5目标市场-目标市场选择
第二节 目标市场选择
市场细分是为了选择目标市场。在市场细分的基础上,企业首先要认真评估各细分市场,然后企业根据自己的资源和目标,选择对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场,有针对性地开展营销活动。
一、评估市场细分
目标市场是在市场细分的基础上,被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场,必须对各细分市场进行评估,判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。目标市场具备以下几个方面:
(一) 适当的市场规模和增长潜力。首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力,适当规模是与企业规模和实力相适应的。较小的市场对于大企业,不利于充分利用企业生产能力;而较大市场对于小企业,小企业缺乏能力来满足较大市场的有效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长潜力是要有尚未满足的需要,有充分发展的潜力。
(二)有足够的市场吸引力。吸引力主要是从获利的立场看市场长期获利率大小。市场可能具有适当规模和增长潜力,但从利润立场来看不一定具有吸引力。决定市场是否具有长期吸引力的因素主要有:现实的竞争者、潜在的竞争者、替代品、购买者和供应者。企业必须充分估计这五种因素对长期获利率所造成的影响,预测各细分市场的预期利润的多少。
(三)符合企业的目标和资源.。有些市场虽然规模适合,也具有吸引力,但必须考虑:第一,是否符合企业的长远目标,如果不符合,就只有放弃;第二,企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源,如企业的人力、物力、财力等,如果不具备,也只能放弃。
二、目标市场战略
企业对细分市场评估后,就要决定采取何种营销战略。一般地说,有三种目标市场战略可供选择。
(一)无差异市场营销
这是指企业将各细分市场之间的差异忽略不计,推出一种产品,运用一种市场营销组合方案,试图吸引尽可能多的顾客,这整个市场服务。无差异市场的核心,是针对市场需求中的共性开展市场营销,舍去其中的差异性,这种战略优点是可以减少品种,扩大批量,易于达到规模效益。
(二)差异市场营销
这是指企业针对各个细分市场的特点,分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案,满足各个细分市场上的不同需要。采用差异性营销战略的优点:一方面,可以更好地满足不同消费者的需要,有利于扩大销售;另一方面,企业如能同时在几个细分市场上占有优势,
(三)集中性市场营销
集中性市场营销也称密集性市场营销,就是企业选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场,制订一套营销组合方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。采用集中性市场营销战略的优点是:由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务,企业就能比较深入地了解一个或少数几个细分市场的需要及其他情况,便于采取有针对性的市场营销战略,使之在竞争中居于有利的地位,从而提高企业的知名度。
三、目标市场战略的选择
上述三种目标市场战略,各有利弊,各自适合于不同的情况。在实践中,企业究竟选择何种目标市场战略,须全面考虑主客观条件,权衡利弊。一般说来,在选择目标市场战略时要考虑下列因素:
(一)企业的资源能力
企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等,这是选择目标市场的首要因素。如果企业的资源雄厚,人力、物力、财力充裕,则可采用差异性或无差异市场营销。反之,如果企业的资源薄弱,人力、物力、财力不足,则采用集中性市场战略为宜。
(二)产品特点
有些产品本身的差异性不明显,如白糖、面粉、食盐、钢材等初级产品,其差异性很小,竞争的焦点往往集中在价格上,就适合采用无差异性市场战略。而面对差异性较大,选择性较强的产品,如服装、家用电器等,则宜采用差异性或集中性市场营销战略。
(三)产品寿命周期
企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化而更换其市场战略。当产品处于投入期,企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种,这时竞争者少,企业的主要目的是探测市场需求和消费者的反应,这时消费者对产品的式样不重视,企业宜采用无差异市场战略;当产品进入成长期或成熟期时,竞争者增多,企业为了在激烈中取胜宜采用差异性市场战略。当产品进入衰退期后,企业为了集中力量对付竞争者,宜采用集中性市场营销战略。
(四)市场特点
市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致相同,对市场营销刺激的反应也基本相同,则宜在该市场采用无差异市场战略;反之,如果消费者的需求偏好差异较大,对市场营销刺激反应也不一致时,则宜采用差异性或集中性市场营销战略。
第三节 市场定位
企业选定目标市场后,必须考虑市场定位,为本企业以及产品在市场上树立鲜明形象,显示一定特色,并争取目标顾客的认同。
一、市场定位的概念
市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。
二、市场定位的步骤
市场定位的关键就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争优势。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在同样条件下比竞争者定出更低的价格,这就要求企业采取一切努力,力求降低单位成本;二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特色偏好。这就要企业采取一切努力在产品特色上下功夫。竞争优势的两种基本类型提供了市场定位的两条有利的途径。因此,企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤完成。
(一)确认本企业的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:一是竞争对手的产品定位如何?二是目标顾客对产品的评价标准?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么?
(二)准确地选择相对竞争优势
相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程。只有这样,才能准确地选择相对竞争优势。研究哪些是强项、哪些是弱项。
1.经营管理能力。主要考察领导能力、决策水平、计划能力以及个人应变等指标。
2.技术开发能力。主要分析技术资源、技术手段、技术人员能力和资金来源等指标。
采购能力。主要分析采购方法、储存及运输系统、供应商合作经及采购人员能力等指标。
3.生产能力。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质指标。
4.市场营销能力。主要分析销售能力、分销网络市场研究、服务与销售战略、广告以及市场营销人员等指标。
5.财务能力。主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标
6.产品。主要考察可利用的特色、价格、质量、支付能力、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。
(三)显示独特的竞争优势
这一步骤的主要任务上企业要通过一系列的宣传活动,使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。为此,企业首先应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业应通过一切努力强化本企业在目标顾客中的良好形象,保持目标顾客对本企业的了解,稳定目标顾客对本企业的态度和巩固并加深目标顾客对本企业的感情。最后,企业应注意目标顾客对本企业市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会,及时矫正与市场定位不一致的形象。
三、市场定位的策略
在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举的,企业必须采用恰当市场定位策略。通常,可供选择的定位策略有以下内容:
(一)针锋相对定位
把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位策略的企业,必须具备以下几个条件:① 能比竞争
者生产出更好的产品;② 该市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品;③ 有比竞争者更多的资源和更强的实力。
(二)填空补缺定位
寻找新的尚未被占领的,但为许多消费者所重视的位置进行定位。即填补市场上的空白。例如:“金利来”进入中国大陆市场时,就是填补了男士高档衣物的空位。
通常在以下两种情况下适用这种策略:一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现,在这种情况下,企业容易取得成功;二是许多企业发现了这部分潜在市场,但无力去占领,这就需要有足够的实力才能取得成功。
(三)另辟蹊径定位
当企业意识到自己无力与同行强大的竞争者相抗衡,从而获得绝对优势地位时,可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位,如美国“七喜”汽水突出宣传其不含咖啡因的特点,成为非可乐型饮料的领先者。
(四)产品特色定位
产品特色定位是指企业在具体产品特色上定位。迪斯尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。大也是一种产品特色,它间接地暗示了一种利益,即从中可享受到
最多的娱乐。
(五)属性利益定位
产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度,能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场,德国的“大众”享有“货币价值”之美誉,日本的“丰田”侧重于“经济可靠”,瑞典的“沃尔沃”讲究“耐
用“。在有些情况下,新产品更应强调某一属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的,这种策略就越容易见效。
(六)使用者类型定位
企业常常试图把其产品指导给适当的使用者即某个细分市场,以便根据该细分市场的看法塑造恰当的形象。我国康佳集团针对农村市场的特点,充分考虑农民消费者的特殊需求,定位为质量过硬。功能简单,价位偏低,同时了解到农村市场电压不稳,研制了宽频带稳压器等配件产品。
(七)竞争需求定位
1. 对比定位。定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次,以便与之对比。例如.有一种冰淇淋,该企业广告称其与奶油的味道一样。或者,通过强调与同挡次的产品并不相同进行定位,特别是当这些产品是新产品或独特产品时。例如,不含阿斯匹林的某种感冒药,定位时应突出与其同挡次产品的不同特点。
2. 比附定位。定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如,美国的阿维斯公司将自己定位于汽车出租业的第二位,强调“我们是老二,我们将更加努力”,暗示要比第一位的企业提供更好的服务。生产七喜汽水的公司作广告说,七喜汽水是“非可乐”,强调它不是可乐型饮料,意在响应美国当时的反咖啡因运动,暗示可乐饮料中含咖啡因,对消费者健康不利。
本章小结
目标市场营销是关系企业生存和发展的重大战略决策,也是实施各项具体营销策略的基本前提,本章介绍了目标市场营销的三项主工步骤:市场细分--目标市场—市场定位。
市场细分是在市场调查的基础上,根据消费者需求,购买习惯和购买行为的差异性,把整体市场划分为若干个子市场的过程。消费者市场细分主要依据人口
因素、心理因素、和行为因素,产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。这些因素可以单独使用也可以综合使用。市场细分常用的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。要使细分市场有效,细分市场要具有可估量性]进入性、效益性和独特性。
目标市场是在市场细分基础上,被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。选择目标市场必须对目标市场进行评估,包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。然后决定采取何种营销战略,一般有三种目标市场战略可供选择:无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。选择目标市场战略时,要考虑以下因素:企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场特点、竞争对手的市场战略。
市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,以区别竞争对手。市场定位工作一般包括三个步骤:确认本企业的竞争优势;准确地选择相对竞争优势;显示独特的竞争优势。可供企业选择和市场定位的策略有:针锋相对定位;填空补缺定位;另辟蹊径定位;产品特色定位;属性利益定位;使用者类型定位;竞争需求定位。