引起观众的注意，但并不能转换成观众对内容的更好的理解，态度的转变或购买关心。

②广告格调低下的问题引起了社会最大的担心，就是说广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。

③广告内容之所以如此，是为了让更多的人不带任何抵触情绪地接受广告，也为了使人们不需要任何特殊训练和专业知识就能看懂广告，更是为了避免引起公众倡导意识的抵触。

④广告并不是使文化走向低俗，而是将那些过去为特权阶层所独占的、与大众无缘的文化普及了。认为广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准。

⑤至于肯定还是否定广告降低了文化水准的观点，双方都没有足够的论据提出一个结论性的意见。

5. 广告和儿童

6．广告与消费主义

消费主义：是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要, 而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。

① 广告可以创造出不存在的需求，可能使抽象的概念具体化，将对人的感情转移对物的崇尚。 ② 广告的目的在于激发消费者的欲望，因而在一定程度上，广告推动了消费者的购买行为，

并倡导了消费主义的生活方式。

7. 广告与程式化

8. 广告与流行 作用：①促使流行的产生②促使流行的普及③促使流行的消退

第五章 广告环境

第一节．广告环境概述

1. 广告环境的构成：广告处于三重结构的生存图景之中，最外层称为“广告的外环境”由各

种关联的经济条件、社会、文化条件、政治、法律条件等构成。第二层称为“广告的内环境”，它是由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成；第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体、广告本体以及广告本体对客体的作用

2. 广告的社会文化环境

社会文化环境对广告的作用：

A. 广告与社会文化环境互动的特殊性（波士顿倾茶事件，伏特加广告重现了倾茶场景把独立、自由的精神与品牌联系在了一起，同时这对美国消费者来说也显得极具亲和力。）

B ．社会文化环境对广告的影响：①社会文化环境对广告发生作用的途径②社会文化环境

作用的层面

③社会文化环境作用的内容：1、社会文化的变迁会促进广告所反映的文化和生活方式内

容的变化。

2、由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定社会文

化的广告很难对受众产生作用。因此广告时刻追求着对社会

文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整。

3、在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环

境的广告。

3、广告控制环境的构成, 对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成。

第六章 广告主体

第一节．广告主体概述

1. 广告主体的构成，人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。

第三节．广告代理公司

1. 广告代理公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介，实

施广告活动的机构。

2. 广告公司的类型：综合广告代理服务公司、专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公

司、网络广告公司）、广告主自设的广告代理公司

▲ 美国4A 协会是全球范围内最权威的广告团体机构，根据4A 章程，广告公司的一般

目的是向广告主瞄准的受众解释产品或服务的益处。

3. 广告公司的报酬类型

A ．媒介代理费制：代理费的收取标准一般都有法律规定，虽然各国不尽相同，但大多为15%，我国《广告管理条例施行细则》规定：“承办国内广告的代理费，为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%。

B ．酬金制：指广告公司的收入来源于从广告主那里收取的酬金。

C ．激励制：激励制是一种在理论上非常合理、但实践中问题重重地收费方式，它是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而后支付酬金的做法。

4、选择广告媒体时主要考虑的因素

A. 媒体因素（媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数。）

B. 产品因素（目标市场因素、品质因素）

C. 媒体费用因素

▲覆盖率：指在媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比。

▲触及率：也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口的百分比。

第五节．广告代理制

1. 广告代理制，代理制，就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，

广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。

2. 广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。

3. 广告代理制的起源和发展

A. 媒介直接贩卖报纸版面的阶段

▲ 1729年，美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告

栏放置在报头下社论的前头。富兰克林被称为“美国广告业之父”

B. 单纯媒介代理阶段

▲ 1841年，美国人俄尔尼·B ·帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广

告代理人”。至此，宣告了广告代理业的诞生。

C. 广告的技术服务阶段

▲ 1869年，广告公司先驱“艾耶父子广告公司”成立，是历史上第一家具有现代意义的

广告公司。艾耶父子广告公司把媒体返还的代理费或广告主支付的酬金固定在15%，奠定了今日广告代理费的基础。

D. 全面服务的综合代理时代

▲ 1917年，全美广告公司协会（即4A ）成立，虽然成立之初仅有数十家成员，但如今

美国广告业营业额的80%左右都是由广告协会的成员公司创造的。

E. 广告代理的整合营销阶段

第七章 广告客体

第一节．广告客体综述

1. 广告客体的构成：A 广告的实际客体，就是所有通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒

介受众，我们称他们为“广告受众”

B. 广告的目标受众就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称之

为“广告诉求对象”

2. 广告客体的三重角色：A. 广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告

客体最为基本的角色。

B. “消费者”是广告客体的核心角色。

C. “传播的受众”是广告客体的又一角色，称为“广告客体的延伸角

色”

第二节．作为社会人的广告客体

1. 角色包括三个层面：理想角色，表明他人或者社会对个人的期望。知觉角色，指人们自身

或者与其发生联系的人对其角色的期待。扮演角色，指一个人怎样担任自己的角色。

2. 人的需要，根据美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为五个层次：生理需

要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次依次从低级到高级发展。

3. 人的自我，按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实

自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。

4. 人及其群体，人的社会参与可以分为核心参与和局部参与两个层面，对个人行为影响最大

的群体是初级群体。

5. 社会阶层，所谓社会阶层，指社会资源分配的不平等状态。

第三节．作为消费者的广告客体

1. 消费者，狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服

务的需求者、购买者和使用者。

2. 消费者的分类：A. 按消费状态，分为现实消费者和潜在消费者

B. 按消费目的，分为终端消费者和生产资料消费者

3. 消费行为的一般特征：A. 自主性，消费者在购买时一般是自主决策的。

B. 有因性，消费者产生某种消费行为有其特定的原因。

C. 目的性，消费行为产生于特定的目的。

D. 持续性，消费行为是持续的活动过程

F. 可变性，消费者的行为是可变的。

4. 关于消费者行为的基本问题（7O ）

● 谁构成某产品的市场——购买者（occupants ）

● 他们购买什么产品——购买对象（objects ）

● 他们为什么购买——购买目的（objectives ）

● 谁参与购买——购买组织（organizations ）

● 如何购买——购买行动（operations ）

● 在什么时间购买——购买时间（occasions ）

● 在什么地方购买——购买地点（outlets ）

5. 消费者的购买角色：建议者，影响者，决定者，购买者，使用者

6. 影响消费者行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家

庭、身份地位）、个人因素（年龄、生命周期、职业、经济状况、

生活方式、性格、自我观念）、心里因素（动机、感知、学习、

信念、态度）

7. 消费者决策过程：确认问题—收集信息—评估备选产品—购买决策—购买后行为

8. 消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻

找多样化的购买行为

9. 受众进行信息接收的选择性定律：A 选择性接触B 选择性理解 C 选择性记忆

▲两级传播论：指的是大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两步，所以叫做两级传播。

▲创新扩散论是受两级传播理论的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物，如新观念、新发现、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上是传播的过程。

10. 大众传播对受众的作用：A 中弹即倒的受众B 联合御敌的受众C 使用与满足论

第八章 广告与传播

1、人类传播行为的四种主要类型：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

2、传播的符号：符号可以粗略地分为两类：语言符号（语言和文字）和非语言符号

3、广告传播流程中的要素：广告传播流程共有八个基本要素：信源、编码、讯息、传播渠道、译码、受众、反馈、噪音

4、广告传播的功能，传播是广告最基本的功能，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。

第九章 广告与营销

1、营销观念的两个基本导向：A 消费者导向 B 竞争导向

第二节、营销战略

▲市场细分：市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些有可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。

1、如何划分细分市场：A 与消费者的固有特征有关

B 与消费者消费某类产品时的行为特征有关。

▲定位：定位就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。

2、定位主题有以下三类：

①利益型定位：利益型定位主要强调产品或服务能给消费者提供的好处，包括功能利益、情感利益和自我表现利益。

②用户型定位：用户型定位不以产品的属性和优点为中心，而是把目标对象的特定形象当做定位战略的核心。

③竞争型定位：竞争型定位主题通常将自己的品牌与其他品牌进行比较，目的是突出自己的优势。

第三节、产品与品牌

1、 产品：指企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

2、 从“顾客价值层级”来理解产品：A. 产品最基本的层次是“核心利益”，是消费者真正

购买的基本服务或者利益。B. 产品的第二个层次：基本产品。C. 第三层次：期望产品D. 第四层次：附加产品E. 第五层次：潜在产品

3、 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

4、 品牌：品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销

售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。

5、 品牌及品牌管理的历史：①企业对品牌的管理由企业最高领导直接负责。

②由职能部门负责品牌管理，承担管理品牌任务的人被叫做

“广告经理”或“销售经理”。

③品牌经理制度出现并被广泛采纳。

④多层次的品牌管理。

6、 品牌的作用

A 、 对消费者的作用：

1) 标识产品的来源

2) 将生产商的承诺与责任联系在一起

3) 简化消费者的购买决策过程

4) 减少风险

5) 具有象征意义

B 、 对企业的作用：

1) 充当生产商与消费者建立联系的桥梁

2) 帮助企业获得消费者的信任和忠诚

3) 是赋予产品独特性的方法

4) 使产品受到合法保护

5) 是竞争优势的来源

6) 是企业重要的无形资产

7、品牌的类型：独立品牌和家族品牌、全国性品牌和私家品牌、联合品牌和特许品牌

第十章 广告运作规律

1、现代广告运作的核心链条：在现代广告中，广告主—广告代理公司—广告媒介这一核心链条早已固定下来。

2、现在广告运作的一般程序和主要内容

在广告主—广告代理公司—广告媒介的基本运作模式之中，现代广告运作形成以下的一般程序：

1) 广告主依据营销战略和计划制定总体的广告战略和广告计划，包括广告目标、广告费用

预算、广告时机、广告规模等等。

2) 进行市场调查与分析。包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费

者情况等等。

3) 进行广告策划。

4) 进行广告创意。

5) 进行广告设计制作。

6) 实施广告战略和发布广告作品。

7) 测定广告效果和收集反馈。

3、广告公司进行广告活动的历史发展

1) 版面销售阶段

2) 版面掮客阶段

3) 技术性广告服务阶段

4) 战略性广告服务阶段

4、广告运作的基本特性

▲4W1H ：

✧ 对谁说？（who ）——广告诉求的对象是谁？

✧ 说什么？（what ）——广告以什么信息为诉求重点？

✧ 什么时间说？(when)——广告诉求的时机策略如何？

✧ 广告通过什么渠道说？（where ）——广告的媒介策略如何？

✧ 怎样说？（how ）——广告以什么样的方式进行诉求？

▲论广告的科学性与艺术性：

第十一章 广告调查

1、 科学研究的目的：探索、描述、解释

2、 解释的类型：个案式解释和通则式解释

3、 营销调查：

A. 美国市场营销协会将营销调查视为一种现代企业的管理职能，将其定义为：营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇、制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

B. 中国传媒大学柯惠新教授给营销调查下的定义是：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

4、 营销调查的类型：问题识别调查、问题对策调查

5、 ▲广告调查：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对挂广告效果做出评价。具体而言，广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四种类型。

6、 调查的一般步骤

1) 问题界定

2) 研究设计

3) 调查实施

4) 报告撰写

7、 调查方法：定性调查（小组访谈法、深度访谈法、投射法）、定量调查法（观察法、实验法、调查法）

8、 受众的特性：

1) 人数众多

2) 成分复杂

3) 分布广泛

4) 变动频繁

5) 相对独立

6) 隐蔽匿名

9、 受众调查在广告运作中的作用：

1) 了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。

2) 了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。

3) 评价广告费用的效益。

▲千人成本（CPM ）

CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数*1000

▲收视（听）率公式：

第一种：收视（听）率=开机率*节目试听众占有率

第二种：收视（听）率=专收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人数（户数）*100%

收视（听）率是广播电视最重要的术语。电视台及广播电台以收视（听）率作为广告收费的判断标准之一，通常节目收视（听）率越高，广告费用也越高。

▲毛收视率：毛收视率=平均收视率*节目播放次数

与收视率相同，毛收视率简称GRPS ，也称为毛评点。也是一个百分数。毛收视率说明的是节目到达总观众数的比例，而不关心是否重叠。

第四节、广告效果测定

1、 广告效果的三个方面

A ． 广告的心里效果

1) AIDA 模型：1925年，斯特朗将AIDA 模型引入广告效果评价中，成为第一个广告

效果测量模型，即注意（attention ）、兴趣（interest ）、愿望（desire ）和行动（action ）。

2) DAGMAR 模型，是美国学者柯利提出的，研究的核心是广告目标的设定和实现问题。

B ． 广告的销售效果

C ． 广告的社会效果

2、 广告效果的主要特点：复合性和累积性

第十二章 广告策划

1、 ▲广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与

市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、 广告策划的原则：

1) 统一性原则

2) 调适性原则

3) 有效性原则

4) 操作性原则

5) 针对性原则

第二节、广告策划的内容与程序

1、 广告策划的主要内容

①解析营销计划（在了解营销的计划时，应将三个层次的问题搞清楚：营销目标决策、目

标市场决策、营销组合决策）

②调查分析（环境调查、消费者行为研究、产品研究）

③确定广告目标：A 、广告目标的含义：广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目

的。

B 、广告目标的类型

④制定广告策略：A . 广告定位：广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点

和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，也就是在市场上

树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。

B. 广告创意

⑤确定广告预算

2、 广告策划的一般程序

1) 成立策划小组

2) 向有关部门下达任务

3) 广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作

4) 编写广告策划书

5) 将广告策划书提交给客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

第十三章 广告创意与讯息策略

1、 头脑风暴法：是广告公司激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案

和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法是由BBDD 的亚历克斯·奥斯本创建。

2、 头脑风暴遵循的原则：

1) 不对任何创意提出批评

2) 所有创意都记录在案，以备将来参考

3) 鼓励完全没有约束的自由联想

4) 摆脱自己的专业领域的束缚

5) 改变视角，注意不同讯息

6) 纵观全局，置身局外更有利于看清事实

7) 避免熟视无睹，最好的创意往往在眼前

第三节、六种经典广告创意法

1、 李奥·贝纳的固有刺激法

1) 李奥·贝纳强调发掘产品本身的戏剧性，而不仅仅靠创造者的灵机一动，他的这种

观点被冠以“芝加哥广告学派”的名称。

2) 李奥·贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的

刺激”也被称为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重加利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”。

3) 例子：罐装豌豆——绿巨人

2、 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法

罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，简称USP ，也有人称为“独特的销售主张”。他认为，独特的销售建议包含三部分内容：

1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等，每一条广告都必须

告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”；

2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要

独树一帜；

3) 提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新

顾客购买产品。

4) 例子：玛氏巧克力

3、 奥格威的品牌形象法

1) 大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象

并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。正是基于这种观点，奥格威建立了自己的品牌形象法，即人们购买的产品所能提供的物质利益或心理利益，而并不仅仅是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，即使这种方法意味着做出一些短期牺牲。

2) 奥格威认为，每条广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。那些致力于使广告

为自己的品牌树立最出众的品质形象的生产厂家，将会以最高的利润获得市场的最大份额。

3) 例子：哈萨威衬衫、万宝路香烟

4、 威廉·伯恩巴克的实施重心法

1) 伯恩巴克认为，实施—广告讯息战略“如何表达”部分，完全可以自成一家。他认为，

实施风格是广告中其决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，并要竭尽创意人员的智慧，使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，在消费者脑海中留下深刻难以磨灭的记忆。

2) 伯恩巴克认为，广告的技巧在于“如何说”，周密的实施离不开以下四点：第一，尊

重受众。第二，手法干净、直接。第三，广告产品出众。第四，幽默。

3) 例子：金龟车广告

5、 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法

定位战略方法：

1) 以产品特征或顾客利益来定位

2) 以价格—质量关系来定位

3) 以使用或运用方式来定位

4) 以产品使用者来定位

5) 以产品种类来定位

6) 以竞争对手来定位

6、 伍甘的讯息模拟法

第十四章 广告媒介策略

第一节．主要广告媒体及其特征

1、 报纸

1) 以文字和画面为传达信息的手段

2) 比自办媒体的受众广泛、覆盖面大

3) 比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作比较简便

4) 比电视广告和广播广告更便于保存

5) 比电视广告和广播广告的有效时间更长，但比杂志、书籍的有效时间更短。

6) 多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择

7) 一些历史悠久的报纸在公众中享有较好的声誉

8) 以报道新闻为主，广告作品一般不能居主要地位，但报纸广告可以利用人们阅读新

闻之机，让公众有意无意地接触到。

9) 阅读不受时间、地点和设备的限制

10) 读报一般是读者的生活习惯之一，所以报纸是一种主动阅读且传阅率较高的媒体。

2、杂志

1) 以文字和画面为传达信息的手段

2) 比报纸印刷精美，艺术感染力较强，制作也较复杂

3) 在四大广告媒体中，杂志的传播速度最慢，多以月为周期

4) 在四大广告媒体中，杂志广告的有效宣传时间最长，广告的传阅率最高。

5) 比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更清晰，更便于广告主选择。

6) 在四大广告媒体中，杂志携带最方便、最便于保存。

7) 属于间歇性媒体。

3、广播

1) 以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段

2) 传播迅速

3) 听众广泛

4) 保真性强

5) 传情性强

6) 制作简便

7) 价格低廉

8) 广播的声音稍纵即逝，容易出现误听。

9) 广播靠声音塑造形象，无法形成视觉形象，形象感较弱

10) 广播广告作为资料保存查阅也比报纸麻烦

4、电视

1) 以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、

电影三者的优势

2) 优秀的电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产

品的形象，还能设置出一种享用广告产品的美好生活氛围，在现代广告媒体中感染力最强、最受欢迎，受众也最广泛。

3) 电视广告也有一闪而过、不留痕迹的弱点，不可能详细介绍产品的功效、作用等。

4) 电视媒体价格昂贵。

5) 不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐活动，

从而使得电视成为最具影响力的媒体之一。

5、户外媒介

按照美国户外广告协会的定义，户外广告可以分为以下四种类型

1) 广告牌

2) 街道设施

3) 交通工具类

4) 其他户外广告类型

户外广告的特点

1) 户外广告可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积的暴露。

2) 户外广告可以多次接触固定的人群。

3) 户外广告为创意提供了广阔的空间。

4) 户外广告讯息简短。

5) 现代计算机辅助设计系统和喷绘系统使得户外广告的制作质量大幅度提升，同时制作

周期缩短。

第二节、广告媒介策划

▲媒介策划：所谓媒介策划，是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间

以及广告量在各媒体的分布等，所做的通盘性计划。

媒介策划流程

1) 研究分析，包括整体市场分析、自身产品分析、消费者研究、竞争状态分析等。

2) 拟定媒介目标，包括受众目标和讯息力度。

3) 拟定媒介策略，A 媒介组合，在一次广告活动当中，通常会采用一种以上的媒介。媒介组

合指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地达到目标受众。B 媒介载具选择C 媒介排期（持续式、起伏式、脉冲式）

4) 执行媒介计划

5) 评估执行结果

第十五章 国际广告

▲国际广告，在有些情况下又被称作跨国广告或者全球广告。国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行。”国际广告的目的是为了促进统一产品在不同国家和文化背景下的销售。

1、国际广告战略：A 、标准化的国际广告B 、适应性或本地化的国际广告C 、折衷的国际广

告观

2、影响国际广告战略的两个常见因素：产品特征、文化特征

3、国际广告运作

A 、国际广告创意方式

1) 集中创意，统一表现

2) 集中创意，本地表现

3) 本地创意，本地表现

第十六章 网络广告

1、1987年9月20日，钱天白教授发出了我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”，这封 邮件揭开了中国人使用互联网的序幕。

2、 第一个通过互联网发布广告讯息的是美国亚利桑那州凤凰城的肯特—盛捷律师事务所，他

们在1994年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供移民签证法律咨询服务的广告。

3、 第一个成功地利用互联网发布广告的是“热线”网站，这个网站创建于1994年，是平面

杂志《热线》的网络版。

4、 中国的网络广告在1997年实现了零的突破。1997年3月，第一条商业性网络广告出现在

chinabyte 网站上，广告为468*60像素的动画横幅广告。

5、 网络广告的特点

1) 信息传播的互动性

2) 广告投放具有针对性

3) 广告效果可以精确测量

4) 广告形式新颖多样

6、 网络媒介的分类：

门户网站：综合，无所不包。如：新浪、搜狐等。

垂直网站：专门出售一类或一种商品的专卖店。

7、 网络广告的定价方式

1) 基于千人印象的定价

2) 基于行动效果的定价

3) 基于时间的定价