销售营销手段

FAB 法运用解析一、销售技巧培训：什么是 FAB 法则？ FAB 法则，即属性，作用，益处的法则，FAB 对应的是三个英文 单词：Feature、Advantage 和 Benefit，按照这样的顺序来介绍，就 是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。 FAB 是销售技巧中最常用的一种说服技巧。 现在解释一下说服性的演讲过程： 1．属性（Feature） 这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销 售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞 争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会 让客户产生一定的抵触情绪。 原因是什么？因为在销售的 FAB 中不应把 Feature 翻译成特 征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有 的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客 观现实、属性（Feature）。 2．作用（Advantage） 很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点 优点就是你们比 ， 竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们 所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比 所有的产品都好。现实中的每一个产品都有各自的特征 当你们说产品的某个功 ， 能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上， 在销售中把 A （Advantage） 翻译成作用会更好一些 作用 ， （Advantage） 就是能够给客户带来的用处。 3．益处（Benefit） 就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做 的给客户带来的益处就是非常轻便。 FAB 应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便， 所以使用非常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这 样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你 的产品。 FAB 法则例表 产品所在公司 家具公司 汽车公司 产品 真皮沙发 配有 12 缸发动机的汽车 F（属性） 真皮 12 缸的发动机 A（作用） 柔软 0 到 100 公里加速时间为 12 秒 B（益处） 感觉舒服 省时 【销售案例】 小李是卖电脑的，一日，来一实用性客户。问：市场上电脑分 国内品牌和国际品牌。“有人说国内品牌好，也有人说国际品牌好”你说我到底该选择什么品牌呢？小李拿了一台国内品牌的电脑和一台 国际品牌的电脑，说：国际品牌的电脑可以放在地上给你踩上去试一 下。停住不说了——她省略了所推荐电脑的作用和特点同样份量很重 这后半截话，也就是买国际品牌电脑质量非常 OK。这就是 FAB 法则 在销售展示中的用处。 二、什么是最通俗易懂最经久不衰的销售理论？——FAB 销售技 巧 信息技术的飞速发展带领我们进入了一个信息爆炸的时代 信息爆 ， 炸的时代是盛产各种理论的时代，特别是关于销售的理论，历史上从 没有哪个时期像如今这样丰富多样。销售人员要有辨别的能力，这样 才可能抓住重点，尽量避免浪费时间。然而，无论销售理论丰富到何 种程度，也总会有一些理论是既通俗易懂又经久不衰的，中星微电子 在本次渠道培训资料中给大家带来的 FAB 销售技巧就是这样的一 个，希望能够帮到经销商朋友们卖多一些摄像头。 FAB 销售技巧简单说来就是：我们的产品是 F 的,它可以 A,让您使 用时有 B 的益处。 简单吗？真是够简单的，但是要能够灵活运用，却也是需要花 费一些功夫练习的。 我们先来看一下 FAB 的由来：FAB 是三个英文单词的首字母的缩 写。F 代表：Feature，中文含义是产品或解決方法的特点、功能或属 性；A 代表 Advantage，中文含义是 F 所描述的这些功能的优点；B 代表 Benefits，意指 B 所描述的这些优点给客户带来的利益、益处。F、A、B 三个环节是环环相扣的，产品首先会具备 F 的属性，从 而具有 A 的优点，这样也就可以带给客户 B 的益处。为了帮助大家更 好的理解 F、A、B 的含义，我们选取了下面的几个例子：例一： 什么是属性？ 一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这 只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。例二： 什么是作用？ 猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱， 可以买很多鱼。” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。例三： 什么是益处？猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿 有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就 飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的 FAB 的顺序。FAB 的含义分别在上边三例中做了解释，但要更深层次的理解 FAB，我们需要知道 FAB 的前提条件，那就是——需求。请看下例：例四： 什么是需求？ 猫吃饱喝足了，这时销售员继续说：“猫先生，我这儿有一摞钱。” 猫肯定没有反应。 销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。” 但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。——它不想再 吃东西了，而是想见它的女朋友了。需求是 FAB 的基础，没有了需求无论是 FAB 还是什么销售技 巧一切都将无从谈起，销售过程实际上就是在发现、把握和满足顾客 需求的过程。下面我们以中星微最新发布的 326 系列摄像头方案为例，来说 明 FAB 的销售技巧。话术基本上都是这样的顺序：我们的产品是 F 的,它可以 A,让您使用时有 B 的益处。F 独具 Video Class 功能AB 您可以彻底免装驱动，即 忘掉驱动光盘 插即用 放在哪里，更 无须随时携带搭配全球顶 级感光芯片镁 光 2010支持硬件 200 万像素， 1600x1200 分辨 率最新技术带 来顶级视觉盛 宴，最酷体验 像数码相机硬件支持 Autofocus机械式自动 调焦一样无需手动 调焦，尽情体 验视频应用新 时尚独家专利技 术 Noise Cancellation 全球首家获支持两路音 频输入，背景噪 音消除功能 系统兼容性摆脱杂音噪 音干扰，还你 一个清静的世 界 永远不会死得微软 WHQL 非常好 认证 “终极标靶”技 支持超级人 术锁定人脸，“画 脸追踪技术 中画”技术多方 位显示 随意切换面 具，动态置换背 景机蓝屏真识别、真 追踪，想看哪 里自己做主 实时伪装， 随心所欲，精 彩视频，乐趣 无限！ 百变造型、支持超级伪 装技术免费搭配支持大头帖 千种相框随你 挑，个性精彩 从此开始！Vimicro 拍拍看 打印 支持运动物 体自动检测 像 特效处理无 支持硬件特 需占用 CPU 资 效 多个任务 支持 PWM 技术 支持红外遥 自动感应环 境照度、自动补 光 可以方便的 自动拍照录快速反应不 放过任何细节电脑 CPU源，可同时处理 终于得以解脱无需线控， 方便自在 想怎么调就控（GPIO）用遥控器调节属 怎么调，像看 性页 电视一样调以上我们举例说明了 FAB 的销售技巧，在实际的销售过程当中， 需要随机应变而不能一成不变。FAB 的精髓在于：常人看在眼里的往 往是 F：属性，专业人员看到的会更深入一步，他们看到了 A：优点， 而作为销售人员，需要看到 F，也需要看到 A，但更重要的是能看到 B：益处，即落脚点一定是给顾客带来的好处。不能给顾客代来益处 的所谓卖点是空洞乏味的坏点，不能够称之为卖点，所谓卖点：是产 品跟顾客的接触点，更是产品能够给顾客带来的利益点。 为了加强大家对“利益点”的印象，本文不恰当的引用一句名言作为 结束：没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益。 三、FAB 销售法的弊端 BAF 销售法 FAB 培训的方法是革命性的，在此之前终端培训的内容只是产 品本身，即只有“F”，完全是技术术语、规格型号，枯燥乏味。这样培 训的效果如何呢？终端销售人员是销售过程中的主力 成功的终端推销可以产生强大 ， 有效的终端推力，促成更多的订单。以建材行业成品窗帘销售为例， 消费者市场调研结果表明，顾客在选购成品窗帘时，对购买决策影响 最大的人是窗饰顾问（窗帘店的营业员、设计人员），其次是家庭成 员、设计师以及施工者。目前各大成品窗帘厂商在中国市场的推广上 很少采用广告形式，都不约而同地采取“终端推动”的策略。因此，成品窗帘的渠道终端立刻上升为各大供应商互相争夺的战略性营销资 源。对渠道成员，尤其是窗饰顾问的培训，就显得迫切而重要。一般而言，对终端推销人员的培训，都聚焦产品的卖点，即 F——Feature&Function（功能特点）、A——Advantage(优势)、 B——Benefit (益处)。笔者曾暗访了一些接受过产品知识培训的售店窗饰顾问 结果发现 ， 两个问题：1.很多窗饰顾问和顾客进行产品沟通时费力、被动，不能很快切中 顾客的需求，进而影响成交。具体表现为介绍了很多产品，就是没有 找到顾客喜欢、想要的那一款。2.很少有窗饰顾问能够准确地说出各类产品的功能特点、优势、益 处，大多数人把这三者混为一谈。比如，问：“这款窗饰有什么好（益 处）？”答：“这是进口的面料，可以防紫外线（功能）。”防紫外线不 能成为“好”的答案，因为还没有弄清楚紫外线对顾客究竟是“利还是 弊”。假如顾客刚好认为多接触紫外线可以消毒，那么“防紫外线”的功 能对顾客而言就不是“好”；换言之，如果顾客知道紫外线对家具、地板有侵蚀作用，造成开裂、色差，同时顾客也很在乎保护家具、地板 不开裂、不褪色，此时“防紫外线”功能对顾客而言才是“好”。FAB 销售法的弊端FAB 终端培训的内容除了产品本身“F”，还结合了“A”，贴近了市 场，有了和同类竞品的比较，从而突出自己的优势；“B”的内容来源于 消费者研究的结果，它的内容是“给顾客带来的好处”，这就需要深入 研究消费者心理和需求，也就是上文所谈到的顾客是否在乎紫外线的 问题。所以，FAB 的培训已经超出了产品知识的范畴，涉及到了对竞 品比较分析，以及对顾客需求的探寻，我们再对 FAB 做进一步的探 索。我们假设某售店经销三种成品窗帘——X 品牌、Y 品牌和 Z 品牌， 每个品牌产品都有不同的 FAB，如表（见下页）所示。情景对话：窗饰顾问（终端推销员）：“这种窗帘是世界第一品牌，它的帘片 是铝镁硅合金，有硅的成分，所以它有很好的弹性；而镁的成分又使它具有不易氧化的效果，这种合金的比例是最科学的，同行业中最好 的……用在厨房里很合适……”顾客：“哦，哦，我再看看……”窗饰顾问还想介绍 X 品牌的其他特点，接着还想耐心地介绍 Y 品 牌和 Z 品牌。可是，顾客已经很礼貌地谢绝了。以上情景中，窗饰顾问接受过正规系统的销售培训，完全正确地按 照所有跨国公司都遵循的 FAB产品介绍顺序在陈述产品特点、优势、 利益。可是，为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述？我们来做一个分析：在不清楚客户需求之前，如果每个品类的产品 FAB 都给顾客陈述 一遍，大多数顾客都会很烦，不愿意听。如果顾客甲的需求是追求色 彩搭配，那么 X 品牌和 Y 品牌的 F-A-B 的讲解对甲而言都是很难引 起他的兴趣的，甚至还没有等到推销员介绍 Z 品牌，就怏怏不快地离 开了。厂家、渠道、终端推销人员，甚至跨国公司的培训系统都习惯于从 产品的角度去介绍推荐，这是一种理性的顺序，更是很多公司奉为规 范的模式。然而，按照这种顺序，顾客的需求就不能在第一时间得到 明确，不能得到优先沟通，带来的后果有三种： 一是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌，比如产品有 6 个特点、优 势、益处，窗饰顾问介绍完产品 6 个 FAB 后，顾客只对其中 2 个特 点感兴趣 另外 4 个 FAB 介绍就是不必要的 从销售成本考虑也是“不 ， ， 经济的”，因为它对成交的贡献微乎其微。二是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌，比如产品有 6 个特点、优 势、益处，但是顾客没有耐心听完，所以还没等到窗饰顾问介绍到顾 客感兴趣的那 2 个 FAB 时，顾客就失去了耐心，窗饰顾问也没有机 会接着往下说了，推销被迫终止。三是推荐的品牌顾客根本没有兴趣 这时候顾客更加没有耐心听这 ， 个品牌的 FAB。BAF 销售法 ——反其道而行研究销售案例发现，成功的窗饰顾问在与顾客沟通、推荐产品时， 大都是在按 B-A-F 的顺序进行，恰好和 F-A-B 相反！终端推销员可以采用的方式是 用中性的试探性的问话在不引起顾 ， 客反感的前提下迅速捕捉客户的需求，然后再深入介绍能够满足这个 需求的 B，接着才是介绍这个产品之所以能够满足需求的 B 的不可替 代性 A，最后才是水到渠成的这个产品的 F。此时顾客对这个产品的 F 才会有兴趣听，才听得进去，才会深信不疑，产生进一步沟通的欲 望。比如：窗饰顾问：“现在家居软装都很讲究色彩搭配的，这个品牌的颜色 最丰富了。”顾客：“色彩搭配重要，但是产品质量更重要，特别是窗帘，要是 用不了几年就坏了，重新打洞，破坏装修，那才难看呢！”窗饰顾问：“对，对，所以我们这个品牌才最畅销，它质量很好， 口碑很好的，很多人来指名要这个品牌产品。”（同意顾客的看法并做 出附和很容易拉近彼此距离，让顾客产生“他和我的看法类似！”的想 法。）顾客：“哪个品牌？”窗饰顾问：“它不会生锈、不吸油烟，材料是同行业中最好的。” （故 意延迟答复，同时追加一句，引起顾客的兴趣和好奇心。）顾客：“哦？那肯定很贵了？”窗饰顾问：“呵呵，正如您刚才说的，如果用不了几年就坏了，重 新买不但费钱，还浪费时间，破坏心情。不如一次性下个决心，买个 好的，一劳永逸。其实也不过比别的产品稍微贵一点而已。”顾客：“是吗？我看看。”顾客走进窗帘店，一般不会说“我需要窗帘的帘片里含镁”、“我需要 窗帘的帘片表层涂氟” 等等这一类与“F”相关的内容。大多数顾客会这 样描述：“我需要一个经久耐用的精品窗帘。”“我希望选择一款色彩特 别的窗帘来点缀家居，突出我的个性。”“我觉得不管硬装修还是软装 潢，最重要的是实惠，即用起来方便，所以窗帘的选购便于清洗不吸 油腻最重要了”……探究顾客的需求因此，怎样从“B”的角度探索清楚顾客的需求就成了与顾客沟通成 功的第一步。这当然是最难的一步，需要有迅速判断顾客类型的能 力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能力。最有效的就是 通过探索型问题来探测顾客在乎的“B”,以下列举了几种方式供参考：探索品牌偏好：“我们这里有 3 个品牌的成品窗帘，您喜欢哪种风格？”“我前天给我亲戚推荐的是这个品牌，不知您是否喜欢？”“我自己家里用的是这个品牌，朋友来玩都说挺好看的。”探索购买预算：“不知您喜欢什么风格的，比较独特的，还是简洁的？”“家里地板是什么样子的？”“家具会选择什么款式的？”顾客一般不喜欢直接回答“家里装修还是单位装修” “装修到什么程 、 度了”这一类太直露太功利的问题，也不喜欢回答“心理价位”、“预算” 这一类敏感性问题。我们有时候要旁敲侧击，比如谈及“风格”、“色彩” 这一类中性温和看似不功利的话题，一般而言，顾客会从容回答，“简 单一点就可以，实用就好”、“我是请某某设计师设计的，现代风格同 时有一些古典元素” 顾客的回答中 会有一些附加信息 诸如“简单”“设 。 ， ， 计师设计的”之类就可以初步判断出其预算和风格 甚至进而了解顾客 ， 的心理，增进沟通，促进成交。 四、如何应用 FAB FAB 是一个尽人皆知的概念，但它并没有被很好的运用，其中一 个重要原因，就是运用过程中容易产生困惑。通过把 FAB 转化成专 家语言、傻瓜语言和客户价值，可以很容易地把 FAB 的概念运用到 销售过程中去。FAB 是销售中的一个古老概念。你可以试着做一个小实验，问你 周围的同事，FAB 是什么？如果他们是做销售的，还曾经受过一定的 培训，甚至只是读过几本有关销售技巧的书，他们就会很快地告诉 你：F 是特点，A 是优势，B 是利益。然后，你随便拿出一款正在销 售的产品，让他给你讲讲这款产品的 FAB，结果会怎样呢？ 在培训现场，我不只一次地问学员什么是 FAB，几乎每次学员都 能很快地答复我，但当我们用学员的产品做练习来写出 FAB 时，学 员就开始变得很困惑，最常见的困惑是他们分不出来特点和优势的差 别是什么。每次培训，我们都要花很多时间，把学员列出来的条目写 在大白纸上，一条一条地区分哪些是特点、哪些是优势。因为我是销 售出身，我总是不自觉地想，这种“技术含量很高”的工作，真对销售 有帮助吗？或者更具体地说，我们真需要这么精确地区分 F 和 A 才能 做好销售吗？ 为了解决这个困惑，我开始回到 FAB 的本源，来了解当初 IBM 为 什么提出了这种 FAB 的训练模式。FAB 一项最重要的功能就是在销 售展示过程中实现从产品到客户利益的挂钩，从而使客户更好地理解 你的产品。区分 F、A 并不重要，重要的是如何让客户听懂你的展示。 我们是不是也应该有一种方法，让我们的方法论也变得更容易让销售 员接受呢？经过认真研究，我对 FAB 的概念作了篡改，把它变成专 家语言、傻瓜语言、客户价值。专家语言用于和技术客户沟通，傻瓜 语言用于和非技术客户沟通，客户价值则用于和所有客户沟通。你既 可以用这三种语言诠释你产品的基础功能，也可以用它诠释你的竞争 优势。实现了这种转化之后，学员应用起来就变得很容易了。只要我给出三种语言的基本解释，学员就能针对一款产品很快地列出三种语 言，并运用这三种语言去和不同的客户进行沟通。 五、工业品销售使用 FAB 销售模式易犯的六个错误 在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式来 推销他们的产品。FAB 销售模式就是常见运用模式之一。而 FAB 销 售模式却让很多销售人员在实际应用中问题百出，本文介绍销售员易 犯的六种错误。 在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式 来推销他们的产品，这种模式一般以解决方案为中心，企业销售的是 整体解决方案而不是产品。但有时仅仅这样做还不够，你必须把产品 的特征（功能）、优点和给客户带来利益（FAB）与整体解决方案结 合起来才能取得理想的效果。 工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真 正需求，把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中，最终 赢得定单。几乎每个工业品销售人员都知道也在使用 FAB 销售模式， 但实际应用中还存在诸多问题，通常他们易犯如下六个错误。 第一：不能真正的倾听 销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将 产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。其 实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实 际需求无关的的利益。假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合 未来客户的需要，不要碟碟不休的谈论这些特性和优点。第二：介绍过多的优势和利益 你客户可能有 5、6 个需求，但所有的需求并不是同等重要的。 在信息大爆炸的时代，你的客户接受了太多各方面的信息，介绍过多 的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道 你的重点是什么 向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需 。 求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利 益。 第三：不注重利益的个性化 产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你 的产品而不是竞争对手的。举例来说，笔者曾经服务的公司是一家隔 墙系统的制造商，而支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖 点。开始我们对产品的“特征优点利益”是这样陈述的：“我公司提供的 轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度 130 克超过 80 克国家 标准），能有效抗腐防锈大大延长建筑的寿命” 后来我们改成“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度 130 克超过 80 克国家标准），能有效抗腐防锈 10 年以上，无需维护 节约客户成本” 注意：“能有效抗腐防锈 10 年”使产品性能所带来的优 势明显也很具体。后来我们将市场上一般支撑系统轻钢结构和我公司 支撑系统轻钢结构 10 年内的使用维护进行经济比价，我公司产品性 能给客户所带来的好处就更明显了。 第四：忽略与竞争对手特性的差别如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须 知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。针对客户关心的问题，着 重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势 所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。工 业品大客户销售中，说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为 采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。 第五：单单强调产品的“特征优点利益” 大部分工业品销售人员只重视产品的“特征优点利益”忽略了其 它如：厂家的质量保证书、安装维修、使用培训等带来的利益；还有 厂家提供赊帐支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客 户利益。有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身 带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格，利润和付款条件等 而不是产品本身。 第六：不知道不同类客户需求不同 工业品采购客户参与决策人多（有六类客户）决策过程复杂。使用 人关心产品功能；技术人关心产品特点；部门经理关心产品优势；决 策人关心产品利益。所以必须针对六类不同的客户类型有重点地介绍 产品的特征（功能）、优点和利益。如：企业老总最关心的是利益： 效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低 等，如果你一味跟他谈产品的技术特性，相信效果会极差。 六、FAB 利益销售法 FAB 利益销售法（特征—优点—利益）销售技巧，是推销员向顾客分析产品利益的好方法。FAB 销售陈 述：即在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的 时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。 F 指属性或功效(Features 或 Fact)，即自己的产品有哪些特点 和属性，例如：“在功效相同的产品中，它是最轻的电子发动机，只有 10 磅重，” A 是优点或优势(advantage)，即自己与竞争对手有何不同； 例如：“它足够轻。所以可以便携使用。” B 是客户利益与价值(benefit)，这一优点所带给顾客的利益。 例如：“你的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够 使用便携式修理工具。” 所以 FAB 关注的是客户的“买点”。 FAB 的意思是在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具 有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的 逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。 FAB 法就是这样将一个产品分别从三个层次加以分析、记录， 并整理成产品销售的诉求点，向客户和顾客进行说服，促进成交。但 需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所 好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这才能发挥效 果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。 对产品特点的描述，回答这样一个问题，“它是什么？”一般来 讲在销售展示中，单独只运用产品特点，那么它并不具有多少说服力，因为购买者感兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是产品的特 点。即便你的产品有这样的外观或质量，那又能怎么样呢？它的性能 如何并且它给我带来什么利益呢？所以你必须讨论与购买者需要相 关联的产品优势，这就是其原因所在。 FAB 法操作实务 （1）特性（Featur） 特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经 济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如： 原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款 式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等， 任何一种商品都有其方方面面的特点特征 作为推销员应将它 ， 们加以熟悉，至少要将主要经营的商品或者商品的主要特点特征加以 熟悉，记忆在心。 以某品牌奶粉为例，当你向顾客介绍说，我们的牛奶全是产自 于新西兰，这一句话告知顾客一个信息，就是这种奶粉的产地是新西 兰；添加了脂肪酸 DHA，这句话说明了产品的原材料；有红色和绿色 两张包装描述了产品规格。 以某品牌奶粉为例： 特性： 1、产自新西兰 产地 2、添加了脂肪酸 DHA 原料3、红和绿两种颜色的包装 规格 这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征 但是介绍 ， 仅仅是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数据的枯燥的 信息，很难激起顾客的购买欲望。所以我们在描述了产品本的特性 后，接着就要进入更深层的解说——Advantage，优点阐述。 （2）优点（Advantage） 推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相 同与不同之处，从不同之中发掘优势。应该说找出各种商品的特点特 征还是比较容易的，而要从特点之中找出优势，就需要下点工夫了， 应多收集一些信息。 推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够 提供某种证明或证据，以使顾客信服。 我们仍以上述品牌奶粉为例 每一个特点都可以引申出产品的 ， 优点。比如在描述奶粉产自新西兰后，我们可以告知顾客，新西兰是 目前世界上环境最为优越的天然牧场，牛奶全来自于健康、高免疫的 乳牛，奶粉绝对没有污染，卫生、安全。 在环境日渐恶劣，人们非常注重食品卫生的今天，卫生、安全 可以说是两个最大的优势。当产品拥有明显的优点后，就使产品具备 了强大的说服力。 特性 1：产自新西兰 · 天然绿色牧场· ·选自高免疫健康乳牛优点：绝对无污染，卫生、安全刚才说过奶粉有一个特性：添加了 DHA。我们可以继续把这 种特性再伸展为一个优点 因为 DHA 是人体必须的脂肪酸 补叫做“儿 ， ， 童聪明物质”，它对脑细胞的生长发育有重要作用。所以这种奶粉的一 个优点就是，能提高和开发儿童智力。 特性 2：添加了脂肪酸 · · · · DHA 为人体必需脂肪酸 DHA 被称为“儿童聪明物质” DHA 对脑细胞的生长发育很有好处 优点：能提高和开发儿童智力多种的规格也能带来好处，比如奶粉有红和绿两种颜色的包 装，这两种颜色表示适合不同年龄层次的人使用。由于有显著不同的 规格，所以使产品易于辨别，方便顾客选择。 特性 3：红和绿两种颜色的包装 · · · 红色是适合 0~3 岁幼儿食用。 绿色为 3~6 岁儿童食用 优点：易于辩别，方便选择我们通过 FAB 介绍法，把产品的特性、优点、好处层层分析， 产品的个性就显露无遗，不但使顾客深刻了解了产品，也激发起他对 产品的强烈兴趣。 （3）、利益(benefit) 利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势 这种优势可以 ， 给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利益。它可能是 优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；可能是新颖的构 造和款式所到来的时尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操 作上的简单易 行；可能是省时、省力、省钱；也可能是著名品牌所 带来的名望感等。 可见，商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他 商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客 的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。同一 商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；不同的商品对同一顾客可 能意味着相同的利益。 用 FAB 法进行商品推介 按照 FAB 法进行商品推介，就是根据销售场合的饿具体情 景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。 按照 FAB 法进行阐述，可以有四种顺序： · · F—A—B：特点—优势—利益。 A—F—B：优势—特点—利益。· ·B—F—A：利益—特点—优势。 B—A—F：利益—优势—特点。 FAB 法使用原则我们在使用 FAB 法时要注意几个原则： （1）实事求是 实事求是是非常重要的。在介绍产品时，切记要以事实为依 据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。因为 顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会 对交易活动产生戒心，反而会让你推动这笔生意。每一个顾客的需求 是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的需求。如果企图以谎 言、夸张的手法去推荐产品，反而会推动那些真正想购买的顾客 （2）清晰简洁 一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在 介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并 不是每一个顾客都能理解这些术语。所以我们要注意在介绍时尽量用 简单易懂的词语或是形象的说代替。在解说时要逻辑清晰，语句能 顺，让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多做 练习。 （3）主次分明 介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。不 要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。我们在介 绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、 好处，可以详细的阐述；对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以 简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。 FAB 利益销售法商品推介的技巧 销售员在运用 FAB 法进行销售劝说时，在具体的阐述方式上 可以尝试采用以下的方法或技巧，以增强劝说效果。 观点求同 共同的观点是交流的基础 进行商品推介和销售劝说也要以共 ， 同的观点为基础。销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情 况：自己的观点中顾客所同意赞成的；顾客的观点中可以用来进一步 阐述的。两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。 例如，在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台 时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：“多少钱？” 卖者并不急于 回答价格问题，而是说：“您先尝尝（或者先试一试），看好不好？” 一旦顾客的情绪调动起来，卖者会接着说：“这东西不错吧？”当顾客 流露出认 同时，立刻进行推介。 连续肯定 销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答 提问从 ， 最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购 买决定或者又提出新的需要讨论的问题 得寸进尺 先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提出一个容易 做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；先就细小问题提出一 个请求，再就原则性问题提出一个请求；甚至先提出前一个请求后暂 不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后 一个请求——这 就是所谓“得寸进尺”。被请求方之所以会前后两个都 同意，内在的原因是这两个请求存在着连带关系；而从人们心理的角 度看，是因为人们觉得既然答应了第一个请求，也就有责任再答应第 二个请求，因为谁也不愿意出尔反尔。 在超市的促销活动中常采用这种方法。例如买够 100 元的商 品后可以得到一定数额（10 元、20 元、50 元等）的购物券，或者得 到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的 东西。 以退为进 人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理，所 谓“互惠”有两层意思：一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬 人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。 例如，在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能 接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大 增加。转移注意 在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况： 顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业 秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做 可称之为“避重就轻”。 顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意 力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。 出现了无足轻重的商业秘密，销售员既不能与之争论，也没有 必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。 逻辑引导 营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机 把人 ， 们的购买行为划分为理性行为和感性行为。在这里，理性和感性的划 分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。以客观标准为基础 的是理性的，以主观标准为基础的是感性的。 一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分 构造时，主要体现的是理性动机；但当人们涉及到美或不美、时尚与 否时，更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为，还 是情感动机和行为，人们的饿言行都有其思维逻辑在内，作为营业员 就要了解不同人 的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行 劝说引导，这样做会取得较好的成效。反之，则可能事与愿违。 情感诱导销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程 也是一个营业 ， 员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的饿。顾客接受了营 业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；顾客的情绪被调动起 来，也就容易接受营业员的观点。 委托代言 委托代言是一种结盟策略。当顾客表现出较强的购买意图，又 担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时，营业员应主动地 站在顾客一边，为其提供证明证据，支持顾客作出购买决定，以缓解 顾客自己感觉到的环境压力。 损益对比 在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损失加以对比，以促成 顾客作为购买决定。凡事都有一利一弊，消费者购买商品也是有一定风险的。例如购买新商品，好处是先使用先受益，能够享受到风气之先的愉悦；但风险是新商品肯定会降低，购买新商品必定投入较 大，会有金钱损失。又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处， 但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存一段时间。 每个人都有自己的风险偏好 有的人愿意承担风险以图更大的 ， 饿享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来说， 追求新产品的人敢于冒风险。营业员也要善于识别不同顾客的风险偏 好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。 两项选一两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。从技 巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；对选择的顺序做精心安 排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原 理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。所以，在推介商品 时，如果重点放在 中档商品上，那么不妨先介绍高档商品在介绍中 档商品——以强调价格的对比；或者先介绍抵挡商品再介绍中档商 品——以强调质量、性能等的对比。