分销渠道设计方案

海鲜产品分销渠道

一、海产品在中国的现状

中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。

二、海产品分销渠道的结构的特点

我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。

2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

三、海产品分销渠道设计

（1）确定渠道的目标：

我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。

（2）制定渠道方案：

制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:

1、产品的特性：鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有

自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使 海鲜 水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。

2、市场因素：由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。

3、生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。

（3）选择渠道方案：

公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。

选择方案适用一下标准：

1、经济性标准：找到最大效益点。

2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。

3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。

（4）评估渠道方案：

1、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。

2、运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。

3、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。

4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。

四、分销渠道的具体设计

具体来说，我公司采用了以15种渠道，将海产品分销到每一个角落。

1.传统食品零售渠道。食品店、食品商尝副食品商尝菜市场等。

2.超级市场渠道。包括独立超级市尝连锁超级市尝酒店和商场内的超级市尝批发式超级市尝自选商尝仓储式超级市场等。

3.平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在经营中往往采用鼓励大量购买、价格更低的策略。

4.餐馆酒楼渠道，即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，饭馆等。

5.快餐渠道。快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。

6.街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋，主要面向行人提供产品，以即买为主要消费方式。

7.办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来奖励或在节假日发放给职工作为福利。

8.部队军营渠道。即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需。

9.大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的食堂、饭馆，主要面向在校学生和教师提供生活方面的饭食服务。

10.中小学校渠道。指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的食堂，主要向在校学生提供饭食服务。

11.在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的食堂，主要向在校学习的人员提供饭食服务。

12.宾馆饭店渠道。集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的。

13.旅游景点渠道。即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。（以干货为主）

14.第三方消费渠道。即批发商、批发市尝批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

15．其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市尝庙会、各种促销活动等其他销售海产品的形式和场所。

五、分销渠道管理

（一）分销渠道成员管理

海产品的渠道成员的选择：

1、制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。

2、批发商：大型的综合批发市场，如在贵阳可以选择三桥，浙江商城等批发市场；或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。

3、零售商选择：传统食品零售渠道， 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等；超级市场；娱乐场所，如旅游景点等；街道摆摊，如小商店等。

4、代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商

（二）分销渠道物流管理

为适应新的分销渠道，更好地发挥此种分销模式的作用，我公司还应从产品、价格、人员配置等方面努力，做好与分销渠道模式相关的各方面工作的配合，以达到开拓市场、提高市场份额和销量的目的（详见下表）。

与分销渠道模式相关的工作项目计划表

工作项目

产品 具体实施计划说明 1．加大本公司产品全系列的铺货率

2．针对渠道客户的产品服务工作

3．××、×××产品的推广、铺货

4．做好各产品的政策执行

产品价格

分配

1．经销商、分销商要严格执行产品供价，分销商利润一般控制在1元～1.5/件

2．业务人员要监管区域内各渠道的产品价格，充分考虑零售终端客户的售卖利润

3．关注竞品价格，及时提出有针对性的策略

人员配置与管理 1．管理人员：实行团队管理模式，具体职责包括业务人员的管理、终端网络建设、市场表现、促销计划、执行、相关数据统计并提供销售管理的相关表单、与公司相关部门的销售协调工作

2、业务人员管理：实行助理业代模式和经销商业代模式，既能降低成本，又能做好营销管控，具体职责包括品牌显现、陈列、分销；开发和维护客户；执行公司相关政策；解决客户的问题；消费者资料收集；竞争对手市场活动、价格等了解

渠道体系间协作 运作好这个大市场，需要公司各部门的通力配合，共同制定适合市场的管理和运作流程，例如销售部制定相关渠道中间商奖励及考核计划、市场部制定相关市场推广计划、人力资源部制定相关人员招聘、考核计划、财务部制定相关乡镇渠道中间商奖励发放流程等

（三）分销渠道预售制管理：

制定有序管理到从而管理有效。

总原则：执行好区域内的各渠道价格，维护好区域分销商和零售商的利益

(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。

(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。

(3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。

(4)有序地管理市常:

1、差异性管理：由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。

可口可乐采用下面几个办法来解决:

一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。

二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。

三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。

四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。

2、区别对待跨区域销售问题：

对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。

对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况，一是不发现不管，二是发现后归还客户，三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况，一发现即停止送货，扣当事业务代表及其主管奖金，或警告处分、调离线路.

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